品牌联合对主品牌忠诚度的影响研究-以可口可乐与奥利奥联名为例

品牌联合对主品牌忠诚度的影响研究——以可口可乐与奥利奥联名为例摘要：在经济飞速发展的时代背景下，消费者消费观念改变，众多的饮品行业选择与其他产品进行联名的方式，来扩大其消费市场，提高消费者的品牌忠诚度。然而，对于一些历史较长的传统饮品而言，其口味发生改变，消费者对于其接受程度不一。基于此，本文选取可口可乐与奥利奥的联名产品为研究对象，可口可乐为主品牌。本文研究表明，在可口可乐与奥利奥的联名中，品牌匹配度、联名稀缺度、知名度和口碑显著正影响品牌忠诚度，并且感知价值在其中具有中介作用。在此结论的基础上，本文从品牌匹配度、联名稀缺度、知名度、口碑等四个方面，针对传统饮品行业联名提出营销建议。关键字：品牌联合品牌忠诚度联名稀缺度品牌匹配度知名度口碑ResearchontheImpactofBrandCollaborationonMainBrandLoyalty--TakingtheCo-brandingofCoca-ColaandOreoasanexample.Abstract:Inthecontextofrapideconomicdevelopment,consumers'consumptionconceptshavechanged,andmanybeverageindustrieshavechosentoco-brandwithotherproductstoexpandtheirconsumermarketandimproveconsumers'brandloyalty.However,forsometraditionalbeverageswithalonghistory,thetastehaschanged,andconsumershavemixedacceptanceofit.Basedonthis,thispaperselectstheco-brandedproductsofCoca-ColaandOreoastheresearchobject,withCoca-Colaasthemainbrand.Theresultsofthispapershowthatbrandmatch,co-brandingscarcity,popularityandword-of-mouthsignificantlyaffectbrandloyalty,andperceivedvalueplaysamediatingroleintheco-brandingofCoca-ColaandOreo.Onthebasisofthisconclusion,thispaperputsforwardmarketingsuggestionsforco-brandinginthetraditionalbeverageindustryfromfouraspects:brandmatching,co-brandingscarcity,popularity,andword-of-mouth.Keywords:brandco-brandingbrandloyaltyco-brandingscarcitybrandmatchingpopularityword-of-mouth1引言1.1研究背景随着社会经济的发展和消费观念的变化，在饮品行业相继出现了众多的营销手段。品牌联合也成为了推动饮品销售量的重要手段。然而，不同产品的联合对主品牌造成的影响也是不同的。如在Fendi和喜茶的联名中，该话题在微博上的阅读量突破4500万次，大量门店爆单，更有黄牛将限定周边卖出高于原价五倍以上的溢价。但对于此次联名，消费者的褒贬不一。部分人认为此举拯救了处于瓶颈时期的喜茶，并且也让年轻人通过中低价单品开始熟悉和接受奢侈品；然而也有人认为此举意在“割韭菜”，并且这是Fendi在自降身价，因而该改变了对于Fendi的喜爱。从喜茶与Fendi的联名中可以看出，品牌联合有可能改变消费者对其的忠诚度，而消费者对于品牌的态度与喜爱程度的不同也侧面反映了其忠诚度。因此，品牌联合对于主品牌的忠诚度影响研究则显得尤为重要。2024年九月，可口可乐与奥利奥的联名正式上线。