新界滨河华城项目广告整合推广策略方案

年4月19日新界滨河华城项目广告整合推广策略方案文档仅供参考大华新界·滨河华城项目广告整合推广策略提案目录前言第一部分价值篇地块区域发展规划及现状上海楼市市场宏观分析地块区域房地产市场分析第二部分产品形象篇产品分析目标客源分析项目定位第三部分品牌形象一、品牌形象塑造、品牌个性开发二、项目品牌整合三、全案总案名说明四、案名建议五、本案推广思路六、本案主题概念七、品牌价值的自然延承第四部分市场推广策略市场推广目标市场推广核心原则市场推广重点推广策略阶段性推广执行第五部分广告推广策略广告目的广告前消费者的行为认识广告后期待消费者的行为和认识广告推广策略广告推广主题媒体策略广告实施广告表现第六部分公司简介第七部分市场推广服务、合作方式报价第八部分全程广告策划服务内容第一部分价值篇地块区域发展规划及现状●宝山区发展规划及现状1.1区域规划发展战略宝山作为上海郊区大型工业区及其配套生活区的定位而发展,1986年上海市城市总体规划确定宝山与闵行、嘉定等一起作为上海郊区7个卫星城之一,以发展钢铁工业为主;1999年的上海市城市总体规划将宝山定位为中心城外围11个新城之一,将其外环线以内区域划为中心城的组成部分。宝山作为上海在长三角地区沿江城市发展带上的”桥头堡”,经过”十五”期间的各项建设,特别是经过区域行政区划优化调整、浦江开发的北延伸、西城区和罗店中心镇开发建设、市区重大市政基础设施建设、精品钢和造船两大产业基地启动等一系列重大工程的推进与实施,取得了显著成效,为下一步重点发展奠定了坚实的基础。

1.2区域产业发展概况从上海市区域产业布局整体出发,积极发挥区域优势和现有基础,按照地域紧密度和产业关联度,合理布局,集约发展。整个宝山区域产业布局共分四个区域。外环线以南即上海中心城宝山部分,重点发展现代服务业、大学科研产业园区、港口物流及与城市居住相关的第三产业;调整置换现有污染产业,逐步向都市型产业发展和向北部产业区转移。外环、郊环之间即宝山新城区域。大力发展现代服务业和现代物流业,重点发展商贸、商务办公、房地产以及文化、教育和体育等产业。郊环北部区域。以宝山工业园区和宝钢为核心,建成全国重要的精品钢及其延伸业基地。宝山钢铁产业发展历史悠久,基础良好、技术先进、产业优势明显;宝山地处黄浦江和长江交汇处,拥有优良港口岸线资源,是上海北部的水路枢纽,上海国际航运中心的重要组成部分;长兴岛在已建成的振华港机的基础上,将形成世界级的造船基地;以上海大学本部为中心的上海市西北学区,智力资源较为密集,科研平台较为成熟;第三产业发展迅速,形成了较为繁荣的综合商贸体系。宝山充分发挥钢铁、港口、能源基地的优势,提出了”一业特强,多业并存”的经济发展战略。”一业特强”,就是充分依靠宝钢,发挥宝钢的辐射功能,利用港口和城乡的一体的优势,做大做强冶金延伸业;”多业并存”,就是充分发挥宝山各方面的优势,大力发展特色经济,形成仓储运输服务业、生活旅游服务业、房地产业、现代农业这四个特色产业。到2020年,宝山形成”一个整体、三大产业、五个分区”的结构,即以宝山425平方公里区域作为一个整体;以精品钢、造船、房地产作为未来发展的三大支撑性产业。1.3区域经济发展状况”十五”期间是宝山增强综合竞争力,加快发展的关键时期,按照区委提出的”思想再解放、工作再开拓、发展再加快”的工作要求,宝山的发展要立足区域,强化联合,发挥优势,加快产业结构调整,实现产业结构优化,达到经济和社会的协调发展。宝山地处上海北大门,是上海”钢”、”港”基地及农副产品生产基地。”十五”期间宝山提出了”一业特强、多业并存”的产业发展思路,一业即冶金延伸业;多业即交通运输仓储业、生活游览服务业、房地产业和特色农业。九十年代以来,宝山作为上海产业和人口主要导入区,吸纳了大量市区人口入住宝山,形成了具有宝山特征的产业和带动了一些新兴行业的发展,宝山人口总量和经济实力在市郊区县(除浦东新区,下同)中名列前茅。统计资料显示,宝山区域内现有常住人口122.8万人,在市郊区县中名列首位,拥有产业活动单位12637个,在市郊区县中处在闵行之后,位列第二,从业人员56万人,实现国内生产总值380.21亿元,占全市7.7%。第三产业增长较快,发展空间较大近年来,随着宝山城市化建设步伐的加快,人口及产业的大量导入,改革的不断深入,宝山第三产业发展较快,对宝山经济的增长起到了一定的支撑作用,今年以来,宝山经济保持平稳运行态势,工业生产较快增长,”三驾马车”平稳拉动需求,城乡居民收入稳定增长。据区统计局初步测算,一季度全区实现增加值75.75亿元,按可比价格计算,比去年同期增长14.3％。其中,第二产业36.33亿元,增长16.2％;第三产业39.06亿元,增长12.9％。工业经济快速增长,成为经济增长主动力

一季度,实现工业增加值30.85亿元,可比增长17.3％,对经济增长的贡献率为49.1％,拉动经济增长7个百分点。实现工业税收收入9.68亿元,增长32.8％;工业销售产值151.22亿元,同比增长21.1％。从行业看,一季度生产形势较好的是有色金属冶炼及压延加工业。固定资产投资快速增长,消费市场和出口稳中趋缓

至3月份,预计实现社会消费品零售总额44.01亿元,同比增长13.7％。1－2月全区出口总额2.22亿美元,同比增长7％。从企业性质看,外商投资企业所占份额较大,达到87.7％;从贸易方式看,加工贸易仍占主导地位,占73.2％;从主要出口商品看,在新格有色金属的带动下,未锻造铝及铝材出口额增长较快,增长了1.9倍。税收、企业利润略增,居民收入稳定增长

一季度,实现税收收入26.24亿元,同比增长1％;1－2月,规模以上工业企业实现利润总额2.15亿元,同比增长3.1％。城乡收支调查数据显示:一季度,宝山区城镇居民家庭人均可支配收入5193元,比去年同期增加了11.9％;农村居民家庭人均纯收入6569元,增长9.0％。宝山第三产业发展空间较大,第三产业增加值占全市第三产业增加值3.9%,第三产业单位数占全市第三产业单位数3.0%。而第三产业又是包含行业门类最多的产业部门,有流通部门,有为生产和生活服务的部门,有为提高居民素质服务的部门,有为社会公共需要服务的部门。

1.4城市规划根据规划,宝山区到2020年将基本建成全国钢铁基地以及上海国际航运中心的重要组成部分,基本建成现代化生活园区和现代化新城。在市政总体规划方面,随着崇明岛开发步伐加快,宝山区已成为对上海未来发展举足轻重的扼地要冲。在配合上海市建设快速交通网络的基础上,宝山区进一步优化布局、增强城市综合服务功能。根据宝山区域交通和产业特征,重点发展和形成”三块、三点、一线”。三块:一是建成以港口、钢铁为特色的城区,完善和提高新城东城区城市能级;二是基本建成上海大学,逐步形成以知识为中心的集教学、科技、三次产业为一体的新兴区域——大学城;三是高起点开发建设新城西城区。三点:一是规划建设顾村地区,形成新型的具有现代化气息的地区;二是启动建设罗店中心镇,形成宝山北部的具有北欧风貌的现代化重镇;三是开发建设罗泾地区,大力发展民营经济,探索和长江三角洲经济圈联动发展的模式。

一线:以外环线为发展轴,规划和开发沿线功能。道路建设:”四纵二横二线”框架”十五”期间,重点推进、综合协调、强化对外枢纽型交通建设,基本形成”四纵二横二线”的交通干道框架。四纵:即逸仙路高架、江杨路、蕴川路、沪太路;二横:即外环线、郊区环线;二线:即地铁一号线延伸、明珠三号线延伸。同时,逐步完善全区道路网络,公共交通设施建设基本建成上海港客运中心;完善公交线路网络,新辟公交线路10条,延伸公交线路15条。

