数字经济时代企业品牌延伸路径分析

数字经济时代企业品牌延伸路径分析【摘要】数字经济时代其中以云计算、大数据、物联网、移动互联网为代表的新一代信息技术，全面渗透到各个行业、不同类型的企业当中来。而数字经济作为一个经济系统，基于数字技术企业实现了经济环境和经济活动的根本变化。在数字经济时代，越来越多的企业品牌，被广大消费者以及国际所熟知。品牌效应是推动一个国家经济发展的重要力量，在数字经济时代，企业不仅需要打造一个品牌，更加需要注重品牌的延伸。本文将重点围绕数字经济时代企业品牌延伸路径为核心开展分析，在了解数字经济时代其对企业发展变革的影响的基础上，重点探究数字经济时代下企业应该如何实现品牌延伸。【关键词】数字经济时代；企业；品牌延伸；差异化路径相关背景中央经济工作会议提出，着力推动高质量发展，“要大力发展数字经济”。数字经济具有技术创新、产业融合、绿色发展、信息共享等显著特征，发展壮大数字经济与我国经济社会现阶段的发展规律相适应，亦是推动高质量发展的重要抓手，将为我们更好解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾提供助力。在数字经济时代，越来越多的企业也发现在物理世界实体公司之外，还有一个平行的互联网数字信息公司，其极大程度的引导消费者改变了从认知搜寻，比较决策购买到平价的消费过程。在信息主导市场的情况下，随着企业的发展与壮大，品牌的影响越来越受到重视。品牌延伸作为扩大企业品牌影响，实现品牌边际利润，增加品牌资产，延长品牌周期的有效手段[1]。企业注重品牌运营的过程中需要重视品牌延伸，其对于实现对品牌资源的深度开发与利用，帮助企业获得更多利润有重要价值。1.数字经济时代企业变革路径1.1数字经济的特征分析（1）平台化：在数字经济时代下，互联网平台创造创建起了全新的商业环境。其中各类信息的透明化使得企业信用不再与其规模挂钩。以阿里巴巴为例，其淘宝平台为买卖的双方提供了基础且标准的服务，各种大量且具有个性化的商业服务，由不同类型的服务商提供。数据显示，淘宝平台内一共有大约1000万家在线商家，而这是工业时代无法比拟的。（2）数据化：根据《数字中国建设发展报告（2017年）》的数据显示，在2017年，我国的数字经济规模已经达到了27.2万亿元人民币，同比增长20.3%，占GDP的比重达到32.9%，数字经济规模已经是全球第二[2]。数字经济已经逐步成为驱动我国经济发展的新动能。在数字经济时代，数据的流动与共享，极大程度上推动了商业流程跨越企业边界，编织起了全新的生态网络以及价值网络。（3）普惠化：数字经济时代，人人均可参与，特别是在科技企业中，以“云计算”为代表的按需服务业的服务形态，使得个人企业均可以利用非常低的成本获得所需要的技术以及网络资源，其技术门槛的降低，使得企业在IT方面的成本也明显减少。可以发现，数字经济时代的普惠贸易使得各类贸易主体均能够参与到全国贸易，甚至是全球贸易中来，也促进了贸易秩序的更加公平与公正[3]。数字经济时代，其以数字化的知识和信息作为关键的生产要素，以现代信息网络作为重要载体，作为推动企业良好发展的重要手段。在数字经济时代下，其在很大程度上推动了企业的变革。1.2数字经济推动企业变革1.2.1加速企业战略理念变革一个企业的发展使命、经营理念、价值体系、发展目标等都可以从战略角度进行剖析，而在数字经济时代，企业的战略目标也在出现着明显的变革。越来越多的企业以快速响应用户个性化需求为切入点，让其成为发展的首要战略目标。特别是互联网技术，逐渐向不同领域、不同行业逐渐渗透，且渗透的范围与广度越来越大。供需信息不对称的问题已经得到了极大程度的缓解，越来越多的企业正实现从生产导向转变为客户导向、大规模生产转变为小规模定制、标准化生产转变为个性化生产。企业注重终端消费者的个性化需求，并及时调整战略理念以及发展目标，而这也促进了企业在产品研发、生产制造、营销及服务整个产品全生命周期各个环节的改变。并且现代化的企业越来越注重创新且创新已经成为越来越多企业实现转型升级的核心动力。在数字经济时代，企业间的竞争最终可以归为创新的竞争[5]。特别是在数字经济时代，企业与互联网的融合为企业的技术，产品模式，每一个方面的管理与创新，提供了巨大的变革原动力，与此同时，互联网与企业融合的过程中，企业的资源配置方式以及组织流程加速从生产者为中心，转变为以消费者为中心，这也在很大程度上促使企业重视市场变化，通过打造创新机制的方式，提升企业的创新速度。1.2.2加速企业组织形态的变革一个企业的商业模式、经营管理模式、生产组织模式等都可以从企业的组织形态上去了解。既往企业的科层制组织结构已经无法满足数字经济时代下的企业发展，而企业想要实现进一步的跨界融合以及信息共享、业务协同等，就必须实现组织形态的改变。