可口可乐是全球品牌价值最高的饮品，也是唯一入围INTREBRAND全球最佳品牌前10位的食品类品牌；奥利奥诞生于1912年，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。因此，本文欲探究分析可口可乐与奥利奥联名对消费者关于可口可乐的忠诚度的影响机制，为以后传统饮品如何通过联名提高忠诚度，更好地吸引消费者提供参考建议。1.2研究意义1.2.1理论意义综合目前的研究来看，对于这两个概念，已经有了深入的分析与讨论，揭示了品牌联合对消费者忠诚度的影响以及如何在市场竞争中提高消费者忠诚度。但现有文献多半以服装品牌、新式茶饮、电子产品等为研究对象，缺少传统饮品行业品牌联合的研究以及对饮品市场消费者忠诚度的研究。本文通过查阅现有文献，以可口可乐与奥利奥的联名为研究对象，采用文献查阅法、问卷调查法以及数理统计法，构建的理论框架以品牌联合为自变量，引入消费者感知价值为中间变量，探究品牌联合对消费者品牌忠诚度的影响，进一步拓展品牌忠诚理论，补充饮品行业的品牌联合对消费者忠诚度的影响，希望可以为不同行业对于如何形成并提高品牌忠诚度提供新的研究方向。1.2.2现实意义现有市场上竞争激烈，众多行业都通过品牌联合的方式，扩大其消费市场，实现资源共享。然而并不是所有的品牌联合都可以带来正向的影响，尤其是一些经典老品牌。本文通过对可口可乐与奥利奥的品牌联合，探究其对消费者品牌忠诚度造成的影响，为日后的品牌联合在留住原有顾客的基础上，如何吸引新顾客、进一步拓宽市场提供思路与参考。2文献综述2.1文献综述2.1.1品牌联合的定义品牌联合，指为实现互利共赢，提高彼此品牌价值和知名度，两个及以上的品牌联合推出一款新产品、服务或活动的行为REF_Ref27408\r\h[1]。陆娟等（2009）REF_Ref27672\r\h[2]认为，合作营销、交叉促销、联合促销、品牌联盟、品牌合作等都叫品牌联合；Friedman（1991）认为品牌联合是“一个产品中混合着几个品牌”REF_Ref28263\r\h[3]；还有学者们认为，品牌联合是指两个品牌将其商标、产品、品牌特性组合REF_Ref28351\r\h[4]或捆绑REF_Ref28417\r\h[5]起来，来改善品牌形象，提高品牌感知价值的一种方式REF_Ref28586\r\h[6]。闫艳(2020）进一步指出，品牌联合是两个品牌建立的结盟关系REF_Ref28668\r\h[7]。学术界关于品牌联名的界定，各个学者观点不同，但主流观念普遍倾向于把品牌联名看成式大于等于两个品牌在共同具有的目标中组成的战略联盟。综上，本文将品牌联合定义为是合作方将各自具有代表性的产品联合捆绑在一起，共享双方的市场资源，创造新的市场资源。2.1.2品牌忠诚度的定义“忠诚”这一概念在《忠诚营销》中首次被用于商业领域，而在这以后，顾客忠诚也就成了研究消费者行为的热点问题。Aaker（1991）认为消费者对品牌进行积极思考以后，就会产生品牌忠诚，继而促使对同一品牌的选择REF_Ref28776\r\h[8]。而Hepworth和Mateus(1994)将品牌忠诚界定为消费者对某一品牌的持续购买行为，并且推荐给其他消费者REF_Ref28841\r\h[9]。在国内的研究中，周冠名(2015)提出，顾客忠诚度是顾客对企业的依赖程度以及他们的行为状态，体现顾客对企业满意度与其行为和态度之间的关系强度REF_Ref28923\r\h[10]。盛海燕(2018)将品牌忠诚视作是对品牌价值的深度认同，而这一忠诚是造成消费者重复购买的动力REF_Ref29004\r\h[11]。刘翔宇(2020)认为忠诚不仅反映在再次购买上，更体现在顾客将积极态度转化为推荐行为REF_Ref29102\r\h[12]。在此基础上，戴雨仟和刘晓刚(2022)将品牌忠诚等同于消费者对特定品牌的偏爱REF_Ref29184\r\h[13]。而裴琳(2022)进一步拓展了品牌忠诚的视角，认为其基础是消费者的信任以及购买满意度，这在价格竞争中，顾客也会选择该品牌REF_Ref29279\r\h[14]。2.1.3品牌联合对品牌忠诚度的影响在当今竞争激烈的市场环境中，作为一种营销策略，品牌联合逐渐受到广泛的关注。众多学者深入探讨了品牌联合与品牌忠诚度之间的关系以及影响机制。