1.5交通情况至底为止,将有三条轨道交通线引入宝山:一号线北延伸线

(泰和路—火车站),该线经过庙行镇的共康新村,通河新村街道的通河新村和呼玛新村,以及顾村镇的共富新村。三号线北延伸段

(江湾镇—宝钢),该线经过高境镇,淞南镇,吴淞镇街道,海滨新村街道,友谊路街道直至宝钢。M7线

(祁连山路—零陵路),该线经过大场镇的大华新村,乾溪新村和祁连新村。三条轨道交通的规划和建设,将使宝山市场和市区的房产市场更紧密地结合在一起,同时也必将吸引部分看好宝山发展前景的投资客,特别是随着三号线北延伸段的建成开通,必将使作为宝山中心区域的淞宝地区的投资潜力更为明显。●闸北区域概况闸北是上海水陆交通的枢纽的上海北大门,区域内铁路、地铁、轻轨、公交、高架和长途客运六线交汇,据专家评估,闸北交通通达率居上海中心城区之首。居住在闸北,出行最便捷。比起杨浦、普陀这两个相邻的中心城区来,闸北又有两个优势,一是距离市区更近,这里距人民广场、南京路中央商务区不足2公里,距虹桥国际机场20分钟车程,浦东国际机场40分钟车程。二是因为有一些诸如火车站、长途汽车站这样的交通枢纽,熙熙攘攘的人流向来不缺。而且,经过前几年的规划改造,这里已经拥有几处上乘的购物中心和娱乐场所。很多专家和市民表示,仅以人民广场为圆心,在方圆5公里考虑范围内,要离市中心近点只有闸北区的房价相对便宜些,有些新房的均价仅在7、8千元左右。闸北是一个老城区,房子旧,条件差,规划乱,为了改变这种状况,区委区政府抓住上海新一轮城市建设和改造的机遇,持续加大旧区改造,-共动迁居民2.8万户,拆除二级旧里以下房屋75万平方米,实施旧房整修361万平方米。近年来,闸北为了千方百计落实好”两个1000万”,积极规划建设双控商品房。去年闸北区决定少年村路一地块作为区双控商品房建设用地,抓紧规划建设,积极推进老百姓安居乐业。同时,为了努力满足本区居民基本居住要求,加大旧公房成套率改造,去年完成5万平方米,综合平改坡完成16万平方米。针对彭五小区作为老工业配套小区,下岗人员多、退休人员多、生活困难家庭多的实际情况,闸北区政府在资金上采取”市区财政为主、居民出一点、社会捐助一点”的办法进行旧区成套综合改造。据了解,闸北区共有71万平方米的不成套旧房,彭浦新村街道彭五小区的改造试点为今后的全区改造带来示范效应。从去年下半年开始,闸北区还以优惠租金向动迁困难家庭提供租赁房源的”租屋”计划,当前,闸北铁路北广场拆迁基地已有11户被拆迁人与相关机构签订了租赁安置协议,并已入户居住。”过去由于历史原因,人们总觉得闸北是市中心的边缘地带,可是随着上海城市化的区域扩大,如今闸北区的区位绝对是市中心,其交通的便捷,商业的迅猛发展,平和的价格,无可争议地成为小白领们购买市中心房的理想地段。”在中央的宏观调控下,闸北区以全新理念高起点规划、高标准建设商业文化设施,有效整合大宁灵石公园、广中公园、上海马戏城等资源,以期建成区域性商业文化中心,带动房地产业迅速发展。作为上海为数不多的几个中心城区,在刚刚过去的”十五”期间,闸北区在经济建设,深化改革与对外开放,城市建设与城市管理,社区建设与社会保障,以及精神文明建设和社会事业发展等方面,都取得了不小的成就。在房地产发展方面,整个闸北房产的发展符合中长期的规划。当前闸北房产基本是以市民消费为主,以自住为主,相对于中心城区其它地区来说,闸北的房价偏低,但价格低不等于价值低、品质低。闸北有着很大的发展潜力。闸北区当前三大板块的行情差异明显。彭浦板块价格竞争激烈,由于翠临星园可售房源已经不多,主要竞争就体现在公园城市和康悦亚洲花园两盘之间,两盘的价格战从春节前就已经开始,当前该板块的成交均价已经在7600元/平方左右。大宁板块是闸北区当前主要的供应区域,大多数在售楼盘都聚集在该区域,但从成交状况来看却是以共和新路为界,成交量当前都集中在西面楼盘。该板块近期的价格变化较小。闸北内环板块当前在建的新工地项目居多,共有七个在建新工地,预计今年下半年至明年上半年将会有一个供应量上升的高峰。

二、上海楼市市场宏观分析2.1成交面积时间成交套数成交面积(m2)9月10379118190510月13619148816611月17762185792912月2040121992061月1465415374962月925710258483月2027322321584月232592873490进入4月,沪上楼市经历了从二月底的恢复性上扬到实质性攀升的过程,楼市成交量提升较快,一批房型面积和价格符合自住需求的楼盘相继上市,在一定程度上促进了住宅市场销售交易量的大幅提升。

2.2成交价格时间成交均价(元/m2)9月785910月831111月662812月61361月60522月75423月79004月8136根据最新研究报告,4月上海住宅交易均价8136元/平方米,较3月份每平方米上升236元。其中,浦东新区成交较大,闵行、松江、宝山等地紧随其后。随着房价的回暖趋缓,沪上买房人再度”现身”,楼市成交量由此攀升。上海房地产市场呈现价格止跌、交易量上升的势态。

