当代中国社会消费心理和行为

第十章当代中国社会消费神理和行为重点与难点：绿色消费含义及我国绿色消费内容；我国居民消费城镇差异和地域差异；消费误区各种表现和消费者教育。学生掌握关键点：从衣、食、住、行几方面掌握我国消费者和消费层次改变；明确个性消费含义及个性消费产生经济和文化背景；掌握绿色消费含义及我国绿色消费内容；我国居民消费城镇差异和地域差异；消费误区各种表现和消费者教育。第1页第一节我国居民消费神理和行为改变趋势

自1978年实施改革开放国策以来，我国国民消费观念、方式、消费品种类等，都发生了巨大改变。传统消费比重下降，绿色环境保护消费比重上升；本土产品消费比重下降，进口产品消费比重上升；生存性消费比重下降，健康发展性消费比重上升；集中（共性）化消费比重下降，个性化消费比重上升。第2页一、消费层次上升，消费领域扩大城镇已完成以耐用具为代表第一次消费革命，农村正在进行第一次消费革命，城镇将进入第二次消费革命。第3页消费转型

从日常生活必需品消费到耐用消费品转变是消费生活中至关主要转变之一，这种转变是消费动机由需求到欲望主宰逻辑改变，在其中消费即时性、可延滞性、选择标准等发生了很大改变，同时商品符号意义也在很大程度上突显出来。耐用消费品消费百分比不停加大，使得居民消费结构发生了很大改变，同时这也使得消费含有了更多"享受"与"浪费"意味。但更主要是，在此过程中，消费观念、时尚变迁都变得越发让人难以控制与难以捉摸。第4页消费转型从消费革命使得中国正在由传统社会步入为学者们广泛关注“消费社会”，消费文化及其所提倡生活方式兴起可能会对中国社会当然包含新兴中产阶级造成一定影响。第5页消费转型

所谓消费文化，更准确说，“应该是‘消费主义文化’（culture

of

consumerism），它不一样于经济意义上对物品消耗，而是指这么一个生活方式：消费目标不是为了实际需要满足，而是在不停追求中被制造出来、被刺激起来欲望满足。换句话说，人们消费，不是商品和服务使用价值，而是它们符号象征意义。第6页消费转型

消费主义‘需求’（其实就是本雅明等所说欲望）是被创造出来，并在无形中把越来越多普通人都卷入其中生活方式和价值观念，它使人们总是处于一个‘欲购情结’（buying

mood）之中，从而无止境地追求高档商品符号所代表生活方式，这本身又组成了当代社会中社会关系再生产条件。”有研究资料表明，我国不论是在城市，还是农村已经出现了一定消费主义倾向，而且这种带有一定意识形态权力话语色彩文化已经开始对人们日常生活产生了很大影响。第7页消费转型

有研究资料表明，我国城市和农村都已出现了消费主义倾向，而且这种带有一定意识形态权力话语色彩文化，已经开始对人们日常生活产生了很大影响。“中国城镇社会追求西方发达国家代表性高消费生活方式正在逐步发展成为普遍现象；在这个过程中，对符号象征价值消费正在成为人们主要消费选择，甚至超越了对商品使用价值考虑；大众传媒渗透以及西方国家、城市、高收入群体、知识分子示范作用推进了消费主义生活方式扩散。”

第8页消费转型

在这种情况下，消费就不但仅是经济上分析，同时又带上了一定道德评判标准，于是消费不但在经济上，同时也在道德与价值判断上开始成为日常生活世界和社会关注中心。

第9页（一）衣从保暖到漂亮、时尚。内容头面部：帽、头巾、口罩、耳罩、眼罩、饰物颈部：围巾上身：背心、胸衣、长衣、短衣下身：内衣、裤、裙、长筒袜脚部：袜子、鞋子第10页（一）衣问：衣着有哪些直接间接效应？御寒保暖遮羞制造两性直接神秘感和吸引力性别、地位、身份区分，使得交往有序显示个性第11页英国

