品牌管理讲座试题及答案

品牌管理讲座试题及答案一、单项选择题（每题2分，共30分）1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。A.属性B.价值C.利益D.名称2.以下不属于品牌资产构成要素的是（）。A.品牌知名度B.品牌美誉度C.品牌忠诚度D.品牌包装3.品牌定位的核心是（）。A.产品特色B.目标市场选择C.差异化D.品牌形象塑造4.品牌延伸的风险不包括（）。A.损害原品牌形象B.淡化品牌个性C.增加品牌知名度D.跷跷板效应5.品牌传播的主要目的是（）。A.提高产品销量B.提升品牌知名度和美誉度C.降低生产成本D.增加市场份额6.品牌老化的主要原因不包括（）。A.市场环境变化B.品牌定位不准确C.产品质量下降D.品牌传播过度7.以下哪种品牌策略适用于企业同时经营多个不同品牌（）。A.统一品牌策略B.多品牌策略C.品牌延伸策略D.主副品牌策略8.品牌危机管理的首要任务是（）。A.制定危机应对计划B.及时处理危机事件C.恢复品牌形象D.查明危机原因9.品牌文化的核心是（）。A.品牌价值观B.品牌故事C.品牌标识D.品牌口号10.品牌资产的评估方法不包括（）。A.成本法B.市场法C.收益法D.经验法11.品牌形象塑造的关键是（）。A.产品质量B.品牌传播C.品牌定位D.品牌服务12.品牌忠诚度的最高层次是（）。A.习惯性购买B.情感忠诚C.行为忠诚D.认知忠诚13.品牌整合营销传播的核心是（）。A.以消费者为中心B.以产品为中心C.以市场为中心D.以企业为中心14.品牌的基本功能是（）。A.识别功能B.促销功能C.增值功能D.保护功能15.品牌创新的主要内容不包括（）。A.产品创新B.技术创新C.管理创新D.价格创新二、多项选择题（每题3分，共30分）1.品牌的构成要素包括（）。A.品牌名称B.品牌标识C.品牌包装D.品牌文化E.品牌服务2.品牌定位的方法有（）。A.属性定位B.利益定位C.使用者定位D.竞争者定位E.质量-价格定位3.品牌传播的渠道有（）。A.广告B.公共关系C.人员推销D.销售促进E.口碑传播4.品牌延伸的优点包括（）。A.降低新产品的市场导入费用B.借助原品牌的声誉和影响力C.增加品牌的新鲜感D.满足消费者多样化的需求E.扩大品牌的市场覆盖面5.品牌老化的表现有（）。A.品牌知名度下降B.品牌美誉度降低C.品牌忠诚度下降D.品牌市场份额萎缩E.品牌形象陈旧6.品牌危机的类型有（）。A.产品质量危机B.品牌形象危机C.品牌信誉危机D.品牌传播危机E.品牌竞争危机7.品牌文化的作用有（）。A.增强品牌的凝聚力B.提升品牌的美誉度C.促进品牌的传播D.提高品牌的附加值E.引导消费者的消费行为8.品牌资产的特点有（）。A.无形性B.增值性C.依附性D.波动性E.难以准确计量性9.品牌形象的构成要素有（）。A.产品形象B.服务形象C.人员形象D.环境形象E.社会形象10.品牌创新的途径有（）。A.产品创新B.技术创新C.营销创新D.管理创新E.文化创新三、简答题（每题10分，共20分）1.简述品牌定位的步骤。2.分析品牌危机产生的原因。四、论述题（每题20分，共20分）论述品牌管理的重要性以及企业如何进行有效的品牌管理。品牌管理讲座试题答案一、单项选择题1.B。品牌最持久的含义是价值、文化和个性。品牌的价值体现了品牌为消费者和企业所带来的利益和意义；文化赋予品牌独特的内涵和精神；个性则使品牌具有独特的风格和形象。属性、利益等虽然也是品牌的一部分，但不是最持久的含义。2.D。品牌资产构成要素主要包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。品牌包装是品牌外在的表现形式，不属于品牌资产的构成要素。3.C。品牌定位的核心是差异化。通过寻找与竞争对手不同的定位点，使品牌在消费者心目中占据独特的位置，从而吸引目标消费者。产品特色、目标市场选择和品牌形象塑造都是品牌定位过程中的重要环节，但核心是差异化。4.C。品牌延伸可能会损害原品牌形象、淡化品牌个性、产生跷跷板效应等风险，但增加品牌知名度并不是品牌延伸的风险，而是可能带来的好处之一。5.B。品牌传播的主要目的是提升品牌知名度和美誉度，让更多的消费者了解和认可品牌，从而为提高产品销量和增加市场份额奠定基础。降低生产成本与品牌传播没有直接关系。6.D。品牌老化的主要原因包括市场环境变化、品牌定位不准确、产品质量下降等。