纺织服饰行业深度研究：复盘伯希和发展看中国户外服饰成长机会户外潮起伯希和正当浪头

正文目录中国户运走全化，动性户服成为长快领域 5“”““”“生活式” 5户外玩忠度强大买，性户服饰长快 7冲锋衣户服最大品伯和内第二冲衣品牌 10伯希和中高能外生方领者随外浪快崛起 12轻户外代临希和推前台 12品牌创于2012年，年收模速长 13创始人妇股获多明创公投资 14增长驱：品、营、道三向突破 15产品策：发本，单冲衣多类扩张 15品牌策从性向活式时尚专属兼的外品牌 22渠道策：上导+线补，上下合发展 24预计全运热仍持续温国品存好渗空间 26投资建议 34风险提示 34图表目录图表1：中人均GDP（元） 5图表2：中一城均GDP（元） 5图表3：中城化（%） 6图表4：2010-2018国户用行零总及增速 7图表5：中户运场潜逐释放 8图表6：我户运玩一玩平均2.8爱好城野域、冰雪场延） 8图表7：我户参的消增逻辑 9图表8：中内高户外饰业市规（单：亿） 9图表9：软衣、衣裤媒注较高 10图表10：国地能户服市规产品别位亿元） 图表国地衣裤业市规品牌源细单十亿元） 图表12：2024年零额计中内十冲衣裤牌名 12图表13：2021-2025M1-M10锋线销额十品亿及2025M1-M1012图表14：希公收及润况 13图表15：希公润率况 13图表16：希发程 14图表17：希公权结（至司2025年初公） 15图表18：希品要产系列 16图表19：希不列收情（位百元） 16图表20：伯希和产品（从左至右分别为巅峰、专业性能、山、经典系列）......................................................................................................................17图表21：希分收入单：万） 17图表22：希分收入速况 18图表23：希关品的点 19图表24：希研入 20图表25：希自料技术 20图表26：希采海外料科技 21图表27：猫舰页热推的锋款式 21图表28：猫舰页冲衣式场推荐 21图表29：希部绒服式价带盖广 22图表30：希销用及售用率 23图表31：希历言人 23图表32：希部事赞助 24图表33：希赞山运员静士 24图表34：希分销售况单：万） 24图表35：希线上DTC渠销占情况 24图表36：希线线下单（位元） 25图表37：希北生汇营店 25图表38：希上天地营店 25图表39：分外动/体育关持策消券 26图表40：2026-2027部分办在国赛规划 27图表41：围绕健康推动消费者行为的关键因素 28图表42：国外参与势 28图表43：外参的具户活类型 29图表44：分目者的均关动费布 29图表45：2024年中内地十大高性能户外服品牌排名（按高性能户饰产所生零额） 30图表46：2025天跑品双货4小店成交榜 31图表47：内动集团2025度绩现 31图表48：内动集团分鞋底技 32图表49：361草神激计划 32图表50：安踏C202精英训练营 32图表51：步联较广 33图表52：圈同度用在景布均多元趋势 33图表53：动外跑步分矩及长势（合速） 34成长最快的领域我国户外运动发展复盘：从小众探索走向大众日常，从专业运动走向生活方式GDP1500-5000GDP19P7.1GDP19.620.4图表1：中国人均GDP（元） 图表中国一线城市人均GDP（元）120000 25100000 20800001560000104000020000 5201020112012201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024中国:人均GDP

上海市 北京市 深圳市 广州市ChoiceEDB经济数据库，东方研究所 ChoiceEDB经济数据库，东方研究所复盘我国户外运动发展历程，我们将其大致分为五个发展阶段，从官方走向民间，从小众走向全民，从专业运动走向生活方式。195019601986630090209090动的普通民众。4年开始，国家不断推出新的政策2012-2014年我国户外用品市场皆保持双位数增长，我们认为这个时期国内户外行业蓬勃发展的核心驱动因素在于国内经济水平的提升。一方面，2011年我国人均GDP突破马拉松体育消费周期临界值5000美元；另一方面，2011年城镇化率突破50%。物质水平的提高有效带动国内户外运动相关消费需求，城市化进程也推动了人们对户外运动的需求，越来越多的城市居民希望通过户外运动来缓解城市生活的压力，享受自然的美景和清新的空气。图表3：中国城镇化率（%）51.2749.9551.2749.9560504030201020002001200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023

66.16城镇化率:中国ChoiceEDB经济数据库，东方研究所2016年开始我国户外用品行业规模增速明显放缓，我们认为主要受以下因素驱动：1）顺周期宏观环境下，户外消费增长放缓；2）运动品牌、快时尚品牌等加入户外产品竞争，分流部分户外鞋服等市场的需求，同时户外产品同质化相对严重；3）核心市场前期已经历快速增长，而更多下沉市场尚处开发培育中。此外，电商冲击实体渠道消费，而行业标准尚未建立完善，大量品牌通过电商渠道参与户外行业竞争。图表4：2010-2018年中国户外用品行业零售总额及增速300

