消费者行为学试题及答案

消费者行为学试题及答案一、单项选择题（每题2分，共30分）1.消费者在购买某些高档商品时，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品价格太高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（）A.双趋冲突B.双避冲突C.趋避冲突D.单趋冲突答案：C解析：趋避冲突是指消费者对同一目标既想趋近又想避开的两种相互矛盾的动机而引起的心理冲突。在本题中，消费者对高档商品爱不释手（趋近），但又嫌价格太高（避开），符合趋避冲突的定义。双趋冲突是指消费者面临两个或两个以上都具有吸引力的目标，而只能选择其中一个时所产生的动机冲突；双避冲突是指消费者面临两个或两个以上都不想要的目标，而必须选择其中一个时所产生的动机冲突；单趋冲突并不是常见的消费者动机冲突类型。2.消费者购买决策过程的起点是（）A.收集信息B.评价方案C.确认需求D.购买决策答案：C解析：消费者购买决策过程通常包括确认需求、收集信息、评价方案、购买决策和购后评价五个阶段。确认需求是整个购买决策过程的起点，当消费者感觉到现实状态与期望状态之间存在差距时，就会产生需求，从而引发后续的购买决策行为。收集信息是在确认需求之后，为了寻找满足需求的产品或服务而进行的活动；评价方案是对收集到的信息进行分析和评估，以便选择最适合的产品或服务；购买决策是在评价方案之后做出是否购买以及购买何种产品或服务的决定。3.以下哪种因素不属于影响消费者购买行为的个人因素？（）A.年龄B.职业C.社会阶层D.生活方式答案：C解析：影响消费者购买行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式等。社会阶层属于影响消费者购买行为的社会因素。社会阶层是指社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。年龄不同，消费者的需求和购买行为会有所差异；职业会影响消费者的收入水平和消费需求；生活方式则反映了消费者如何生活以及如何分配时间和金钱。4.消费者在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据以往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少进行反复比较和选择，这种购买行为属于（）A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.习惯型购买行为D.变换型购买行为答案：C解析：习惯型购买行为是指消费者基于习惯而进行的购买。消费者在购买一些价格低廉、经常购买、品牌差异较小的商品时，往往会根据以往的购买经验和习惯，不假思索地做出购买决策，很少受到广告宣传和时尚的影响，也不会进行反复比较和选择。复杂型购买行为是指消费者在购买贵重的、不常买的、有风险的且又非常有意义的产品时，需要花费大量的时间和精力去收集信息、分析比较，然后才会做出购买决策；协调型购买行为是指消费者在购买一些品牌差异不大，但价格较高或购买风险较大的商品时，在购买前会比较注重品牌之间的差异，并进行一定的比较和选择，但在购买后容易产生失调感，需要通过各种途径来消除这种失调感；变换型购买行为是指消费者为了追求多样化而不断变换所购买的品牌。5.消费者的购后评价主要取决于（）A.心理因素B.产品质量和性能发挥状况C.付款方式D.他人态度答案：B解析：消费者的购后评价主要取决于产品质量和性能发挥状况。如果产品的质量和性能能够满足消费者的期望，消费者就会感到满意，从而给予正面的评价；反之，如果产品的质量和性能不能达到消费者的期望，消费者就会感到不满意，进而给予负面的评价。心理因素会影响消费者的购买决策和购后感受，但不是购后评价的主要决定因素；付款方式主要影响消费者的购买便利性，对购后评价的影响较小；他人态度可能会在一定程度上影响消费者的购买决策，但对购后评价的直接影响不大。6.马斯洛的需要层次理论认为，人的最高层次的需要是（）A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D.尊重需要答案：C解析：马斯洛的需要层次理论将人的需要从低到高分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。自我实现需要是指个体追求实现自我潜能、发挥自己的能力、成为自己所期望的人的需要，是人的最高层次的需要。