企业在数字经济时代下，将会出现明显的无边界特征。面对不断变化的外界环境，企业如何匹配时代下的发展需求并实现对自身组织形态的调整与优化这是摆在企业面前的一个重点。越来越多的企业注重调整员工、客户、供应商之间的关系，通过激活企业员工的创新活力和发展潜力，应对时代的挑战。另外企业也必须慎重考虑企业组织模式重构的问题，不能在仍然采用传统模式，必须积极引进先进的信息技术手段，实现以各种经济性连接为纽带进行组织形态的优化。越来越多的企业其组织形态，在数字经济时代的推动下，逐渐形成了以自组织为特征的价值网络。所谓自组织是扁平式组织的进一步深化，其打破了企业组织结构的有形界限，将企业原本高度集中的决策中心组织转变为分散的多中心决策组织，这种方式推动了企业内部分工合作效率的提升，也有利于帮助企业更好的整合外部资源，从而满足用户的需求。1.2.3加速企业模式变革与创新在数字经济时代，企业的数据是资产也是一种资源，更是一种新型的生产要素，其对帮助企业实现数字化网络化，智能化推动企业模式的创新与变革有着重要意义。在数字化转型的背景下，数据对企业的驱动作用越来越明显。以数据为核心，实现了企业生产要素的重新组合，另外在一定程度上，也推动了企业在数据、技术、业务流程和组织结构的持续优化与创新。特别是随着企业依赖信息技术的程度越来越高，其中企业数据的性能将不断提高数据作为企业核心资产的价值，也会越来越受到企业的重视。在数字经济时代，企业的加工方式也在出现明显的变化，由原本的产品为主逐渐转变为以数据为核心数据，在企业生产流程，企业管理流程中的渗透范围越来越广泛，企业越来越注重对数据资产的深度挖掘以及开发利用，通过借助数据的优势，能够帮助企业了解消费者的行为模式以及需求动态，对于帮助企业了解整个市场的微观变化以及宏观改变均有重要的参考价值。2.关于企业品牌延伸2.1品牌延伸概念品牌作为企业一种特殊的无形资产。品牌一旦成为名牌之后，其就有具备了可转移性的特征。品牌延伸是指企业利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品，让其作为一种重要的品牌运营策略[4]。越来越多的企业选择利用品牌延伸战略，充分发挥出品牌的价值，降低企业扩张成本，但是品牌延伸也是一把双刃剑。2.2品牌延伸的积极意义品牌延伸能够帮助企业充分挖掘品牌价值，在降低企业扩张成本的同时分散风险，有利于企业实现快速扩张。特别是在运用的过程中，通过品牌延伸，能够充分挖掘企业的无形资产价值，帮助企业实现多元化的增长，另外适当的品牌延伸还可以拓宽消费者的消费视野，增强消费者购买欲。加上原有品牌的知名度，对延伸产品产生波及效应，有利于提高新产品进入市场的认知率，从而有利于新产品更好进入市场，减少新产品进入市场的前期费用。对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延伸战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。具体而言，品牌延伸具有以下优点：有利于新产品迅速得到市场的承认、减少推广运动的成本，有利于降低新产品的促销成本、有利于丰富品牌形象，提高市场占有率，分散企业风险，使企业稳健发展、有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求，使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，强化了顾客对企业品牌的良好认识，形成极具创新内涵的品牌形象，提高顾客的忠诚度，反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌的整体竞争力，使品牌资产价值不断增值，形成企业实力强劲的形象，增强企业品牌的影响力。2.3品牌延伸的不当风险过度的品牌延伸，容易影响到品牌原有的形象。另外不当的品牌延伸操作，也可能影响到消费者的心理，由于消费者对产品品牌的认知本身就具有一定的首映效应和定势的作用，如果品牌延伸产生的形象与第一印象冲突，将影响到消费者原有的良好心理[5]。另外不当的品牌延伸，还会限制企业多元化的发展。部分企业在进行品牌延伸的过程中，还可能会削弱其原有的品牌价值。面对不当的品牌延伸，可能影响到企业原有的品牌价值提示，企业在进行品牌延伸的过程中必须寻找到合适的路径，另外还需要充分客观的认识到数字经济时代下的特征，充分结合时代特征，寻找最佳的企业品牌延伸路径。3.数字经济时代推动企业品牌延伸的差异化路径3.1准确把握品牌延伸实质在品牌延伸策略下生产出来的产品大部分均为经验产品，也是属于新产品。而在新产品推向市场的过程中，其中企业最需要关注的一点就是解决企业与消费者之间信息的不对称性。