60%250 50%200 40%150 30%100 20%50 10%0 0%201020112012201320142015201620172018中国户用品业零总额亿） YOY（右轴）中纺协户外分会，前瞻产业研究院，旗舰国体联盟公众号，东方研究所5）黄金时代：从专业化运动向生活方式化转变疫情后，随着人们经济水平的提升，疫情催化使得人们对户外有所向往，户外运动迎来全民化、生活化的过程，且户外运动开始更受年轻人的欢迎，主要系户外运动相较传统运动，新鲜有趣、参与门槛不高且具备社交属性。参考国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025年）》，我国户外运动产业已成为体育产业增长最强劲的领域之一。从户外运动重点项目看，2024-2025年冰雪季，全国滑雪场累计接待2.56亿人次/YOY+13.5%；据携程旅行平台数据，2024年6月至2025年5月，攀岩项目同比增长114.32%，山地运动热度攀升。此外，路跑运动、水上运动、骑行运动、航空运动、户外露营、马术运动等也均释放新潜力。当前，中国户外运动产业正经历一场从专业化运动向生活方式化的深刻转变，从单一体育业态升维为融合文化、生态与消费的综合性生活方式。户外玩家忠诚度兑现强大购买力，高性能户外服饰成长最快5年0（420254430%图表5：中国户外运动市场潜力逐步释放2025得物户外运动白皮书》，CIC灼识咨询，萧山商务粮食公众号，东方研究所户外运动项目供给丰富，户外玩家的忠诚度兑现强大购买力。消费项目上，冰雪、山地、水上及城市近郊项目，以及夜经济下的新业态等共同构成丰富的消费矩阵。而参考《2025得物户外运动白皮书》，户外运动人群人均参与2.8项户外运动，形成近郊切入—多场景渗透的进阶路径，同时伴随着鞋服装备预算的提升。得物×CIC灼识咨询的《户外运动用户调研》显示，户外运动产品年消费总金额主要集中在2000-5000元（占比39%），而运动时间及年龄的增长将双重驱动消费提升。同时在参与户外运动产品购买的用户中，96%的用户预计未来会持续花费（其中27%的用户预计未来会投入更多），或也预示着户外消费市场拥有强劲而持久的增长动力。图表2.8冰雪跨场域延伸）2025得物户外运动白皮书》，CIC灼识咨询，萧山商务粮食公众号，东方研究所得物×CIC灼识咨询《户外运动用户调研》，N=2641图表7：我国户外参与者的消费增长逻辑2025得物户外运动白皮书》，CIC灼识咨询，萧山商务粮食公众号，东方研究所鞋服成为户外运动消费的首选品类，高性能户外服饰为成长最快的领域。户外运动的火热催生了人们对户外消费品的需求，由于参与度高的运动往往对2025268%。年功能性服饰市场规模2019-20245391027CAGR13.8%15.5%CAGR20292158配件439-2024CAGR14.7%/12.8%/10.0%2025+19.0%/+15.6%/+17.5%。图表8：中国内地高性能户外服饰行业的市场规模（单位：十亿元）250

25%200 20%150 15%100 10%50 5%0 0%2019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E服装 鞋类 配件 整体规模YOY（右）国家统计局，中国服装协会，弗若斯特沙利文，伯希和公告，东方研究所1.3.冲锋衣为户外服配的最大单品，伯希和为内地第二大冲锋衣裤品牌123年CAGR88%30020297542025-2029CAGR18.9%图表9：软壳衣裤、冲锋衣裤社媒关注度较高券研究所

数局公众号，京东&中国纺织品商业协会《2025中国运动户外冲锋衣消费白皮书》，东方财富证=++（）4年8月1日-5年8月0日S3年8月11日-2024年8月10日。GORE-TEX40+图表10：中国内地高性能户外服饰市场规模（按产品类别细分，单位：十亿元）0

2019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E

35%30%25%20%15%10%5%0%冲锋衣裤 软壳衣裤 抓绒衣裤速干衣裤 其他 冲锋衣裤YOY（右）国家统计局，中国服装协会，弗若斯特沙利文，伯希和公告，东方研究所2024CR3/CR1029.6%/54.9%15.9%3.9%2019332025150201925.6%202435.3%。图表11：中国内地冲锋衣裤行业的市场规模（按品牌起源地细分，单位：十亿元）807060504030201002019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E

