《服务贸易（外包）人才培训》课件-数字营销

数字营销从传统营销到数字营销数字营销典型模式0203目录CONTENTS

数字营销的含义01数字营销的含义1数字经济正成为驱动我国经济发展的重要力量。《世界互联网发展报告

2019》及《中国互联网发展报告2019》指出，2018年中国数字经济规模为31.3万亿元，占GDP比重达34.8%。毕马威预测，到2030年时，这一比例将会达到77%，超过153万亿人民币的GDP贡献将来自于数字经济。

1.1数字时代已然来临世界经济论坛指出，数字经济是“第四次工业革命”框架中不可缺少的一部分，“数字化”不仅仅是技术。◆企业核心竞争能力从过去传统的“制造能力”变成了“服务能力+数字化能力+制造能力”。◆数字化转型是企业降本增效的内在需求。国际供应链大会上世界经济论坛发布的《第四次工业革命对供应链的影响》白皮书指出，79.9%的制造业企业和85.5%的物流企业认为，在不考虑金融影响的前提下，数字化转型将产生积极影响，数字化变革将使制造业企业成本降低17.6%、营收增加22.6%，使物流服务业成本降低34.2%、营收增加33.6%，使零售业成本降低7.8%、营收增加33.3%。◆如，GE与苹果达成合作，把Predix平台的开发工具和微服务开放给苹果，吸纳开发者加入工业APP开发，这将帮助把Predix平台打造成一个工业领域超级商店、一个知识交换中心，促进基于平台的开源社区生态繁荣。如，阿里云依托“ET工业大脑”平台，集聚江苏省内30家信息服务企业技术能力，为300家制造企业提供系统解决方案服务，推动大中小企业的合作从简单的技术传递向可交易、可协作的服务生态转变。数字化转型是企业打造竞争力的必然选择

吉姆·柯林斯在其作品《强势怎样衰落》中描述了一个企业从成功走向衰败经历的几个阶段。柯林斯认为，成功的企业往往会变得骄傲，认为自己无所不能(第一阶段)，因而转向疯狂增长(第二阶段)；当危险的苗头出现时，它们毫不在意(第三阶段)，直至失败的倾向越来越明显(第四阶段)，如果此时仍不思悔改，最后只能走向破产。企业中，一把手的格局，决定了企业的规模。对员工有感觉。对产品有感觉。（1）布道者。（2）设计者。（3）伙伴。驱动企业数据化最重要的是一把手企业数字化转型的关键自强不息厚德载物TsinghuaUniversity

1.数字为王，重构企业营销生态2.数字化的关键是价值的重构与升级3.服务产品化、产品用户化、用户粉丝化、粉丝社群化1.2数字营销的概念

数字营销，是指借助互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新市场的开拓和新客户的挖掘，包含很多网络营销中的技术与实践。但相较于网络营销，数字营销的范围要更加广泛，既包括电视、广播、短信等非网络渠道，也包括社区媒体、电子商务平台、搜索引擎等网络渠道。1.2数字营销的概念

数字营销不仅仅是技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合体现。数字营销赋予了营销组合新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。151.3数字营销的特点能够按照客户的需要提供个性化的产品，也可以跟踪客户销售习惯和爱好，推荐相关产品，是一种人性化的营销模式。数字营销通过互联网可以提供非常详尽的产品规格、技术指导、保修信息以及使用方法等，同时还能对常见问题提供解决方法，用户也可以通过网络获得相关信息。数字营销实现了前台与后台的紧密集成，这种集成是快速响应客户个性化需求的基础。更优的集成方式更个性化的营销服务更丰富的产品信息1.3数字营销的特点在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者采购，可缩短分销环节，发布的信息谁都能够自主地讨取，可拓宽销售范围，这样能够俭省促销费用，从而降低本钱，使产品具有价钱竞争力。不同的企业不同的品牌有着自己独特的目标客户群体，通过建立公众号可以将自己品牌的潜在客户集中起来，实现每一次的数字营销都能精准地面向这些有可能购买自己产品的客户。更精准的营销方式更低廉的成本社交媒体营销部品牌营销部广告营销部内容策划部微博营销专员微信营销专员抖音营销专员头条营销专员......媒体公关专员活动专员品牌设计专员市场推广专员......媒体公关专员活动专员品牌设计专员......网络营销专员SEM专员SEO专员......1.4企业营销组织架构与人员数字营销部总经理数字营销岗位职责App运营类互动营销类广告推广类品牌运营类内容策划类营销策划类数字营销六大类岗位数字营销能力体系数字营销人才能力指标体系客户管理能力效果优化能力添加标题

