试论婚恋行业的市场营销策略

标题:试论婚恋行业的市场营销策略中文摘要在我国，男女比例失衡的新闻被媒体大肆报道。当来到2020年，适婚女性的人数可能比适婚男性的人数少三千五百万人左右，这样的趋势可能会让数以千万计的适婚男性找不到合适的结婚对象而打“光棍”。婚恋网站正是在这样的背景下应运而生，并且借着科技高速发展的社会背景让其得到高速发展。目前而言，在国内较为知名的此类网站有珍爱网、世纪佳缘网等等。在本文中，主要对此类网站如何产生、如何发展来进行研究，行之有效的营销策划对于此类网站市场的发展前景起着极其重要的作用。关键词：婚恋平台、营销策略、市场目录21153_WPSOffice_Level1绪论 126590_WPSOffice_Level2（一）选题背景 122383_WPSOffice_Level2（二）研究意义和内容 2（1）10254_WPSOffice_Level3介绍了中国婚恋网站的发展现状以及未来发展前景 24265_WPSOffice_Level3（2）揭示出婚恋网站的问题与不足

224103_WPSOffice_Level3（3）婚恋网站的建设及未来发展提供对策与合理的建议

223473_WPSOffice_Level2（三）本文框架 232050_WPSOffice_Level1一、中国婚恋网站发展与现状 212952_WPSOffice_Level1二、中国婚恋网站现存问题 3（一）12154_WPSOffice_Level2信息安全问题 3（二）27069_WPSOffice_Level2配对问题 4（三）5802_WPSOffice_Level2其他问题 46439_WPSOffice_Level1三、婚恋网站发展趋势与营销策略 4（一）13902_WPSOffice_Level2线上服务营收占比逐年下降 410310_WPSOffice_Level2（二）人工智能、直播等新合作模式融入 4（三）23171_WPSOffice_Level2全程一站式婚恋管家 415778_WPSOffice_Level2（四）婚恋网站的营销推广策略 52550_WPSOffice_Level1结束语 724072_WPSOffice_Level1参考文献 8绪论随着社会进步、经济高速发展、人们生活观念以及态度的转变、社会竞争压力越来越大，现代人的压力也随之增长。快节奏的生活、社交面的局限性以及物质生活的追求导致很多年轻人忽略了情感的需求，加之近些年男女比例失衡的新闻被媒体大肆报道，使现代人们也感受到了一定的舆论压力。当来到2020年，适婚女性的人数可能比适婚男性的人数少三千五百万人左右，这样的趋势可能会让数以千万计的适婚男性找不到合适的结婚对象而打“光棍”。互联网络技术的发展使婚恋网站逐渐成熟，为之提供了技术保障。互联网通过深层次、全方位、多方式的信息传递，以超快的速度介入各种交际领域，将各行各业乃至个体联成一个大整体。在这种社会需要、人民需求以及相关科技大发展的前提下，婚恋网站出现了并得以高速发展。正是由于婚恋网站的出现，使得互联网时代中极具代表性的男女恋爱规则跃然纸上。这样的规则既将人本身的所具有的社会性和时代性变得更加的宽泛和延伸，又在潜移默化中对人与人之间的相处以及情感表达的方式产生影响。（一）选题背景在1995年，美国首家婚恋网站出现，其网址为M，发展至今以然成为全球最大的有关于婚恋网站的经营商。目前在欧美等经济发达国家中，婚恋网站的发展相对稳定，基本上已经形成了比较成熟的运营模式以及产业链。