广告创意与文案写作项目式教程（AI助学）（微课版）课件 项目八 公益广告文案写作

项目

八

公益广告文案写作主讲人：01任务一：了解公益广告文案02任务二：公益广告文案写作03任务三：任务实训目录学习目标1.了解公益广告的概念和特点；2.了解不同类型的公益广告的作用；3.掌握不同主题公益广告文案的写作方法。知识目标1.能够独立撰写公益广告文案，运用创意和情感来吸引观众，传递公益理念；2.能够学会运用精练的语言来传达公益信息，确保公益广告文案既准确又富有感染力；3.能够评估公益广告效果，能够根据目标受众和传播渠道制定合适的广告策略。技能目标1.增强对社会责任感，自觉关注社会问题及支持公益事业；2.激发对公益事业的热情，主动参与社会公益活动。素质目标任务一了解公益广告文案一、公益广告的概念概念公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，其就某个社会问题向公众传达某种观点和意见，以引导公众产生正确的认识、树立正确的态度、做出正确的行为。公益广告是一个国家民众道德水平和社会风气的重要体现。二、公益广告的特点公益广告最显著的特点是它的公益性。它是纯粹意义上的为公众利益服务的广告，不以营利为目的。01公益性大众传播媒介发布公益广告负有法定义务，广告主可自愿参与，无经济回报，能树立良好企业形象，获消费者认可信赖。02义务性公益广告主题和效应具普遍性，内容聚焦具社会性普遍性与代表性的社会问题，经全社会倡导形成广泛社会效应。03社会性公益广告诉求对象为广泛社会大众，需站在大众角度反映问题，表达要具体明确、通俗易懂。04大众性公益广告传播社会公众利益的观念和价值取向，助大众树立健康生活、助人为乐等思想观念。05观念性公益广告以广告表现手段和艺术魅力，通过倡导、规劝、警示、批评、讽刺等方式对社会大众产生教育作用和效应。06教育性三、公益广告的分类1．媒体发布的公益广告媒体发布的公益广告通常是为了履行媒体的社会责任，传播社会正能量，倡导公共道德和公民责任。这类公益广告由电视台、报纸、广播、网络等媒体直接制作并发布。为献礼七一建党，中央电视台特别推出公益广告《我是谁》。

（一）根据不同的广告发布者分类三、公益广告的分类2．政府间国际组织或社会机构发布的公益广告政府间国际组织，如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织等国际组织，以及国内的环保组织、慈善机构等，也会发布公益广告。例如，世界自然基金会从保护动物生存空间出发，呼吁人们节约用纸，保护环境。

（一）根据不同的广告发布者分类△

世界自然基金会公益广告海报广告标题：你浪费的纸越多，它们的生存空间就越少。——WWF（世界野生生物基金会）三、公益广告的分类3．企业发布的公益广告企业也会制作并发布公益广告，以展示其社会责任感和公益形象。这些公益广告通常与企业的价值观或品牌形象相符，旨在提升企业的社会声誉和公众认可度。

（一）根据不同的广告发布者分类三、公益广告的分类1．大众媒体公益广告大众媒体公益广告是指通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体平台广泛传播的公益广告。这些媒体平台具有广泛的受众和较高的公信力，能够迅速将公益信息传递给大量人群。

（二）根据不同的广告载体分类三、公益广告的分类2．分众媒体公益广告分众媒体公益广告是指通过特定渠道或平台（如电梯、地铁、网络新媒体等）向特定群体传播的公益广告。这些渠道或平台具有精准定位、高效触达的特点。

（二）根据不同的广告载体分类广告标题：对于一些人来说，它是珠穆朗玛峰。帮助建设更多的无障碍设施。--关爱公益广告（左）您使用的每一张纸都印记着树木成长的年轮。--肇庆牌坊公园公益广告（右）拓展知识四、公益广告文案的写作要点展示严重危害

12345倡导观念和号召行动

适度夸张，鞭辟入里

唤起同情

对比鲜明和反差强烈

四、公益广告文案的写作要点倡导观念和号召行动01倡导观念式公益广告一般是讴歌、颂扬、宣导政令等。这类公益广告文案的特点是观点鲜明、直截了当、通俗易懂。号召行动式公益广告一般是明确指引行为、提供具体路径、强化行动紧迫感等。这类公益广告文案的特点是目标清晰、号召力强、能直接推动实践转化。四、公益广告文案的写作要点对比鲜明和反差强烈

02在广告创作中，对比是一种赋予广告震撼力和感染力的表现手法，即精心挑选两个具有截然不同特质的社会现象，将它们放在一起进行比较，从而凸显两者之间的巨大差异，从而弘扬真善美，鞭挞假恶丑。四、公益广告文案的写作要点展示严重危害03在众多公益广告中，有一类公益广告特别引人注目。这类公益广告将一些不良行为导致的严重危害展示给受众，给受众强烈的视觉冲击，以起到警示作用，提醒人们认识到自身行为可能带来的不可逆转的后果。这类公益广告的主题包括保护环境、节约资源、规范行为、维持文明秩序、爱护公共卫生等。四、公益广告文案的写作要点唤起同情