Aaker和Keller（1990）指出，在品牌联合中，可以借助合作品牌的形象以及声誉，给主品牌带来新的联想与认知资源REF_Ref29357\r\h[15]。消费者感知价值会因联合品牌间的适配度而提高，进而影响其忠诚度。Simonin和Ruth（1998）的研究表明，多种因素决定了品牌联合的成功与否品，其中包括消费者对于联名活动的态度、合作品牌的知名度以及联名品牌的品牌适配度等REF_Ref29455\r\h[16]。若品牌联合在这些方面处理得当，能够增强消费者对主品牌的信任，这种信任是忠诚度的重要基石。消费者会因信任主品牌而减少对竞争品牌的关注，增加重复购买行为并积极向他人推荐。基于Simonin和Ruth模型，柴寿升和庄晓程（2021）研究表明：品牌联合评价受联合匹配度、消费者体验、联合前主品牌忠诚度影响，并与联合后主品牌忠诚度正相关，主品牌忠诚度在联合前后溢出效应显著REF_Ref30467\r\h[17]。而Rao和Ruekert（1994）发现，当联合品牌的合作间出现问题，而导致消费者对于其联名品牌产生负面的意见时，主品牌的忠诚度也会出现负面影响REF_Ref30575\r\h[18]。除此之外，Voss和Tansuhaj（2009）认为，品牌联合对主品牌的忠诚度的影响会因群体不同而不同。例如，消费者具有较强的品牌意识，并且消费经验丰富时，联合品牌背后的战略意义和想要传递的价值是他们更加关注的部分，对于主品牌的忠诚度会因其期望的符合而提升；而品牌意识薄弱的消费者，主品牌忠诚度的改变更多取决于联名品牌呈现的视觉效应以及促销力度等因素REF_Ref30735\r\h[19]。

因此，品牌联合对主品牌忠诚度的影响是复杂多面的，受到品牌联合的契合度、合作品牌特性、消费者个体差异等多种因素的综合作用。企业在实施品牌联合策略时，需要全面考量这些因素，以实现提升主品牌忠诚度的营销目标。2.1.4文献评述现代营销学中的重要概念中包含了品牌联合和品牌忠诚度，而它们也在市场竞争中决定着着企业的未来发展以及核心竞争力。对这两个概念，现今已经有了深入研究，揭示了品牌联合对消费者忠诚度的影响以及如何在市场竞争中提高消费者忠诚度，并且学者们针对选取的研究对象不同，给出了适用于不同产品的营销建议。但是，对于类似于可口可乐这类的传统饮品，缺乏在品牌联合与品牌忠诚度之间影响机制这一方面的研究，也缺少对传统饮品开展品牌联合的营销建议。作为一种大众皆知的日常饮品，可口可乐的市场规模给品牌联合对于品牌忠诚度的影响机制研究提供了新的方向。然而市场中也存在知名度欠缺的饮品品牌，市场规模小于可口可乐，但饮品行业存在共性，因此本文也具有一定的参考性。本文选取可口可乐为主品牌，探讨品牌联合对其品牌忠诚的影响机理，为传统饮品行业提供有建设性的营销观点与建议。3研究模型与假设3.1模型理论基础3.1.1SOR理论SOR理论起源于认知心理学，“S”为机体收到的刺激；“O”为机体内部反应，是介于刺激和反应之间的中介变量；“R”则是经历内部情绪和认知变化后机体的反应行为REF_Ref31003\r\h[20]。在本文中，品牌匹配度、联名稀缺度、口碑和知名度为消费者所接收到的外部刺激，而感知价值则是机体的内部反应，品牌忠诚度为消费者的行为反应。3.2研究假设3.2.1品牌匹配度与品牌忠诚度品牌匹配度是指两个或以上合作品牌之间的适配度。品牌匹配度越高的产品，更能融合相互融合对方的特点，消费者对于其联名品牌的评价则会更高，其内在价值更能被消费者感知。张妍妍（2024）REF_Ref31271\r\h[21]在研究中发现，在品牌与IP的联名中，两者个性的匹配度会对品牌忠诚度造成正向的影响；陆娟和边雅静(2010)的研究指出，联合品牌越匹配，主品牌的联合效应就越大REF_Ref31372\r\h[22]。鉴于上述讨论，本文提出如下假设：H1：品牌匹配度显著正影响消费者品牌忠诚度。3.2.2联名稀缺度与品牌忠诚度联名稀缺度，指的是限制产品的获得性后，导致的有限数量的产品以及产品的拥有者。现有研究证明，产品稀缺度会影响消费者感知价值和消费者品牌忠诚度。在Gierl和Huettl（2010）REF_Ref31555\r\h[23]的研究中，限量策略的联名产品通过“社会身份认同”驱动忠诚，尤其是在奢侈品和潮牌领域，消费者通过稀缺产品展示自我价值，从而深化品牌忠诚。