保险营销（高职大二）《健康险销售核心技能》教学设计

保险营销（高职大二）《健康险销售核心技能》教学设计一、教学内容分析（一）课程标准解读本教学设计《健康险销售核心技能》聚焦保险营销专业核心能力培养，依据高职保险类专业人才培养方案及行业岗位能力要求，从三维度构建课程标准框架：知识与技能维度：核心知识涵盖健康险定义、分类、合同要素、销售流程等；关键技能包括客户需求识别、产品适配推荐、沟通谈判、理赔协助等。参照布鲁姆认知目标分类法，认知水平需达到“识记→理解→应用→分析”四级进阶，要求学生能熟练运用知识解决实际销售场景问题。过程与方法维度：采用“理论建构案例解构实操演练反思迭代”教学模式，通过案例分析、角色扮演、小组研讨等方法，培养学生的批判性思维与问题解决能力，形成“学练评”闭环。情感·态度·价值观与核心素养维度：聚焦职业素养培育，强化诚信销售、客户至上的职业理念，提升社会责任感与专业服务意识，塑造符合保险行业规范的职业人格。（二）学情分析知识储备：已修读《保险学基础》《市场营销原理》等前置课程，掌握保险基本原理、营销4P理论等基础知识，但健康险产品特性、销售场景化技能等专项知识缺口明显。能力基础：具备基础沟通表达与团队协作能力，逻辑思维与自主学习能力较强，但缺乏销售实操经验，对复杂产品的解读与客户异议处理能力不足。认知特点：具象思维向抽象思维过渡阶段，对案例、模拟实操等具象化教学形式接受度高，对纯理论讲解兴趣较低。学习难点：易混淆不同健康险产品的保障范围与适用场景，难以将理论知识转化为场景化销售技巧，对数据分析与市场趋势研判能力薄弱。二、教学目标（一）知识目标识记健康险的定义、分类（医疗保险、重大疾病保险、疾病保险等）及保险合同核心要素（保险人、被保险人、保险金额等）。理解健康险的运作机制，掌握保险费计算核心公式，能准确解读产品条款中的保险责任与免责范围。归纳健康险销售全流程的关键节点，能结合客户画像设计基础销售方案。（二）能力目标能运用客户需求分析模型（如KANO模型）识别客户核心需求与潜在需求。熟练完成健康险销售全流程实操，包括产品演示、异议处理、合同签订等环节。能通过案例分析与数据解读，提出优化销售策略的合理化建议。（三）情感态度与价值观目标树立“诚信销售、合规执业”的职业理念，认识健康险对个人风险保障与社会稳定的重要价值。培养以客户为中心的服务意识，在销售过程中尊重客户意愿、保护客户权益。（四）科学思维目标运用逻辑思维分析健康险产品的风险与收益，建立“需求产品场景”的匹配思维。通过批判性思维审视销售案例中的问题与不足，提出创新性解决方案。（五）科学评价目标能运用评分量规对自身及他人的销售实操表现进行客观评价。建立自我反思机制，根据评价结果制定个性化能力提升计划。三、教学重点与难点（一）教学重点健康险的分类及核心产品特性（见表1）。健康险销售全流程（客户开发→需求分析→产品推荐→异议处理→合同签订→后续服务）的关键节点与操作规范。保险费计算方法与产品适配推荐技巧。（二）教学难点不同健康险产品的差异化适配（如医疗保险与重大疾病保险的组合销售逻辑）。客户异议（如“保费过高”“理赔难”）的心理分析与针对性处理技巧。基于市场数据与客户画像的销售策略优化。表1常见健康险产品特性对比表产品类型核心保障范围赔付方式适用场景典型特点医疗保险医疗费用（门诊、住院、手术等）实报实销日常医疗支出保障、大病医疗费用补偿保费较低、保障范围广、有免赔额重大疾病保险特定重大疾病（如癌症、心梗等）定额给付大病治疗期间收入损失、康复费用补偿保费较高、赔付金额固定、确诊即赔疾病保险特定疾病（含轻症、中症）定额给付/按比例给付轻症治疗、疾病康复护理保障责任细分、赔付门槛低四、教学准备多媒体课件：包含知识讲解、案例解析、数据图表、产品条款示例的PPT课件。教学素材：健康险行业案例视频、典型销售场景音频、产品对比分析表、销售实操任务单。评价工具：销售技能评分量规、案例分析评价表、小组合作评价表。学习用具：计算器（用于保险费计算）、画笔（用于思维导图绘制）、笔记本。教学环境：小组式座位排列（4人/组），配备黑板及多媒体投影设备。预习要求：通读健康险基础概念，搜集12个健康险产品宣传资料并初步分析其保障特点。