戴着熊帽子卫兵

第12页冕第13页张作霖第14页据英国《每日邮报》8月28日报道，印度旁遮普邦（Punjab）60岁虔诚锡克教徒阿凡达·辛格·茂尼（AvtarSinghMauni）拥有世界上最大包头巾，长645米，重达45千克，穿戴需要6个小时。第15页第16页第17页英国女王皇冠第18页嘴唇上装饰第19页世界胡须锦标赛第20页长颈族女子第21页氅第22页欧洲女性束腰第23页鲸骨裙

第24页CathieJung腰只有38厘米，这个“纤腰”也让她身体总体看起来像一个沙漏。她称自己为束身衣女王，她穿了很多年束身衣，并在年凭着自己“纤腰”被收录进了吉尼斯世界统计

第25页德女子3年未脱塑身衣打造世界“第一纤腰”第26页“第一纤腰”

46厘米第27页遮与显第28页答案与忠第29页最强纹身第30页缅甸妇女面部纹身第31页三寸金莲第32页三寸金莲X光第33页高底鞋木底高跟普通高5－10厘米左右，有可达14－16厘米，最高可达25厘米左右。

第34页高底鞋木底高跟普通高5－10厘米左右，有可达14－16厘米，最高可达25厘米左右。

第35页印度商人穿黄金衬衫重4千克

第36页印度商人穿黄金衬衫重4千克

第37页（二）食恩格尔系数(Engel‘sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额比重。19世纪德国统计学家恩格尔依据统计资料，对消费结构改变得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购置食物支出所占百分比就越大，伴随家庭收入增加，家庭收入中（或总支出中）用来购置食物支出百分比则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民平均收入中（或平均支出中）用于购置食物支出所占百分比就越大，伴随国家富裕，这个百分比呈下降趋势。第38页

恩格尔系数第39页（二）食吃改变趋势吃饱与吃好吃食物与吃环境吃饭与吃派头吃得过瘾与吃得健康第40页宴请要义星云大师成功宴会关键点：不只是吃盛宴，还要吃环境不只是吃料理，还要吃欢喜（高兴）不只是吃美食，还要吃尊严不只是吃手艺，还要吃法味（精神食粮、高论）第41页（三）住人类有一主要生活需求——安居。每一个居民都有住房消费需求。安居方式：自建住房租房买房信贷买房（提前消费）第42页（三）住住房作用：安全个人、夫妻、家庭隐私心灵和身体彻底轻松亲密关系稳定食物和水储存点稳定食物和水获取点第43页山顶洞人遗址

第44页窑洞第45页雪屋第46页地窝子第47页非洲人房子第48页新几内亚树屋第49页新几内亚树屋第50页新几内亚树屋第51页新几内亚树屋第52页新几内亚树屋第53页开平碉楼第54页客家围屋第55页吊脚楼第56页四合院第57页西双版纳傣族竹楼第58页

人生中大约三分之一时间都在睡觉，所以床对我们而言真非常主要。选择一款舒适床很主要，可单单只是舒适却吸引不了他人。来看看下面这些疯狂床吧！第59页磁力悬浮床由荷兰建筑师JanjaapRuijssenaars设计这款磁力悬浮床配有足够多磁体，能够承受900千克重量。为确保床不会因强风或奇怪运动漂走，床四角分别用绳子栓在地面上。第60页第61页第62页SleepingTomorrow

这款名为SleepingTomorrow床由著名设计师AxelEnthoven设计，并在年科隆家俱展中展出。它最大特点在于床垫面料中织入了光纤和铜纱线，从而能够感知睡眠者是热还是冷。第63页第64页第65页第66页宇宙床俄罗斯设计师NataliaRumyantseva打造这款半开放式高科技Cosmos床配有音频系统，让你在睡觉时能够听听自己喜欢音乐。你还能够设置闹钟。治疗性LED照明系统以及芳香扩散器让你在睡前得到舒缓。第67页第68页第69页

