广告创意与文案写作项目式教程（AI助学）（微课版）课件 项目七 视频广告文案写作

项目七

视频广告文案写作主讲人：目

录01任务一：了解视频广告文案02任务二：视频广告文案的写作要求03任务实训学习目标1.了解视频广告文案的特点，理解视频广告文案的构成要素；2.区分视频广告的脚本形式，并熟悉它们各自的形式特点；3.掌握视频广告文案的表现形式，深入理解不同形式的创作要求。知识目标1.能够独立撰写视频广告文案，能够灵活运用各种修辞手法和表现技巧，使视频广告更具吸引力和感染力；2.能够从结构、语言表达、创意表现等方面评价视频广告文案的优劣，并提出改进建议，优化视频广告文案质量；3.能够将所学知识应用于实际工作中，灵活运用不同的表现手段进行视频广告创作。技能目标1.培养创新思维与审美能力，能够创作出具有独特性和艺术性的视频广告文案；2.提升沟通与协作能力，在小组讨论、模拟创作等实践活动中能够更好地与他人合作完成项目任务；3.培养对视频广告文案语言的驾驭能力，提升对视觉和听觉元素在广告传播中作用的认知。素质目标任务一

了解视频广告文案视频广告文案定义广义的视频广告文案则涵盖了整个视频广告的脚本，包括广告语言、画面设定、音乐音响等所有元素的文本描述。狭义的视频广告文案主要指视频广告中的语言部分，即旁白和对话等；一、视频广告文案特点

视频广告文案与普通广告文案在格式上存在显著差异，视频广告文案格式化很强。文本格式化01视频广告作为面向广大观众的传播媒介，语言风格旨在贴近观众的生活实际，引发共鸣，使广告信息易于理解。语言大众化02广告文案通常由标题、正文、口号、附文组成，视频广告文案则不要求这几要素俱全。结构残缺化03视频广告的正文通常不直接呈现给观众，它只是指导导演进行创作的详细计划和文字说明，是视频广告作品形成的基础和前提文案隐没化04视频广告是由画面和声音组成的，声音部分包括人物对话、内心独白和画外音解说等。语言断续化05声画对位是视频广告的一大特点。它指的是声音和画面要基本一致，通过声音来增强画面的表现力。声画对位化06一、视频广告文案特点

视频广告声画结合、声情并茂，具有极强的感染力，常采用感性诉求来调动观众情绪。诉求感性化07视频广告文案具有多样化的表现形式，可以运用一般广告文案的所有元素，如文字、画面、音乐等。形式多样化09视频广告让角色直接出现在画面中，使角色的身份更加直观，无须用语言或文字暗示。语言环境和受众具体化08视频广告文案撰稿人需要善于运用蒙太奇手法进行创作，通过镜头与镜头的衔接，生动地解释产品的特征与塑造企业的形象。叙事镜头化10案例赏析标致406汽车电视广告为了表现轿车的刹车性能，画面运用了汽车行驶和骑自行车者两个交叉式的同时性的场景，自行车越骑越快，标致车也越开越快，扬起阵阵尘士。在一个十字路口，眼看飞驰的两车将要交汇，在这千钧一发的时刻，标致车的司机猛一踩刹车，车立刻停了下来，而车外的空气仍然在急速奔驰，把周围的一片房屋都往前掀动了几十米，一片意想不到的风云变换。男孩停在标致车旁边，对这一切目瞪口呆……广告的蒙太奇表现夸张而极具震撼力，汽车行驶和骑自行者两个同时性的动作或场景交替出现，产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。演员在具有情节的广告中，演员扮演着至关重要的角色。道具道具是指在表演过程中使用的各种工具，包括产品或服务本身及与产品或服务相关的其他物品。

场景合适的场景设置能辅助视频广告信息的传递。图形图形包括含有产品或其部件的照片、图表及企业的商标等。二、视频广告的构成要素

字幕字幕是指单独出现在屏幕上的文字内容，可以突出显示产品的名称、卖点等重要信息。0103040502

1.视觉要素二、视频广告的构成要素

2．听觉要素人声人声在视频广告中有着重要作用，可以通过演员直接对话或画外音的形式传递信息。01音效主要用于辅助画面，是次要的表现手段。音乐主要在场景转换时起承上启下的作用，或者为广告提供一个舒适的背景音乐环境。