国外的婚恋网站基本经历了概念形成及初期：服务导入期（1995~2001年）、中期：发展及服务定型期（2001~2005年）~、后期：婚恋网站的成熟期（2005年至今）三个阶段。与欧美等发达国家对比，中国的婚恋网站起步较晚，大部分都是从2003年到2005年创办，参考欧美等经济国家的婚恋模式，中国的婚恋网站得以飞速发展，到了2006年，我国已经出现了以珍爱网、世纪佳缘网等为代表的，专业度较高的婚恋网站。珍爱网凭借着自身较有特色的运营模式在中国的整个婚恋网站平台中占据了一席之地。其前身为创办于1998年的中国交友中心，时间来到2005年中国交友中心才改名为珍爱网。一直运营到如今已有超过十年的历史了。数据截止到2019年的2月份，经过统计珍爱网注册高诚意会员1.4亿，遍及全国37个城市，拥有63家直营店，是国内较为老牌的婚恋网站。珍爱网曾经多次获得风险投资的赞助与支持。支撑起它发展的特色运营模式便是“网络征选+红娘电话”，特别是“红娘电话”，这一珍爱网的特色服务。以电话沟通作为媒介为自己网站的注册会员牵线搭桥，并保证注册会员的私密信息不被泄漏。珍爱网在做婚恋网站这件事情上，足够认真、足够谨慎且资质齐全，珍爱网会员正在通过这样一个好的平台找到自己的一生伴侣，并实现了脱单。同样的，世纪佳缘网也是如此。它跟珍爱网做婚恋网站一样，足够认真且资质齐全，并且其较大的网站规模和找到另一半的几率较大也让其在婚恋网站的行业中占据了属于自己的一席之地。自从世纪佳缘网创办至今，已有超过1700万用户牵手成功步入婚姻的殿堂，目前百合佳缘集团用户累计已经超过3亿，并不断在增长。（二）研究意义和内容在婚恋网站快速发展过程中，会员注册即使用人群绝大部分不但是属于网络上的主体，在现实生活中也是如此，这些主流群体在婚恋网站上的表现也会在现实世界中得到呼应和反馈，并且会对社会产生一些跟其有关的影响。正是由于如此，如何在真正意义上去接受婚恋网站、如何去了解和剖析在网络婚恋交友中的典型案例、如何去探索更加适合婚恋网站的建设方法和让其长久有效的发展下去等都将成为非常值得重视以及研究的课题，因此，本篇论文研究对婚恋网站的后续发展具有一定的现实指导意义。本文主要从婚恋网站的发展现状、存在问题以及后续营销推广策略探究，其主要内容如下：

（1）介绍了中国婚恋网站的发展现状以及未来发展前景（2）将婚恋网站中所存在的问题和需要改进的地方进行揭示（3）从可能对婚恋网站产生影响的各个角度来对其未来的建设及发展提供对策与合理的建议

（三）本文框架首先描述了我国婚恋网站发展现状。其次，具体分析了中国婚恋网站存在的问题：信息安全问题，存在虚假信息；配对问题，成功率太低，可信度太低，用户粘性太低以及费用过高等问题。最后，提出中国婚恋网站发展的改进对策：安全至上，以人为本；采用对内和对外两种推广模式，吸引更多用户；提高工作人员素质、改变工作方式。对自己的论述做下总结，写下对本文分析研究的意义。一、中国婚恋网站发展与现状在1998年，中国交友中心即珍爱网的前身正是创立，中国交友中心的创立标志着在中国，网络婚恋整个行业开始萌芽。到2003年，网络婚恋行业开始进入了探索期，世纪佳缘、百合网、珍爱网等网络婚恋企业陆续创立。随后经过了持续近8年的慢慢发展，由于核心企业服务模式的探索完成并且其营收增长相对稳定，此行业进入了成熟期。到了2015年之后，在资本运作以及互联网络技术的高速发展的大背景下，网络婚恋企业的竞争格局发生了变化，并且在不断探索创新相应的服务模式，导致该行业进入了转型期。婚恋网站发展至今，各大婚恋网站的服务平台的服务模式多分为以下两种，即一种为服务于大部分用户，提供增值服务和会员服务的线上服务模式；另外一种为服务于小部分用户，走私人订制路线的O2O服务模式。