营销策划案成果验收与效果评估表

适用场景与核心价值本工具适用于企业内部营销活动结束后，对策划案执行成果的系统化验收与效果评估。无论是品牌推广、新品上市、促销活动还是用户增长类营销项目，均可通过此工具实现目标达成度量化、执行过程复盘、资源效率分析及改进方向沉淀。其核心价值在于：统一验收标准，避免主观评判偏差；通过数据化评估为后续营销策略优化提供依据；明确责任边界，促进跨部门协作闭环。全流程操作指引第一阶段：评估前准备（活动结束后3个工作日内完成）明确评估目标与范围由项目负责人*牵头，联合市场部、销售部、设计部等执行部门，对照原策划案确定本次评估的核心目标（如品牌声量提升、销售额增长、用户转化率等）及评估范围（是否包含全渠道执行、分阶段效果等）。示例：若为“618大促营销策划案”，评估目标需明确“GMV达成率”“新客占比”“各渠道ROI”等关键指标。组建评估小组与分工小组构成：项目负责人（组长）、数据分析师（数据收集）、执行部门负责人（过程验证）、客户代表/销售端负责人（结果反馈）。分工：数据分析师负责提取各平台数据（如广告后台、销售系统、问卷调研数据）；执行部门负责人提供执行过程文档（如排期表、物料设计稿、媒体投放记录）。准备评估依据材料收集原策划案（含目标、预算、执行计划、KPI指标表）、过程执行文档（签到表、投放截图、活动照片）、数据反馈表（各渠道数据汇总表）、用户反馈（问卷/访谈记录）等材料，保证可追溯。第二阶段：成果验收（活动结束后5个工作日内完成）策划案目标匹配度检查对照原策划案中的“核心目标”“阶段目标”“关键动作”，逐一核对执行是否落地。示例：策划案计划“完成3场线下快闪店+10篇KOL种草文”，需检查快闪店执行地点/时间是否与计划一致，KOL文章是否按时发布且符合调性。执行过程合规性验证检查预算使用情况：是否有超支、挪用预算，费用报销凭证是否齐全（如合同、发票复印件，隐去敏感信息）。检查物料与渠道质量：宣传物料（海报、视频）是否符合品牌规范，投放渠道是否为原定平台（如是否在抖音投放而非朋友圈）。输出《策划案执行验收清单》以“是否达标”为维度，逐项标记“完成”“部分完成”“未完成”，并附说明（如“未完成”需注明原因：如天气导致线下活动取消、KOL临时违约等）。第三阶段：效果评估（活动结束后7个工作日内完成）数据指标采集与对比按“过程指标”与“结果指标”分类采集数据，与策划案目标值对比计算达成率：过程指标：曝光量、率、互动量（点赞/评论/转发）、线索量等，反映执行热度；结果指标：销售额、转化率、客单价、新客数、品牌搜索指数增长等，反映商业价值。示例：策划案目标“销售额500万元，实际达成480万元，达成率96%”。多维度效果分析渠道效率分析：对比各渠道ROI（如A渠道投入10万，产出50万，ROI=5；B渠道投入15万，产出45万，ROI=3），优化后续渠道投放策略。用户反馈分析：整理问卷/访谈中的高频词（如“活动规则复杂”“产品性价比高”），提炼用户痛点与亮点。成本效益分析：计算单客获取成本（CAC=总投入/新客数）、投入产出比（ROI=总产出/总投入），判断资源投入合理性。撰写《效果评估分析报告》内容包括：项目概述、数据对比分析、亮点与不足总结、改进建议（如“下次活动简化领券规则，增加短视频渠道投放”）。第四阶段：结果反馈与归档（活动结束后10个工作日内完成）召开评估复盘会由项目负责人*主持，评估小组全员参与，汇报验收结果与评估报告，重点讨论未达标项的改进措施，明确责任人与时间节点。示例：针对“KOL转化率低于预期”，由市场部*在15天内提交“KOL筛选标准优化方案”。材料归档与知识沉淀将策划案、验收清单、评估报告、复盘会纪要等材料整理归档，标注“项目名称+执行周期+版本号”，存入企业知识库，供后续项目参考。成果验收与效果评估模板表一、项目基本信息项目名称执行周期项目负责人*预算总额（元）二、策划案目标与执行验收核心目标计划值实际完成情况达成率（%）验收结果（完成/部分完成/未完成）说明（未完成原因等）示例：GMV达成500万元480万元96完成示例：新客占比30%25%83.3部分完成老客复购超预期示例：KOL种草量10篇10篇100完成三、效果评估数据表指标类型具体指标目标值实际值达成率（%）分析说明（如渠道表现、用户反馈）过程指标曝光量1000万1200万120短视频渠道投放效果超预期率（%）5%6.2%124标题优化提升意愿互动量（次）50万45万90活动规则复杂导致互动减少结果指标销售额（元）500万480万96部分区域物流延迟影响转化转化率（%）3%2.8%93.3新客对活动流程不熟悉单客获取成本（元）20022090竞品同期促销拉高获客成本四、评估结论与改进建议验收结论□优秀（达成率≥100%）□良好（80%≤达成率<100%）□待改进（达成率<80%）效果亮点1.短视频渠道ROI达5，远超其他渠道；2.老客复购率提升15%，忠诚度建设有效。主要不足1.新客转化率未达标，活动引导流程需优化；2.部分物料设计未符合品牌年轻化调性。改进建议1.下次活动新增“新客专属引导页”，简化注册步骤；2.设计部门提前与年轻用户调研，优化视觉风格。五、签字确认角色签字日期项目负责人*数据分析师*执行部门负责人*客户代表/销售负责人*使用关键提示数据真实性与准确性：所有数据需来自官方后台（如广告平台、CRM系统），避免人工统计误差，若需估算需标注说明。评估标准一致性：项目启动前需在策划案中明确量化目标（如“销售额”而非“提升销售额”），避免评估时标准模糊。客观中立原则：验收与评估需基于事实，避