营销通用能力数字营销专业能力营销合规能力职场通用能力方案策划能力营销专业知识行业洞察能力创意能力投放管理能力产品理解能力数据分析能力数据安全能力广告法基础知识创意合规能力项目管理能力办公能力沟通能力1.5数字营销的价值2.企业价值（1）基础流量（2）用户增长（3）私域流量（4）数据分析（5）内容营销（6）活动运营3.消费者价值（1）购物便利（2）价格实惠（3）促销手段多样（4）提升消费者体验（5）满足消费者需求1.社会价值（1）数字营销成为社会经济发展新引擎（2）数字营销发展催生新职业从传统营销到数字营销22.1数字营销的演变数字营销3.0时代：基于大数据的精准营销3数字营销2.0时代：基于Web2.0的互动营销2数字营销1.0时代：基于Web1.0的单向营销1数字营销4.0时代：基于人工智能的智慧营销4新零售智能助理（RetailBot）是阿里巴巴自研，专注于新零售领域的智能客服产品，提供“智能客服机器人+人工客服工作台”一整套SaaS方案和“智能客服机器人“PaaS方案，通过流畅的人机交互、高效的人机协同，全面降低服务成本，提升服务品质，让体验成为企业的核心竞争力。2.2从传统营销到数字营销0201营销理念转变营销传播方式和内容的转变传统营销：获取客户的手段是单向的信息传播方式，只能根据企业提供的固定信息来决定购买意向；数字营销：时代媒体正在向聚合化的超级平台进化，内容的创作分发和消费呈现出明显的碎片化特征。传统营销：以商品为中心数字营销：以用户为中心2.2从传统营销到数字营销0403营销渠道转变营销技术转变传统营销：局限于具体的地点或平台之上；数字营销：一方面,线上和线下渠道的社交性已经成为现实且日渐丰富；另一方面，社交平台成为一种数字营销转化渠道，构建了一种集消费者转化、消费者运营于一体的新网络。目前,数字营销已形成较完整的营销技术体系,覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析五大关键技术模块，贯穿数字营销活动全流程。BC事件策划媒体策划新闻策划……口碑路径传统模式下的信息传递2.3数字化营销的传播路径口碑路径BC线下口碑线上口碑价值信息价值信息CCBB信息管理口碑建设触发议程数字化媒体传播的工作模块数字化媒体时代AISAS法则优先级别受众溢价优先偏爱熟悉认知品牌金字塔模型熟悉级别受众认知级别受众转化转化转化转化促进认知转向熟悉促进熟悉转向偏爱促进优先转向溢价数字化营销，能够以品牌金字塔为模型，不断促使用户品牌层级的转换数字化媒体在品牌营销中的三层次应用1、利用数字化渠道贴近客户：倾听客户声音2、利用数字化渠道影响客户：赢得客户青睐3、利用数字化渠道经营客户：创造无缝体验2.4数字营销时代的新零售1、呈现“新实体零售”形态。2、“新零售”的互联网转型促使渠道发生变革数字化营销模式31.

社群营销模式社群营销模式可以表达为IP+社群+场景。首先确定目标人群，根据目标人群确定产品的使用场景，根据场景链接IP圈层，最后由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是IP用来占领专业认知高地，解决流量来源问题；场景用来强化体验，挖掘用户其他需求，提供一站式系统解决方案，为社群跨界变现创造机会；社群是催化剂，用来催化企业与用户、用户与用户之间的强关系，解决信任与共识。社群营销的核心就是构建企业与用户的信任共同体关系，通过社群为个体实现自我赋能，最终用户与社群相互赋能，形成良性循环。假如你要开一家酒店，你准备选择什么类型的酒店？民宿还是商务快捷，精品酒店还是主题酒店？以亚朵.吴酒店为例，作为超级IP吴晓波，本身自带流量就足以引发社群效应，当吴晓波频道的粉丝会员入住亚朵•吴酒店，不仅可以享受会员特权，还可以看到蓝狮子出版的书籍，体验吴晓波频道旗下电商“美好的店”精选产品；进入客房时，吴酒和巴九灵茶已经在静候品尝。据悉，亚朵除了亚朵.吴酒店之外还联合虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画9大国内知名IP，共同启动了亚朵快闪店。截止目前，亚朵开业酒店数达到162家，覆盖全国113个城市，签约酒店数超过400家，会员超过1000万。很多城市的亚朵酒店基本上一经发布在社群内就完成众筹，例如亚朵酒店西安大雁塔店仅2天的时间就完成1000万的收益权众筹。2.内容营销模式1.技术驱动，内容植入进入新时代2.网红经济，KOL价值更加突出3.短视频爆发，成为品牌触及三四线用户的主要媒体形式4.平台垂直细分化，内容更加个性化5.内容营销+社交更加流行6.内容营销IP化7.创意热店的兴起，创意也仍将是吸引目光的不二法宝8.技术与创意结合3.直播带货模式1.直播带货，各大品牌新战场2.直播带货，营销成本更低3.直播带货，营销覆盖更快捷4.直播带货，营销效果更直接5.直播带货，营销反馈更有效4.短视频营销模式1.短视频将成为品牌营销的主战场2.专业化、垂直化3.创意取胜的法宝4.数据透明化5.大数据营销模式1.总体向好2.打通、落地是重点3.参与者大幅度增加4.传统服务商和新兴平台交相辉映6.MarTech营销模式1.MarTech将成为企业数字营销的标配2.MarTech日渐人性化3.MarTech行业更加开放4.定制化产品和服务7.KOL营销模式1.平台自建商业推广系统2.垂直化、专业化3.跨平台用户数据的深度整合4.多元化5.KOL变现6.KOL已成为重要传播媒介7.垂直化、精细化运营8.KOL营销逐渐走向成熟8.OTT营销模式随着智能电视的兴起，客厅重新成为家庭娱乐的中心。智能电视的大屏化、智能化、开放化等特征，创造衍变出更多商业场景和机会。以OTT大屏为中心的客厅经济场景营销，正成为营销行业的下一个超级风口！作为家庭互联网设备的核心，OTT成为了现在连接以家庭为单位的人和信息的重要窗口。数据显示，2017年OTT终端（包括智能电视及盒子）保有量达到2.45亿台。预计到2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，超七成的中国家庭使用OTT端收看节目。OTT的大屏幕、全天候、大数据、多屏互动、场景化等等特性，也使其成为互联时代品牌争抢的营销高地。未来大屏将会无处不在。一是5G牌照的发放和8K技术的发展，将使智慧大屏无处不在，全媒体数字化的时代，传统的广场屏、家居电视具备数据能力之后将成为“固定的手机”；二是全媒体数字化后，企业也数字化了，营销将更加透明、高效，“营销中台”的运用将在企业之中越来越普遍。9.效果营销模式1.搜索广告仍然是效果营销的重中之重2.信息流成效果营销