2.听觉要素0203二、视频广告的构成要素

3.广告镜头要素（1）机位平角将被摄体置于与摄影机镜头水平的位置上，即以摄影师视平线的角度来拍摄。仰角将被摄体置于视平线以上，摄影机处于低于视平线的位置，也就是从低处向上仰拍被摄体。俯角将被射体置于摄影师的视平线之下，从高处向下俯拍被摄体，最典型的是航拍或鸟瞰。二、视频广告的构成要素

3.广告镜头要素（2）景别展现广阔的场景和环境，通常用于营造氛围或展示整体画面。远景（大全景）取景框内以能容纳站立的人为准，强调人物与环境的互动关系。全景一般摄取人膝盖以上部位，适合表现人物的肢体语言。中景摄取人腰部以上部分，突出人物的表情和情感。近景摄取人肩部以上或人体某个局部，以及一小件物品的某一局部的镜头，用于强调人物情绪或物品细节。特写二、视频广告的构成要素

3.广告镜头要素（3）固定镜头和运动镜头摄影机固定，对一场面或物体做水平固定拍摄所取得的镜头。可用来表现场面的轮廓和物体的外部特征。固定镜头横摇镜头：影视拍摄中一种基础的运镜技巧，指摄像机位置固定不变，镜头在水平方向转动拍摄。移跟镜头：摄像机在物理空间中进行移动的同时，持续跟随并聚焦一个运动中的被摄主体。推拉镜头：摄像机整体在空间中沿直线方向向前或向后移动，通过改变摄像机与被摄主体的物理距离，直接影响画面的构图、透视关系和观众的心理感受。运动镜头二、视频广告的构成要素

广告长度05015秒视频广告60秒视频广告15秒和30秒视频广告03040210秒和15秒视频广告45秒视频广告

4.广告长度任务二：

视频广告文案的写作要求一、视频广告脚本形式

文学脚本以文字描述广告的场景、画面动作、对白、音效等，读起来像一篇文学作品，实际上是一个拍摄提纲。文学脚本可以不列出拍摄提示，但其需要给人强烈的画面感，语言要具体形象，不用分镜镜头也能完成拍摄，也留给拍摄和制作人员足够的创作空间。

1.文学脚本一、视频广告脚本形式

分镜头脚本以图文结合的方式描述广告内容。它分成非分栏式脚本和分栏式脚本两种类型。（节选）

2.分镜头脚本一、视频广告脚本形式（节选）

分镜头脚本以图文结合的方式描述广告内容。它分成非分栏式脚本和分栏式脚本两种类型。

2.分镜头脚本一、视频广告脚本形式

故事板脚本近似于电影摄制中的分镜头草图或场景效果图，把视频广告的创意可视化，是指描述广告画面和广告文案顺序的一系列分镜头草图。

3.故事板脚本1．

故事情节型故事情节型视频广告以讲故事的方式展示产品特点和功能。这类广告文案通常包含人物、对话、情节、环境、冲突和细节描写。其特点包括故事线索完整、有特定的环境、角色分工合理情节有戏剧性。0102雷达杀蚊剂广告场景一：

中景，灰黑的墙，墙上张贴着当时流行的画。近景，一对父子就着一张小餐桌在吃饭。这时，大约20来岁的儿子迟疑着对父亲说：“爸……我……”话还未说，

一个蚊子飞来，父亲起身打蚊子了。儿子把话咽了回去。场景二：

中景，灰黑的墙上有了一些亮色，墙上张贴着一张青春少女像。近景，

那对父子就着一张小餐桌在吃饭。这时，大约30来岁的儿子迟疑着对父亲说：“爸……我想……”话还未说，一个蚊子飞来，父亲起身打蚊子了。儿子又把话咽了回去。场景三：

中景，灰黑的墙上张贴着一幅书写着“顺其自然”的字，字下是一个小型鱼缸。近景，还是那对父子就着一张小餐桌在吃饭，只是儿子已近半百，已有白发，父亲则更是满头白发，老态龙钟。这时，儿子刚对父亲说：“爸……”一个蚊子又飞过来，父亲又要起身打蚊子了。儿子立马站起，拿出雷达杀蚊剂。随着一阵喷雾喷出，蚊子掉地。儿子转过身拉着一个五十岁左右的妇女对父亲说：“爸，这是我对象，我也该结婚了呀！”父亲闻言，跌坐于椅子上。标板：轻松杀蚊，全效保护。二、视频广告文案的表现形式2．