2.3供应情况时间供应面积(m2)成交面积(m2)9月3724783118190510月2590356148816611月2337381185792912月173244421992061月48154815374962月52168910258483月7735082232158合计2898652120280004至3月供求状况略有好转,但供仍远大于求,市场形势不容乐观。2.46月1日新政策的出台自６月１日起,国办转发的建设部等九部门<关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见>开始实施,这标志着房地产新一轮宏观调控正式启动。建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会<关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见>全文如下:去年以来,各地区、各部门贯彻中央关于加强房地产市场调控的决策和部署,房地产投资增长和房价上涨过快的势头初步得到抑制。可是,房地产领域的一些问题尚没有得到根本解决,少数城市房价上涨过快,住房供应结构不合理矛盾突出,房地产市场秩序比较混乱。为切实解决当前房地产市场存在的问题,要继续认真落实<国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知>和<国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知>提出的各项政策措施,并根据房地产市场的新情况对部分政策措施作适当调整。现就调整住房供应结构、稳定住房价格提出以下意见:一、切实调整住房供应结构(一)制定和实施住房建设规划。要重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房。各级城市(包括县城,下同)人民政府要编制住房建设规划,明确”十一五”期间,特别是今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标,并纳入当地”十一五”发展规划和近期建设规划。各级城市住房建设规划要在9月底前向社会公布。直辖市、计划单列市、省会城市人民政府要将住房建设规划报建设部备案;其它城市住房建设规划报省级建设主管部门备案。各级建设(规划)主管部门要会同监察机关加强规划效能监察,督促各地予以落实。(二)明确新建住房结构比例。”十一五”时期,要重点发展普通商品住房。自6月1日起,凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重,必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的,必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的,应根据要求进行套型调整。二、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用(三)调整住房转让环节营业税。为进一步抑制投机和投资性购房需求,从6月1日起,对购买住房不足5年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购买普通住房超过5年(含5年)转手交易的,销售时免征营业税;个人购买非普通住房超过5年(含5年)转手交易的,销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。税务部门要严格税收征管,防止漏征和随意减免。(四)严格房地产开发信贷条件。为抑制房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源,对项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业,商业银行不得发放贷款。对闲置土地和空置商品房较多的开发企业,商业银行要按照审慎经营原则,从严控制展期贷款或任何形式的滚动授信。对空置3年以上的商品房,商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。(五)有区别地适度调整住房消费信贷政策。为抑制房价过快上涨,从6月1日起,个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。考虑到中低收入群众的住房需求,对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。(六)保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。各级城市人民政府要编制年度用地计划,科学确定房地产开发土地供应规模。要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房(含经济适用住房)和廉租住房的土地供应,其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%;土地的供应应在限套型、限房价的基础上,采取竞地价、竞房价的办法,以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应,严格限制低密度、大套型住房土地供应。(七)加大对闲置土地的处理力度。土地、规划等有关部门要加强对房地产开发用地的监管。对超出合同约定动工开发日期满1年未动工开发的,依法从高征收土地闲置费,并责令限期开工、竣工;满2年未动工开发的,无偿收回土地使用权。对虽按照合同约定日期动工建设,但开发建设面积不足1／3或已投资额不足1／4,且未经批准中止开发建设连续满1年的,按闲置土地处理。三、合理控制城市房屋拆迁规模和进度(八)严格控制被动性住房需求。各地要按照<国务院办公厅关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知>的要求,加强拆迁计划管理,合理控制城市房屋拆迁规模和进度,减缓被动性住房需求的过快增长。各地房屋拆迁规模原则上控制在的水平以内。要量力而行,严禁大拆大建,在没有落实拆迁安置房源和补偿政策不到位的情况下,不得实施拆迁,不得损害群众合法利益。四、进一步整顿和规范房地产市场秩序(九)加强房地产开发建设全过程监管。对已经规划许可仍未开工的项目,要重新进行规划审查。对不符合规划控制性要求,特别是套型结构超过规定的项目,不得核发规划许可证、施工许可证和商品房预售许可证。对擅自改变设计、变更项目、超出规定建设的住房要依法予以处理直至没收。(十)切实整治房地产交易环节违法违规行为。房地产、工商行政主管部门要依法查处合同欺诈等违法违规交易行为,对不符合条件擅自预售商品房的,责令停止并依法予以处罚;对捂盘惜售、囤积房源,恶意炒作、哄抬房价的房地产企业,要加大整治查处力度,情节恶劣、性质严重的,依法依规给予经济处罚,直至吊销营业执照,并追究有关负责人的责任。五、有步骤地解决低收入家庭的住房困难(十一)加快城镇廉租住房制度建设。廉租住房是解决低收入家庭住房困难的主要渠道,要稳步扩大廉租住房制度覆盖面。尚未建立廉租住房制度的城市,必须在年底前建立,并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。要落实廉租住房资金筹措渠道,城市人民政府要将土地出让净收益的一定比例用于廉租住房建设,各级财政也要加大支持力度。年底前,各地都要安排一定规模的廉租住房开工建设。(十二)规范发展经济适用住房。各地要继续抓好经济适用住房建设,进一步完善经济适用住房制度,解决建设和销售中存在的问题,真正解决低收入家庭的住房需要。严格执行经济适用住房管理的各项政策,加大监管力度,制止违规购买、谋取不正当利益的行为。严格规范集资合作建房,制止部分单位利用职权以集资合作建房名义,变相进行住房实物福利分配的违规行为。(十三)积极发展住房二级市场和房屋租赁市场。引导居民经过换购、租赁等方式,合理改进居住条件,多渠道增加中低价位、中小套型住房供应。六、完善房地产统计和信息披露制度(十四)建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度。城市人民政府要抓紧开展住房状况调查,全面掌握当地住房总量、结构、居住条件、消费特征等信息,建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度,增强房地产市场信息透明度。要完善市场监测分析工作机制,统计和房地产主管部门要定期公布市场供求和房价情况,全面、及时、准确地发布市场供求信息。(十五)坚持正确的舆论导向。要加强对房地产市场调控政策的宣传,客观、公正报道房地产市场情况,引导广大群众树立正确的住房消费观念。对提供虚假信息、恶意炒作、误导消费预期的行为,要严肃处理。新政策的出台,又一次加强了对房地产市场的宏观调控,这必将影响到进后住宅的入市价格,也使得今后的住宅投资客会象去年一样处于观望状态!

2.4总结4月上海商品房交易量继续放量增长。中高价位住宅的成交比重全线上升,10000-13000元/平方米的住宅成交比重增加了1.9％;13000-17500元/平方米的成交比重从6.06％上升到10.27％。4月上海共成交商品房23544套,成交面积约287万平方米,分别比3月增加了19978套和68.3484万平方米,分别上涨17.85％和31.23％。与4月相比,成交套数和成交面积分别大幅增加58.74％和64.04％。其中,浦东新区4月的成交量突破50万平方米,达到541470平方米,远远高出上海其它区,成为4月成交量之冠。闵行、普陀和松江4月的成交量均突破30万平方米,分居上海各区商品房成交量的前二至四位,卢湾则以1.4722万平方米的成交量位居全市分区成交量最后一位。从分区情况来看,内外环间商品房成交比重出现较大提高,4月成交量占全市总量的39.47％,比3月份上升了6.81个百分点;内环以内和外环以外成交量所占比重分别减少了1.68％和5.14％。

4月,物业成交结构相对稳定,住宅类物业共成交233.4569万平方米,占商品房总量的81％,成交量较3月份大幅增加59.86％。4月上海成交的住宅中,4000元/平方米以下的住宅成交比重从3月份的18.45％下降到4月份的14.38％,下跌了4.07个百分点。4000-7000元/平方米的住宅比重从3月的32.01％下降到29.52％,下降了2.49个百分点。小面积住宅成交比重持续下降,70平方米以下、70-100平方米住宅成交分别下降了1.45％和5.13％,而210平方米以上的住宅成交比重从9.23％上升到11.64％。上海市整体住宅市场在经过去年的量价齐跌后,6月1日新政策的出台,将影响到今年下半年的成交量;上海市整体住宅市场依然是供远大于求;整体市场仍处于一定程度的观望氛围中。三、地块区域房地产市场分析3.1宝山房地产市场客观研判(宏观)分区域建设,各自独立发展由于土地面积广,发展不均,人口相对集中等原因,宝山区的房地产开发也主要集中在这几个区域。开发主要依附于主干道周边的成熟生活区。包括逸仙路沿线的高境地区、淞宝地区,共和新路沿线的通河、泗塘地区,沪太路沿线的大场、祁连地区。楼盘档次偏低,宝山区的土地基本属5级以下,最靠近市区的地方也在内环线以外,而且交通不够便利,规划中的轨道交通尚未完全完成,这就决定了楼盘的定位多是中、低档楼盘,目标客户群也基本定位在工薪阶层,客源以区域性消费者为主。以多层和小高层为主体由于土地的成本较低,熟地较多,因此区内的商品房以成片多层住宅区为主,配合部分小高层。而高层因其建筑成本等原因在区内供应量较少。有效需求大,销售率高,竞争日趋激烈宝钢厂以及配套设施等的建设带动了宝山地区的经济发展,当地消费水平较高,因此有效需求大。同样,随着轨道交通的建设,开发前景的看好,楼盘的开发量大大增加,竞争也日趋激烈。宏观市场特征分区域建设,各自独立发展由于土地面积广,发展不均,人口相对集中等原因,宝山区的房地产开发也主要集中在这几个区域。开发主要依附于主干道周边的成熟生活区。包括逸仙路沿线的高境地区、淞宝地区,共和新路沿线的通河、泗塘地区,沪太路沿线的大场、祁连地区。楼盘档次偏低,宝山区的土地基本属5级以下,最靠近市区的地方也在内环线以外,而且交通不够便利,规划中的轨道交通尚未完全完成,这就决定了楼盘的定位多是中、低档楼盘,目标客户群也基本定位在工薪阶层,客源以区域性消费者为主。以多层和小高层为主体由于土地的成本较低,熟地较多,因此区内的商品房以成片多层住宅区为主,配合部分小高层。而高层因其建筑成本等原因在区内供应量较少。有效需求大,销售率高,竞争日趋激烈宝钢厂以及配套设施等的建设带动了宝山地区的经济发展,当地消费水平较高,因此有效需求大。同样,随着轨道交通的建设,开发前景的看好,楼盘的开发量大大增加,竞争也日趋激烈。宏观市场特征

3.2宝山房地产市场客观研判(中观)房市结束”单兵作战阶段”,呈现显著的”板块化竞争”趋势;在多核发展的城市战略下,各板块的属性固化与板块内座次之争将成为房市未来的主旋律。因此对于房地产市场而言,最直接的后果就是:板块属性催生客源市场的心理价值序列,必将成为购房选择的第一道”客源分流器”。未来,项目运作再也不能脱离板块而单独存在。而在宝山地区很明显交通和地理位置决定了房地产板块的方向,因此宝山区的楼盘主要沿三条线路发展。逸仙路一线主要集中在蕴藻浜以北的宝山镇和靠近市区的高境镇;共和新路一线主要集中在淞南镇的泗塘、通河地区;沪太路一线主要集中在大场和祁连二镇。