生理需要是指维持个体生存和种族延续的最基本的需要，如对食物、水、空气、睡眠等的需要；安全需要是指人们要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭等方面的需要；尊重需要包括自尊和受到他人的尊重两个方面。7.消费者对某种产品的属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认知是（）A.客体-属性信念B.属性-利益信念C.客体-利益信念D.价值观答案：B解析：属性-利益信念是指消费者对某种产品的属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认知。客体-属性信念是指消费者对某一客体拥有某种特定属性的认知；客体-利益信念是指消费者对某一客体的购买或使用能够带来某种特定利益的认知；价值观是指消费者对于事物的好坏、对错、美丑等的基本看法和评价标准。8.下列哪种情况属于态度的一致性改变（）A.由比较支持变为强烈支持B.由喜欢变为厌恶C.由反对变为支持D.由积极变为消极答案：A解析：态度的一致性改变是指在不改变态度方向的前提下，改变态度的强度。由比较支持变为强烈支持，态度的方向没有改变，只是强度发生了变化，属于态度的一致性改变。而由喜欢变为厌恶、由反对变为支持、由积极变为消极，态度的方向发生了改变，属于态度的不一致性改变。9.消费者为了搜寻到合意的商品，在购买前往往要进行大量的信息收集和比较，这种购买行为一般属于（）A.便利品购买B.选购品购买C.特殊品购买D.非渴求品购买答案：B解析：选购品是指消费者在购买过程中，需要对产品的质量、价格、款式、适用性等方面进行比较和选择的商品。消费者为了搜寻到合意的选购品，在购买前往往要进行大量的信息收集和比较。便利品是指消费者经常购买、价格低廉、购买时不需要花费太多时间和精力进行比较和选择的商品；特殊品是指具有独特特征或品牌标记的产品，消费者愿意为购买这些产品而付出特殊的努力；非渴求品是指消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。10.消费者在购买大件商品时，往往会向家人、朋友或同事咨询意见，这种信息来源属于（）A.个人来源B.商业来源C.公共来源D.经验来源答案：A解析：信息来源可以分为个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。个人来源是指消费者从家人、朋友、同事、邻居等个人那里获得的信息。商业来源是指消费者从广告、推销员、经销商、包装、展览等商业渠道获得的信息；公共来源是指消费者从大众媒体、消费者组织、政府机构等公共渠道获得的信息；经验来源是指消费者通过直接使用产品而获得的信息。11.消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向称为（）A.品牌忠诚B.品牌偏好C.品牌认知D.品牌形象答案：A解析：品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。品牌偏好是指消费者对某一品牌的喜爱程度，但不一定会重复购买；品牌认知是指消费者对品牌的知晓和了解程度；品牌形象是指消费者对品牌的总体印象和评价。12.下列哪种促销方式主要是利用了消费者的求廉心理？（）A.抽奖促销B.赠品促销C.降价促销D.会员制促销答案：C解析：降价促销是指企业通过降低产品的价格来吸引消费者购买，主要是利用了消费者的求廉心理。消费者通常希望以较低的价格购买到同样的产品，降价促销能够满足他们的这一需求。抽奖促销是通过设置奖品，吸引消费者参与抽奖，以增加产品的销售量；赠品促销是指企业在销售产品时，额外赠送一些小礼品，以吸引消费者购买；会员制促销是指企业通过建立会员制度，为会员提供一定的优惠和服务，以培养消费者的忠诚度。13.消费者在购买商品时，往往会考虑商品的实用性、耐用性等因素，这体现了消费者的（）A.求实心理B.求新心理C.求美心理D.求名心理答案：A解析：求实心理是指消费者在购买商品时，注重商品的实际效用和质量，追求商品的实用性和耐用性。求新心理是指消费者追求新颖、独特、时尚的商品；求美心理是指消费者在购买商品时，注重商品的外观、造型、色彩等美学价值；求名心理是指消费者追求名牌、高档商品，以显示自己的身份和地位。14.消费者的自我概念包括（）A.