50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%国产品牌 国际品牌 国产品牌YOY 国际品牌YOY 整体YOY国家统计局，中国服装协会，弗若斯特沙利文，伯希和公告，东方研究所图表12：2024年按零售额计的中国内地十大冲锋衣裤品牌排名 中国A15.9%其他,45.1%

美国B,7.3%日本C,6.4%中国I,1.8%

中国H,2.1%

美国G,2.5%

加拿大D,6.0%法国E,4.6%韩国F,4.4%中国伯希和,3.9%弗若斯特沙利文，各公司的公开资料或档案，伯希和公告，东方研究所2025M1-M10//27.5/10.7/8.92025M1-M10/438/569图表13：2021-2025M1-M10（及2025M1-M10均价40 30003525003020002520 15001510001050050骆驼 伯希和

凯乐石

拓路者

哥伦比亚可隆KolonJeepspirit迪卡侬

0探路者Camel

Pelliot

NorthFace

Kailas

PioneerCamp

Columbia

Sport

Decathlon

Toread2021 2022 2023 2024 2025M1-M10 2025M1-M10均价（右轴，元）久谦，东方研究所潮快速崛起轻户外时代来临，伯希和被推向前台2.1.1.品牌创立于2012年，近年营收规模快速增长Excelsior2012鞋类、装备及配饰，适用于各种户外活动、运动健身以及都市通勤。2019年公司在中国内地收购了时尚复古风的法韩混血帆布鞋品牌Excelsior，填补公司在帆布鞋领域的空白并强化产品阵容。20247（%0亿元（1%，20222024年收入及调整后净利润AR分别达。2024/Excelsior17.3/0.3DTC202459.6%/yoy+1.4pct17.2%/yoy+0.1pct20245.2%。图表伯希和公司营收及润况 图表15：伯希和公司利润率况0

2022 2023 2024

500%400%300%200%100%0%

70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%

2022 2023 2024 2025H1营收（百万元） 经调整净利润（百万元）营收yoy 经调整净利润yoy

毛利率 经调整净利率伯希和公告，东方研究所 伯希和公告，东方研究所回顾伯希和发展历程，我们简单将其分为2个阶段来看：2012-2021年：市场奠基期，扎根与沉淀2012年还在北京大兴从事服装批发生意的夫妇刘振、花敬玲洞察到了户外运动市场的潜力，创立了伯希和品牌。同年，淘宝商城改名为天猫，伯希和成为首批入驻天猫的户外运动品牌之一。洞察到当时虽专业户外仍属小众，但城市休闲、旅行、轻户外需求正在萌发，伯希和选择从满足普通用户的可靠性需求入手。2013年20151220222018年前伯希和主要深耕产品及渠道，而2019年开始，伯希和也逐渐发201920222022年开始，由于疫后大众对于户外运动的需求逐渐旺盛，精致露营、户外徒步、短途旅行成为热门，功能类服饰的受众也得以扩大。这段时间里，越来越多的消费者开始了解并尝试伯希和，并在使用后留下好感与经验。此外，2022年至2025年间，国家层面密集出台了《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》等一系列重要文件，推动全民户外意识提升，也推动功能类服饰的需求走向大众。而伯希和的产品线、产品力、产品价格及电商基础等，帮助其刚好契合轻户外运动的市场需求。2023-2025年，伯希和完成两轮IPO前融资，吸引腾讯投资、启明创投等头部机构入局，助力伯希和继续产品拓展及品牌升级。2023年伯希和与eVent、Cordura及Primaloft等全球顶尖户外科技企业合作，推出Performance专业性能系列；2025年1月推出更为高端的高海拔高性能产品线巅峰系列，完成入门级到专业级的产品覆盖。渠道方面，2022年伯希和中国首家品牌体验馆PelliotSpace开业，近两年伯希和也在加速线下门店布局，加强消费者互动，更多凸显品牌调性与理念。24PELLIOT2025ISMFISMF20262025年11月，伯希和向港交所二次递交了上市申请。如若后续成功上市，伯希和或将成为中国高性能户外生活方式第一股。图表16：伯希和发展历程伯希和公告，东方研究所2.1.2.创始人夫妇控股，获多个明星创投公司投资创始人刘花夫妇为控股股东，获多个明星创投公司投资。2023-2025年，IPOA2023A2024年公司再进行B轮融资，主要为启明创投及创新工厂等资金投入；2025年3月腾讯投资注入3亿元认购股份也有所增资，B轮后公司估值28.0亿元。202563.17%持股超过5%图表17：伯希和公司股权结构（截至公司2025年11月初的公告）安徽徽元,1.49%

