2025年《品牌管理》题库及答案

2025年《品牌管理》题库及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.基于凯文·凯勒（KevinKeller）的顾客品牌资产（CBBE）模型，品牌资产的核心构建层次顺序应为：A.品牌识别→品牌意义→品牌反应→品牌共鸣B.品牌意义→品牌识别→品牌反应→品牌共鸣C.品牌共鸣→品牌反应→品牌意义→品牌识别D.品牌反应→品牌意义→品牌识别→品牌共鸣答案：A2.某国产新能源汽车品牌通过“科技普惠”定位，将价格带锁定在15-25万元区间，同时强调“续航里程突破600km”的技术标签。这一策略主要体现了品牌定位的哪个关键要素？A.目标市场选择B.竞争优势提炼C.价值主张传递D.品牌个性塑造答案：C3.以下关于品牌延伸的表述中，错误的是：A.横向延伸（同一品类）的风险通常低于纵向延伸（跨品类）B.母品牌与延伸产品的关联性越强，延伸成功概率越高C.过度延伸可能稀释母品牌核心价值D.高端品牌向下延伸（如奢侈品牌推出副线）更易保持品牌溢价答案：D4.在数字化品牌管理中，“用户提供内容（UGC）”的核心价值在于：A.降低企业内容生产成本B.增强品牌与用户的情感联结C.提高搜索引擎优化（SEO）效果D.快速扩大品牌曝光量答案：B5.某茶饮品牌因原料供应商被曝光卫生问题，引发消费者信任危机。其危机公关的首要措施应是：A.立即下架涉事产品并公开致歉B.发布律师声明否认责任C.在社交媒体发起“晒杯赢奖”活动转移焦点D.邀请网红直播产品制作过程答案：A6.可持续品牌（SustainableBrand）的核心特征不包括：A.将环保、社会责任融入品牌战略B.通过高价策略体现“道德溢价”C.建立透明的供应链信息披露机制D.与消费者共同参与公益行动答案：B7.品牌忠诚度的“行为忠诚”与“态度忠诚”的本质区别在于：A.行为忠诚仅体现重复购买，态度忠诚包含情感认同B.行为忠诚受价格影响更大，态度忠诚更稳定C.行为忠诚是短期现象，态度忠诚是长期结果D.以上均正确答案：D8.元宇宙场景下的品牌营销，其核心创新点在于：A.虚拟代言人替代真人明星B.构建沉浸式品牌体验空间C.降低广告投放成本D.实现跨平台用户数据互通答案：B9.品牌形象（BrandImage）与品牌定位（BrandPositioning）的关系是：A.品牌定位是品牌形象的基础，品牌形象是定位的外在表现B.品牌形象是品牌定位的基础，品牌定位是形象的提炼C.二者相互独立，无直接关联D.品牌定位侧重功能属性，品牌形象侧重情感属性答案：A10.某儿童玩具品牌为应对Z世代父母需求，推出“科学启蒙+环保材料”双核心卖点，并在包装上标注“碳足迹认证”。这一策略属于：A.品牌重新定位B.品牌扩展（BrandExtension）C.品牌活化（BrandRevitalization）D.品牌联合（Co-branding）答案：C二、简答题（每题8分，共40分）1.简述品牌资产（BrandEquity）的构成维度及其对企业的价值。答案：品牌资产的构成通常包括五个维度：（1）品牌忠诚度：消费者重复购买并拒绝替代品的倾向，降低企业获客成本；（2）品牌知名度：品牌被识别和记忆的程度，影响消费者选择集；（3）感知质量：消费者对品牌产品或服务质量的主观认知，支撑溢价能力；（4）品牌联想：与品牌相关的独特记忆点（如功能、情感、文化），强化差异化；（5）其他专有资产：如专利、渠道关系、商标等，形成竞争壁垒。对企业而言，品牌资产是长期积累的无形价值，可提升市场份额、利润空间和抗风险能力。2.数字化时代品牌传播的主要特征有哪些？请结合实例说明。答案：（1）互动性增强：从单向传播转向用户参与，如小红书用户通过“种草笔记”主动分享使用体验，品牌可实时回复并优化内容；（2）碎片化传播：信息触达场景分散（短视频、社交平台、私域社群等），需多渠道整合，如完美日记通过微信社群、抖音直播、B站测评覆盖不同用户触点；（3）数据驱动：依托用户行为数据精准投放，如淘宝根据用户搜索记录推送定制化品牌广告；（4）UGC主导：用户提供内容（如抖音挑战赛）的传播力常超过官方内容，如蜜雪冰城“你爱我我爱你”神曲由用户二次创作后引爆全网。3.品牌危机处理的“3T原则”是什么？在实际操作中需注意哪些问题？答案：“3T原则”由危机管理专家杰弗里·卡普费雷提出，即（1）TellItFast（快速反应）：危机发生后24小时内发布初步回应，避免谣言扩散；（2）TellItAll（全面告知）：不隐瞒关键信息，公开事实细节（如问题产品批次、责任原因）；（3）TellItYourself（主动发声）：通过官方渠道（官网、官微）主导信息，而非依赖媒体转述。实际操作中需注意：避免推卸责任（如“不是我们的问题”）、保持语气真诚（避免过度官方）、后续跟进（如定期公布整改进展）。