实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我B.物质自我、精神自我、社会自我、理想自我C.现实自我、潜在自我、社会自我、理想社会自我D.实际自我、潜在自我、精神自我、理想自我答案：A解析：消费者的自我概念包括实际自我、理想自我、社会自我和理想社会自我。实际自我是指消费者对自己实际特征的认知；理想自我是指消费者希望自己成为的样子；社会自我是指消费者认为别人对自己的看法；理想社会自我是指消费者希望别人如何看待自己。15.消费者在购买过程中，由于对产品的质量、性能等方面存在疑虑而产生的心理活动称为（）A.购买风险B.购买动机C.购买态度D.购买决策答案：A解析：购买风险是指消费者在购买过程中，由于对产品的质量、性能、价格、售后服务等方面存在疑虑而产生的心理活动。购买动机是指引起消费者购买行为的内在动力；购买态度是指消费者对某一产品或品牌的总体评价和倾向；购买决策是指消费者在购买过程中，为了满足某种需求而做出的选择和决定。二、多项选择题（每题3分，共15分）1.影响消费者购买行为的社会因素包括（）A.参照群体B.家庭C.社会阶层D.文化E.亚文化答案：ABCDE解析：影响消费者购买行为的社会因素包括参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化。参照群体是指对个人的态度、意见和行为有直接或间接影响的群体；家庭是消费者最基本的消费单位，家庭的结构、成员角色和购买决策方式等都会影响消费者的购买行为；社会阶层是指社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式；文化是指一个社会或群体的基本信仰、价值观、道德规范、风俗习惯等，它对消费者的购买行为有着深远的影响；亚文化是指在一个较大的文化群体中，由于民族、宗教、地理、年龄等因素的影响而形成的具有独特价值观、信仰、行为方式的较小的文化群体。2.消费者购买决策过程包括（）A.确认需求B.收集信息C.评价方案D.购买决策E.购后评价答案：ABCDE解析：消费者购买决策过程通常包括确认需求、收集信息、评价方案、购买决策和购后评价五个阶段。确认需求是购买决策的起点，当消费者感觉到现实状态与期望状态之间存在差距时，就会产生需求；收集信息是为了寻找满足需求的产品或服务；评价方案是对收集到的信息进行分析和评估，以便选择最适合的产品或服务；购买决策是在评价方案之后做出是否购买以及购买何种产品或服务的决定；购后评价是消费者在购买产品或服务后，对其使用效果和满意度进行评价，评价结果会影响消费者未来的购买行为。3.消费者的知觉过程包括（）A.选择性注意B.选择性扭曲C.选择性保留D.选择性记忆E.选择性理解答案：ABC解析：消费者的知觉过程包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。选择性注意是指消费者在众多的信息中，只注意那些与自己的需求、兴趣、态度等相关的信息；选择性扭曲是指消费者将接收到的信息按照自己的意愿进行歪曲，使其符合自己的期望；选择性保留是指消费者只记住那些与自己的态度和信念一致的信息，而忘记那些与自己的态度和信念不一致的信息。选择性记忆和选择性理解并不是知觉过程的标准阶段。4.下列属于消费者态度的功能的有（）A.适应功能B.自我防御功能C.知识或认识功能D.价值表达功能E.审美功能答案：ABCD解析：消费者态度的功能包括适应功能、自我防御功能、知识或认识功能和价值表达功能。适应功能是指态度能帮助消费者更好地适应环境，满足自身的需求；自我防御功能是指态度能保护消费者免受内心冲突和焦虑的影响；知识或认识功能是指态度能帮助消费者组织和理解信息，形成对事物的认识；价值表达功能是指态度能反映消费者的价值观和自我形象，使消费者通过表达自己的态度来展示自己的个性和身份。审美功能不属于消费者态度的常见功能。5.影响消费者品牌选择的因素有（）A.品牌形象B.品牌知名度C.品牌忠诚度D.产品质量E.价格答案：ABCDE解析：影响消费者品牌选择的因素有很多。品牌形象是消费者对品牌的总体印象和评价，良好的品牌形象能够吸引消费者；品牌知名度是指消费者对品牌的知晓程度，知名度高的品牌更容易被消费者选择；品牌忠诚度是指消费者对某一品牌的偏好和重复购买的倾向，品牌忠诚度高的消费者更有可能继续选择该品牌；产品质量是消费者选择品牌的重要因素之一，质量好的产品能够满足消费者的需求，提高消费者的满意度；价格也是影响消费者品牌选择的重要因素，消费者通常会在质量和价格之间进行权衡，选择性价比高的品牌。