金沙江朝华,1.07%

青岛海控天程,1.07%

利辛产投,1.05%安徽创晟,SDFLB,2.50%

启明创投,5.35%

安徽文创,1.00%腾讯投资,10.70%

刘先生,35.10%利辛利伯,11.10%花女士,28.08%伯希和公告，东方研究所增长驱动：产品定位、营销、渠道，三维向上突破2.2.1.产品策略：研发为本，从单一冲锋衣到多品类扩张伯希和品牌建立了四个主要产品系列，分别为巅峰系列、专业性能系列、2025H1653U图表18：伯希和品牌主要产品系列系列巅峰系列专业性能系列山系列经典系列上市时间2025年1月2022年2022年2012年设计理念专为极限环境下的精英性能需求设计专门应对多变户外环境，提供进阶保护借鉴自然美学，利用生物的多样性原理进行研发的时尚精致户外服装将防护与舒适感融入现代风格适用人群专业登山者、极限探险家以及需要在极端天气条件下进行户外活动的人群专业户外运动人士户外运动爱好者户外爱好者（旅行与城市用户）功能技术及特点采用Pertex面料、PrimaLoft、面料线、1000蓬松度拒水鹅绒、Vibram鞋底及Dyneema纤拥有全球顶尖户外科技加持，辅以精工级面料及工艺防风性和保暖层，能够满足高海拔攀登、滑雪、徒步等耐用的大地色系设计，搭配高可视性装饰元素以及立体剪裁，确保最佳的舒适度与灵活性；提供时尚精致的户外穿搭，实现城市与户外的切换采用伯希和PT-China平台自研户外功能科技，色彩鲜明且设计符合人体工程学，满足功能性需求的同时，让户外服装从都市街头走向山川湖海。同时，针对每个运动细分领域的特定训练需求设有专门的产品线风格示例伯希和公告，东方研究所2024/伯/Excelsior0.99/1.73/14.61/0.33亿元，YOY分別为+330%/+215%/+84%/-13%2022-202420251199-59910001690360010000400-800Excelsior主要鞋类产品售价约200-400元。图表19：伯希和不同系列收入情况（单位：百万元）02022 2023 2024 2025H1伯希和巅峰系列 伯希和专业性系列伯希和山系伯希和经典系列 Excelsior伯希和公告，东方研究所图表20：伯希和产品（从左至右分别为巅峰、专业性能、山、经典系列）伯希和户外商城微信小程序，东方研究所服装类为伯希和主要收入，服装产品收入增速领跑。从产品品类看，伯希和以户外功能性产品为主，满足四季户外服装的需求。服装品类包括硬壳、羽绒、抓绒及软壳衣裤、防晒衣及速干衣等，鞋类包括徒步鞋、登山鞋、越野跑2022-20243.05/7.97/16.0880.7%/87.8%/91.0%。图表21：伯希和分品类收入（单位：百万元）02022 2023 2024 2025H1服装冲锋衣裤 服装羽绒服和绒裤 服装软壳冲锋服装防晒衣 服装抓绒衣裤 服装其他鞋类 装备及饰伯希和公告，东方研究所注：其他包括一系列服装类别（主要包括速干衣），于往绩记录期间并无单一服装类别收入占比超5%，唯于2025H1销售T恤收入占期内总收入的6.8%2023-2025H1伯希和服装业务营收增速分别+161%/+102%/+65%，领先于鞋类及装配类产品，其中冲锋衣裤及软壳冲锋衣裤的增速相对更快。同时，近年来伯希和鞋类也正逐步发力，2025H1鞋类销售收入同比+49.2%。图表22：伯希和分品类收入增速情况50.00.02023 2024 2025H1 冲锋衣裤 羽绒服羽绒裤 软壳冲衣裤 防晒衣 抓绒衣裤 其他鞋类 装备及饰 服装合计伯希和公告，东方研究所注：其他包括一系列服装类别（主要包括速干衣），于往绩记录期间并无单一服装类别收入占比超5%，唯于2025H1销售T恤收入占期内总收入的6.8%图表23：伯希和关键产品的特点品类产品特点重点产品旗舰产品类别，是伯希和的核心收入来源。硬壳冲锋衣裤采用功能性面经典—山野硬壳冲锋衣（左图）—北极星硬壳冲锋衣（左图）经典—极光MAX羽绒服专业—Polartec®轻量保暖抓绒衣经典—风盾软壳外套山系列—小森林防晒衣-料制成例如tx及t维持体表微气候平衡，显著降低户外活动时的闷热感。冲锋衣裤同时配冲锋衣节领口和帽兜配置以及定制化袖口和下摆调节系统，构筑抵御强风侵袭的无懈屏障。上述多功能设计使得硬壳冲锋衣裤在城市通勤及山地徒步之间实现无缝切换。采用先进的材料及技术，例如Pertex及1000蓬松度拒水鹅绒，最大羽绒服及限度提升热重比，融合防水、防风及透湿性，保暖性能卓越，同时保羽绒裤持流畅、简洁的外观，适合城市冬季通勤、徒步旅行、山地运动等多场景。采用先进复合抓绒，融入独有的锁温技术，相比传统保暖材料可提供抓绒衣裤更高热重比，实现持久保暖效果。面料可防止湿气积聚，保持稳定的服装保暖性能，助力产品能在日常通勤与户外活动间自由切换。软壳衣裤软壳衣裤采用高弹性织物技术，集聚防风、防泼水及耐磨等功能。防晒服夏季系列的核心品类，使用先进面料技术保证最佳的空气循环与湿气管理，提供必要紫外线防护同时保持肌肤的舒适度。采用先进的面料技术，提供卓越的性能及舒适度。例如速干T恤系列速干衣采用排湿抗菌面料，能够防臭并保持持久干爽；速干裤则采用排湿、防水、高强度纤维的功能性材料制成，耐用性更强且不限制活动。鞋类徒步鞋能够在所有天气下使用-登山鞋战的地形，适合所有级别的登山活动。-越野跑鞋上进行越野跑。-溯溪鞋可在水陆两种场景轻松切换，采用Auqa鞋面、UltraBlast中底及Rockytec非。-装备与配饰徒山登山杖提供伸缩式和折叠式徒步登山杖，由航空级铝合金和高强度碳纤维制成，在轻量化和强度性能之间实现了最佳平衡。此外，拥有专为高海拔环境设计的8848巅峰雪线徒步登山杖，具备超轻和耐磨的特性。-帐篷提供公园休闲类、轻量化徒步类及高海拔登山类帐篷满足不同场景需求。-睡袋专为城郊和户外活动设计，填充3D中空纤维棉，能在-5°C至20°C的环境下提供保暖效果且方便携带。-伯希和公告，东方研究所和研发开支持续加大，2024/2025H1分别投入31.5/23.3百万元，YOY+59.1%/+80.6%2013StormBreathStormShieldStormDry（659StormBreath及DWR（429元使用了StormShield（399Coolwink科技。图表24：伯希和研发投入353025201510502022 2023 2024