宝山房地产市场概述:从4月份的市场走势来看,宝山房地产市场基本回暖的态势开始显现,成交量出现强劲反弹,成交结构变为以普通商品房为主,价格也保持了平稳的态势。数据显示,3月份,宝山楼市成交量持续放大,总成交1639套,面积15.58万平方米,环比分别增加74.5％和68.2％。其中,普通商品房成交1299套,面积12.86万平方米,环比分别增加101.4％和84.1%。值得注意的是,占据宝山楼市成交主力的是普通商品房,不再是动迁配套商品房。数据显示,3月份全区动迁配套房成交340套,面积为2.726万平方米,仅占据总成交量的17.5％。这一点与持续已久的动迁配套商品房占据成交主力完全不同。而今年1－2月,虽受季节因素影响,宝山房地产销售依然表现良好;3月以来,借”上海之春”宝山专馆房展会的东风,商品房销售量更是节节上升,从每天-3000平方米上升到4000多平方米(纯市场化),有的楼盘又出现排队数周争购、开盘数天就被一抢而光的现象。

大华、庙行、高境等一些南部地区的楼盘,如和欣国际花园、宝宸共和家园、大华梧桐城邦、美岸栖庭等,销售量遥遥领先。据房地部门分析,主要原因有:销售价格回归或定价较为合理,与周边楼盘相比具有价格上的优势;房型设计较为合理,小户型商品房较多,符合当前市场的自住型消费的需求;交通便利。另外,一季度上海楼市房贷利好不断,也对提升市场信心起到了一定作用。

宝山板块扫描·大华板块大华板块大华板块是宝山区中环线以内的区域。该板块是宝山区距离市中心最近的地区,同时也是上海所有外围区域中,唯一位于中环线以内的地区,地理位置优势不言而喻。大华板块是宝山房地产发展最早的区域,整个板块几乎由大华集团一力担当开发,经过了的发展,大华板块已形成了一个生活环境舒适,生活配套完善的居民居住区。当前大华地区共有5个在售楼盘,滨江雅苑、枫庭丽苑、水岸蓝桥、多摩园景和水韵华庭、其中现已交房的滨江雅苑、枫庭丽苑都是现房销售。虽然大华地区楼盘销售速度有所放缓,当前各在售楼盘的售价基本控制在10500-1元/平方米左右。为庆祝大华集团成立17周年,大华的滨江雅苑和枫庭丽苑打出了最低8261元/平方米的优惠售价(6月1日-7日)。另据大华集团的有关负责人表示:”此次优惠是为了庆祝公司成立17周年,期限仅7天,优惠期过后仍会恢复先前的售价。虽然现阶段销量明显萎缩,但大华不会以降价或变相降价的手段进行销售,短期的调整有利于市场向着健康的方向发展,大华对上海房产市场的后市依然看好,我们会静静地等待市场逐渐回暖。”

宝山上大板块宝山上大板块是位于沪太路以西、外环线以内、中环线以北的宝山区域。板块内的房产供应主要围绕宝山上海大学校区向外辐射,该板块地处宝山区的西面,所有居民的出行几乎全部依靠沪太路,不甚便利。板块内的生活配套设施也在逐渐的完善过程中。老盘销售接近尾声新盘即将开盘销售当前上大板块在售的三个楼盘,瑞丰园、四季宜景园和经纬城市绿洲(一期),销售都接近尾声阶段。其中经纬城市绿洲已在4月底推出了该案一期最后剩余的房源,而11月开盘销售的瑞丰园当前只剩8余套可售房源。位于场中路的四季宜景园是一个楼盘规模较小的楼盘,该案年底推出一期可售房源总套数约为160余套,截止到去年年底已经基本售完,自去年6月推出的小高层以来销售速度比较缓慢。

庙行通河板块庙行通河板块是指宝山区沪太路以东、江杨南路以西、外环线以南的区域。板块包涵庙行、共康、通河、泗塘等多个街道,轨道交通1号线北延伸段贯穿整个板块在外环线设立终点站。板块配套完善房源供应充分该地区的配套较好,生活环境宜居。板块内的共康、通河、泗塘等地区都是较早的生活聚居区,多年以来聚集了一定的人气和社区氛围,也形成了较为完善的生活配套。当前庙行通河地区是宝山区现阶段房源供应较多的板块,如宝业馨康苑、三湘盛世花园、谷园等楼盘都位于该板块,因此各楼盘之间的竞争相当激烈。虽然去年受到多条新政策的影响,在售楼盘的销售速度都有所放缓,但板块内各楼盘的销售均价并没有出现特别明显的下跌迹象。

淞南、高镜板块淞南、高境板块是指宝山区江杨南路以东,外环线-蕴藻浜以南的区域。板块由淞南、高境两镇组成,是宝山区未来重点发展的居住区之一。板块内有多条货运铁路南北向贯穿,且来往频繁,给居民的生活造成了不少的影响。当前该板块周边已有两个大卖场已经开业——易初莲花和华联吉买盛,另外,殷高西路、江杨南路上10万平米的大型商业广场也在建设中,这对完善当地的商业配套有重大的意义。未来供应不少新型居住区正在崛起当前淞南、高境板块在售的楼盘有,逸仙华庭、嘉骏香山苑、美岸栖庭、新城·尚景、鎏园等项目,而嘉骏香山苑由于地理位置较偏,周边环境也一般,销售情况不够理想。高境板块的四季绿城二期在6月开盘,主要房型为82－93平方米的二房、115－119平方米的三房。

淞宝板块淞宝板块是指泗塘河以东;漠河路以南;蕴藻浜以北的宝山区域。该板块是宝山区政府的所在地,是早先宝钢职工的配套居住区,板块内生活环境成熟、配套设施完善。二手成交居多供应难以为继淞宝板块是宝山区最为成熟的居住区之一。由于板块内已基本没有土地供应,板块内的新建住宅项目不多,少数几个楼盘也都规模较小,一手房供应难以满足市场需求。因此,板块内的房产成交以二手房居多。板块内在售楼盘有宝林春天苑等项目,该案于1月30日开盘,首批推出63套小高层,1、2楼为商场。房型面积约113－141平米。6月推出新房,面积90-197平方米左右。当前还有8套左右可售房源。西城区板块西城区板块是指富长路以东;泗塘河以西;富锦路以南;外环线以北的宝山区域。西城区板块是宝山区未来居住发展的重点区域,住宅开发量接近1000万平方米。供应收缩积蓄能量等待新一轮放量宝山西城区板块拥有良好的建设规划,以及美好的发展前景,一直受到广大消费者的广泛关注。在去年大规模的放量之后,当前西城区的供应有所收缩,四季花城、康桥水都在去年8月份左右推出1期最后一批房源,当前该案2期正在预售中;世华佳苑仅剩8套左右,即将清盘;禄德嘉苑可售房源还有3套,但已是该楼盘的最后一批房源。而东方丽都于5月28日推出了110套房源,而且销售情况非常不错,据网上房地产数据显示,该案开盘仅两天就销售了50余套房源。先还有64套房源。

顾村板块顾村板块是指富长路以西;富锦路以南;外环线以北的宝山区域。顾村一直是上海房地产开发中被遗忘的角落。,顾村被选为重大工程配套商品房”四高”基地,以及电台路以西的3幅商品住宅土地出让后,顾村开始被人们所关注配套商品房准备签约顾村板块绿洲花园6月推出首批房源,推出278套,已售22套,新天地荻泾花园去年6月份推出二期。与商品住宅进展缓慢相比,顾村的配套商品房基地建设进展顺利,据上海市房地局住宅发展中心的负责人介绍,去年顾村基地的1、2、3号地块已进入绿化建设,而与动迁户的房源搭桥工作也已经结束。

月浦板块月浦板块是指富长路以东;富锦路以北;石太路以南的宝山区域。月浦板块以月浦镇为中心,主要房产供应集中在此。从消费需求来看,月浦的区域性自住需求特征比较明显。由于月浦位于郊环线以外,距离市中心较远,因此较难吸引市区的消费者以及投资者。据了解,月浦当前的需求主要以宝钢以及当地的职工为主,另外,就是在当地做钢材生意的人购房次新房冲击新盘销售、价格战初显月浦镇的发展不算很好,各项生活配套不购完善,与淞宝板块、西城区板块、淞南、高境板块相比,生活环境不如后三者。大量的次新房源已经流入三级市场,售价也与新盘相差不多,而且能够及时入住,具有一定的优势,加上去年受到新政策的影响,许多挂牌的业主都表示,如果有客户看中房子的话,价格上能够让步,这无疑对在售的楼盘销售带来不小的冲击。