品牌传播过度一般不会导致品牌老化，反而可能在一定程度上提高品牌的知名度。7.B。多品牌策略适用于企业同时经营多个不同品牌，每个品牌针对不同的目标市场和消费者需求，以满足多样化的市场需求。统一品牌策略是企业所有产品使用同一个品牌；品牌延伸策略是利用原品牌推出新产品；主副品牌策略是在主品牌的基础上加上副品牌。8.D。品牌危机管理的首要任务是查明危机原因，只有明确了危机产生的根源，才能制定出有效的应对措施，及时处理危机事件并恢复品牌形象。9.A。品牌文化的核心是品牌价值观，它是品牌的灵魂和精髓，决定了品牌的行为准则和发展方向。品牌故事、品牌标识和品牌口号都是品牌文化的表现形式。10.D。品牌资产的评估方法主要有成本法、市场法和收益法。经验法缺乏科学依据，不是品牌资产的评估方法。11.C。品牌形象塑造的关键是品牌定位，准确的品牌定位为品牌形象的塑造提供了方向和基础。产品质量、品牌传播和品牌服务都是影响品牌形象的重要因素，但品牌定位是关键。12.B。品牌忠诚度的最高层次是情感忠诚，消费者不仅在行为上持续购买该品牌的产品，而且在情感上对品牌产生了深厚的喜爱和依赖。习惯性购买是较低层次的忠诚；行为忠诚主要体现在购买行为上；认知忠诚是基于对品牌的了解和认可。13.A。品牌整合营销传播的核心是以消费者为中心，将各种传播渠道和手段进行整合，以统一的传播形象和信息与消费者进行沟通，满足消费者的需求和期望。14.A。品牌的基本功能是识别功能，它可以帮助消费者区分不同企业的产品或服务，降低消费者的购买风险和决策成本。促销功能、增值功能和保护功能都是品牌的重要功能，但识别功能是最基本的。15.D。品牌创新的主要内容包括产品创新、技术创新和管理创新等。价格创新不属于品牌创新的主要内容，价格调整通常是一种营销策略。二、多项选择题1.ABCDE。品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌包装、品牌文化和品牌服务等。这些要素共同构成了一个完整的品牌，相互影响、相互作用。2.ABCDE。品牌定位的方法有属性定位、利益定位、使用者定位、竞争者定位和质量-价格定位等。属性定位强调产品的特点和属性；利益定位突出产品能为消费者带来的利益；使用者定位针对特定的消费群体；竞争者定位以竞争对手为参照；质量-价格定位则根据产品的质量和价格关系进行定位。3.ABCDE。品牌传播的渠道有广告、公共关系、人员推销、销售促进和口碑传播等。广告可以广泛传播品牌信息；公共关系有助于树立良好的品牌形象；人员推销可以与消费者进行面对面的沟通；销售促进可以刺激消费者的购买欲望；口碑传播则具有较高的可信度和影响力。4.ABDE。品牌延伸的优点包括降低新产品的市场导入费用、借助原品牌的声誉和影响力、满足消费者多样化的需求和扩大品牌的市场覆盖面等。增加品牌的新鲜感并不是品牌延伸的普遍优点，有时品牌延伸不当还可能导致品牌形象混乱。5.ABCDE。品牌老化的表现有品牌知名度下降、品牌美誉度降低、品牌忠诚度下降、品牌市场份额萎缩和品牌形象陈旧等。这些表现反映了品牌在市场中的竞争力逐渐减弱。6.ABCDE。品牌危机的类型有产品质量危机、品牌形象危机、品牌信誉危机、品牌传播危机和品牌竞争危机等。产品质量危机可能导致消费者对品牌失去信任；品牌形象危机影响品牌在消费者心目中的形象；品牌信誉危机损害品牌的声誉；品牌传播危机可能导致品牌信息传递不准确或不及时；品牌竞争危机则是由于竞争对手的压力导致品牌市场份额下降。7.ABCDE。品牌文化的作用有增强品牌的凝聚力、提升品牌的美誉度、促进品牌的传播、提高品牌的附加值和引导消费者的消费行为等。品牌文化能够使企业内部员工形成共同的价值观和目标，同时也能吸引消费者，提高品牌的市场竞争力。8.ABCDE。品牌资产的特点有无形性、增值性、依附性、波动性和难以准确计量性等。品牌资产是一种无形资产，它依附于产品或服务之上，其价值会随着市场环境和企业经营状况的变化而波动，并且难以用精确的数字来计量。9.ABCDE。品牌形象的构成要素有产品形象、服务形象、人员形象、环境形象和社会形象等。产品形象是品牌形象的基础；服务形象体现了企业对消费者的关怀；人员形象反映了企业员工的素质和精神风貌；环境形象包括企业的办公环境、销售环境等；社会形象则是品牌在社会公众心目中的地位和形象。10.ABCDE。品牌创新的途径有产品创新、技术创新、营销创新、管理创新和文化创新等。