国美电器品牌营销方略调查

国美电器品牌营销方略调查

1绪论

中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和，内地的消费模式也已日趋成熟，可支配收入

亦不断提高，成为全球最具增长潜力的单一消费市场，与此同步，中国的零售业在短短的时

间内也走完了西方零售业运1才走完的路程。零售业在发展过程中发生了四次革命：百货商

场一一19世纪的经济神话，第一次革命；超级市场一一零售业的第二次革命；连锁店一一零

售领域的第三次革新;超级终端以及MALL——零售领域的第四次革新。，国内超级终端以

及MALL口勺迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命已经发生，中国的零售业成为最受关

注和最具竞争魅力的行业。

在这场轰轰烈烈的革命中，一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国

市场，并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击目前国内的零售格局；另一方面，国内

日勺零售业也面临重构和整合，以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起，不断取代

老式百货、一般市场在流通渠道中的位置。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器，

在国内外不同商业业态的夹击之下，能否在剧烈的竞争中存活下来，核心是认清自己的核心

价值,强化自己日勺竞争优势在日趋剧烈日勺商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。面对这种

状况国美电器有限公司要继续保持家电行业领先地位，就必须在已实行的“多品牌”方略上

加强品牌管理,进而充足发挥品牌营销日勺竞争能力。

2品牌的有关定义

品牌重要口勺不是谈“牌”，而是谈“品”，“牌”是指出名度，由品牌辨认、品牌形象、

品牌影响构成，高出名度意味着可以是“名牌”，但“名牌”W“品牌”。“品”有三个口,

也就是说当三个维度各持一说口勺时候，品牌内涵就会布满噪音，形成“众口异词”：当三个维

度灵犀相应，品牌内涵同音同律的时候，就会浮现“异口同声”。那么品牌管理就是协调三个

维度，从“众口异词”到“异口同声”的管理过程。

忠诚度

共鸣关系

器联想情感联想

美誉度V

出名度.品牌出名度

图3.1品牌价值金字塔模型[2]