由此得出假设如下：H2：联名稀缺度显著正影响消费者品牌忠诚度3.2.3知名度与品牌忠诚度品牌知名度，指潜在消费者对某个特性产品能够进行回忆或识别。Keller（1993）REF_Ref31659\r\h[24]提出，通过提升知名度，品牌可逐步建立联想、感知质量，形成忠诚度；陆娟等（2009）REF_Ref31751\r\h[25]指出，知名度不同，消费者对于联合品牌评价的贡献大小和途径都不同;Aaker(2012)REF_Ref31842\r\h[26]强调高知名度品牌可以通过降低消费者决策风险，形成重复购买行为和情感依恋。因此，本文提出假设如下：H3：品牌知名度显著正影响消费者品牌忠诚度。3.2.4口碑与感知价值和品牌忠诚度之间的关系口碑，是消费者之间分享产品、服务或品牌的信息。Rogers（1971）REF_Ref32081\r\h[27]指出,忠诚顾客的真正价值在于他们对市场上其他人的影响，而不是由顾客带来的业务。多重两两传递信息可以影响很多人；Keller（2001）REF_Ref32188\r\h[28]提出口碑是品牌资产的核心驱动因素，品牌忠诚度间接通过增强品牌联想和情感联结间接提升。由此，本文提出假设如下：H4：口碑显著正影响消费者品牌忠诚度。3.2.5感知价值的中介作用Zeithaml（1988）认为感知价值主要是情感和认识的满足感，在企业与顾客之间建立起关系时所获得REF_Ref32313\r\h[29]；Bolton和Drew（1991）认为顾客忠诚度的主要决定因素是感知价值REF_Ref32420\r\h[30]；Sweeney和Soutar（2001）REF_Ref32495\r\h[31]认为感知价值在衡量顾客满意度中发挥重要作用，进而产生忠诚度；Yang（2004）REF_Ref32584\r\h[32]将顾客感知价值描述为顾客忠诚度的一个决定因素；此外，消费者对于联名商品的感知价值不同，也会对其忠诚度造成一定的影响。综上所述，本文提出如下假设：H5:感知价值在产品匹配度和品牌忠诚度之间具有中介作用。H6：感知价值在联名稀缺度和品牌忠诚度之间具有中介作用。H7：感知价值在知名度和品牌忠诚度之间具有中介作用。H8：感知价值在口碑和品牌忠诚度之间具有中介作用。表SEQ表\*ARABIC1假设汇总序号假设表述H1品牌匹配度显著正影响消费者品牌忠诚度H2联名稀缺度显著正影响消费者品牌忠诚度H3知名度显著正影响消费者品牌忠诚度H4口碑显著正影响消费者品牌忠诚度H5感知价值在产品匹配度和品牌忠诚度之间具有中介作用H6感知价值在联名稀缺度和品牌忠诚度之间具有中介作用H7感知价值在知名度和品牌忠诚度之间具有中介作用H8感知价值在口碑和品牌忠诚度之间具有中介作用3.3研究模型基于SOR理论以及以上假设可知：品牌匹配度、联名稀缺度、知名度和口碑是作为能够刺激消费者的外部信息，为本文中的自变量，代表消费者心里感知的感知价值为中介变量，而反映消费者行为以及态度的品牌忠诚度为因变量。因此本文构建研究模型如REF_Ref15414\h图1所示。图SEQ图\*ARABIC1概念模型图4问卷设计与数据收集4.1问卷设计本文问卷设计的主要内容为品牌联合对主品牌忠诚度的影响，选取的研究对象为可口可乐与奥利奥的联名产品，主品牌为可口可乐。问卷包括问卷题目、调查说明、问卷测量表以及基本信息收集。其中问卷测量表部分，为了避免大部分选取中间值，采用了李斯特六量表的形式。本文量表构建参考了先前研究中的成熟量表，并结合现实具体情况制作而成，一共19个题项，具体如REF_Ref15662\h表2所示：表SEQ表\*ARABIC2问卷设计与量表来源变量名称题项参考量表产品匹配度品牌匹配度1您认为可口可乐和奥利奥联名的产品之间具有互补性Simonin&Ruth（1998）REF_Ref30467\r\h[17]品牌匹配度2相较于可口可乐单一的产品，您认为可口可乐与奥利奥联名的产品搭配在一起效果更好品牌匹配度3您认为可口可乐与奥利奥的目标消费人群具有相似性联名稀缺程度联名稀缺度1可口可乐与奥利奥的联名产品推出后，您感觉会有很多人争相购买覃中仪（2020）REF_Ref2\r