三、简答题（每题10分，共30分）1.简述影响消费者购买行为的个人因素。答案：影响消费者购买行为的个人因素主要包括以下几个方面：（1）年龄与生命周期阶段：不同年龄阶段的消费者，其需求和购买行为存在明显差异。例如，儿童主要需要玩具、学习用品等；年轻人更注重时尚、娱乐产品；中年人则更关注家庭用品、健康产品等；老年人对保健品、医疗用品等需求较大。同时，消费者在不同的家庭生命周期阶段，购买行为也会有所不同，如新婚夫妇可能会购买家具、家电等用于组建新家庭；有孩子的家庭则会增加儿童用品的购买。（2）职业：职业会影响消费者的收入水平和消费需求。例如，医生、律师等职业的消费者，收入相对较高，可能会购买高档的服装、汽车等；而工人、农民等职业的消费者，可能更注重产品的实用性和价格。（3）经济状况：消费者的经济状况包括收入、储蓄、资产和借贷能力等。经济状况好的消费者，更有可能购买高档、豪华的产品；而经济状况较差的消费者，则会更倾向于购买价格低廉、实用的产品。（4）生活方式：生活方式是指消费者如何生活以及如何分配时间和金钱。不同生活方式的消费者，具有不同的消费观念和消费行为。例如，注重健康生活方式的消费者，会购买有机食品、健身器材等；追求时尚生活方式的消费者，会关注时尚潮流，购买时尚的服装、饰品等。（5）个性与自我概念：个性是指个人独特的心理特征，如外向、内向、自信、谨慎等。个性会影响消费者的购买决策和品牌选择。例如，外向的消费者可能更愿意尝试新的产品和品牌；谨慎的消费者则会在购买前进行充分的比较和分析。自我概念是指消费者对自己的看法和评价，消费者往往会选择与自己自我概念相符的产品和品牌，以展示自己的身份和形象。2.简述消费者购买决策过程的主要步骤。答案：消费者购买决策过程通常包括以下主要步骤：（1）确认需求：这是购买决策的起点。当消费者感觉到现实状态与期望状态之间存在差距时，就会产生需求。需求可能由内部刺激（如饥饿、口渴等生理需求）或外部刺激（如广告、他人的推荐等）引起。例如，消费者看到朋友穿着漂亮的衣服，可能会产生购买新衣服的需求。（2）收集信息：在确认需求后，消费者会开始收集相关信息，以寻找满足需求的产品或服务。信息来源主要包括个人来源（如家人、朋友、同事等）、商业来源（如广告、推销员、经销商等）、公共来源（如大众媒体、消费者组织等）和经验来源（如直接使用产品）。消费者收集信息的范围和程度取决于需求的强度、产品的复杂程度和购买风险等因素。（3）评价方案：消费者会对收集到的信息进行分析和评估，以便选择最适合的产品或服务。评价的标准通常包括产品的质量、价格、性能、款式、品牌、售后服务等。消费者会根据自己的需求和偏好，对不同的产品或品牌进行比较和排序。例如，消费者在购买手机时，会比较不同品牌手机的屏幕尺寸、处理器性能、拍照效果、价格等因素。（4）购买决策：在评价方案之后，消费者会做出是否购买以及购买何种产品或服务的决定。购买决策还包括选择购买地点、购买时间、付款方式等。然而，购买决策并不一定意味着实际购买行为的发生，消费者可能会受到他人态度、意外情况等因素的影响而改变购买决策。（5）购后评价：消费者在购买产品或服务后，会对其使用效果和满意度进行评价。评价结果会影响消费者未来的购买行为。如果消费者对产品或服务感到满意，可能会再次购买该品牌的产品，并向他人推荐；如果消费者感到不满意，可能会采取投诉、退货等行为，并对该品牌产生负面印象。3.简述消费者态度的改变方式及影响因素。答案：（1）消费者态度的改变方式-一致性改变：在不改变态度方向的前提下，改变态度的强度。例如，消费者原本对某品牌有一定的好感，经过进一步了解后，对该品牌的好感度大大增强。-不一致性改变：改变态度的方向，即由原来的喜欢变为不喜欢，或由原来的反对变为支持等。例如，消费者原本认为某品牌的产品质量不好，但经过使用后发现产品质量很好，从而改变了对该品牌的态度。（2）影响消费者态度改变的因素-信息源的特征：信息源的可信度、专业性、吸引力等会影响消费者态度的改变。可信度高的信息源，如专家、权威机构等发布的信息，更容易使消费者改变态度；具有吸引力的信息源，如明星代言的广告，也可能会对消费者的态度产生影响。-传播信息的特征：信息的内容、形式、传播方式等会影响消费者态度的改变。例如，信息内容真实、客观、有说服力，更容易使消费者接受；采用生动、有趣的传播形式，如视频、动画等，也能提高信息的传播效果。-消费者自身的特征：消费者的个性、智力、自尊、价值观等会影响其态度的改变。