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%研发开（百元） 研发开支YOY（右）伯希和公告，东方研究所图表25：伯希和自研面料技术其将表层面料与内层抓绒面料相结合，加强保暖效果的同时兼顾超强的透气性与抗风性，独特的复合结构帮助减少摩擦噪音，同时提供了全面的保护，以应对严峻的天气状况。防水透气技术紫外线防护技术面料弹性技术锁温隔热技术热能反射技术吸湿排汗技术软壳面料技术防水透气技术面料技术 具体性能 性能阐述其将表层面料与内层抓绒面料相结合，加强保暖效果的同时兼顾超强的透气性与抗风性，独特的复合结构帮助减少摩擦噪音，同时提供了全面的保护，以应对严峻的天气状况。防水透气技术紫外线防护技术面料弹性技术锁温隔热技术热能反射技术吸湿排汗技术软壳面料技术防水透气技术面料技术 具体性能 性能阐述DWR科技BeamScreen科技Stretch科技WarmLock科技P-Energy科技StormDry科技StormShield科技StormBreath科技可快速将汗水吸干，克服织物燥身和不易干等现象，先进的水分管理系统可确保快速干燥的效能，使人们在夏季或高温热环境下穿着具有清凉感。高效反射人体热能，形成保温层，相比普通御寒物料，保暖度提高高效反射人体热能，形成保温层，相比普通御寒物料，保暖度提高20%，在工艺上加入树脂粘合经久耐用，且循环锁温，矩阵分布提升透气度，排走多余热能保持自身干爽。在面料中加入高弹纤维氨纶，赋予面料高伸缩性能，提升运动自由度和保形性。在面料中加入高弹纤维氨纶，赋予面料高伸缩性能，提升运动自由度和保形性。紫外线防护系数UPF50+，多波段阻隔99.95%紫外线，户外活动时提供全面防晒保护。Coolwink科技 凉感技术 在面料注入感粒，瞬降，触肤凉。伯希和公告，东方研究所同时，伯希和也采购了多种海外知名户外材料供货商及性能科技公司的面料及科技，并多用于专业性能系列产品，以更好提升产品品质。例如伯希和于2023年推出的专业性能系列重点产品—Polartec轻量保暖抓绒衣（定价329元）即使用了Polartec微绒系列面料，保暖性能卓越，轻盈舒适且透气性佳。2024年伯希和推出的专业性能系列重要产品—北极星硬壳冲锋衣（定价2400元），其采用eVent标志性的直接透气技术并配备了Recco救援系统。图表26：伯希和采购的海外面料及科技品牌材料类型功能特点材料所属公司归属国家品牌诞生时间Toray各类高性能面料防水透气保温等功能东丽公司日本1926年Polartec抓绒面料（2-3倍MaldenMills美国1991年（1981年首次创造抓绒系列）eVent防水薄膜防水透气BHAGroup（2013Clarcor收购）美国1999年Pertex超细纤维尼龙功能性面料超轻透气防风防水PerseveranceMills英国1979年Cordura高性能合成纤维面料耐用性、耐磨性和抗撕裂性强，轻量英威达（美国杜邦首创）美国1967年Primaloft超柔软拒水性超细纤维保暖性强、拒水防潮、快干透气、柔软轻便、可压缩性Al-banyInternational美国1983年Polygiene抗菌除臭助剂阻止面料表面的细菌生长PolygieneGroup瑞典2016年Vibram鞋底橡胶材料杰出的抓地力、轻便、防滑耐磨Vibram意大利1937年Recco 雪崩救和定的系统重量轻无需池 Recco 瑞典1970s伯希和公告，东丽公司官网，polartec官网，中运商学公众号，电手公众号，北方网，中国纺织建设院公众号，拓路者官网，功能纺织公众号，废旧纺织品综合利用公众号，TheNorthFace学习营地公众号，上海国际功能性纺织品展览会公众号，Polygiene铂利净公众号，TRASHGUN运动生活公众号，户外探险OUTDOOR公众号，东方研究所460+2022-2024CAGR144%，也3SPU2022-20242022-202430.1%/46.6%/43.0%2022-20244/5/42022-2024/160.6%6.3%9.2%图表天猫旗舰店首页热推的冲锋衣款式 图表28：天猫旗舰店首页冲衣式按场景推荐伯希和天猫官方旗舰店，东方研究所 伯希和户外商城微信小程序，东方研究所款式【山系】伯希和户外羽绒服650蓬鹅绒防风外套男轻薄款式【山系】伯希和户外羽绒服650蓬鹅绒防风外套男轻薄冲锋衣内胆【经典800蓬羽绒服女防风轻薄短分享款鹅绒外套男【P系列】伯希和高山羽绒服900蓬鹅绒PERTEX攀岩金标P棉服男女【THELIMITSERIES系列】伯希和极境全能型高海拔攀登连体羽绒服售价标价799元折后价490元1300元790元标价4500元折后价3600元标价13800元折后价11000元示意图伯希和户外商城微信小程序，东方研究所注：价格为12/12日小程序显示价格2.2.2.目前伯希和主要为DTC20245.87/33.2%2024年的销售费率32.1%相对接近，高于海澜之家的23.1%，低于安踏体育的36.2%/40.3%/41.3%。其中始邀请知名音乐人杨坤代言以提升品牌知名度，并带动销售长期持续增长。2016/20212024102024109月86.9%2025302202512398/156图表30：伯希和销售费用及销售费用率70060050040030020010002022 2023 2024