五、教学过程（总课时：4课时）（一）导入环节（20分钟）情境创设：播放某家庭因突发重大疾病导致经济压力剧增的行业真实案例视频（隐去具体信息），呈现核心数据：我国每年重大疾病发病率约0.3%，单次治疗平均费用1550万元，未购买健康险家庭的医疗费用自付比例超80%。认知冲突：提出问题“为何部分家庭面对医疗风险时缺乏有效保障？健康险在风险转移中能发挥哪些不可替代的作用？”引导学生结合预习内容展开简短讨论。核心问题提出：明确本节课核心探究方向——“如何精准识别客户需求，实现健康险的专业销售与价值传递？”学习路线图：展示本节课学习逻辑：“基础概念建构→销售流程拆解→核心技能演练→实操应用提升”。旧知链接：回顾保险“风险转移”核心原理、市场营销“客户需求导向”原则，为新知识学习搭建桥梁。（二）新授环节（90分钟）任务一：健康险基础认知（25分钟）教师活动：讲解健康险定义：健康险是指以被保险人的身体为保险标的，对被保险人因疾病或意外伤害导致的医疗费用支出、收入损失等进行补偿的保险产品。结合表1解析健康险分类及特性，强调不同产品的保障边界。推导保险费计算核心公式：保险费（P）=保险金额（S）×保险费率（r）×风险调整系数（k）（注：风险调整系数k根据被保险人年龄、职业、健康状况等因素确定，取值范围0.85.0）展示保险合同核心要素示例，解读保险责任与免责条款的关键表述。学生活动：聆听讲解并记录核心知识点，运用公式完成简单保险费计算练习（如：30岁成年女性，投保某医疗保险，保险金额50万元，保险费率0.002，风险调整系数1.0，计算年缴保费）。小组讨论：结合预习搜集的产品资料，分析其属于哪类健康险，核心保障特点是什么。即时评价：通过课堂提问抽查学生对产品分类及公式的掌握情况，评价标准：能准确区分产品类型（2分）、正确运用公式计算保费（3分）、清晰表述产品核心特点（2分）。任务二：健康险销售流程拆解（25分钟）教师活动：讲解销售全流程六节点：客户开发→需求分析→产品推荐→异议处理→合同签订→后续服务，强调每个节点的核心目标与操作规范。引入客户需求分析KANO模型，解读基本需求、期望需求、兴奋需求的识别方法。结合案例分析销售流程中的常见问题（如需求分析不充分、产品推荐与需求不匹配等）及解决方案。学生活动：绘制销售流程思维导图，标注每个节点的关键操作。小组合作分析案例：某销售员在客户开发后直接推荐高端健康险产品，未了解客户收入水平与保障需求，最终导致销售失败。要求分析问题根源并提出改进步骤。即时评价：依据思维导图完整性（3分）、案例分析准确性（3分）、改进建议可行性（2分）进行评价。任务三：核心销售技能演练（25分钟）教师活动：讲解三大核心技能：倾听技巧（积极倾听、共情回应）、提问技巧（开放式提问+封闭式提问组合）、说服技巧（FABE法则：特征Feature优势Advantage利益Benefit证据Evidence）。展示FABE法则应用示例：以某重大疾病保险为例，演示如何从产品特征（保障120种重大疾病）→优势（确诊即赔、保费豁免）→利益（缓解治疗经济压力、保障家庭生活质量）→证据（过往理赔案例、行业数据）进行说服。组织角色扮演：设定“年轻职场人（28岁，月收入8000元，关注门诊及轻症保障）”“中年企业主（45岁，家庭经济支柱，关注重大疾病及高端医疗服务）”两个场景，每组抽取1个场景进行销售模拟。学生活动：学习技能要点并记录示例，小组内分配角色（销售员、客户），进行10分钟角色扮演准备。各组依次展示角色扮演成果，其他小组观察记录。即时评价：采用销售技能评分量规（见表2）进行小组互评与教师点评。表2健康险销售技能评分量规评价维度优秀（4分）良好（3分）合格（2分）不合格（1分）需求识别精准捕捉核心需求与潜在需求能识别核心需求基本识别需求但不全面无法准确识别客户需求FABE法则应用熟练运用，逻辑清晰、重点突出能运用，逻辑较清晰基本运用但缺乏连贯性未运用或运用错误异议处理快速回应，针对性强能回应，有一定针对性能回应但效果一般无法处理客户异议沟通表达流畅、专业、有感染力流畅、专业基本流畅，无明显专业漏洞表达不流畅，存在专业错误任务四：典型案例深度分析（15分钟）教师活动：呈现典型案例：某销售员向一对35岁夫妻推荐健康险，通过沟通了解到夫妻二人育有1名5岁儿童，家庭月收入2万元，夫妻双方均有基本医保，担心重大疾病及儿童门诊医疗费用。