近几年随着移动互联网的发展和VR、AI等新技术的发展和兴起，中国网络婚恋服务将迎来服务模式的更多创新。从市场整体服务模式来看，一方面由于线上服务模式经过近二十年的发展已经比较成熟，而O2O服务现阶段持续向婚庆、咨询、母婴等衍生领域拓展，市场潜力较大，未来O2O服务将成为市场重点发展方向。婚恋网站的会员和一对一服务构成其核心盈利模式，在不久的将来O2O服务重要性将会随着社会经济的发展而不断得到提升在中国，婚恋网站平台以TOB端和TOC端为主要的盈利模式，而在目前存在的所有盈利方式中，最主要的盈利方式依然还是会员费和一对一的个性化服务费。（1）企业端（TOB）：线上部分包括网络广告展示、电商等网站导流等，线下部分则主要包括合作商特许经营费、合作商销售分成和直营店营收等。（2）用户端（TOC）：线上收入部分包括会员服务以及增值服务，线下部分包括电话红娘、一对一服务和线下活动等。其中会员费以月度/季度/年度的形式收取，种类繁多；增值服务以提高婚恋成功为目的，主要为按次付费。随着移动端支付的兴起，除会员和增值服务外，未来将有更多开发空间。未来，随着网络婚恋服务的发展，用户端O2O服务营收占比持续增加。首先，TOC端营收为网络婚恋服务商核心收入；其次虽然线上服务整体用户规模较大，也存在丰富的增值服务，但由于用户ARPU值偏低，且受到线上服务逐渐向免费服务方式发展，线上服务营收占比将逐渐降低；第三，由于O2O服务相对于线上服务更加有针对性用户ARPU值高，且O2O服务可拓展的衍生服务市场潜力可期，由此可知在不久的将来，随着社会经济的高速发展O2O服务盈利模式重要性将随之提高。我国网络婚恋交友行业市场在2018年整年的营收为49.9亿元，在整个婚恋市场中，网络婚恋行业占据了将近六成的比例，根据推算，当时间来到2021年时，整个网络婚恋市场的总的营业收入将达到70亿元大关，并且在整个婚恋市场的市场占有率也会有更加显著的提高。从现有较为典型的婚恋网站总结来看，主要分为以下几种使用较为普遍的运营模式。1、世纪佳缘目前属于自动搜索在线联系模式：用户首先自己搜索，然后再通过线上进行联系。2、珍爱网的模式是采用“网络征选+红娘电话”，打造红娘相亲网站。3、有缘网则是通过整合HTML5、Android、iOS、WAP、Web、微信及Symbian、MTK、J2me等多平台客户端，为用户提供大众婚恋交友服务。4、红娘网怎是更偏重于线下活动，举办一些线下相亲、电视相亲的全国海选、旅游相亲和企业联谊等活动来进行运作。这是目前部分主要的婚恋网站的运营模式，从中可以看出，虽然国内的婚恋网站的运营模式看起来都不尽相同，但是仔细比较，我们可以发现他们盈利的渠道和方式等方面还是非常类似的。比如说：他们的盈利渠道都是通过预先向用户收费来达到盈利的目的；他们的方法也大都是通过线上与线下结合的方式来进行；他们的会员也都是要提供个人身份信息认证方可进行下一步等等。二、中国婚恋网站现存问题（一）信息安全问题我国是一个人口基数极大的国家，虽然对于互联网行业来说婚恋网站还处在一个尚在发展还未成熟的新兴产业，但是目前的发展规模却很庞大。据统计，目前国内用户规模最大的是有缘网，累计用户数达到1.9386亿人；世纪佳缘以1.26亿人的用户规模排在第二位；第三位是百合网，用户数8500万人；第四名是珍爱网，拥有8000万用户。如此庞大的用户规模，信息管理如何更加优化也着实考验着这些网站的能力。虽然，现在许多婚恋交友网站的注册用户都提供了身份认证信息，但是我们依旧看到在某些的婚恋网站上用户信息的模糊性和虚假性依旧存在。