45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%营销费（百元） 销售费（右）伯希和公告，东方研究所官宣代言年份2014年2016年2021官宣代言年份2014年2016年2021年2024年代言人杨坤白百何佟丽娅成毅宣传图宣传图伯希和公众号，品牌营销界公众号，东方研究所户外鞋服具备强功能属性，因此展现品牌专业属性也是建立品牌根基的重点之一。伯希和通过联动活动及赞助专业运动员链接户外社群展现品牌专业实力，包括赞助旨在征服全球七大高峰、南极和北极的7+2计划的100多支1480001480002525120ISU202510ISMFISMF2026年图表伯希和部分赛事赞助 图表33：伯希和赞助登山运员静女士时间赛事2025年伯希和杯全国滑雪登山锦标赛第四届伯希和&京东运动・翠云山100超级越野挑战赛七彩云南户外运动挑战赛“伯希和杯”2024亳州马拉松2024“伯希和杯”2024亳州马拉松2024年全国滑雪登山锦标赛希和公告，中国马拉松平台公众号，中国登山协会高山运动部公众号，马拉松报名公众号，云南省体育局公众号，户外杂志公众号，东方研究所伯希和公告，东方研究所2.2.3.渠道策略：线上主导+线下补位，线上线下融合发展线上DTC收入比重较高。2024DTC/DTC/分销商10.3/3.2/1.7/2.2/0.3DTCDTC+2022淘宝51402213pcc。2023-2025H1 图表伯希和分渠道销售单位百万元） 图表35：伯希和线上DTC各渠道售占比情况 0

2022 2023 2024 2025H1

2022 2023 2024 2025H1线上DTC 电商平台 线下DTC 分销商 其他

天猫及宝 抖音 京东 得物 其他伯希和公告，东方研究所注：其他为批发团购等伯希和公告，东方研究所能降低前期投资与营运风险。联营模式下，伯希和负责门店设计、视觉陈列、2024）163152线下C2024300元，而线下767。2024/2025H19.6%/19.0%100150100/50/80%6+24图表36：伯希和线上及线下客单价（单位：元）02022 2023 2024