\h[33]联名稀缺度2可口可乐与奥利奥的联名产品推出后，如果您没有买到，您会觉得很可惜联名稀缺度3看到可口可乐与奥利奥的联名产品的宣传后，您要在别人之前买到该款产品联名稀缺度4与可口可乐常规产品相比，您认为可口可乐与奥利奥的联名更加具有吸引力知名度知名度1谈到饮料产品，您经常想到可口可乐Yoo&Donthu（2001）REF_Ref119\r\h[34]知名度2您能很快想起可口可乐的某些特点或文化知名度3您能很快想起可口可乐的商标或者广告口碑口碑1这款联名产品的评论对您购买决策有重要的参考价值，您很在意对联名产品的评论Bansal&Voyer（2000）REF_Ref211\r\h[35]口碑2您在购买联名产品时，可能会因为其他渠道的差评产生顾虑口碑3今后购买这类联名产品，依旧会参考他人对商品的评价给您提供的信息感知价值感知价值1可口可乐与奥利奥的联名产品的价格价位设定对您来说可以接受李创等（2020）REF_Ref309\r\h[36]、荀阳，宋丽颖等(2020)REF_Ref387\r\h[37]感知价值2购买联名产品，可以满足您对可口可乐品牌的情感要求感知价值3总体而言，您觉得购买可口可乐与奥利奥联名的产品是有意义，有价值的品牌忠诚度品牌忠诚度1您会向身边的朋友和家人推荐可口可乐这个品牌Zeithaml（1996）REF_Ref478\r\h[38]、Brakus（2009）REF_Ref557\r\h[39]品牌忠诚度2与其他饮料品牌相比，您饮用可口可乐的次数较多品牌忠诚度3未来您会继续选择可口可乐4.2问卷的发放与回收问卷发放收集的主要平台为微信与企业微信等网络社交媒体。剔除未曾听说过可口可乐与未曾购买过可口可乐的问卷，本次问卷收集共226份，有效问卷191份，有效率84.5%。5实证研究与假设检验5.1样本基本特征描述分析本文的样本结构如REF_Ref15802\h表3所示。调查中，受问卷传播方式影响的原因，女性消费者占比72.3%；调查消费者的年龄主要集中在18-25岁，本次问卷调查涵盖了多个职业领域，其中学生占据绝大部分比例。本次调查的年龄结构与可口可乐联名产品的目标市场特征一致，因此样本具有代表性。通过分析这些样本基本特征，可以清晰得到构成样本的人群结构，为可口可乐等传统饮品行业提供营销策略参考。表SEQ表\*ARABIC3样本基本特征分析结果人口统计学变量类型计数百分比性别男5327.7%女13872.3%年龄段18岁-25岁17591.6%18岁以下31.6%26岁-30岁63.1%31岁-40岁42.1%41岁-50岁31.6%学历大学本科13671.2%大学专科3618.8%高中及以下94.7%研究生105.2%职业个体商户10.5%公司职员115.8%其他31.6%事业单位及政府公职人员21.0%无业10.5%学生17390.6%5.2信效度分析5.2.1信度分析为了保证问卷的可靠性，本文通过克朗巴赫系数来进行评估。信度检验对象为产品匹配度、联名稀缺度、知名度、口碑、感知价值以及品牌忠诚度等六个变量的数据。根据REF_Ref15959\h表4结果显示，各变量的克隆巴赫系数均大于0.8，其中品牌匹配度的第三个题项删除后的系数为0.895，略高于总体系数，若删除该题项，克隆巴赫系数只会有所微小提高，且该题项引自成熟量表，故问卷调查保留该题项。其余各个项目的CITC值和已删除项目的Cronbach’salpha值均满足研究要求,基本通过信度检验。表SEQ表\*ARABIC4信度分析结果变量项修正后的项与总计相关性CITC删除项后的克隆巴赫Alpha克隆巴赫Alpha品牌匹配度品牌匹配度10.8040.8280.89品牌匹配度20.8350.8品牌匹配度30.7250.895联名稀缺度10.8130.9080.926联名稀缺度联名稀缺度20.8430.898联名稀缺度30.8490.896联名稀缺度40.8070.910知名度知名度10.7030.8170.854知名度20.7620.761知名度30.7140.807口碑口碑10.6830.8570.861口碑20.7780.766口碑30.7550.791感知价值感知价值10.7960.8890.909感知价值20.8050.881感知价值30.8580.836品牌忠诚度品牌忠诚度10.8030.9060.918品牌忠诚度20.850.87品牌忠诚度30.8520.8695.2.2效度分析本文用SPSS软件对问卷进行因子分析。