再加上在某些等价条件下就可以知道对方的个人信息，那么从某种程度上说，我们的信息若是真实的就会有信息泄露的风险，若为假则有欺骗其他用户的嫌疑。如此矛盾的信息安全问题，如果婚恋交友公司不能得到很好的解决，那么婚恋网站的信用问题就会不时的出现。信用危机意识一直是企业发展所看重的一点，尤其是互联网的某些具有非接触性特点的行业，让这一点显得更为重要。（二）配对问题婚恋网站的配对一般分两种情况：一种是由用户直接与用户进行沟通，另一种则是由红娘（有时红娘也可能是机器）牵线进行配对。这两种方式无论是前者还是后者我们都可以看到有弊端存在。例如，某些网站为提高配对效率会采用机器配对的方式，有一定的盲目性，不能直接反应用户的真实需求，配对结果往往会大失所望；还有上面提到的用户之间安全和信用的问题等如果一旦存在也是直接影响到后面的配对。（三）其他问题1、阻断用户交流盈利，线下红娘服务需要大量的中介费用；2、匹配度太低，成功率太小；3、陌生人缘分太浅，很难坚持下去；4、一锤子买卖，可信度太低，用户粘性太低。婚恋网站发展趋势与营销策略（一）线上服务营收占比逐年下降，O2O服务重要性不断提升经过对互联网中有关婚恋网站有关资料的收集和整理得知，在网络服务整个市场的营业收入结构比重里，在线服务不升反降，从2014年的接近六成降低到了2016年的不到五成，降低了接近一成，而O2O线下服务营收占比由38.9%增加到50.1%，重要性不断提升。此外，根据珍爱网官网显示数据，2016年其线下直营店由2015年的36家增加到47家，对于O2O线下服务的布局也在持续加速中。未来，随着线上免费服务的逐渐放开，核心企业对于O2O业务布局的重视程度将进一步提升。人工智能、直播等新合作模式融入，带动行业升级在网络婚恋领域，随着2016Q1世纪佳缘缘缘助手人工智能机器人上线；2016Q3百合网与花椒直播达成合作；2016Q4与人工智能领军企业SenseTime（商汤科技）宣布展开战略合作等新科技合作的推进，未来可以通过算法、心理学等方面对会员的行为轨迹、兴趣爱好、择偶条件、心理需求等进行多维度的数据搜集，从而更系统的去分析会员核心需求，进行精准推荐和匹配，提高婚恋服务效果，带动行业升级。（三）全程一站式婚恋管家（1）跟第三方商家合作，提供线下约会场所,不定期开展线上线下活动（2）邀请婚庆公司，提供一条龙服务（四）婚恋网站的营销推广策略1、用户至上安全第一从一个用户的角度而言:首先,婚恋网站的发展还是要更多的考虑到用户的真实需求，针对这些需要来进行有预期的配对，这样出来的成功率才会有保障。其次，既然选择了婚恋交友网站，那么用户就应该抱着一种诚实的心态来进行后期接触，但是在现实中，我们经常看到一些打着婚恋交友的幌子实则进行欺骗性的行为。因此，婚恋交友网站其次要做的就是过滤掉这种虚假注册用户，给婚恋网站积累一些高质量的用户人群。最后，完善婚恋网站的个人信息安全管理工作。用户的信息安全不仅关系到用户的切身利益，也关系到互联网婚恋企业的健康发展和信誉问题，婚恋交友企业有责任也有义务去维护好用户的个人信息管理。2、营销推广采用营销推广的方式可以在一定程度上让更多的潜在客户了解、访问并逐步了解相关的产品和产品的制造商和服务商，为最终潜在客户转为真正的客户提供可能。营销推广主要分为对内和对外两种，对内是将自身给予用户的体验变成极致，以此来达到留着客户、积累客户的目的；对外则多为利用现在发达的互联网来挖潜客户，给其公司带来更多的新客户。（一）免费注册策略。在婚恋网站的注册上，由于其注册人数对于婚恋网站是极其重要的，所以基本上所有的婚恋网站对注册这件事都是不约而同的采用了免费注册。