180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%线上DTC客单价 线下DTC客单价线上DTCYOY（右轴）线下DTCYOY（右轴）伯希和公告，东方研究所图表伯希和北京合生汇营店 图表38：伯希和上海新天地营店伯希和公告，东方研究所 伯希和公告，东方研究所透空间供了良好且相对契合的外部环境；内部因素方面，伯希和在产品定位、营销策略及渠道策略上，均选择了较适合国产品牌及国内市场环境的发展路径，逐步推动品牌从大众继续向上突破。我们认为我国全民运动热潮仍将持续升温，其将受益于：/202517（49目的地。此外，如上海也在2025年多轮发放与体育相关的消费券。图表39：部分户外运动/体育相关支持政策及消费券相关内容相关内容3/1652000万元。1052010200802022年113/1652000万元。1052010200802022年11月《户外运动产业发展规划年》2023年10月《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025年》2025年1月《关于建设高质量户外运动目的地的意见》2025年7月《高质量户外运动目的地项目建设指南（》2025年“乐·上海”服务消费券2025“乐动上海”体育观赛消费券政策/消费券2027验，辐射带动作用得到显现。到2030年，建设100个左右高质量户外运动目的地，助力户外运动参与人数持续增长，推动户外运动产业成为新的经济增长点。2025320352021年10月《十四五体育发展规划》强调要大力发展三大球等集体球类项目、户外运动、冰雪运动等普及程度高、市场空间大、消费引领性强的运动项目，通过普及和推广，力争形成一批参与人数过亿的项目。国家体育总局，中国体育报，上海市体育局，上海市人民政府，上海发布公众号等，东方研究所供给端，山地/水域/冰雪运动等项目选择也日益多元，同时细分领域的顶尖赛事进一步202442.3全国人均体育场地面积已达3平米，提前超过了十四五规划的人均2.6平米目标。2025年哈尔滨亚冬会、崇礼168超级越野赛等顶级赛事的举办，也吸引了众多专业运动人员与游客，进一步推动竞技运动从赛场走向生活。后续看，2026-2027年中国将举办多场世界级跑步赛事，覆盖越野跑、马拉松、田20262520图表40：2026-2027年部分举办地在中国的赛事规划介绍介绍/特点马拉松类冰雪赛事，全球三大极点马拉松中唯一贯穿新年日出IP的冰雪赛事国际女子网球协会（WTA）1000积分赛事20262026年国际越野跑协会（ITRA）在亚太地区主办的最高级别赛事场）25亚太越野跑锦标赛官网，新华社，德清新闻网，浙江省体育局，经济网，全景体育，正观新闻，人民网，人民资讯，北京日报客户端，东方研究所需求端，户外运动从可选消费转向生活方式，运动热潮背后的健康理念也打破了对健康单一维度的理解，户外运动消费需求呈现出功能、体验与情感的三层分化，其中情绪价值正成为驱动消费增长的关键因素。而对于不同需求的消费群体来说，不同性别消费项目也存在明显差异，如以男性为主导的高强度项目或主要追求高强度刺激、高成就感回报，而中低强度项目相对更受女性青睐，主要追求低强度放松、高社交参与。同时，目前的户外消费者普遍受教育程度相对较高，因此对户外运动的期待已从简单的身体锻炼转向更深层次的精神满足的情绪需求。部分社交属性较强的运动项目如羽毛球等可满足情绪交流与社交互动的需求，更易促成高频、持续的参与行为。同时，服饰穿戴场景边界逐渐模糊，实用运动等关键词已经从体育专属变成了大众生活中的常在元素，户外/运动服饰同样可用于日常生活/通勤穿着场景中。此外，2025年国家卫健委表示将持续推进体重管理年3年行动，明确要求到2026年实现全民体重管理意识和技能显著提升，肥胖率年均增幅下降10%，科学减重从个人健康升级为国家战略，科学体重管理正从短期冲动向长期生活方式转变。参考京东研究院调研数据，25H1有28.4%的受调消费者略有减重效果（约减重1-5斤），还有15.2%的受调者减重效果明显（减重5斤以上）。同时，64.5%的受调者通过坚持运动，跑步、骑行、健身等主动干预体重，我们认为公众健康意识的提升也有望为户外/运动行业带来新的发展助力。图表41：围绕健康推动消费者行为的关键因素英敏特《2025英敏特中国运动与户外消费洞察报告》，东方研究所基于每年1000名18岁以上的互联网用户调研，时间为2024年9月及2025年3月，调研内容为您在多大程度上同意或反对以下表述？