广告原理与策划课件-08.项目八

目录任务一了解广告文案任务二广告标题写作任务三广告语写作任务四广告正文写作任务一了解广告文案一、广告文案的含义（一）广告文案的描述性定义其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。其二，把广告文案等同于广告作品的全部。其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。（二）广告文案的本质性定义广告文案是向诉求对象传达广告信息、表达广告创意的文本。任务一了解广告文案(一)广告标题（二）广告语（三）广告正文（四）广告随文二、广告文案的基本结构任务一了解广告文案（一）通过印刷媒介传播的广告文案的结构（二）通过广播媒介传播的广告文案的结构（三）通过电视媒介传播的广告文案的结构三、不同媒介的广告文案在结构上的区别任务二广告标题写作一、广告标题的作用（一）点明广告主题（二）表现广告意境（三）引起公众注意（四）促进商品销售任务二广告标题写作（一）根据语言形态来划分1．词组型2．句子型二、广告标题的类型任务二广告标题写作二、广告标题的类型（二）根据标题的表现形式分1．陈述式2．问题式3．悬念式4．祈使式5．修辞式

任务二广告标题写作三、广告标题写作的要求(一)出奇制胜，富有创意(二)尽量突出广告商品的品牌(三)简洁明了，通俗易懂(四)努力表现商品的特性(五)引导读者进一步关注(六)慎用否定句式

任务三广告语写作一、广告语的含义

广告语又称广告口号、广告标语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字，它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。任务三广告语写作二、广告语和广告标题的区别（一）作用：树形象与抓“眼球”（二）位置：灵活与固定（三）地位：独立与依附（四）使用：多次与一次任务三广告语写作三、广告语类型（一）突出商品品牌的广告语

(二)反映企业或产品悠久历史的广告语

(三)反映产品高品质，高档次的广告语。

(四)反映企业或产品带给受众利益的广告语

(五)表现企业经营理念的广告语

(六)反映企业或产品特点的广告语

(七)表现产品，给受众带来良好的祝福任务三广告语写作四、广告语写作要求（一）新颖独到，与众不同（二）简短有力，好读易记（三）单一明确，正面宣传（四）形象鲜明，号召力强任务四广告正文写作一、广告正文的特点

广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告标题之下，向受众具体、详细地告知有关广告商品或劳务的信息，使受众对广告产品的特点、性能、价值等获得一个具体、确切的了解，从而诱导、促使受众产生占有该产品的欲望。任务四广告正文写作一、广告正文的特点（一）解释性（二）说服性

（三）鼓动性任务四广告正文写作二、广告正文的结构（一）正文的内容结构（二）正文的形式结构1．并列式2．纵深式

广告正文的内容结构就是围绕广告主题来合理组织、安排广告内容、以获得广告宣传的最佳效果。任务四广告正文写作三、广告正文表现方法

(一)陈述体

(二)说明体

(三)故事体

(四)独白体任务四广告正文写作三、广告正文表现方法（五）对话体（六）歌曲体广告正文形式除了以上介绍的几种以外，还有童话体、诗歌体、对联体等。任务四广告正文写作四、广告正文写作要求（一)准确真实，忌夸大造假

(二)突出重点，忌面面俱到

(三)具体明确，忌笼统空泛

(四)亲切生动，忌枯燥乏味任务四广告正文写作五、广告随文特征及构成

广告随文又称广告附文，是对广告内容作进一步的补充说明。任务四广告正文写作五、广告随文特征及构成（一）企业标识内容（二）商品标识内容（三）联系方式（四）权威机构的认证标识或获奖证明资料（五）其他【课堂讨论】1、如何理解广告文案？广告文案写