并且增加注册会员的数量这件事本身就是一个成本极低，并且回报较高的事情。除此之外，为了让用户注册的简单、便捷，一些婚恋网站选择了与一些第三方的企业进行合作，用第三方的一些网络产品来对自己网站的注册进行辅助，对于一些想要尝试婚恋网站但是又还在犹豫的那些潜在客户，这样的辅助是极其必要的。（二）信息轰炸策略。在用户完成注册后，婚恋网站可以通过用户注册时留下的联系方式与用户保持不间断的联系，以使用户保持对婚恋网站的频繁关注。而对于在婚恋网站中，信息的传递多是根据用户的喜好来进行的，并且跟此类信息一起传递的另一方面信息多位带有广告宣传效益的。这样的信息传递，一方面有满足用户需求的可能性同时在另一方面可以在不经意间让用户购买相关服务，这样一举两得，客户的需求得到满足，企业自身也可以得到利益。3、对外推广（一）传统媒体推广。即以传统的报刊、杂志等传统的、在日常生活中大众经常用到的传播方式来进行推广。比如说，婚恋网站与电视台合作，制作有特色的相亲节目，并且在婚恋网站上寻找男女嘉宾；亦或者婚恋网张牵头组织规模较大的、人数较多的线下相亲活动，这种活动常常会成为报刊、杂志的头版头条。（二）网络媒体推广。跟传统的媒体相比来说，网络媒体的优势多位信息流通性更快、受众更多、得到的反馈也会相应的增多。同样的，在网络媒体的推广方式也是多种多样的，在此就不多赘述来。（三）病毒式营销推广策略。所谓病毒式营销即在信息发出后通过媒介推广，让接受者在不经意间接受并继续传递下去，以此往复，一传十十传百，便会让信息被大多数人了解。这里传播的自发性和传递的高速性便类似于病毒的繁殖步骤，所以我们将运用这种方式来传递信息的称为病毒性营销。制造病毒。既然是病毒式的营销，那么一定就会有病原体的存在，而有吸引力的病原体便是其营销特色之一。在婚恋网站的视角之下，这里的病原体便是需要解决的、体量庞大的单身网民所面临的怎么避免打光棍的问题。在《2010中国人婚恋状况调查报告》中我们得知，网民单身的主要原因便是自身的生活圈子不够大所导致的。而本文一直再说的婚恋网站的存在，便在一定程度上让网民们有了扩大自己交际圈的机会。并且在各类婚恋网站都相继打出他们认为足够吸引人的成功故事的旗号后，对于病原体们的吸引力达到了极高的水平。寻找年轻的单身网民。通过相关专业机构的统计，在我们国家18岁以上的单身网民对于婚恋网站的访问量呈现快速增长趋势，在2012到2015这三年里，该年龄段的群里访问婚恋网站的增长率达到了三成并且还呈现扩大的趋势。由此我们可以总结出一个问题便是，我们年轻的单身网民对通过婚恋网站来解决自身的婚姻问题报乐观态度。运用激励+邀请激活病毒。大多数婚恋网站激活病毒的方式多为用具有吸引力的口号或者一些听起来不可思议的噱头来博单身网友们的眼球，以此来达到他们想要的效果。推出新服务更新病毒。婚恋网站也要与时俱进，要根据不同时代人群的不同需求来推陈出新以达到稳定既有客户也吸引新的客户的目的，比如说：当电视相亲类型的节目焕发第二春时，主流的婚恋网站积极的与各大电视平台进行合作，来争取自己网站得到很好的发展。扩散病毒，扩大影响力和影响范围。病毒通常需要借助一定的媒介来达到扩散的目的。媒介多为微博、论坛等。在早起广告意识还不够强烈的时期，婚恋网站的营销多是通过论坛来得到扩散的，不论是线上或是线下业务皆是如此，线上线下业务的相辅相成使得婚恋网站的影响力也在日渐扩大。结论当社会和社会群体产生需求并且在科技高速发展的大背景下，加之对欧美婚恋网站成功模式的借鉴，使得中国的各大婚恋网站得以迅速发展。本论文研究范畴主要是网络婚恋服务市场，该市场主要指注册用户以达成恋