Lomme蛋形床这张外形像一颗鸡蛋Lomme床由列支敦士登著名设计品牌Cycle13在年100%DesignLondon中推出，采取声光疗法，帮助人们睡得更加好。第70页第71页第72页治疗失眠床这款名为OnceUponaDream床是法国设计师MathieuLehanneur专为治疗失眠而设计。这张床经过一系列动作帮助用户进入睡眠：首先，自动关闭床幔；然后，逐步降低温度、减弱光线，同时发出柔和白噪声以阻挡外部声音。第73页第74页第75页第76页第77页当代波浪床想躺在床上舒适地看大片？没问题，下面这款当代波浪形床能够满足你。它分男女款，而且还附带电脑桌功效。第78页第79页第80页MoodyNest

由德国设计师HannaEmelieErnsting设计MoodyNest带来一个极致舒适、温暖和私密感。泡沫底座加绗缝纺织品外套让你能够随意蹂躏这张床。第81页第82页第83页第84页第85页COLLETTO床这款COLLETTO床由Nu?aJelenec设计，床垫周围包裹着软泡环能够随意卷上卷下，非常舒适温馨。第86页第87页第88页第89页第90页针织床女孩子可能织过围巾手套，但床，你织过吗？来看看人家是怎么织出一张床吧！

PHATKNITS针织床由荷兰设计师BaukeKnottnerus打造，由弹性编织物制成，非常柔软舒适。第91页第92页分子床AnimiCausa设计这款分子床由120个弹力面料包裹圆球组成，造型十分新奇，其设计灵感起源于分子结构。你能够尽情发挥你想象力与创造力，将其组成任何你喜欢或者感觉舒适造型。第93页第94页第95页Steps床Steps床由意大利设计师MonicaGraffeo设计，全部制作原料均可回收再利用。第96页第97页第98页摇摆床这款名为PrivateCloud摇摆床由德国设计师ManuelKloker设计，它能够像摇椅一样往返摇摆。第99页第100页睡盒这个看起来很当代主义东西叫做SleepBox，它是瑞士设计师CasparLohner专为小憩设计。第101页第102页第103页床+沙发由意大利设计师GuidoRosati设计Scoop将床和沙发功效完美地结合在一起。第104页第105页第106页多变床谁说床一定要有床头板和竖板？看看下面这款由HugodeRuiter为deSede设计床吧！靠背垫可随意放置。第107页第108页第109页第110页天蓬床这款优雅Enignum天蓬床由爱尔兰设计师JosephWalch设计。丝质天蓬可依据季节随意搭配。第111页第112页柜子床这款优雅Forever床由斯洛文尼亚设计师NikaZupanc设计。床能够折叠成柜子，而且是带锁柜子。锁上之后Forever床能够用一个大钥匙打开，这个大钥匙同时也用作一条床腿。床垫和靠垫采取了DormeoOctaspring技术。第113页第114页第115页几何床这款外形奇特Geometric床由法国建筑机构Jacob+MacFarlane设计。第116页第117页公主床这款圆形天鹅绒公主床由意大利著名家俱企业Caroti设计。第118页第119页吉普床第120页飞机床第121页月牙形婴儿床第122页（四）行行方式、目标。行改变：步行、动物（马、牛、驴）代步、动物动力车、人力车、水动船、自行车、机车机船、飞机进步关键原因是个体活动半径扩大。第123页（五）玩爱玩了、会玩了、玩多了。代表是旅游、文化消费、休闲消费。占领更多地方；打发空闲时间；提升个人素养；凸显自己个性；享受愉悦；经过分享与共同体验增强个体间感情关系第124页（六）家庭设备用具家俱、工具家用电器、电子产品交通工具健身器材第125页二、个性追求，情感消费消费越来越要求反应和代表自己性格、情趣、兴趣。如害怕撞衫。第126页（一）个性消费个性化消费是部分消费者一个心理需求，个性化消费往往是一个差异化标签形式，而且仅仅是标签。也就是说，与那些被贴为“群体化”、“大众化”产品一样，这一类产品一样是批量定制，但不一样是被贴上“个性化”标签。第127页（一）个性消费消费者在其自我概念中需要用“个性化”选择来加强自我地位优越感，所以需要目标产品与品牌进行个性化“公然声称”，当这种外在主张与消费者自我概念发生共振就能够产生标签魅力。