示范验证型示范验证型视频广告通过事实来说服消费者，通常采用当众示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法。这种视频广告让消费者直观地看到产品的构造、生产过程和使用效果，从而深入了解产品，并因此信赖广告和产品。0102狮王防水液广告甲：现在把防水液喷洒在餐巾纸上，反面也喷上。好，请再拿一张餐巾纸来。我们把两张都放进水里。乙：喷洒了防水液的餐巾纸没有沉到水里去。甲：对，一点儿都没有沾上水。好！你有硬币吗？我们把硬币放在餐巾纸上面。（没有喷防水液的餐巾纸已经沉入水底)甲：你有手机吗？乙：有，手机比硬币重多了。一点儿也没有下沉。甲：最后，我们再试试。乙：这是字典啊！（字典被放在餐巾纸上）这么强的防水力，真让人不敢相信呀！甲：看，下雨天，带上它。将它喷洒到衣服上就可以了。它的防水性能极强。二、视频广告文案的表现形式3．人物推介型在视频广告中，让人物现身说法，演示使用产品时的情景，给观众以真实感。具体可采用专家引证、名人推荐、普通人推荐等形式。0102蓝天六必治牙膏电视广告清晨，一位朴实的中年男子手持漱口杯迎面向镜头走来，一边走一边向观众说着：“我的牙，全托蓝天六必治的福了，一点毛病都没有。牙好，嘿，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞧准了，蓝天六必治！”二、视频广告文案的表现形式4．解决问题型在视频广告中，首先提出消费者可能遇到的问题，然后展示如何通过产品来解决这些问题。在此过程中，强调产品的特性和优势。0102海飞丝洗发水电视广告（一对青年男女合撑一把伞，亲昵地走在小雨中）男旁白：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，（懊丧地）可是……我的头皮屑……（女子作不悦状）（欣喜地）还好，我看到了“海飞丝”的广告。画外音（配合画面）：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边就看不见头皮屑了。二、视频广告文案的表现形式5．巧借剧情型一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的热点。视频广告融入这些人们熟悉的情节、人物形象，能引起观众的兴趣和共鸣。0102士力架广告唐僧篇镜头一，龙舟比赛现场，所有选手都在尽力划桨，中间的一条龙舟却不紧不慢，划船人甲焦急地向敲锣的人吼道：“使劲啊！你敲什么呢？”镜头二，船停滞不前，唐僧在船头敲木鱼，慢悠悠地说道：“这叫木鱼。”划船人乙疑惑：“木鱼？”镜头三，唐僧慢慢地将双手合十，说：“悟空，休得无礼！”并继续慢悠悠地念经。划船人丙愤怒地对他喊着：“无礼？你是无力呀！就没见过比你弱的！”镜头四，其他人也一脸无奈地盯着船头的唐僧，但他却闭眼开始唱起了《Onlyyou》。(节选）二、视频广告文案的表现形式6．生活情景型生活情景型视频广告创建贴近现实的生活场景，展现人们的生活经验和日常习惯，从而影响消费者的选择或改变他们的态度。0102贵州神奇痔疮药盒的电视广告镜头一，一身着长袍马褂、坐立不安的男子表情痛苦地来回踱步，发出呻吟声：“哎哟、哎哟……”画外音（女声）：“怎么啦？”（关切地）镜头二，男子边走边回答：“痔疮……哎，有好药吗？”（面部特写，期盼地）画外音（男声）：“神奇痔疮药盒”。画外音（女声）：“怎么样啊？”镜头三，（切换）男子走上来，一抖长袍马褂，得意地坐入逍遥椅中：“神了！”画外音（男声）：“贵州神奇。”二、视频广告文案的表现形式7．动画表现型利用动画的形