从图3.1可以看出，一种优秀品牌口勺建立,是个爬梯子的过程。对于国美品牌，我们己经

完毕了高出名度的阶段，而在品牌美誉度方面，在功能属性层面，我们应着重于商品从宽度

到深度极大丰富性以及商品口勺差别化，通过营销巩固低价形象，提高销售人员专业化口勺服

务。同步在情感联想方面应进一步进行卖场环境改造，完善顾客体验并针对目的消贽群体

（含会员）满足其需求，最后形成“有国美，生活美”口勺目的品牌形象和消费者共鸣。

对于国美品牌而言，我们应寻找出品牌发展口勺最佳轨迹，品牌建设是一项长期R勺工程,

不同的发展阶段有不同口勺品牌方略：

第一、出名度：公司发展初期或新进入的市场，应侧重于出名度和功能属性的树立。

笫二、美誉度十出名度：公司己处在市场的核心地位时，应侧重「情感联想和功能属性完

善。

第三、忠诚度+美誉度：品牌已成为指向性时，应侧重于情感联想和共鸣关系的建立。

但是高出名度口勺品牌，不一定能成为强势品牌，（伊莱克斯白电、海尔彩电）就是较好的

例子。我们有很些分部对美誉度的注重不够,实际是很危险内。

根据国美电器品牌营销的长期实践及规划，可将品牌定义为公司与其利益有关方和消费者

之间形成的情感联想和功能属性方面的某些利益关系，并通过一系列的故事、形象、概念及

系统传播使利益有关方及消费者对公司日勺品牌产生独特的“异口同声”记忆,建立一套故意

涵的内在价值体系和有辨认性的外在符号体系，形成基于对品牌和谐统一整体印象的总和。

3国美电器品牌营销现状

3.1国美电器概况

国美电器成立于1987年1月1日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全

国性连锁公司。

国美电器在全国近300个大中型都市拥有直营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、

黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。、国美电器相继在香港、澳

门开业，迈出中国家电连锁零售公司国际化第一步；国美电器在香港成功上市：1月，国美电

器与中国第三大电器零售公司永乐电器合并，12月，全面托管大中电器;3月，控股三联商

社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售公司。目前，集团拥有员工（含门店促销员）近20

万人,每年为国家上缴税收达15亿元以上。

3月中国连锁经营协会发布“中国连锁百强”经营业绩，国美电器以1023.5亿元位列首

位；国美电器是中国公司500强之一，被央视授予“CCTV我最爱慕H勺中国品牌特别奉献奖”；

容富全球最有价值品牌中国榜评估国美电器品牌价值为490亿元，成为中国家电连锁销售

第一品牌。国美电器还荣膺福布斯比太地区最佳上市公司50强，美国《商业周刊》“亚洲5

0家最佳体现公司”，美国《财富》杂志“最赞赏日勺中国公司”等多项赞誉,，国美电器荣膺

“中国公司大学生十佳雇主”称号，体现了国美在人才培养方面不断走向成熟。

3.2国美电器发展战略与品牌战略变化轨迹

第一阶段（1987年-）

公司战略：业态替代。采用创新连锁模式，采用薄利多销口勺低价战略剔除百货渠道。处

在国美与百货之间H勺渠道矛盾期，家电零售的主渠道供不应求,厂家主导资源从计划经济到

市场经济。

品牌战略:统一名称，以攻打者的定位，追求高出名度。

品牌核心：买电器到国美,花钱不懊悔。

第二阶段（-）

公司战略：规模扩张行业整合。拓疆域、行天下，以规模扩张和门店增长为驱动型战略。

处在国美和供应商之间日勺4与H勺厂商矛盾期，实现仝国性最均衡的网络及市场地位、上市、

收购等。

品牌战略:在高出名度的基础匕逐渐追求高美誉度。

品牌核心:每一天,美一点，您身边口勺家电专家。

小结：究竟，国美电器已经完毕了以规模扩张为核心战略的历史使命。

第三阶段（-）

公司战略：效率提高网络优化战略.以网络优化、单店港高、成本控制、业务转型战略,

追求精细化、利润主寻。处在国美与消费者、供应商、社会投资者的复合型矛盾期，门店分

类与改造客户细分、业务优化、回归商业本质。

品牌战略:在高出名度的前提下，追求美誉度和库户忠/度。

品牌核心：有国美、生活美。

国美电器品牌发展的重要目的是净利润；通过况用管控和价格管控；来提高稼合奉献率

提高、单店产出提高、经百质量提高、服务能力提高、业务水平提高、二级市场提高和资金

效率提高。那么这些目的的达到又是通过网络优化、组织机构优化、品牌优化、考核优化、

信息系统优化、合同模式优化来实现的。

3.3国美电器最新"勺品牌构架

图3.2明确的表白了国美电器如今的品牌架构和品牌规划。在国美电器对新品牌形象口勺塑

造中有三大原则：1.品牌要建立在公司的真正优势上;2.品牌还要建立在客户价值观上；3.

品牌的塑造必须通过全公司的统一意志和行动。

品牌定位口低价格、好服务的电器专家，为f镂开生活质量，

品牌瘦想.如果每个人和每个家庭都能拥有现代舒适的生活，TJ将会变得更美好

品牌口号.

城点）网点多、产品全、价格低、服务好;

产品品类，

3C（包含运营商）生活家电P

------------------------------U

图3.2最新的国美品牌架构[2]