第128页1.对个性消费普通认识个性消费最初是温饱满足后有钱有闲阶层一个消费。“游戏才是人类归宿”这句话虽显夸大，却反应出人类整体消费趋势在向着休闲和娱乐看齐了，个性化到一定程度时候必定显示出类似于游戏效果荒诞与不真实感。消费步入个性化时代，不但仅是经济现象，更是一个文化现象。第129页贵人八种反常特征夜应睡反而饮酒摆宴，早晨当起反而高枕酣卧；脑子应该休息反而继续劳思，身体应该休息反而好逸恶劳；当使钱处不使，不该花钱却乱花；无痛常服药，有病却不愿服药；人未做时争着做，人皆做时却不愿做；请人必欲人来，人请却不愿去；买贱物不嫌贵，买贵物必要贱；美妻美妾不甚爱，却爱日常侍儿使女。第130页2.个性消费产生经济与文化背景个性消费出现在社会经济发展中后期；与强调个人文化背景相关联，与平等、自由、崇尚个性当代文化相关；是社会经济发展，消费水平和能力提升结果。最极端方式：DIY。第131页（二）情感消费

物质需要与满足是有限，而情感追求与满足则是无限。人类在精神层面追求多属于情感消费。最大精神追求是永恒，是所谓精神寄托。贫穷地域姑娘说：爱我就让我吃饱。富家千金说：爱我要用钻石证实。秦始皇建造庞大地下宫殿，确保死亡之后幸福生活。第132页（二）情感消费情感类型：乡情、友情、爱情、亲情情感表示方式：请客、送礼：巨大商机关心、帮助共同休闲娱乐：商机无限生活方式与态度趋同情感消费层次：建立感情：情人节玫瑰维系感情：婚礼上戒指加深感情：出差回家时手信。第133页（二）情感消费情感消费诉求点：常见是归属感、高贵感、富于爱心、仁慈、受尊重感、成就感、权力感等。见第九章之广告情感诉求。常见商品是高档商品或服务、奢侈品第134页三、绿色消费，商机无限绿色消费成为一个时髦。第135页（一）绿色消费含义

绿色消费，也称可连续消费，是指一个以适度节制消费，防止或降低对环境破坏，崇尚自然和保护生态等为特征新型消费行为和过程。绿色消费，不但包含绿色产品，还包含物资回收利用，能源有效使用，对生存环境、物种环境保护等。绿色消费重点是“绿色生活，环境保护选购”。第136页（一）绿色消费含义

详细有三层含义：一是提倡消费时选择未被污染或有利于公众健康绿色产品或生活方式。前者如有机农作物、无公害食物。后者如拒绝烟草、拒绝垃圾食品（洋快餐）等。第137页（一）绿色消费含义

二是在消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适同时，重视环境保护，节约资源和能源，实现可连续消费。第138页（一）绿色消费含义

三是在消费过程中重视对垃圾处置，不造成环境污染。符合“三E”和“三R”，经济实惠（Economic），生态效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），降低非必要消费（Reduce），重复使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。

第139页（二）绿色消费兴起原因

自1992年全球高峰会议正式提出“可连续发展”主题，绿色消费被视为是达成全球连续发展目标之主要工作。绿色是生命原色，绿色就代表了生命、健康、活力、对美好未来追求，那里有绿色，那里就有生命。第140页（二）绿色消费兴起原因