表SEQ表\*ARABIC5KMO和巴特利特球形度检验结果检测项目品牌匹配度联名稀缺度知名度口碑感知价值品牌忠诚度KMO取样适切性量数。0.7250.8070.7260.720.7420.754巴特利特球形度检验近似卡方343.464607.555252.922275.556387.987415.821自由度363333显著性<0.01<0.01<0.01<0.01<0.01<0.01由REF_Ref17723\h表5可得，各个变量的KMO值均大于0.5，且Bartlett球形度检验结果的p值均低于0.05，说明本文数据适合进行因子分析。再分别对每个变量的对应题项进行主成分分析。表SEQ表\*ARABIC6“品牌匹配度”变量量表的因子分析结果变量题项因子1品牌匹配度10.915品牌匹配度品牌匹配度20.931品牌匹配度30.871累计方差贡献率82.06%表SEQ表\*ARABIC7“联名稀缺度”变量量表的因子分析结果变量题项因子1联名稀缺度联名稀缺度10.896联名稀缺度20.914联名稀缺度30.917联名稀缺度40.892累计方差贡献率81.84%表SEQ表\*ARABIC8“知名度”变量量表的因子分析结果变量题项因子1知名度知名度10.866知名度20.9知名度30.873累计方差贡献率77.44%表SEQ表\*ARABIC9“口碑”变量量表的因子分析结果变量题项因子1口碑口碑10.852口碑20.909口碑30.896累计方差贡献率78.49%表SEQ表\*ARABIC10“感知价值”变量量表的因子分析结果变量题项因子1感知价值感知价值10.908感知价值20.913感知价值30.94累计方差贡献率84.68%表SEQ表\*ARABIC11“品牌忠诚度”变量量表的因子分析结果变量题项因子1品牌忠诚度品牌忠诚度10.911品牌忠诚度20.935品牌忠诚度30.936累计方差贡献率85.98%综上，由REF_Ref17687\h表6到REF_Ref17455\h表11可知，本文的六个变量的每个题项因子载荷数值均大于0.8，且均只有一个公共因子，累计方差贡献率分别为82.06%、81.84%、77.44%、78.49%、84.68%、85.98%，表明各变量品牌均通过效度检验。5.3相关性分析本研究运用Pearson相关系数对各变量间的相关程度进行检验。从REF_Ref17412\h表12可以看出，两两变量之间的相关系数均大于0.5，且p<0.01，说明产品匹配度、联名稀缺度、知名度、口碑、感知价值、品牌忠诚度之间均存在着直接的正向关系。表SEQ表\*ARABIC12相关性分析产品匹配度联名稀缺度知名度口碑感知价值品牌忠诚度产品匹配度1联名稀缺度0.875**1知名度0.665**0.623**1口碑0.701**0.664**0.779**1感知价值0.850**0.879**0.636**0.670**1品牌忠诚度0.704**0.692**0.846**0.802**0.678**1**.在0.01级别（双尾），相关性显著5.5主效应分析与中介效应检验本文采用SPSS的中介效应三步法进行中介效应检验。首先是对自变量和中介变量进行回归（模型1）；其次是自变量对因变量进行回归（模型2），也即主效应分析；最后则是自变量与中介变量一起对因变量进行回归（模型3）。具体结果如REF_Ref17275\h表13所示：表SEQ表\*ARABIC13主效应和中介效应检验感知价值品牌忠诚度模型1模型2模型3标准化系数显著性标准化系数显著性标准化系数显著性品牌匹配度0.85<.0010.704<.0010.461<.001感知价值0.2850.003R20.7230.4950.518F494.126<.001185.6<.001101.023<.001联名稀缺度0.879<.0010.692<.0010.425<.001感知价值0.3050.005R20.7720.4790.5F640.324<.001173.844<.00194.096知名度0.636<.0010.846<.0010.696<.001感知价值0.235<.001R20.4050.7150.748F128.479<.001474.156<.001278.702<.001口碑0.67<.0010.802<.0010.632<.001感知价值0.255<.001R20.4480.6430.679F153.635<.001341.121<.001199.064<.001由REF_Ref17275\h表13的模型2分析结果可知：R2表示拟合优度，越接近1，则拟合效果越好；F值越大，则模型整体显著性水平越高。