3.4国美电器SWOT分析

国美电器自身有规模上的优势，在全国有I300余家连锁店，这是任何一家家电所望尘

莫及的;正是由于规模大，价格上也有优势，通过统购分销，大批量进货隆低了进货价格，这

些优势体目前零售价格上，因此比别家低。固然在全国连锁机构通过网络协调供求关系及拥

有超大的规模，遍及全国的进货渠道、资金实力都是极其优势口勺。此外国美自身具有较高的

品牌出名度，买家电到国美的口碑以逐渐进•步人心。

但是，良好的形势并不能掩盖公司在某些环节的困境。国美电器由于过多品牌的产品推

出，有些不承认的产品会遭到消费者的排斥，品牌的忠诚度尚有局限性的地方,还需要进行

系统研究.另一方面，消费需求多样化，也使品牌推广的难度日益增长.消费者的家用电器消

贽日趋理性和差别化，对品牌『'J规定日趋苛刻。并且国美近几年的发生的“事故”较频繁，虽

然“3.15”之后国美内部有较大的整顿，但是仍然让部分消费者缺少安全感

目前，中国是全球发展速度最快,最富增长潜力的新兴市场。中国家电连锁产业将长期保

持巨大的增长潜能，国民经济和整体零售市场保持高速增长，居民可支配收入的持续增长和

我国零售业正式加人WTO,商务部决心打造一批大流通集团，以应对外国商业资本的冲击,

会进一步拉动家电消费的博长，也为国美电器品牌发展发明了外部机会。虽然如今国美电器

大规模的扩张带来了某些负面影响，但另•方面也带来了更多的机会，无论是国美在并购

与门面的扩张上，还是国美在香港上市后的融资中，都可以看出国美电器在积极的谋求和发

明着外部的机会。

国美电器发展面临着外部的威胁：国美在市场细分、多元化经营、品牌扩张、决策机制

等方面都还存在着不尽完善的地方。尽管国美依托其全国连锁的优势，以及包销定制的措施

在采购方面获得了很大的优势。然而，不可避免的是，近年来国美采购优势不同限度地受到

了威胁。苏宇等竞争对手的崛起，也使国美在与上游厂家的谈判中处在不利地位。因此，在竞

争日趋剧烈的家电零售市场上,如果仅仅通过规模压榨厂商，而无法从主线上减少成本，国美

的品牌营销方略是很

难持续的：另•方面，就外部而言，纵观tl前中国家电零售市场，国美与苏宁无疑是

最大的竞争对手，且苏宁在服务及品牌塑造上似乎更得人心，因此国美在追求低价格低成本

以外，临时缺少最能与竞争者相抗衡的公司的核心竞争力。

4国美电器品牌营销中存在的问题

4.1品牌定位不明确

目前，国美电器内部产品品牌的有关性还不充足，某些消费者信赖的老品牌和某些新品牌在

国美电器中的定位不明确。对多品牌公司而言，国美电器对同•系列品牌之间的互相关联和

影响关注较少。例如t利浦小家电、格兰仕小家电跟艾美将两季产品同区域摆放，让消费者

产生困惑。未充足运用公司口勺内外资源，在渠道资源方面也没有良好的品牌互动和共享。因

此品牌定位的不明确也使多品牌方略体现得非常不成熟。

4.2多品牌管理困难及缺少规范化

在多品牌方略中，•方面，由于各个品牌互相独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看

出品牌的主辅关系；另一方面，公司都但愿自己哺育的品牌发展壮大,尽量多的投入人力，物

力和财力.成果是有些公司把有限的资源进行了“平均分派”，最后每个品牌都因玦少足够

的资源支持而没有真正成长起来。然而，公司对每•种品牌平等看待并不意味着品牌管理的

成功。根据80/20原则，公司利润的80%是由20%的品牌所奉献的。但是多品牌方略在国

美电器是为了丰富卖场的选择性，但是利润也是国美不得不考虑的重点，因此多品牌方略也

让国美时品牌H勺管理难度加大。

4.3问号品牌投入较大

问号品牌的市场增长潜力较大，但既有市场份额较小。问号品牌往往是公司在市场上推出的

新品牌，由于市场的多变和难以预测，该类品牌也许会成长为明星，也也许沦为瘦狗。国美

电器对该类品牌的投入的资金和精力也较大，为的就是追求利润，但是国美电器的生存发

展靠问号品牌提高H勺利润来实现其高增长的风险还是较大。问号品牌比较出名品牌，稳定性

较差、浮现品牌风险的几率更高。在消费者看来，某些问号品牌是贴有国美“标签”的，若是

国美电器专卖的问号品牌浮现问题,对国美的影响也许是致命的。

4.4多品牌的盲目扩张削弱了自身竞争优势

相对同行业其他公司，国美电器的多品牌扩张速度过快。国美电器未在各个地区扩张的过程

中对规范品牌管理，也未对公司文化进行良好的渗入。盲目的迅速扩张，人才的需求也急速

扩大,如今社会招聘人才的状况也不乐观,常常浮现来5个走3个之类的状况。并且对国美电

器品牌自身的管理水平并未相对的提高，那么扩张太快也对公司自身加重了承当，减少了公

司的竞争能力。

5国美电器品牌营销日勺改善方略

5.1通过差别化标记明确品牌定位

从管理的深层次规范员工的行为，使员工和公司站在市场和客户的角度，不断提高服务的品

位。在竞争压力愈发鼓励，苏宁等家电竞争对手摩拳擦掌的当今，公司文化的重要性更是为

这差别化提供的重要支柱。这种服务文化将通过•种个客户口碑的传播，增进公众对公司的

文化结识,美誉度和出名度的提高,区别于别的竞争者。

5.2加强品牌关系管理建立积极有效的渠道维护方略

5.2.1加强品牌关系管理

多品牌方略中品牌关系的管理还涉及公司品牌和产品品牌之间关系的管理。公司品牌用于维

护公司整体形象,对既有和潜在的员工来说，它是•种鼓励；对投资者而言，它意味着信心：

对于产品品牌,它提供的是承诺。公司品牌代表的是公司的外部形象,对产品品牌有很强的杠

杆作用.国美家电作为一家家电行业，深知公司品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品

线的产品品牌宣传，将光辉聚焦到公司品牌上来,最后形成•股激化不同产品品牌的能量。

在个性化与多样化的消费潮流里，单•品牌已越来越难以满足消费者H勺需求，实行多品牌方

略成为众多公司竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理,面对公司口勺众多品牌,

更应当静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理，从而成功地实行多品牌方略，国美电器

亦是如此。

5.2.2建立有效的销售拜访

这里的销售拜访应当是多层次的，定期和不定期的。通过有效口勺销售拜访与渠道内各环节获

得良好的沟通与协调，使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营方略，思路手段等方面的

信息实现双向传递,最后达到互相经营目的的统、增进销售。有效的销售拜访可以建立良好

的人际关系，从而获得渠道内的支持，提高销售效果，扩大隹量。国美电器要想顺应时代的发

展潮流,在竞争LI益剧烈的家电行业中继续保持领先地位,就应当通过建立有效的销售拜访，

用优质的品牌，一流的服务和良好的人际关系来使公司在当今剧烈的家电行业中常胜不败，

脱颍而出。

5.3着重于多品牌中的核心品牌

据国美的销售数据记录：国美电器彩电中的长虹、三星、康桂、海尔：空调的格力、春兰、

LG;冰箱的海尔、西门子、美菱：手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等