绿色是一个特定形象用语，而不但仅指绿颜色、指有生命植物，而是指一个自然万物友好共存生态环境及其保护和维护、改进，依据“红色”禁止、“黄色”警告，“绿色”通行通例，以“绿色”表示合乎科学性、规范性、规律性，能保持永久通行无阻概念。第141页（二）绿色消费兴起原因

人类文明发展过程：绿色到黄色、黑色，再到绿色。绿色（早期）文明：采集、渔猎黄色（农业）文明：种植、养殖黑色（工业）文明：工业制造绿色（环境友好型）文明第142页（二）绿色消费兴起原因1.生活质量提升使得人们尤其关注健康；健康是人类一切价值基础长寿是人类最主要期望2.环境保护意识增强使绿色消费深入人心。当代文明带来不良后果是环境恶化，已经威胁到人类共同利益。第143页（三）我国绿色消费所提供商机1.绿色食品消费：绿色食品条件产地符合对应环境标准生产符合对应生产规程符合绿色食品质量和卫生标准外包装也必须符合相关要求第144页（三）我国绿色消费所提供商机2.绿色服装消费耐穿、易打理、式样简单生产对环境污染小第145页（三）我国绿色消费所提供商机3.绿色家电产品消费使用对环境影响小低耗能使用对环境污染小有利于循环使用第146页（三）我国绿色消费所提供商机4.绿色家居建材消费无毒、无污染，不危害居住者健康生产对环境影响小有利于循环使用第147页英国绿色消费中禁止消费对象

（1）危害到消费者和他人健康商品；（2）在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗商品；（3）因过分包装，超出商品本身价值或过短生命周期而造成无须要消费商品；（4）使用出自稀有动物或自然资源商品；（5）含有对动物残酷或无须要剥夺而生产商品；（6）对其它国家尤其是发展中国家有不利影响商品。

第148页英国绿色消费中禁止消费对象

归纳起来，绿色消费主要包含三方面内容：消费无污染物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源商品等。

第149页四、消费观念，趋于多元

消费观念是人们对待其可支配收入指导思想和态度以及对商品价值追求取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时，对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势总体认识评价与价值判断。第150页四、消费观念，趋于多元

消费观念形成和变革是与一定社会生产力发展水平及社会、文化发展水平相适应。经济发展和社会进步使人们逐步摒弃了自给自足、万事不求人等传统消费观念，代之以量入为出、节约时间、重视消费效益、重视从消费中取得更多精神满足等新型消费观念。

第151页（一）影响消费观念改变原因1.消费环境改变与消费观念：中国传统自然经济：黜奢崇俭。计划经济时代：艰辛朴素，勤俭节约。市场经济：适当地勉励消费，包含提前（借贷消费）消费，老人房屋逆按揭。第152页（一）影响消费观念改变原因2.社会风尚改变与消费观念：效率消费观念：高效率消费渐渐流行，如快餐；保健消费观念：消费保健产品与服务；社交消费观念：在消费中促进人际关系；审美消费观念：重视消费过程中美感受；享受消费观念：经过消费活动尊贵、高兴感受；知识消费观念：终生学习。名言：你能够拒绝学习，但你对手不会。第153页（一）影响消费观念改变原因3.销售方式改变与消费观念：销售方式灵活多样付款方式多样化促进消费观念改变。第154页（二）我国消费观念改变趋势1.由温饱型（求经营者）到享受型（被经营者求）：2.由积蓄型（只花现钱）到信用型（先花未来钱）：3.可连续发展消费观念日益受到重视；4.消费者维权意识不停增强。提议读“美国老太太、中国老太太与房子”文章各种版本。第155页第二节当前我国居民消费差异

我国各地经济水平存在着显著差距，居民消费也一样。第156页一、我国居民消费地域差异东中西部消费差距显著；原因：经济水平差异，造成居民收入水平差异。这是主要影响原因。地理环境差异；文化差异；民族习惯