而为了解决这个问题，企业在一定程度上必须主动且积极的向消费者传递关于新型新产品的各种信息，在减轻消费者收集新产品信息过程中付出的时间以及精力的同时，真正体现出企业以客户为中心的理念，从而在市场中赢得更大的竞争优势。3.2把握品牌延伸最佳时机品牌延伸作为企业发展到一定阶段的产物，并非所有的企业都可实现品牌延伸，而企业在进行品牌延伸的过程中，也需要把握一定的时机，如果时机尚未成熟便进行品牌延伸的拓展，可能带给企业严重的运营风险。企业需要充分认识到自身是否有足够的品牌延伸实力。在研发新产品的过程中，是否能够投入人力物力，并且不会影响到企业原有的正常运营[6]。由于新产品的推广本身具有非常大的不确定性，市场的未来走势无法准确的预测与把握，这就要求企业必须具备很强的抗风险能力，能够抵御市场的各种冲击。企业在进行品牌延伸之前，还需要考虑自身已有的品牌是否已经具有较高的知名度以及美誉度，如果原有品牌仍然没有达到一定的标准，就进行品牌延伸，很有可能影响到原有品牌口碑的同时，进一步阻碍新产品在市场中的推广。3.2实现以数据为核心的品牌运营涵盖互联网、云计算、大数据、人工智能等在内的科技创新，都将企业引入到全新的产业元素、竞争关系和商业模式来。越来越多的企业将逐步进入到基于数据发展的智能运营时代，企业想要在越来越激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要将品牌延伸，以智能数字化的方式建立起用户对新产品的立体认知，并在此基础上实现全域触达以及基于数据的品牌运营。通过利用智能数字化的手段，有效帮助企业实现品牌延伸，并建立起可识别、可运营的用户资源池，通过深度连接形成一个忠实用户群，实现大众消费者关系的彻底重构[7]。企业在借助数据为核心开展品牌运营的过程中，通过借助细颗粒度微粒化的数据流，在智能分析的基础上优化企业在品牌运营以及业务流程方面，实现对消费者需求的精准满足。但是，部分企业在生产产品的过程中，并没有充分考虑到消费者的产品体验以及产品需求。而企业想要实现品牌延伸，必须转向以消费者用户为中心，再准确认知并把握消费者的需求的基础上，深挖消费者的体验感，将其作为品牌延伸开展的重点考虑内容。3.3围绕用户打破延伸边界企业的运营效率意味着对用户数据的深度挖掘以及了解更多更全面的用户信息。而这种情况下，在既往的模式中很难展开，通过借助AI、大数据、云计算等信息技术，在企业中的深度应用与渗透能够直接改善企业在品牌延伸过程中出现的效率不足问题。特别是企业的营销产品推广等工作需要依赖专业人员，并且耗费大量的人力和时间，而基于数字化智能化的技术手段，能够进一步提升企业的营销和运营效率。可根据用户的反馈进行大数据分析，进行产品的调整，让企业的产品更加符合国人需求[8]。通过实现对产品的创新和改良，实现重塑产品价值。企业可积极借助大数据、物联网等科技全面提升自身的数字化水平，并实现自身从“中国制造”向“中国品牌”转型升级。企业制定营销战略的时候，可通过后台数据分析了解不同年龄层次消费者的消费需求，特别是对于年轻群体而言，其作为未来的增长点，需开发适合年轻人的产品。在这个过程中，企业需要注意从人群的洞察、产品的定义、上市的推广以及实际的销售层面实现全面深入地挖掘。借助大数据了解消费者的数据反馈和客户群体习惯分析，作为研发需求点支撑，去研发和不断地改进企业产品，实现在一定程度上助力企业从区域性品牌逐步走向全国性品牌。3.4打破产业限制实现跨产业共荣在数字经济时代，企业不仅需要注重自身的数字化创新及转型，在加强自身品牌延伸的过程中实现产业合作，生态对接已经成为市场中的主流趋势，不管是企业跨领域合作、跨平台合作，还是产品的创新，整个行业未来一定是生态共荣。对于企业而言，只有迎着时代潮流前进才能抓住发展机遇。企业需要积极利用新科技、新技术重新焕发生机，推动产品与品牌的升级[10]。通过品牌打通供给侧和消费端的通道，重新建立品牌和消费者的亲密连接，其中重点分析用户画像、消费趋势等，为品牌决策、品牌升级提供参谋和助力。在数字经济时代，企业品牌升级需要依赖互联网平台，利用大数据分析等提升新品研发、消费者运营的能力，进行数字化改造，也只有数字化能让制造业走向“新制造”，重新定义供应链和人货场。4.结语数字经济时代，计算机的处理能力呈指数型增长，计算成本大幅下降，因此许多基于互联网的服务急速扩张。也因此影响到由数字平台支撑的市场结构和运作体系，创造出新的供给、需求和交换生态系统，带来经济和社会生产关系、生产方式的本质变革。在数字经济时代，企业也在实现着主动与被动的改革，企业想要通过利用品牌延伸的方式进一步提升自身的核心竞争力，就需要在了解数字经济时代特征的基础上，准确把握品牌延伸的内涵，并通过合理有效的途径，有效规避其中存在的风险，实现企业更好发展。【参考文献】[1