罗店板块罗店板块是指富长路以西;富锦路以北;石太路以南的宝山区域。罗店板块以罗店北欧小镇为中心。罗店北欧小镇,是市政府重点建设的”十个中心城镇”之一。以月罗公路、沪太路、杨南路、潘泾路合围,规划占地6.8平方公里,其中3.4平方公里为建设用地。罗店总体发展目标为典型的北欧城镇特色的现代化生态城镇。北欧小镇:宝山别墅区根据罗店镇的规划,北欧小镇的住宅以别墅、联体别墅和低密度住宅为主。·宝山其它板块宝山其它板块是指除上述宝山众多板块以外的地区。宝山其它板块主要包括宝山城市工业园区和罗泾镇。当前该板块内没有商品住宅供应。宝山部分在售销售调查研究:所在板块项目名称总体规模产品分析主力面积销售价格西城区万科·四季花城30万M2容积率1.45,项目地处宝山新区中心,规划中的1、3号轨道交通延长线从项目旁穿过,社区内生活配套齐全,超市、会所、商店132-166M2销售均价6100元二期已经开始销售截止到5月27日二期第三批房源已经开盘康桥水都(一期)18万M2,总户数1591容积率1.35(多层),容积率1.8(小高层),项目地处宝山新区中心,规划中的1、3号轨道交通延长线从项目旁穿过,社区内生活配套齐全,超市、会所、商店104-159M2销售均价6100-7200元截止到5月22日只剩3套房源上大板块经纬城市绿洲2期150万M2二期总户数1800本项目在规划上坚持”人性、环保、美观、实用”,在小区布局上坚持低容积率、高绿化率,为了减少沪太路的噪音,沿线建设坡状林带两房88M2三房130-150M2二期价格在8000元左右一期基本销售完毕,二期预计7月中旬开盘所在板块项目名称总体规模产品分析主力面积销售价格上大板块梧桐城邦一期6.7万M2517套(一期)绿化率41.19%,车位340个,配套设施,拥有10000M2的大型运动休闲公园和9000M2商业联盟,配套设施,大华虎城商业中心、大华行知公园82-130M2销售均价在8300元左右总套数517套,已售461套,剩余56套成事高邸4.4万M2352套容积率131,绿化率40.1%,车位195个,配套设施,宏基休闲广场、好又多超市、东方国贸95-125M2销售均价在6060元左右乾静园7万M2604套容积率131,绿化率35%,车位300个,配套设施,宏基休闲广场、好又多超市90-210M2销售均价在6600元左右祁连欣苑三期3.6万M2108套绿化率34%,车位300个,配套设施,好又多超市67-174M2均价5800元左右4月开盘大华水岸蓝桥22万M21800套小区结合两条天然河流,龙珠港、横港河,绿化率55%,车位680个,配套设施,行知公园、大华秦森商业广场95-154M2均价8800元左右所在板块项目名称总体规模产品分析主力面积销售价格庙行通河三湘盛世花园10.6万M2762套容积率1789,绿化率43%,车位400个,配套设施,家乐福、建行101-137M2均价8500元/M2共和新苑7.6万M2500套容积率153,绿化率42%,车位未定,配套设施,好美家,国美电器87-208M2均价8200元/M2宝宸·共和家园56万M2948套(一期)容积率19,绿化率45%,车位499个(地下),330(地上)配套设施,家乐福、好美家、华联吉买盛92-130M2均价7800元/M2九英里12.3万M21308套容积率1789,绿化率43%,车位400个,配套设施,家乐福、建行53-189M2均价7950元/M2,近期推出的333套房源还剩下149套凇南高境美岸栖庭二期12.8万M2128套容积率167,绿化率46.3%,车位1000个,配套设施,交大附中、徐悲鸿幼儿园65-230M28400元/M2,当前就剩下1套逸仙华庭12.3万M21000套容积率1789,绿化率43%,车位400个,配套设施,易初莲华、乐购超市95-220M2均价9000元/M2当前剩下380套所在板块项目名称总体规模产品分析主力面积销售价格凇南高境四季绿城二期18万M2987套容积率13,绿化率38%,车位510个,配套设施,易初莲华、家乐福、乐购超市,该小区以”森林”观念为主题景观设计,部分绿化具有保健功能87-137M2均价7500元/M2当前还剩下309套顾村板块新天地荻泾花园一期22万M21639套容积率135,绿化率51.3%,车位300个,配套设施,顾村中学,该小区以”森林”观念为主题景观设计,部分绿化具有保健功能61-135M2均价5950元/M2圣卡洛·铂庭10.7万M2883套容积率135,绿化率50%,车位568个,配套设施,顾村中学,顾村地段医院95-130M2均价5980元/M2所在板块项目名称总体规模产品分析主力面积销售价格罗店美兰湖颐景园15万M2990套容积率119,绿化率38%,车位670个,配套设施会所、北欧风情街86-127M2均价5300元/M2月浦惠阳苑15万M2990套容积率133,绿化率30%,车位150个,配套设施月浦公园、好宝钢超市、集贸市场89-127M2均价5108-51580元/M2富浩河滨花园8万M2756套容积率16,绿化率50%,车位260个,配套设施好宝钢超市、月浦实验小学97-130M2均价5900元/M2第二部分产品形象篇产品分析项目现状概况及周边环境现状项目东侧临真北路,真北路路幅宽度为50米,为城市高速干道,道路以东为大华河畔华城二期(建设中)。地块北侧可按现状绿地考虑。地块西侧隔规划道路为规划中汶北项目的住宅片区,西南角为配套服务公建。地块南侧隔规划道路亦为规划中汶北项目的住宅片区,临路为规划中长浜二号河(兰线20米)。周边重点竞争大盘分析经纬城市绿洲规模:150万平方米开发商:中国·经纬置地规划设计:美国GENSLER公司建筑设计:上海现代设计集团景观特色:天然活水桃浦河贯穿社区、沪太路景观绿带、数万平方米社区公园教育配套:社区内九年一贯制教育医疗配套:医疗保健中心开发阶段:一期基本销售完毕,二期预计7月中旬开盘,其中主力户型为88M2的两房与150左右的三房预期二期价格:8000元/M2以上广告口号:十项全能家园·超大规模社区大华梧桐城邦地