产品创新可以满足消费者不断变化的需求；技术创新提高产品的质量和性能；营销创新可以拓展市场渠道和提升品牌传播效果；管理创新提高企业的运营效率；文化创新赋予品牌新的内涵和活力。三、简答题1.品牌定位的步骤如下：-市场细分：根据消费者的需求、购买行为、消费习惯等因素，将市场划分为不同的细分市场。例如，根据年龄、性别、收入水平、消费偏好等进行细分，以便企业能够更精准地了解不同消费者群体的需求特点。-目标市场选择：评估各个细分市场的吸引力，包括市场规模、增长潜力、竞争状况等，选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场。企业需要根据自身的资源和能力，选择能够发挥自身优势的目标市场。-确定品牌定位点：分析目标市场的需求和竞争状况，寻找与竞争对手不同的定位点。可以从产品属性、利益、使用者、竞争者、质量-价格等方面进行考虑。例如，强调产品的独特功能、提供个性化的服务、针对特定的消费群体等。-传播品牌定位：通过各种传播渠道，如广告、公共关系、人员推销等，将品牌定位信息准确地传递给目标消费者。传播过程中要保持信息的一致性和连贯性，使消费者能够清晰地了解品牌的定位。2.品牌危机产生的原因主要包括以下几个方面：-内部原因-产品质量问题：产品质量是品牌的基础，如果产品存在质量缺陷，如安全隐患、性能不稳定等，会直接导致消费者对品牌的信任度下降，引发品牌危机。例如，某汽车品牌因发动机存在质量问题，导致大量召回，品牌形象受到严重损害。-管理不善：企业内部管理混乱，如生产管理、质量管理、财务管理等方面出现问题，可能会影响品牌的正常运营和发展。例如，企业资金链断裂，无法按时交付产品，会导致客户不满和信任危机。-品牌传播失误：品牌传播过程中出现信息不准确、虚假宣传等问题，会误导消费者，损害品牌的声誉。例如，某化妆品品牌夸大产品功效，被媒体曝光后引发消费者的反感。-外部原因-市场环境变化：市场需求、消费者偏好、技术发展等因素的变化，如果企业不能及时适应，可能会导致品牌与市场脱节，出现品牌老化等问题。例如，随着智能手机的普及，传统功能手机品牌逐渐失去市场份额。-竞争对手的挑战：竞争对手推出更具竞争力的产品或营销策略，可能会抢占企业的市场份额，使品牌面临竞争压力。例如，某饮料品牌受到新兴品牌的冲击，市场份额下降。-社会舆论和媒体的影响：社会舆论和媒体的报道对品牌形象有着重要的影响。如果品牌被负面报道，可能会引发公众的关注和质疑，导致品牌危机。例如，某企业被曝光存在环境污染问题，经媒体报道后，品牌形象受到严重损害。四、论述题品牌管理的重要性主要体现在以下几个方面：1.提升品牌竞争力：在激烈的市场竞争中，良好的品牌管理可以使品牌在消费者心目中树立独特的形象，与竞争对手形成差异化。通过准确的品牌定位、优质的产品和服务、有效的品牌传播等手段，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。例如，苹果公司通过不断创新的产品设计、卓越的用户体验和强大的品牌传播，成为全球最具竞争力的品牌之一。2.增加品牌附加值：品牌管理可以赋予品牌更高的附加值，使消费者愿意为品牌支付更高的价格。品牌文化、品牌形象等因素可以提升消费者对品牌的认知和情感认同，从而提高品牌的价值。例如，奢侈品品牌通过独特的品牌文化和高端的品牌形象，使其产品具有较高的附加值。3.促进企业的可持续发展：品牌是企业的重要资产，良好的品牌管理可以保护和提升品牌资产的价值。品牌忠诚度高的消费者会持续购买该品牌的产品或服务，为企业带来稳定的收入。同时，品牌的良好形象也有助于企业拓展新的市场和业务领域，实现企业的可持续发展。例如，可口可乐凭借其强大的品牌影响力，在全球范围内不断拓展业务，保持了长期的发展。4.增强企业的凝聚力：品牌管理可以使企业内部员工形成共同的价值观和目标，增强企业的凝聚力和向心力。员工对品牌的认同感和自豪感会转化为工作的积极性和创造力，提高企业的运营效率和管理水平。例如，谷歌公司以其创新、开放的品牌文化吸引了大量优秀人才，员工们为了实现公司的品牌目标而努力工作。企业进行有效的品牌管理可以从以下几个方面入手：1.明确品牌定位：企业要深入了解市场需求和消费者偏好，结合自身的资源和能力，确定品牌的定位。品牌定位要具有独特性、差异性和针对性，能够满足目标消费者的需求。例如，小米公司将品牌定位为“为发烧而生”，