日化智云：2025年1-11月男士个人护理市场洞察及新品趋势报告

发布机构：日化智云发布日期：2026年1月大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链平台型的专业OEM/ODM代工品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障③全国覆盖最广最完善的供应保障能力③全国覆盖最广最完善的供应保障能力①最完整最专业的新品策划服务④最系统最完善的质量管理能力④最系统最完善的质量管理能力②最前沿最专业的研发技术水平一站式新品智造 跨界品牌商 零售商自有品牌 新锐和中小品牌商数据来源说明报告中的线上市场数据来源为「魔镜洞察」行业数据库，日化智云已获得「魔镜洞察」授权使用并已署明来源。统计周期：2023年1月—2025年11月。统计渠道：报告中关于线上市场销量、销售额等统计的平台为天猫、淘宝、京东、抖音平台。数据来源：男士个人护理品类市场分析数据来源魔镜洞察。素材来源说明使用条款声明知识产权男士个人护理市场概况分析重点品类（男士面部护理）分析消费者行为洞察新品趋势新品趋势 男士个人护理市场概况分析单位：百万件市场单位：百万件增长动力减弱，增长动力减弱，市场进入实质性收缩区间•2024年主流电商渠道男士个人护理（男士身体护理+头发洗护+面部护理）全年销量同比增长6.79%，但销售额增速（3.43%）显著低于销量增速，表明增长主要依靠促销与价格让步驱动。2025年收缩态势加剧，1-11月销量同比仅微增2.01%；而销售额同比大幅下滑16.11%，标志着市场进入实质性收缩区间。消费者购买频次下降，支付意愿趋于谨慎。•大促效应减弱，难以拉动可持续增长：尽管2024年10月（大促预热期）等节点销售额仍有显著增长（+53.63%但2025年同期增速放缓（+3.43%说明短期促销对全年大盘的拉动效应减弱，未能扭转市场整体下行的趋势。单位：千万元0 单位：亿元单位：亿元00销量u23年1-11月a24年1-11月u25年1-11月男士头发洗护逆势高增成唯一亮点细分男士头发洗护逆势高增成唯一亮点细分•2025年1-11月主流电商渠道男士面部护理以87.63%的绝对份额占据市场基本盘，但2025年销售额同比大幅下滑18.74%，销量亦下降0.33%，成为拖累整体市场增长的核心因素。•男士头发洗护销售额与销量同比分别激增177.43%与182.03%，逆势成为增长最快的细分赛道，说明该品类仍处于渗透率快速提升的成长期。•男士身体护理销售额占比仅4.59%，且销售额与销量同比分别下滑46.35%与48.19%，萎缩幅度为各品类之最，反映其使用场景与消费习惯尚未在男性群体中建立，市场教育仍需时间。-18.74%-18.74%-0.33%-100.00%-100.00%男士面部护理男士头发洗护男士身体销售额同比销量同比备案供给端整体降温，新品开发活跃度显著下降供给端整体降温，新品开发活跃度显著下降•2025年1-11月三大类目备案量齐跌：面部护理、身体护理、头发洗护的备案产品数同比分别下降11.9%、14.3%、6.5%；备案品牌数亦同步下滑16.0%、27.5%、8.2%。这表明行业整体的新品投放策略趋于保守，市场正加速出清同质化供给。•品牌入场意愿减弱：新备案品牌数的降幅普遍大于产品数降幅，尤其在身体护理赛道（品牌数同比下滑27.5%显示资本对非核心赛道的态度转冷。25年1-11月男士个人护理备案产品数25年1-11月男士个人护理备案品牌数25年1-11月男士个人护理备案产品数000 重点品类（男士面部护理）分析市场面部护理市场失速，跌入“以价换量”困局面部护理市场失速，跌入“以价换量”困局•2024年增长已显疲态：主流电商全年销量与销售额分别增长4.79%和3.45%，销售额增速显著滞后于销量增速，揭示增长主要依赖促销放量驱动，增长质量堪忧。2025年1-11月销量同比近乎零增长（-0.33%而销售额则大幅下滑18.74%，宣告“以价换量”策略彻底失效，市场进入“量额齐跌”的恶性循环，标志着品类已从增量扩张期转入存量收缩期。•作为男士个人护理市场的基本盘，面部护理品类的失速是整体市场进入调整期的核心信号。