址:上海市真华路1800弄区

域:宝山

(环线位置:中外环)单价报价:7500--8300;小高层均价:7900;历史范围:7000~8600一房厅:60;二房厅:80—95;三房厅:110交屋时间:/9公开日期:-04-29开盘时间:-08-10项目简介:小区总建面32万平方米,总户数628套,容积率1.78,绿化率41%。由多层和小高层组成,均价7500元/平方米,物业费1.03(多层)-1.61(小高层)元/平方米/月。32万平方米大型开放型街区规划,欧式现代景观园林。31000平方米的大型城市绿肺、罕有的天然城市氧吧。以运动休闲为主题的10000平方米大型活动公园,在高尔夫推球绿地、多用途球场、慢跑小径、有氧健身广场、太极广场、儿童游乐草地、湖泊、水景中体验健康生活的乐趣。9000平方米商业联盟:银行、商场、超市、卫生所、邮政局、文化馆、书店、办公、健身中心、餐饮娱乐……全面的一站式生活商业配套服务,随时可享。城市”中环黄金带”,规划中轨道交通线,便捷出行,直达繁华市区。项目SWOT分析优势大华集团品牌效应影响比较大,作为上海第一批房地产的著名商标,消费群体对口碑认同感也也较高;,其社会影响力及雄厚的资本背景,对本案的成功运作提供了坚实的后盾;本案第五立面(屋顶)的设计,使之在功能和景观上成为本地的唯一性。住宅造型设计上经过巧妙安排采光面和遮阳板,使得造型生动细腻,富于时代气息,而且将浓浓的人情味融于其中,实现了花园式家园的居住理想;立面采用最新的金属面漆表面,创造一个非常新颖的立面造型。以水平线条和垂直线条的呼应等构成,形成现代建筑立面的韵律和均衡感。裙房运用一些独特的材料,反映时代建筑的标新立异;建筑主要朝向为南向或南偏东(西),日照均满足上海市住宅日照规定、住宅组团布置有利于夏季主导风向东南风的穿越,并背对冬季西北风;社区交通基本上人车分流的交通体系。车行道路基本上走外圈,由外圈向内部过渡,而人行系统走支干,由内向外,呈支干形沿展。地面解决22%的停车位,而大面积的停车基本上在地下解决。由地下车库直接进入每一幢建筑,社区的主要车行出入口开在环镇南路和西侧规划道路上,南侧规划道路开有一个辅助出入口,在真北路上只保留一个步行出入口供东西向步行联系;房型面积的控制及户型配比较为合理,在区域市场具有一定竞争力;本案集中的商业配套规划,有利于项目后期的企划包装及销售推广,也有利于商业氛围的营造。劣势即将建成的轨道交通延伸段距离本案地块较远,难以在本质上对本案产生积极的影响。由于项目周边都处于开发初期,周边开发用地大多为居住用地,对本案日后的销售带来一定的阻力;项目若价格高于同档次的周边多层项目,可能会形成一定销售抗性。机会点当前项目周边规划建设力度较大;在大华板块、万里板块和宝山区众多项目的进驻,为本项目的进入奠定了基础;随着闸北区、宝山区的整体经济发展,大量的外来企业将落户其中,且区内现有企业也将不断发展壮大,其潜在的居住用房需求量会较大。杨浦区的大量拆迁将吸引部分有购房需求的准客户风险点6月份房地产市场新政策的出台,对房地产交易市场进行了新一轮的洗牌,虽然对商铺投资的影响不大,但会去化住宅的投资客;周边已开始销售的个案会去化一部分本项目的客户,对本案将会分流一部分客户;地块综合分析结论综合考虑地块的基本情况以及所处区域的市场情况,并经过以上SWOT分析,可见地块具有很好的发展前景和发展潜力,但也存在着一定的不可预见性和一定的风险。对于地块而言,决定投资和开发策略的核心问题包括:从政策角度看:土地政策方面不明朗,政策风险较大;由于周边大规模居住用地的开发,本案在未来的销售推广过程中将会遇到较大的竞争压力;从市场角度看:宝山区的居住市场供需状况决定了市场前景,销售价格也具备着一定的上升空间;从项目运作角度看:只要充分了解区域市场并结合本项目的特性,经过合理创新的产品规划设计,能够充分利用产品力提升的空间,在整个市场中形成独特的产品竞争力。

二、目标客源分析2.1目标客源的划定经过前文对区域市场的分析,我们对未来本案所将面正确客源群体有了大致的理解和判断,从而进一步在大范围的目标客源之中寻找适合本案的目标客源群体,这需要我们对之进行有效的区分和界定。根据实际情况,我们不难看出,在宝山区的目标客源构成主要是以宝钢为基础所辐射的相关配套产业为主。长期扎跟此地,有眷恋情感,经过旧房置换,改进居住条件;方便父母照顾子女、子女孝顺父母;多为一家三口,二房最合适,三房最适宜;在共和新路沿线工作,北至宝山工业基地,南向新客站商务功能区;杨浦区等周边区域的动拆迁户;投资商铺的人群;自主经营店面人群

2.2目标客源的特征本区客源…………………60%在闸北区、宝山区工作的人群在闸北区、宝山区域内经商的人群在闸北区、宝山地区的动拆迁人群购买婚房的人群周边客源…………………30%闸北区、杨浦区、虹口区等周边区域的动拆迁户投资客源…………………10%闸北区、宝山区域内的投资客源外地的投资客源

三、项目定位3.1定位前的思考周边环境因素项目地块四周城市道路环绕,东临真北路,北临环镇西路,西、南两侧紧临规划道路,且用地南侧在整体规划中面对城市绿地,在地块的西南角是未来的商业与市镇中心。项目地块客观因素依据项目地块的面积、景观规划、建筑密度等客观因素,本项目建成后将与周边个案在硬件上有一定的差距。项目周边竞案因素当前项目周边没有新推出的个案,将会对本项目后期销售带了一定有利,而本项目如要完全赢得市场,就必须在户型配比、景观和健康生活上”大做文章”,以此形成产品独特优势。