对品牌匹配度、联名稀缺度、知名度、口碑等四个因素与品牌忠诚度进行回归。标准化系数分别为0.704（p<0.01）、0.692（p<0.01）、0.846（p<0.01）、0.802（p<0.01），说明这四个变量均对品牌忠诚度有显著的正向影响，因此假设H1、H2、H3、H4均得到证实。依次将品牌匹配度、联名稀缺度、知名度、口碑等四个因素与感知价值一起对品牌忠诚度进行回归，REF_Ref17275\h表13的模型3结果得到上述四个因素的标准化系数为0.461（p<0.01）、0.425（p<0.01）、0.696（p<0.01）、0.632（p<0.01），均小于品牌匹配度、联名稀缺度、口碑、知名度等四个因素单独对品牌忠诚度进行回归的标准化系数，说明感知价值具有中介作用，因此假设H5、H6、H7、H8均成立。整理上述结论如REF_Ref17233\h表14所示：表SEQ表\*ARABIC14假设检验结果汇总序号假设表述假设检验H1品牌匹配度显著正影响消费者品牌忠诚度成立H2联名稀缺度显著正影响消费者品牌忠诚度成立H3知名度显著正影响消费者品牌忠诚度成立H4口碑显著正影响消费者品牌忠诚度成立H5感知价值在产品匹配度和品牌忠诚度之间具有中介作用成立H6感知价值在联名稀缺度和品牌忠诚度之间具有中介作用成立H7感知价值在知名度和品牌忠诚度之间具有中介作用成立H8感知价值在口碑和品牌忠诚度之间具有中介作用成立6研究结论与建议6.1研究结论通过对收集的样本进行实证分析，验证了假设，得到结论：在可口可乐与奥利奥的联名中，品牌匹配度、联名稀缺度、知名度、口碑均对品牌忠诚度有显著的正向影响。其中，知名度对品牌忠诚度的影响最大（0.846），其次依次是口碑（0.802）、产品匹配度（0.704）、联名稀缺度（0.692）。可口可乐与奥利奥的联名中，两者联名产品的匹配度、稀缺度、口碑与可口可乐的知名度都在提高消费者的感知价值中起到了积极的作用，从而提升消费者对于可口可乐的忠诚度，即感知价值在品牌联合的四个变量与品牌忠诚度之间具有中介作用。当消费者在联名活动中，在主品牌有知名度的基础上，认为联名品牌在功能、作用或是服务中是相合适的，且联名产品的获得与购买是有意义并且难得的，购买者拥有正向的评价，感知价值会因此增强，从而主品牌的忠诚度也会随之增加。6.2对策建议6.2.1注重联名品牌的匹配程度，选择合适的联名对象根据前文研究，品牌匹配度显著正向影响主品牌忠诚度。为增强消费者的感知价值，提高主品牌的忠诚度，传统饮品与食品品牌进行联名时，应当更加注重产品的适配性，通过不断地创新改良，推出在口感与味道上相合的产品，在满足消费者新奇感的同时，吸引消费者反复购买。若传统饮品与非食品品牌，应注意两个品牌在价值观、消费群体以及整体风格的适配程度，通过相互合作达成共赢。6.2.2注重联名产品口碑，选择口碑较好的合作方在品牌联名当中，购买者对于其产品的评价影响其他消费者的购买行为，因此在选择联名品牌时，注重联名品牌的口碑，应提前在社交媒体或相关平台上了解消费者对于其的评价；其次传统饮品的联名推出环节，要保证联名产品的质量，形成良好的口碑，并且在控制数量的基础上，激发消费者的购买欲望，从而提升消费者的感知价值，促进对主品牌忠诚度的提升。6.2.3积极提高品牌的知名度，加大线上线下营销力度可口可乐的知名度在传统饮品行业较高，因此消费者对于其联名产品的接受程度也较高。而对于其他知名度欠缺的饮品产品而言，想通过联名提升消费者的忠诚度，就需要企业加大对本公司产品的推广，加强营销力度，如通过在社交媒体上投放相关推广广告，让消费者了解产品的基本信息，形成对品牌的兴趣；同时，线下同步进行尝新推广，提高其知名度，增大消费者对于产品的接受程度。