销售员最终为其推荐“夫妻重大疾病保险+儿童医疗保险”组合产品，成功签订保单。引导学生分析：销售员的需求分析方法、产品组合逻辑、销售沟通中的亮点。学生活动：小组讨论案例核心亮点，每组推选1名代表发言。记录案例分析要点，总结可借鉴的销售经验。即时评价：依据发言的逻辑性（2分）、分析的深度（2分）、经验总结的实用性（2分）进行评价。（三）巩固训练（40分钟）基础巩固层（15分钟）解释术语：保险合同、保险费、保险责任、保险金额（要求结合定义与实例）。运用保险费计算公式完成习题：某40岁男性，投保某重大疾病保险，保险金额30万元，保险费率0.005，风险调整系数1.2，计算其年缴保费。指出案例问题：某销售员在产品介绍时，仅强调“保障范围广”，未告知产品免赔额及理赔申请材料要求，分析该行为可能导致的后果。综合应用层（15分钟）方案设计：某客户为60岁退休人员，有高血压病史，每月退休金5000元，希望购买一份覆盖住院医疗费用的健康险，设计产品推荐方案及销售沟通要点。改进建议：某销售员因不熟悉产品条款，向客户承诺“所有医疗费用均可报销”，导致客户理赔时产生纠纷，提出3条具体改进建议。拓展挑战层（10分钟）产品创新：结合互联网医疗趋势，设计一款针对年轻职场人的创新健康险产品，明确其核心保障、目标客户、定价思路。趋势分析：分析“大数据风控”“线上核保理赔”对健康险销售的影响，提出销售人员的能力提升方向。即时反馈（10分钟）学生互评：小组内交换练习答案，依据参考答案进行互评并标注错误点。教师点评：重点讲解易错题（如保险费计算、条款解读），展示优秀方案设计案例，分析典型错误成因。（四）课堂小结（20分钟）知识体系建构：引导学生以思维导图形式梳理本节课核心知识，包括健康险分类、销售流程、核心技能、计算公式等。方法提炼：总结“案例分析法”“角色扮演法”“公式推导法”在健康险销售学习中的应用要点，提出“每日1个案例分析+每周1次模拟销售”的课后提升方法。悬念设置：“当客户明确表示‘不需要健康险’时，如何通过专业沟通挖掘潜在需求？”作业布置：必做作业：完成基础巩固层与综合应用层剩余习题，完善课堂绘制的知识思维导图。选做作业：针对拓展挑战层的产品创新任务，撰写详细的产品说明书（含产品架构、定价计算、销售策略）。六、作业设计（一）基础性作业（20分）名词解释（每题3分，共12分）：保险合同、保险费、保险责任、保险金额。计算题（8分）：某35岁女性，投保某医疗保险，保险金额40万元，保险费率0.003，风险调整系数0.9，计算其年缴保费及3年总保费。（二）拓展性作业（30分）方案设计（20分）：针对“25岁刚毕业大学生（月收入4000元，无医保，关注小额门诊及意外医疗）”，设计健康险销售方案，包括客户需求分析、产品推荐、沟通话术、异议处理预案。案例分析（10分）：分析某销售员在销售过程中“过度承诺理赔范围”的行为风险，提出合规销售的具体要求。（三）探究性/创造性作业（50分）产品调研：选择一款市场热销的健康险产品，搜集其产品条款、市场评价、销售数据等信息，分析其优势、劣势及市场竞争力。（20分）：结合“健康管理+保险”模式，设计一款面向中老年群体的健康险产品，撰写产品说明书，包括核心保障、定价逻辑、目标客户画像、营销推广策略。（30分）七、核心知识清单及拓展健康险定义与分类：核心分类及特性（见表1）。保险合同核心要素：保险人、被保险人、投保人、保险金额、保险期间、保险责任、免责条款。保险费计算公式：P=S×r×k（P保险费，S保险金额，r保险费率，k风险调整系数）。销售全流程：客户开发→需求分析（KANO模型）→产品推荐（适配性原则）→异议处理→合同签订（条款解读）→后续服务（理赔协助、客户维护）。核心销售技能：FABE法则、倾听技巧、提问技巧、异议处理技巧。产品适配逻辑：根据客户年龄、收入、健康状况、保障需求等因素组合推荐产品。行业趋势：大数据风控、线上化销售、健康管理融合、产品差异化竞争。合规要求：禁止虚假宣传、如实告知产品条款、保护客户隐私。八、教学反思教学目标达成度：通过课堂检测及作业反馈，学生对健康险基础概念、计算公式的掌握率达90%以上，但在产品组合推荐、复