3.2项目市场定位综上所述,结合上文对宏观市场的研判详尽分析,从整体营销战略出发,本项目市场定位应从景观进行考量,以生态、健康等诸多方面作为定位主旨,因此,建议本项目市场定位为:大华集团倾力巨献,大华新界·美丽新世界!3.3项目产品定位我们该以怎样的规划思路塑造未来的小区环境?是否还能共沐朝露夕阳,拥有与自然息息相关那份恬静?是否还会静享鸟语花香,蝉声蛙鸣的那份温馨?是否还能笑看花开花落,体会硕果累累的丰收喜悦?人与人是否还会心手相连,共建远亲不如近邻的大家庭?这是梦想?还是明天的现实?在本项目中,力求营造一个这样的居家环境,这一切将会成为本项目的一大卖点。因此,建议本项目产品定位为:生态、水岸、健康,美丽家园!第三部分品牌策略所谓的品牌,指的是”产品和消费者之间的关系”。而这种关系在一般的楼盘的身上很难得到体现。可是,作为分期开发的大项目,对于项目的可持续发展的软性资源的要求将会是非常之高,换而言之,这样的项目需要品牌。在推向市场的第一步,我们需要做的是:建立品牌形象这也是美丽新世界广告需要解决的问题,同时还需要完成品牌的个性开发和文化开发。在推向市场的第二步,我们需要做的是:建立品牌资产(包括:知名度、品质认知、品牌忠诚)。当然,还要完成品牌价值观和品牌利益点的开发。在推向市场的第三步,我们需要做的是:维护品牌资产、利用品牌价值、改进企业形象。在接下来的工作,包括品牌价值的转移,将大部分的品牌价值转移到企业形象上,将品牌联想的内容转移到新开发的项目上。这两步是美丽新世界后期开发所需要解决的。从而完善本身品牌形象的系统性和市场效应。下面,我们就展开美丽新世界的品牌旅程。一、品牌形象塑造、品牌个性开发推广方式就是品牌+形象营销而今,品牌亦是铸就差异化营销最得力的利器。强势的地产品牌就是楼盘与消费者之间强韧而亲密关系的体现,是消费者对楼盘好感感受的总和。对于美丽新世界的品牌推广我们有如下的一些构思。需要在任何时候、任何宣传媒体(路牌、单张、电视、报纸、VCD、网页),注意刻造和传播品牌形象,不能让任何可能影响品牌形象的作品出现在媒体上,因为一次细微的错误也极有可能影响品牌的整体形象。除建立形象以外,我们还须强化和提升这种形象。因此在传播推广期间,我们将在不同的媒体上,同样运用建立品牌知名度的策略,用形象和品牌的一切代表物去和消费者沟通,用心去和消费者对话。这种推广方式将长久地作为传播的基本原理来进行。美丽新世界用品牌传播消费者,靠片区的影响和知名度以及价格是远远不够的,最主要的是建立产品有效的品牌联想,这个联想我们建议为——智慧的结晶,最好的代表;与此同时,我们还需要强化美丽新世界的品质认知,强化开发商的实力和背景,能够由这方面来引导消费者进行认知。差异化的背后需要有竞争性的观点,所谓竞争性的观点、竞争性的定位其实质即是由有效的品牌联想所建立的、所延展的。品牌联想的内容是品牌整合推广的关键点。我们初步将美丽新世界品牌联想的内容规划:规模+生态+景观+养生+休闲+品质+社区文化能够这样认为,美丽新世界的品牌是建立在目标群对物业本身高品质认知的基础上的,因此,还需要大华集团的品牌联想空间。因为美丽新世界品质认知和品牌联想不高,因此,建议有必要在美丽新世界推广时注意该问题,即强化大华集团本身的联想。为了将来的销售,也为了维护品牌的忠诚度和促进销售,在整个销售过程中,深入市场,深入地了解目标消费群的需要和需求,以及为了满足这些需求而所愿接受的最大负担。同时尽可能地满足她们的需求,这样就能够更好地维护品牌的忠诚度。总之,我们需要应对更大的市场竞争,因此要求建立更高的品牌资产,荒岛公司愿为此与大华、营销人员一道倾注心血!创立消费者最喜爱的美丽新世界品牌。项目品牌整合缘起:那个漂亮的房子是什么啊!那个是美丽新世界!噢!(享受多更多美丽占便宜)三、全案总案名说明:1、下列为案名取名所考量的条件:将楼盘的核心优势以感观冲击的方式表现出来;适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力;回避地产板块的负面因素;考虑未来是否用于连续的品牌符号;传播效果是否上口、易记;充分的语义学价值(个性、流行价值承载、联想效果)2、设计者的构想可能与消费者的联想之间存在距离,而消费者的认知方式是案名价值判断的主要取向所在。四、全案总案名建议>>>美丽新世界创意说明:新世界,出自柏拉图的著作<理想国>,记录伟大的哲学家苏格拉底的言行哲思,道尽生活本真的意义。新世界,是泱泱众生所追寻的、得以成长的目标和希望,而本案正是用一个高度去完美众多市民的理想生活。大华集团孜孜以求的源泉,追求建筑理想,已然成为企业文化。新世界,一个完美的代名词,与项目产品力的高度、大气、完善相契合。新世界,是世外桃源,是扰攘和焦虑的心灵向往一个乌托邦,安居乐业,幸福生活。本案名朗朗上口,便于识记,容易表现和延展。重点推荐大华·水印天城注一:大华作为上海市著名商标,作为上海最具品牌号召力的地产巨头,作为上海最成熟大华社区的口碑效应,必须作为案名的重要组成部分,是领袖,是旗帜,是号召;因为本项目亲水,因此水印就体现一种水的婉约与格调,一种水的亲情与生态蓝调天城,本项目是超级大盘,是整个板块左右形势的超大社区,因此用天城更显大气和恢弘大华·水印天城作为案名,能够很好的体现本项目的整体市场地位和产品方向,同时便于记忆,朗朗上口。其它(不作重点推荐):星城天城喜园景仰宝山观邸雍景城五、本案的推广思路:环境极美生活极美建筑极美专业极美理念极美品牌定位语:美丽新世界,生活新境界!(大华新界几何生活美宅)形象的支持点是综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出的;具一定差异化,闸北、宝山因为地域上的原因客户对生态景观生态很关注;”大华新界几何生活美宅”是楼盘能提供的终极利益,也是目标群体的终极需求;代表一种积极的人生态度,一种追求,一种境界;该概念有很大的延展性,有极大的创意表现空间。品牌个性如果美丽新世界是一个人,它具有如下特质:对生活一张一弛,既可淡泊宁静,又可激昂高亢;对人生的理解有深度,也有广度,悠然自得而不失精彩纷呈。目的:进行市场的预热,诱惑消费者。建议在这个阶段不要进行产品销售,应当憋货,努力地去钓消费者的胃口,以期在开盘销售时达到火爆劲效、抢购狂潮的目的。同时,如果资金情况允许,至少也要展示部分园林景观样板区的效果。因为这样做有如下的四大好处:一是让消费者知道产品是如此之美;二是让消费者知道发展商是有实力的,买这样的房子有保障;三是让全城的同行和消费者感受一些新的举措,无疑对品牌和企业形象都有帮助;四是提高行业和竞争的门槛。其实,这个阶段是销售至为关键的一个阶段,大项目的推广不同于一般的项目,需要分几个阶段来零打细敲,大项目需要的是一气呵成,一槌定音。大项目需要在将形象展示给世人之前就将所有的工作准备到位。在这个阶段,软性文章的炒作相当关键,有如”好风凭借力,送我上青天”。我司建议炒作的五重冲击波如下:大华新界再谱新篇几何生活美宅优雅现身万众瞩目——美丽新世界美丽新世界大社区解密美丽新世界凯歌高奏本案的广告目的:引进一种全新的﹑未来的﹑生态的城市居住模式(1)迅速树立本项目的整体形象,制造楼市热点(2)确保本案销售达到完满的效果,快速回笼资金,稳定开发利润(3)深化开发商企业形象,为开发商后续开发项目及开发商提供辅助效应●本案调性描述:大案的﹑国际的﹑轻松的﹑阳光的﹑色彩缤纷的﹑未来生活的六、本案的主题概念:这是从”大型生态景观美宅”发展而来的,在内容上比原有定位语更完整和明确地表示项目特性和卖点,在调性上与原定位语一脉相承,可确保项目形象的统一。七,品牌价值的自然延承。1、温馨建议一:郊区盘是我们无法避免的硬伤,如果我们不能够面对现实,对硬伤采取回避的态度于事无补,因此,我们更加应该迎头挺进,化劣势为优势,大力倡导和炒作居住郊区化是”一种国际趋势,而于中国也日趋流行”。支撑点:广州华南板块、深圳关外各大成熟社区、杭州的新都城、上海、北京……国际性大都市发展的大势所趋,如纽约、芝加哥、伦敦等卫星城的发展;”轿车家庭化”将弥补近郊盘交通的不足。2、温馨建议二:创造性地提出”开放式销售”的概念所谓”开放式销售”即是在现场不布防,让消费者能够在样板房逗留、随便坐随便看;也能够让消费者随便拍照;可退订金;尽可能让消费者多呆在现场(好处有二:聚人气、促进感性消费;让消费者多感受现场的美、品牌的魅力、发展商的信心和实力)。真正让消费群感受到”看楼是愉快的旅行”。关健词说明:城市的:对于现代的中上收入人士,美丽新世界是一处能够在城市里享受景观享受生活的家,相对于现代的近郊远郊房产,它具有明显的城市特点,这正是现阶段其它大规模物业所不具备的。景观生态:为项目提供一个具有新鲜度的物业概念,以引导目标消费者对物业本身的利益认知,景观生态本项目最大的产品利益点,在物业概念的表述里自然是不可少的。城市的家:指能提供多元化配套及服务的大规模现代生活社区,是懂得享受人生价值的人们一种精神追求和归宿,是一种身份的象征,它代表着品味、格调和实力。这一品牌定位与目标消费者的心理需求也是符合的:美丽心境:大华新界新市镇新希望品牌推广语:恋上美丽新世界,品味简单新生活本案的广告总精神:大华新界高鲜绿健康城市生态社区入住美丽新世界给消费者最大的利益点是什么?本盘拥有的独特卖点自然可获得很大利益,介这一切还不足以形成与竞争对手直接抗衡的条件,因为在产品渐趋同质化的时代我们有的别人可能也能够拥有或者弥补。