当前的数据表现并非周期性波动，而是标志着该品类从渗透率提升的扩张阶段，迈入依赖产品力与品牌力进行存量博弈的成熟阶段。单位：千万元0 单位：亿元单位：亿元0单位：百万0销量销售额u23年1-11月a24年1-11月a25年1-11月细分男士面部护理增长动力从基础大盘转向专业品类男士面部护理增长动力从基础大盘转向专业品类•2025年1-11月主流电商渠道男士面部基础品类普遍失速，占据市场份额前三的护理套装（33.94%）、洁面（29.87%）、面部乳霜（16.75%）销售额同比分别下降28.08%、3.25%、25.15%，构成市场整体下滑的主要拖累因素。•专业高效品类逆势高增长，面部精华与防晒乳霜成为核心增长亮点。面部精华销售额同比增长17.01%，销量激增141.41%，呈现爆发式渗透；防晒乳霜销售额同比增长22.09%，销量同比增长62.01%，市场教育成效初显。•高增长小品类崭露锋芒：剃须膏与精油两个小品类增长极为迅猛，销售额同比分别暴涨158.57%与231.78%，销量增幅均超200%，显示出强烈的消费升级与精细化护理需求。 30.00%29.87%护理套装洁面面部乳霜面部精华面膜爽肤水防晒乳霜润唇膏剃须膏精油须后水护理套装洁面面部乳霜面部精华面膜爽肤水防晒乳霜润唇膏剃须膏精油须后水护理套装洁面面部乳霜面部精华面膜爽肤水防晒乳霜润唇膏剃须膏精油须后水护理套装洁面面部乳霜面部精华面膜爽肤水防晒乳霜润唇膏剃须膏精油须后水供给侧分析基础品类深陷同质化竞争，高潜赛道供给仍显不足供给侧分析•25年1-11月主流电商渠道洁面品类供给严重过剩，商品数高达15.9万件，为所有品类中最高，远超第二名面部乳霜（13.2万件结合其不足57元的较低均价，表明该赛道已陷入极度拥挤的同质化竞争。护理套装与面部乳霜商品数分别突破10万与13万件，且均价分别约为195元与79元，供给量庞大但增长乏力（二者销售额同比下滑显著显示“基础护肤三步曲”产品创新停滞，市场亟待新的套装逻辑与价值升级。•精油（商品数4637件，均价66元）与剃须膏（商品数13393件，均价45元）在销售额爆发式增长的同时，商品数绝对值处于低位，显示品牌布局尚未充分，是典型的供给蓝海赛道。护理套装洁面面部乳霜面部精华面膜爽肤水防晒乳霜润唇膏剃须膏精油须后水护理套装洁面面部乳霜面部精华面膜爽肤水防晒乳霜润唇膏剃须膏精油须后水2025年1-11月电商渠道面部护理商品均价变化02025年1-11月电商渠道面部护理商品数变化护理套装洁面面部乳霜面部精华面膜爽肤水防晒乳霜润唇膏剃须膏精油须后水护理套装洁面面部乳霜面部精华面膜爽肤水防晒乳霜润唇膏剃须膏精油须后水2025年1-11月电商渠道面部护理商品均价变化02025年1-11月电商渠道面部护理商品数变化0集中度头部品牌掌控力显著增强集中度•2025年1-11月主流电商渠道，市场CR3、CR5、CR10集中度分别提升至34.95%、46.98%、57%，较2024年分别增加3.81、8.77、6.42个百分点。这表明在市场整体收缩的背景下，资源与份额正加速向头部品牌集中，竞争门槛显著提升。CR50集中度已高达81.79%，市场由少数品牌主导的格局进一步固化，长尾品牌的生存空间受到挤压。•部分品牌强势崛起：韩束表现最为突出，销售额同比暴涨104%，销量增长253.37%，成功跃居第二。碧欧泉（销售额同比增长39.09%）与海洋至尊（销售额同比增长57.91%）亦实现高速增长，显示高端化与功效专业化的品牌策略成效显著。销量同比销量同比价格带分析超八成销量集中于百元以下大众市场价格带分析•销量高度集中于百元以下大众市场：100元以下价格带合计贡献了82.14%的销量，是市场规模的基本盘，反映出男性消费者，对高性价比产品的刚性需求。销售额由中高端价格带主导，100元以上价格带合计贡献过半（51.49%）的销售额，成为市场增长与利润的核心来源。•欧莱雅销售额在各价格带分布与市场整体结构最为相似，且在100-200元、200-300元及300元以上高端区间的占比均高于市场大盘，显示出强大的全域覆盖与高端牵引能力。碧欧泉78.76%的销售额集中于300元以上价格带，构筑了极其鲜明的高端壁垒，是品牌价值与溢价能力的典范。