6.2.4合理控制联名产品稀缺性，注重联名内容形式上的创新本文研究表明联名稀缺度会显著正向影响消费者对于主品牌的忠诚度，因此在传统饮品联名中，要在合理控制数量的基础上，激发消费者的购买欲望，避免大量联名产品的产出消耗消费者对其的好奇心，从而削弱消费者的购买热情，失去存在的潜在客户；同时，也应当注重联名产品的创新，推出市场上暂未出现的产品形式，重复多次的联名内容与形式，会失去对消费者的吸引力。因此，在联名中，要注重产品的限量，并且优化联名的形式与内容。6.2.5注重消费者对于品牌联名的态度，增强消费者的感知价值在上文的研究中，证实了感知价值在品牌联名对品牌忠诚度的影响忠发挥了中介作用，故在传统饮品的联名当中，应当注重消费者对于联名的态度，及时根据各个渠道的反馈进行优化调整，实现消费者更加满意的联名活动，以增强消费者的感知价值，通过提高感知价值从而加强消费者对于主品牌的忠诚度。7研究不足与展望7.1研究不足本文研究仅针对可口可乐与奥利奥的联名对于主品牌（可口可乐）忠诚度的影响机制，未能全面反映广大传统饮品行业联名后的品牌忠诚度，且本文虽然有理论文献的支持，也使用了问卷进行实证分析研究，但仍然存在一定的局限性。根据对样本构成进行分析，学生群体占比最大，可口可乐的目标群体虽然包括学生群体，可市场上不缺乏其他职业或者年龄的消费者，他们对于可口可乐联名购买选择上可能与学生群体不同，由此产生的调查数据也会有所不同，因此之后的调查可以扩大调查群体。7.2未来展望展望未来，在调查群体扩大的基础上，能针对更多的传统饮品行业进行研究，突破本研究在传统饮品行业样本的局限性，得到更具有代表性的数据。且对于中介效应的研究还可以更加深入，建立品牌联合与消费者忠诚度关联机制的多层次中介模型，丰富品牌联名对品牌忠诚度影响的研究，给出更加完善且具有实用价值的营销建议。8参考文献董译夫,林刚,曾莉雯.品牌联名与中国式现代化叙事逻辑[J].国际公关，2023，(15):45-46.陆娟,吴芳,张轶.品牌联合研究:综述与构想[J].商业经济与管理,2009,(03):90-96.FriedmanMA.“Brand”NewLanguage[J].WestportCT:Greenwoodpress,1991:78.RaoAR,RuekertRW.Brandalliancesassignalsofproductquality[J].Sloanmanagementreview,1994,36:87-87.GrossmanRP.Co‐brandinginadvertising:developmenteffectiveassociations[J].JournalofProduct&BrandManagement,1997,6(3):191-201.刘勇.基于品牌联合的消费者行为研究[D].燕山大学,2013.闫艳.基于符号学的品牌联名设计解读[J].包装工程,2020,41(02):80-83+103.AakerD.Brandequity[J].Lagestionedelvaloredellamarca,1991,347;356.HepworthM,MateusP.Connectingcustomerloyaltytothebottomline[J].CanadianBusinessReview,1994,21(4):40-44.周冠名.影响顾客忠诚度因素探析——以星巴克为例[J].经贸实践,2015,(11):40-41.盛海燕.消费者困惑对品牌忠诚影响研究综述[J].对外经贸,2018,(04):118-119.刘翔宇.关系信任视角顾客满意与顾客忠诚研究——以乘用车零售商为例[J].技术经济与管理研究,2020,(03):48-53.戴雨仟,刘晓刚.服装色彩感知价值对品牌忠诚的影响[J].纺织学报,2022,43(04):147-152.裴琳.营收水平视角下企业决策速度对消费者忠诚度的影响:以网络零售企业为例[J].商业经济研究,2022,(02):86-89.AakerDA,Kell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