例如，2023年某奶粉品牌因包装错误被投诉，其在6小时内发布致歉声明，说明问题批次并提供免费更换，同时3日内公布包材供应商整改方案，有效控制了危机。4.简述品牌延伸的风险及规避策略。答案：风险包括：（1）品牌稀释：延伸产品与母品牌核心价值冲突（如高端手表品牌延伸至廉价文具），削弱母品牌溢价；（2）株连效应：延伸产品质量问题反哺母品牌（如某手机品牌延伸至电动车后因电池故障影响手机口碑）；（3）资源分散：过度延伸导致企业无法集中资源维护母品牌优势。规避策略：（1）评估关联性：确保延伸产品与母品牌在功能、用户群体、品牌调性上高度相关（如运动品牌延伸至运动饮料）；（2）控制延伸速度：优先发展1-2个核心延伸品类，而非全面铺开；（3）建立子品牌或副品牌：如丰田推出雷克萨斯作为高端子品牌，避免母品牌形象受损。5.如何通过品牌体验设计提升用户忠诚度？请列举三个关键环节。答案：（1）触点设计：覆盖用户全生命周期（认知→购买→使用→复购）的关键接触点，如苹果门店的“天才吧”提供免费技术支持，强化使用阶段的体验；（2）情感联结：通过个性化服务传递品牌温度，如海底捞记住常客的口味偏好并主动调整；（3）参与感创造：邀请用户参与产品设计（如小米“橙色星期五”用户参与系统迭代）或品牌活动（如蔚来汽车的“NIODay”用户投票决定活动内容），增强归属感；（4）一致性保障：线上线下体验保持统一（如喜茶门店与小程序点单的服务标准、产品口味一致），避免用户认知混乱。三、案例分析题（每题20分，共40分）案例1：2023年，国产护肤品牌“溪木源”推出“山茶花修护系列”，定位“敏感肌科学护理”，通过以下策略快速崛起：（1）联合中科院昆明植物研究所发布“山茶花活性成分”研究报告，强调“成分可溯源、功效有验证”；（2）在小红书投放“医生测评”“成分党实测”内容，而非传统明星代言；（3）推出“7天无理由试用装”，用户可先体验小样再决定购买正装；（4）会员体系设置“护肤知识课堂”，定期邀请皮肤科专家直播解答用户问题。问题：结合品牌管理理论，分析“溪木源”的成功策略，并指出其对新消费品牌的启示。答案：（1）基于CBBE模型的品牌资产构建：-品牌识别：通过“敏感肌科学护理”明确差异化定位，区别于传统“天然护肤”的模糊概念；-品牌意义：联合科研机构背书（中科院）强化“科学性”，成分研究报告支撑“功效可信”，解决敏感肌用户对“效果不确定”的核心痛点；-品牌反应：医生测评内容（KOC而非明星）提升可信度，试用装降低决策成本，直接促进“初次购买”行为；-品牌共鸣：会员课堂通过知识服务建立用户信任，从“产品购买”转向“皮肤健康管理伙伴”关系，增强情感联结。（2）对新消费品牌的启示：-技术背书替代流量依赖：通过科研合作提升品牌专业度，避免陷入“烧钱买流量→用户无忠诚”的恶性循环；-精准人群运营：聚焦敏感肌细分市场，而非追求“全人群覆盖”，通过垂直内容（医生测评）触达高价值用户；-降低决策门槛：试用装设计符合“风险敏感型”用户需求，将“购买决策”转化为“体验决策”；-构建知识壁垒：通过持续的护肤知识输出（专家直播），将品牌从“产品提供者”升级为“解决方案服务商”，提升用户粘性。案例2：2024年3月，某国产运动鞋品牌“跃动”因代工厂被曝光使用童工，引发社交媒体大规模声讨。事件发酵后，“跃动”官方回应如下：“经核查，涉事工厂为二级供应商，非直接合作方，公司对此毫不知情，已终止与该工厂的所有关联合作。”此回应发布后，舆论持续恶化，部分消费者发起“抵制跃动”行动。问题：（1）分析“跃动”危机公关的失误之处；（2）提出改进的应对策略（需包含具体行动步骤）。答案：（1）失误分析：-违背“3T原则”：未“快速反应”（事件发酵24小时后才回应），未“全面告知”（仅说明终止合作，未提及受影响消费者、童工安置方案），未“主动担责”（强调“非直接合作方”“毫不知情”，推卸责任）；-忽视情感共鸣：回应语气冷漠，缺乏对受害童工的同情表述，引发公众反感；-信息不透明：未公布供应商管理流程（如是否定期审计），无法证明“不知情”的合理性，加剧信任危机。（2）改进策略（分阶段实施）：-紧急阶段（24小时内）：①发布致歉声明：开头明确“对事件深感愧疚”，承认供应链管理存在漏洞，而非撇清责任；②公布初步措施：立即成立专项小组，联合第三方机构（如公益组织）核查童工数量、年龄及工作环境，承诺承担所有受害儿童的医疗、教育费用；③开放沟通渠道：通过官微、客服热线收集消费者意见，表明“倾听”态度。-应对阶段（3-7天）：①发布详细调查公开涉事工厂与“跃动”的合作层级（如二级供应商的筛选流程、合作时间）、过往审计记录（如有），说明管理漏洞具体环节（如未要求一级供应商提供二级工厂合规证明）；②推出整改方案：宣布升级供应链管理（如要求所有供应商签署“反童工承诺书”、每季度第三方审计），并邀请消费者代表参与监督；③发起公益行动：联合联合国儿童基金会