每行选择一项，其中生理健康：我经常思考我的日常选择会如何影响我的身体健康；活力：对我来说，积极的生活方式很重要；营养：我的食物选择是出于对丰富营养的渴望；心理健康：保持良好的心理健康是整体幸福感的关键。我国户外运202510455年4430%20231.766岁以上美国人的57.3%。图表42：我国户外运动参与趋势2025得物户外运动白皮书》，CIC灼识咨询，萧山商务粮食公众号，东方研究所得物×CIC灼识咨询《户外运动用户调研》，N=26412）需求逐渐走向精细化，轻度参与者或转入更深度/专业的户外活动中。2022-2024分别/63%/37%5000图表43：户外者参与过的具体户外活动类型跑 徒 跑 徒 骑 露 钓 越 马 攀 跑 滑 步 步 行 营 鱼 野 拉 岩 酷 板 观光型登山跑 松定向越野探险探洞飞 攀 溯 重 漂 潜 冲 皮 盘 冰 溪 装 流 水 浪 划 穿越技术型登山艇滑 雪 冰球陆地/山运动 水上运动 冰雪运动70%60%50%40%30%20%10%////0%////整体 中重度外人群中国体育用品业联合会公众号，东方研究所图表44：部分项目参与者的年均相关运动花费分布中国体育用品业联合会公众号，东方研究所空间。参考弗若斯特沙利文资料，2024年中国内地高性能户外服饰市场CR3/CR10TOP1042022-2024CAGR127.4%TOP10有其他两个国产品牌期间CAGR超50%，同样处于较快发展阶段。目前户外消费城市仍为一线和新一线城市领跑，而二线城市在加速跟进，呈现以华东地区为中心、向华北、西南等地区辐射的发展格局，我们预计三四线城市及县域地区的户外消费需求刚刚启动，下沉市场存在较大市场空白可待后续渗透。而国产品牌的产品价格带相对具备性价比，多品牌也在积极布局品质升级、品牌突围，我们认为伯希和的成功经验，或可为行业发展提供一种国货户外崛起的参考路线。图表45：2024（产品所产生的零售额计）品牌国家高性能户外服饰产品矩阵主要产品价格范围市场份额2022-2024CAGRA中国冲锋衣裤丶软壳衣裤等300-700元5.5%56.3%B美国冲锋衣裤、抓绒等1000-3000元4.4%25.7%C加拿大冲锋衣裤丶软壳衣裤等5000-8000元4.1%59.5%D法国冲锋衣裤丶速干衣裤等300-600元3.1%23.9%E日本冲锋衣裤丶速干衣裤等1500-3500元2.6%51.4%F韩国冲锋衣裤丶溯溪鞋等1500-3000元2.0%60.7%伯希和中国冲锋衣裤丶软壳衣裤等400-1000元1.7%127.4%G中国冲锋衣裤丶软壳衣裤等1000-3000元1.6%53.1%H美国冲锋衣裤、抓绒等500-2000元1.2%44.9%I中国冲锋衣裤丶速干衣裤等300-1000元1.0%14.5%弗若斯待沙利文，各公司的公开资料或档案，伯希和公告，东方研究所注：主要产品价格范围以冲锋衣裤为基准，指中端冲锋衣裤的零售价格，基于各品牌的典型价格而定。再以目前多个国际45.37%Adidas28.02%2024Adidas20255202330%2024年的35%，2024300-999500-149920254AsicsFILA、3616图表46：2025天猫跑步品类双11现货4小时店铺成交榜排名店铺排名店铺1Asics官方旗舰店8361度官方旗舰店2FILA官方旗舰店9Saucony官方旗舰店3ANTA官方旗舰店10美津浓官方旗舰店4李宁官方网络旗舰店11Adidas官方旗舰店5NIKE官方旗舰店12Skechers运动旗舰店6特步官方旗舰店13乔丹官方旗舰店7HOKAONEONE官方旗舰店14On昂跑官方旗舰店天猫，界面新闻，东方研究所/品类参与2025年天猫双(2025年10月20日20:00:00-23:59:59)GMV业绩层面，跑鞋也为25Q2/Q3户外6-820%25Q2AmerSports25Q2On+32%；25Q225H125Q1-Q340%+/20%+/20%+25H1PG7361度也25H1230图表47：国内运动品牌集团2025季度业绩表现25Q1营收/零售流水同比25Q2营收/零售流水同比25Q3营收/零售流水同比361度+10%-15%电商：+35%-40%+10%电商：+20%+10%电商：+20%特步特步：中个位数增长索康尼：+40%+特步：低个位数增长索康尼：+20%+特步：低个位数增长索康尼：+20%+安踏安踏：高个位数增长FILA：高个位数增长所有其他品牌：+6