因而必须在物业硬件之外寻找推广的意念,它必须源于楼盘而超越楼盘。从另一方面看,人们消费观念的不断成熟更新,消费者对房产的消费需求已突破了原有单纯对建筑空间的要求,转而追求在舒适居家基础上的一种精神层面的满足,如身份的认同感,如心情的愉悦感、社区的归宿感等等。因而我们推广语的取向核心应该是,确立一个拥有独特生活利益的观念主张,用以引导目标消费者的感性消费理想:生活的美丽新世界!这是”高鲜绿健康住宅”的深入,在继续传达美丽新世界能够带来的”产品”感受的基础上,把”好”更清晰化、准确化地概括表现在”优雅”上,格调更加贴近,避免了”好心情”流于空泛的缺点,从而消费者能够更准确性地感受到物业的气质。”生活的美丽新世界!”代表了什么?代表一种别致的现代人文生活理想符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想将这种个性需求用一种格调区分出来,形成独特的差异点同时表示出项目物业本身颇具匠心的设计意念和档次引导并表示现代品质生活的全新气质是独特的、与众不同的一个消费利益主张第四部分市场推广策略一、市场推广目标1．保持美丽新世界品牌概念的一贯性和连续性。2．在产品品牌基础上,经过对卖点的提炼和项目资源的整合,为美丽新世界确立一个成功稳定市场的独特销售意念和明晰的产品形象。3．经过对美丽新世界产品内涵进行充实与发展,将已有的潜在客户成功转化为真正客户,同时先期组团要为后续组团的销售锁定尽可能多的目标消费者。4．不断累积大华集团的品牌价值,增加品牌厚度。二、市场推广核心原则强化品牌价值,强化产品优势,促进销售增长。三、市场推广的重点·品牌的亲和力:在公司专业性的品牌形象中强化亲和因子,加强与客户间的信任关系,为客户营销解决具体的销售及服务·完成销售的目的四、推广策略房地产的不断发展,产品的同质化特点越来越明显,无论是规划、环境、建筑风格、户型特点还是智能化、科技化等配套的差异都在缩小。渐渐的房产品将只在地段和区域上呈现最大区别。同时产品创新所表现出来的硬件特征,亦很容易被竞争者模仿,房产竞争将逐地转向配合大规模、多功能配套设施,以品牌形象、社区服务等为内容的软件竞争。因而,在发挥硬件优势的基础上,强化软件优势,为产品注入附加值,能让品牌独一无二地大放异彩。综上所述,我们寻找到的市场推广的总策略就是:把(硬+软)物业概念和消费利益主张结合起来,以优质社区生活塑造强势品牌。消费者被品质社区生活引导的案例:万科系列房产之一的四季花城。四季花城推出了”有一个美丽的地方”的同时,极力营造一种社区生活的感受,结合”发现美、珍惜美”、”美一刻,美一生”、”美一方水土,美一方人”以及”美在身边,美在心里”的推广主题,步步紧扣,步步递进,传达了一个美丽地方的一种美丽社区生活,消费者购买了这种生活,也切切实实享受到了这种生活。因而,当房地产不但仅是房地产时,当我们不再仅仅以开发商的眼光来看待项目时,我们为美丽新世界发掘一个符合目标消费者利益的解释,开发商营建的不但仅是房子,更是一种优质社区生活,美丽新世界的市场推广总纲便是:推广口号:你的美丽新世界,我的美丽新生活支持点:物业的优质性:位置优越性、环境生态化、设计国际化、建筑景观化、社区人文化、物管管家化●营销通路大盘最忌冷清,我们的客层遍布闸北、宝山及市区,与经纬城市绿洲相比,本案在没有任何之前案例铺垫的情形之下,必须在短时间内达到快速聚焦的目的,一定要用非常手段!!我们在本案的营销主张如下:(一)软性新闻稿经过主流报社的专业地产记者,用新闻软稿的形式来宣传本项目之基本数据,让人们逐步深入认识了解本项目。(二)让楼书自然地”流动”起来突破传统楼书,采用主动出击的”流动”方式,根据本案的产品定位与客户定位,选择合适的媒体(倾向于夹报),将楼书的主要内容做上去,使之自然地流动起来。(三)”常规”主力媒体的”非常规”思维配合本案的风格,在当地常规主力媒体大量运用在版式(如直半版)上、风格上具有较大差异性的广告。(四)促销活动为轰动快销之本结合项目受众,开展大众型娱乐促销活动(1)抽汽车机车家电等大奖、射飞镖游戏、掷骰子游戏美女名人情景展……(2)发行欢乐护照,周周策划不同的吃喝玩乐节目,每次来参加的名众携欢乐护照至现场盖章,盖满8枚参加第一次有奖大抽奖,盖满12枚参加第二次更大的有奖大抽奖……藉以持续地吸引人气。(五)对相关娱乐场所作定向传播(1)我们与客户接触的层面千万不可局限于售楼处和平面媒体,客户爱唱歌爱美食爱逛街爱凑热闹,我们就到酒店食肆和练歌场以及大型量贩店百货店与她们相遇,或放传单手册,或搞联合促销,或互相帮衬。(2)总之,拓展过程不能故作清高,搞活动一定要融入目标客层的实际生活当中!(六)美丽新世界优质社区生活预演1．背景:这一系列活动是围绕美丽新世界的品质核心,以美丽新世界的生活形态的展示为主题展开的,可发展出多个不同主题,每一次主题、内容相对独立又有一定连贯性,形式相似或相近。这一系列活动主要采用小群体参与,大众媒体信息发布的推广形式。2．活动总主题:美丽新世界优质社区生活预演(每次活动单独命名)3．活动时间:活动每月一次(如遇大型主题活动暂停),每一主题活动可分多期举办。4．活动形式·选择一个主题展开相关展示(包括图片、影像、实物、资料等),并邀专家进行与该主题相关的知识提示·同期展示美丽新世界的产品要点,通报项目的开发进展情况·总体以展示、沙龙、茶会或酒会的形式举行,提供咖啡、茶、精美小食等,形式自由,气氛轻松闲适,侧重个体之间的自由交流·每季度以信函形式将这个季度的活动主题告知目标客户群,由她们自行选择感兴趣的部分,在该主题秀举办的前一周电话通知销售人员即可。同时还将经过媒体对外发布信息,感兴趣者可自由参加,每次活动视具体情况可大可小,一般参加总人数控制在五十位左右。·主题秀上销售人员发放宣传资料,可与目标客户进行交流沟通·每次展示结束发放展示纪念品5．活动作用:·经过这一系列展示秀向目标消费者展示美丽新世界的生活形态和生活情趣取向,以获得目标消费者的认同和向往,建立品牌吸引力。·在主题展示同时展示一些物业相关内容及开发情况,以期使客户更清楚了解和知晓项目情况,增加购买的兴趣与信心。·经过这一小群体式的深入接触,可随时了解引导目标消费者的购买取向,并可拉近与目标消费者的情感距离,大大增加消费实现的可能。·经过长期的活动坚持,使其成为这个城市中产阶段们一个常规性聚会,加深市场对美丽新世界对大华的关注度和认知度,创造销售推广的良好条件。6．媒体配合:·邀请电视台、报纸记者进行相关报道。·邀请专人在报纸媒体发表相关内容文章。·相关主题的相关背景知识介绍。7．广告宣传:活动前,在报纸发布内容与活动主题相同的平面广告8．活动准备:邀请、媒体联络、场地布置、资料准备、设计配合、展示布置、主题布置、活动细节安排、活动组织安排、展示道具准备、纪念品准备其它常规事件营销:·中秋、圣诞节、元旦等节日组织业主联欢会等·与社会各文化团体联手组织一些文化活动,借以向潜在客户传达美丽新世界的气质。·配合工程进度,如开工、开盘、结顶及交房等开展相应的推广或广告运作五、阶段性推广执行所有推广工作都将以这些时间节点为基础,或以其为契机,有次序有节奏地依次推进,形成基点不断升高的峰状的销售力。1．市场攻击第一阶段:美丽新世界的物业形象的导入阶段·工作目标:经过这一阶段的推广,塑造美丽新世界一个清晰的物业形象引起市场和客户的关注。·推广重点:品牌景观远景·推广手段:以报纸平面发布、新闻发布、SP活动同时展开,立体化攻击,并以形象带动二期销售·主要工作:开盘、工地形象包装、房展会;·主题活动配合:开盘庆典暨美丽新世界项目展示会;2．市场攻击第二阶段:美丽新世界产品形象展示阶段·工作目标:在形象导入的基础上,实现产品核心价值的主力推广,进一步锁定目标消费者,培养目标消费者。·推广重点:·推广手段:以SP活动的展开和报纸平面发布、电视广告相结合的方式·主题活动配合:美丽新世界优质社区生活3．市场攻击第三阶段:美丽新世界的产品强势行销阶段·工作目标:以产品强化形象,实现产品销售的最大化,同时不断强化产品品牌的认同感与亲和力。·推广手段:以报纸平面发布、电视广告发布为主,SP活动的展开为辅·主题活动配合:美丽新世界优质社区生活全面展现(媒体楼书<美丽新世界新生活新主张>,该媒体楼书应设计成时尚、前卫、有品位、情调,如同一本引人注目的生活杂志,势必会市场的关注。)4．市场攻击第四阶段:美丽新世界物业品牌深化阶段·工作目标:为销售做好铺垫,累积目标消费者,创造良好的市场环境,经过系列活动进一步充实产品的品牌内涵与价值。·推广手段:以SP活动的展开、软新闻的发布为主,以报纸平面发布为辅第五部分广告推广策略一、广告目的启动”美丽新世界”物业形象;明确并强化”美丽新世界”的品牌内涵,为后续销售服务;强化并提升”大华集团”的企业形象和品牌,为后续产品开发销售服务。二、广告前消费者的行为和认知我正在寻找一处理想中的住宅社区,也曾看过一些楼盘,并听说过(或也曾看过、或已预定了)美丽新世界,在建筑、规划、环境、配套等方面有初浅的了解,与其它楼盘相比,有接近的也有各有所长的,我一时还难以选择,我想再等一等,深入了解一下美丽新世界,同时也想再看看有没有更合适的新楼盘出现,。三、广告后期待消费者的行为和认知广告后希望消费者能够产生这样的印象:美丽新世界的气质和形象是独特的,这是一个国际化的、充满情致的景观居住区。它和当前其它