例如，个性开放、容易接受新事物的消费者，更容易改变态度；自尊心强的消费者，可能更难被说服改变态度。-情境因素：购买情境、社会情境等也会影响消费者态度的改变。例如，在促销活动的情境下，消费者可能会更容易改变对价格的态度，从而购买产品；在群体压力的社会情境下，消费者可能会为了迎合群体而改变自己的态度。四、论述题（25分）论述企业如何根据消费者行为学原理制定有效的营销策略。答案：企业可以根据消费者行为学原理，从市场细分、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面制定有效的营销策略。（一）市场细分根据消费者行为学原理，不同消费者在需求、偏好、购买行为等方面存在差异。企业可以通过市场细分，将整体市场划分为若干个具有相似需求和行为特征的子市场。1.地理细分：根据消费者所在的地理位置，如国家、地区、城市、农村等进行细分。不同地区的消费者，由于气候、文化、经济等因素的差异，对产品的需求和偏好也会有所不同。例如，在南方地区，消费者对空调的需求可能更高；而在北方地区，消费者对保暖用品的需求可能更大。企业可以根据地理细分的结果，并结合当地的市场需求和竞争状况，制定相应的营销策略。2.人口细分：按照人口统计变量，如年龄、性别、职业、收入、教育程度等进行细分。不同年龄、性别的消费者，对产品的需求和购买行为存在明显差异。例如，年轻人更注重时尚、个性化的产品；老年人则更关注产品的实用性和安全性。企业可以针对不同的人口细分市场，开发不同的产品，制定不同的价格策略和促销策略。3.心理细分：依据消费者的生活方式、个性、价值观等心理因素进行细分。不同生活方式和个性的消费者，对产品的需求和品牌选择也会有所不同。例如，追求健康生活方式的消费者，会更倾向于购买有机食品、健身器材等；个性外向的消费者，可能更愿意尝试新的产品和品牌。企业可以通过了解消费者的心理特征，打造符合目标市场消费者心理需求的品牌形象和产品定位。4.行为细分：根据消费者的购买行为，如购买频率、购买时间、购买地点、品牌忠诚度等进行细分。例如，对于购买频率高的消费者，可以推出会员制度、积分计划等，以提高他们的忠诚度；对于品牌忠诚度低的消费者，可以通过广告宣传、促销活动等方式，提高品牌知名度和美誉度，吸引他们购买产品。（二）产品策略1.产品设计：企业要根据消费者的需求和偏好来设计产品。了解消费者对产品功能、质量、外观、包装等方面的期望，将这些因素融入到产品设计中。例如，消费者对智能手机的需求不仅包括基本的通讯功能，还包括拍照、上网、娱乐等功能。企业在设计智能手机时，就要注重提高手机的拍照像素、处理器性能、屏幕显示效果等，以满足消费者的需求。2.产品品牌：品牌是消费者识别和选择产品的重要依据。企业要打造具有独特价值和形象的品牌，以吸引消费者。品牌定位要与目标市场消费者的需求和价值观相契合。例如，苹果公司的品牌定位是高端、时尚、创新，吸引了追求高品质生活和科技潮流的消费者。企业还要通过品牌传播和品牌维护，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者的品牌忠诚度。3.产品包装：包装不仅具有保护产品的功能，还具有促销的作用。包装的设计要符合消费者的审美需求和心理特点。例如，对于儿童产品，包装可以设计得色彩鲜艳、造型可爱，以吸引儿童的注意力；对于高档礼品，包装可以设计得精美、豪华，以体现产品的价值。（三）价格策略1.理解消费者对价格的敏感度：不同消费者对价格的敏感度不同。企业要通过市场调研，了解目标市场消费者对价格的敏感度。对于价格敏感型消费者，企业可以采用低价策略，以吸引他们购买产品；对于价格不敏感型消费者，企业可以采用高价策略，以体现产品的高品质和独特价值。2.制定合理的价格：企业在制定价格时，要考虑产品的成本、市场需求、竞争状况等因素。同时，还要考虑消费者的心理价格区间。例如，消费者通常会对价格尾数为9的产品产生价格较低的心理错觉，企业可以采用尾数定价策略。另外，企业还可以根据产品的生命周期阶段，制定不同的价格策略。在产品的导入期，可以采用低价渗透策略或高价撇脂策略；在产品的成长期和成熟期，可以适当调整价格，以保持市场竞争力。3.价格调整：企业要根据市场变化和消费者需求的变化，及时调整价格。例如，当市场供过于求时，企业可以降低价格，以刺激需求；当市场供不应求时，企业可以适当提高价格，以获取更多的利润。同时，企业在调整价格时，要注意消费者的价格心理反应，避免引起消费者的不满。（四）渠道策略1.选择合适的销售渠道：企业要根据