04用公益广告展示弱者的处境和无助，展示他们对社会救助的渴望，唤起人们对弱者的同情。这类公益广告也可以揭露不良现象，歌颂见义勇为、扶弱济贫的行为。四、公益广告文案的写作要点适度夸张，鞭辟入里

05有些以讽刺批评为主的公益广告，要揭露社会丑恶和批评错误言行，就可以运用适度夸张的手法，将问题或现象放大，让大家认清问题本质。在批判丑恶行为时，可以深刻彻底，不留情面。任务二

公益广告文案写作一、不同广告主题的公益广告文案节日类公益广告文案

社会焦点类公益广告文案05健康类公益广告文案04政治政策类公益广告文案01社会文明类公益广告文案0302《深化殡葬改革

倡导丧事简办》公益广告（节选）打竹板

竹板响

各位听我讲一讲唱一唱

说一说

移风易俗颂赞歌中央发布新公文

绿色殡葬新精神殡葬改革要深化

移风易俗利国家三晋大地红旗飘

丧事简办热浪高你争我赶齐头上

交相辉映新景观全民树立新理念

乡风文明耀人间……政治政策类公益广告是党和政府发布，用于宣传政党纲领、政治立场或解释方针政策，主题有祖国统一、香港回归、一国两制、反对战争等。一、不同广告主题的公益广告文案1.政治政策类公益广告文案

​央视清明主题公益广告《记忆篇》文案一个时节

天地清明一席清风

吐故纳新一朵鲜花

寄托情思一份敬意

铭记初心一处声音

委婉动听一种味道

回味悠长一份思念

萦绕心头一丝牵挂

念念不忘一抹乡愁

故土难离一种传承

源远流长清明时节

追思先贤01节日类公益广告是指以中外传统和现代节日作为切入点创作的公益广告，它利用节日元素传播公益广告内容。五一劳动节、教师节、重阳节、植树节等都可以作为创作公益广告的切入点。2.节日类公益广告文案

一、不同广告主题的公益广告文案社会文明公益广告倡导文明道德，提高公民素质，主题含环保等，多以忠告、提醒、警示的方式提出一个严肃的公益观念。有爱·共存我们都对亲人有所依赖穿山甲小时候柔软服弱，依附在母亲背上才能安全长大。但儿时的港湾不能保护终生，穿山甲是全世界被非法贩运量最多的哺乳动物，仅2016年-2019年间，全球有超过50万只穿山甲从它们的家园被盗猎和非法贩运。3.社会文明类公益广告文案

一、不同广告主题的公益广告文案01健康公益广告围绕健康问题伦理原则、道德规范及措施宣传，呼吁关爱自身健康、保持健康心态、尊重他人健康，倡导反对吸烟、预防疾病。（节选）烟熏肺片极致的烟熏肺片往往只需要最简单的污染加热或点燃烟草呼吸之间让7000多种化学物质和70多种致癌物深深浸入肺部1年

5年

10年时间是致癌物质的挚友长久充足的烟熏让陈年的焦油为肺厚厚着色使原本纯净的肺像被泼上墨汁这样熏烤出来的肺慢慢烟燎火气散发着致命危险的气息“据统计，终身吸烟者平均至少失去10年寿命现在行动和烟瘾做个了断戒烟12小时血液中一氧化碳浓度降至正常值戒烟1年冠心病危险降为吸烟者的一半戒烟5年发生中风的危险降至不吸烟者程度5·31世界无烟日”4.健康类公益广告文案

一、不同广告主题的公益广告文案社会焦点类公益广告聚焦于社会问题，如下岗、打假、不诚信、扫黄、打非、反毒、希望工程等。这些问题涉及社会稳定和百姓生活，如下岗和再就业，若解决不好，会影响到整个社会的安定团结。5.社会焦点类公益广告文案

一、不同广告主题的公益广告文案1.正面倡导型公益广告文案正面倡导型公益广告以正面引导的方式直接倡导观念。它不批评也不讽刺，而是引导公众接受一种思想意识、社会风气、生活方式。它显示政府、社会团体、企业对某一社会现象、社会问题、社会行为的关注。二、不同诉求方式的公益广告文案

2.关心爱护型公益广告文案此类广告以真诚的态度传播公益观念,以真情打动公众的心,唤起人们的同情,让大家都献出一份爱心,帮助那些需要帮助的人们。二、不同诉求方式的公益广告文案

3.规劝说服型公益广告文案规劝说服型公益广告以劝说疏导的方式宣传公益观念，劝说那些有不良思想、不好行为的人改掉不良行为和习惯，或者纠正社会上存在的落后、封建、不健康的思想观念。公益广告承担着宣传教育功能，以沟通、劝导、警示来影响公众，使人们增强社会责任意识，促进社会的和谐发展。二、不同诉求方式的公益广告文案

4.提醒警示型公益广告文案提醒警示型公益广告以提醒、告诫、警示的方式，善意而严肃地提出某种正确观念，引起当事人的重视。二、不同诉求方式的公益广告文案

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