妮维雅50元以下50-100元1天猫平台TOP10热销商品中6款为护理套装，且科颜氏、碧欧泉套装均价超900元，凸显天猫作为“高端礼赠”和“一站式解决方案”核心场景的定位。礼赠场景直接标注【圣诞礼物】、【送男友礼盒】、【生日礼物】等关键词高频出现，将产品消费与情感表达深度绑定，拓展了购买动机。代表产品场景化与礼赠属性突出天猫渠道参考价格119元/套场景化与礼赠属性突出天猫渠道者对“体面、有效、高价值感”品牌海洋至尊25年1-9月销量65.9万件抖音营销噱头前置，功效宣称极致化营销噱头前置，功效宣称极致化抖音渠道商品标题即广告，标题普遍以周年特批、双11巅峰狂欢、双十二抢先购、中秋好礼等营销节点，制造稀缺感与紧迫感，驱动即时转化。功效关键词密集堆砌，亮白、控油、祛斑、抗皱、祛痘、收缩毛孔、持证亮肤等词汇高频出现，直击男性消费者最关注的“面子问题”，沟通极其高效。代表产品头49.9元/支49.9元/支 消费者行为洞察人群男性形象管理意识普及，基础护理已成共识男性形象管理意识普及，基础护理已成共识•男性形象管理意识持续提升，基础护理已成普遍共识。92%的受访者表示会进行日常护理，如定期刮胡、定期理发或日常使用面部护肤品等，这类行为已成为维持形象的基本动作。•同时，约三分之二男性会参与进阶护理，表明理容不再局限于清洁，而向香氛、发型乃至肤色管理等多元方向延展，反映出男性审美与自我管理观念的同步升级。日常护理定期刮胡子定期理发日常使用面部护肤品日常护理定期刮胡子定期理发日常使用面部护肤品定期修眉毛/鼻毛进阶护理喷香水定期染发/烫发 定期脱体毛去洗脸吧洗脸调研问题：请问您认为以下哪些美容与个人护理调研问题：请问您认为以下哪些美容与个人护理的流程可以帮助男性保持良好的形象？[多选]画眉毛场景细分场景成增长引擎痛点细分场景成增长引擎•日常护肤（64%）仍是基本盘，但换季（16%）、熬夜（5.5%）、运动后（4.5%）等细分场景合计贡献26%的需求份额，显示场景化产品矩阵存在明确开发空间。•节日礼赠（6.9%）与出差旅行场景（2.3%）虽占比不高，但溢价能力强，是品牌提升客单价与心智渗透的关键场景。•皮肤生理问题（82%）占据绝对主导，其中油痘、干燥、敏感为三大核心诉求。•产品体验（9.5%）与认知心理障碍（5.5%）合计15%，显示在确保功效基础上，质地优化、流程简化与用户教育将成为差异化突破口。 购买男性消费者自主决策提升决策男性消费者自主决策提升•调查显示，30%的男性消费者表示由本人负责购买美容与个护产品，显示出男性消费者在美容与个人护理产品上的自主性正在逐步增强。品牌可以通过针对男性消费者的精准营销（如强调产品功能性、便捷性）来进一步激发这一群体的购买意愿。•与此同时，配偶购买比例保持稳定，仍是最主要的购买角色，说明家庭分工依然在影响男性的个护购买决策。调研问题：过去6个月内，请问谁主要负责为您购买美容与个人护理产品？[单选]购买凸显出理性、务实且高度个性化的消费导向行为凸显出理性、务实且高度个性化的消费导向•肤感体验（28%）是男士最核心的购买标准，远超其他要素，印证了其对“清爽、易吸收”质地的绝对追求。功效需求(19%）、使用便捷（17%）和性价比（15%）构成第二梯队，显示男士护肤兼顾问题解决、效率与成本。而成分安全(11%）与适配肤质（8%）虽占比相对靠后，但已成为特定敏感肌与进阶用户的专业门槛。•购买渠道呈现“线下与混合渠道”主导的格局，体验与便利并重。混合渠道（46%）占比最高，表明“线上下单、线下体验/提货”的模式最能满足男性兼顾便捷与确定性的需求。线下渠道（39%）紧随其后，凸显了专柜、集合店提供的专业咨询、即时体验与正品保障仍不可替代。线上渠道（3.7%）占比虽低，但其在信息查询、比价和促销中的作用不容忽视。 新品趋势功效聚焦男性毛孔与干燥痛点，聚焦男性毛孔与干燥痛点，以功效巩固需求毛孔粗大与皮肤干燥是男性最常见的皮肤问题，显示基础皮肤状态维护仍是主要痛点，其次为肤色暗沉、黑眼圈/眼袋和粉刺。整体来看，功效仍是男性在选购面部护理产品时最为关注的核心因素，而在此基础上，若能强化成分/配方的科学沟通，则有助于显著提升产品吸引力。品牌可通过精准功效宣称、清晰成分组合及轻薄质地设计，回应男性核心护肤痛点。在产品层面，将