《市场营销学》-第二章

第一节顾客价值一、顾客价值研究的背景哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进。而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同时，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客的角度出发来寻求竞争优势。下一页返回第一节顾客价值企业只有为客户提供比其他竞争者更多的价值，即优异的客户价值（SuperiorCustomerValue），才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。二、顾客价值的概念及特征（一）顾客价值的概念作为管理学的一个独特分支，市场营销学主要研究的是处于竞争中的企业与顾客之间的关系，营销学中的价值主要是指顾客价值（CustomerValue）。上一页下一页返回第一节顾客价值早在20世纪80年代初，彼得·德鲁克就提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”在此之后，特别是20世纪80年代末、90年代初以来，随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转移至顾客价值，考虑通过价值分析，扩大企业所能够提供的顾客价值。但是，人们在如何理解顾客价值这一问题上却远未取得一致。当前比较流行的定义是营销大师菲利普·科特勒的观点。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。上一页下一页返回第一节顾客价值他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时，通常称为价值/价格比。（二）顾客价值的特征顾客价值有以下几个方面的特征。（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断。（2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利益的得与失之间的权衡。上一页下一页返回第一节顾客价值（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。三、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，哪个企业能够更好地做到这一点，它就能赢得顾客。顾客总成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。顾客总价值与顾客总成本之间的差额称为顾客让渡价值，顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。上一页下一页返回第一节顾客价值因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低的产品，即顾客选择从企业购买自己认为让渡价值最高的产品。但不同的顾客群对产品价值的期望与评价标准不同，对各项成本的重视程度也不同，因此影响顾客让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能够提升整体顾客价值和减少整体顾客成本的各种因素，顾客让渡价值才能增大。（二）顾客让渡价值的内容顾客让渡价值的内容如图2-1所示。下面做一下具体介绍。1.顾客总价值上一页下一页返回第一节顾客价值顾客总价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。（1）产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款式。它是顾客满足需求的基本手段，因而既是顾客选购产品的首要因素，也是决定顾客整体价值的主要因素。产品价值的大小并不是恒定的，而是由顾客的需求决定的，同种产品在不同的需求和条件下有不同的价值。在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。上一页下一页返回第一节顾客价值产品的价值还取决于品牌间的比较，信誉好、知名度高的品牌对顾客来说通常具有更高的价值。（2）服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。（3）人员价值。人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，企业人员的观念、水平等直接影响着顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。员工在与顾客面对面的交流中扮演着宣传企业品牌的角色，高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍甚至比好的硬件设施更能令顾客满意，进而创造优异的业绩。上一页下一页返回第一节顾客价值顾客与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度。企业只有出于对顾客的信任与尊重，永远真诚地视顾客为朋友，给顾客以可靠的关怀和贴心的帮助，才是面对顾客唯一正确的心态，才能赢得顾客。（4）形象价值。形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的经营行为、服务态度和作风等行为形象所产生的价值以及企业的价值观念、管理哲学、社会责任等理念形象所产生的价值。上一页下一页返回第一节顾客价值形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的企业形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，赋予产品较高的价值。一般来说，形象价值集中反映在企业品牌和公共关系上。2.顾客总成本顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。上一页下一页返回第一节顾客价值（1）货币成本。货币成本是顾客购买产品时的价格。一般来说，货币成本是构成顾客总成本大小的主要因素。当产品的功能、品质相同时，顾客总是期望价格越便宜越好，同时，货币成本在顾客选择中的重要性还取决于它相对于顾客的总开支效应。相对于其他成本要素，货币成本是显性的、易衡量比较的。（2）时间成本。时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。（3）体力成本。体力成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的体力耗费，如搬运、摆放等。上一页下一页返回第一节顾客价值（4）精神成本。精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费，如学习、评判、冲突、困扰等。（三）顾客让渡价值的提升顾客让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同：顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的功能和质量；同样，顾客购买产品所付出的，也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买所获得的利润。提高顾客让渡价值是增加顾客满意度、吸引购买、扩大销售、提高经济效益、增强企业竞争力的重要途径。对于企业形象来说，顾客总价值不下降是建立品牌形象和顾客忠诚的基本前提。上一页下一页返回第一节顾客价值具体而言，提高顾客让渡价值的途径有以下五种，如图2-2所示。（1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。（2）在不改变整体顾客总价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。（3）在提高整体顾客价值的同时，提高整体顾客成本，使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。（4）在提高整体顾客价值的同时，降低整体顾客成本，使两者的差值加大，从而提高顾客让渡价值。上一页下一页返回第一节顾客价值（5）减少不必要的价值或者相对效用小的价值，同时节约更多的顾客总成本，这样会也提高顾客让渡价值。可见，顾客让渡价值的大小取决定于顾客总价值和顾客总成本，而这两类因素又由若干个具体因素构成。任何一项价值因素或成本因素的变化都不是孤立的，而是相互联系、相互作用的，会直接或间接引起其他价值因素或成本因素的增减变化，进而引起顾客让渡价值的增减变化。四、与顾客价值相关的概念（一）顾客感知价值上一页下一页返回第一节顾客价值在营销过程中，对于同一商品或服务，作为供应商的企业的知觉与顾客的知觉往往存在着差异。这里的差异既可能是对生产或提供商品的成本而言的，也可能是对商品或服务所能带来的利益而言的。组织行为学中的归因理论认为，人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力，而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践，容易发现供应商往往会强调其生产的高成本和产品的高价值，而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。供求双方知觉上的这种差异为交易的进行设置了障碍；但从另一个侧面来看，正是因为供求双方具有不同的文化背景，处于不同的条件下，存在不同的需求，他们对同一种产品或服务的作用在认识上存在差异，才使双方之间的交易有可能发生。上一页下一页返回第一节顾客价值顾客感知价值是为顾客所认识的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。供应商对自己所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时，企业的销售就难以达到应该达到的水平；而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时，则实际消费感受达不到预期（期望），会导致顾客消费后的失望，从而产生不良口碑，影响企业的声誉和未来销售。因此，企业必须注意区分顾客价值和顾客感知价值，并注意通过宣传、展示等手段影响顾客感知价值及其期望。上一页下一页返回第一节顾客价值（二）潜在顾客价值与实际实现的顾客价值潜在顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益，而实际实现的顾客价值则是顾客在购买及消费某种产品或服务后实际获得的利益。潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间经常不一致，造成这种差异的原因往往是因为不同的顾客有不同的条件，在使用产品或服务的过程中的配合程度不同。五、顾客价值的优势（一）从营销本质看顾客价值的优势（二）从企业的持续发展看顾客价值的优势（三）从优势转化看顾客价值优势上一页返回第二节顾客满意一、顾客满意及影响因素（一）顾客满意的含义国外学者关于顾客满意的定义说法各异。国内学术界一般采用美国西北大学教授菲利普·科特勒的定义。菲利普·科特勒认为：“满意是一个人对一个产品可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”理解这一定义关键应明确界定以下四个问题。（1）顾客满意是有一定的客体的。顾客满意的客体是一个组织所提供的全部产品。下一页返回第二节顾客满意“全部产品”是指顾客所能感知到的所有事物，既包括产品和服务本身的性能质量与适用质量，也包括消费者从购买过程直到消费过程结束所涉及的与满足该项需要有关的一切东西，甚至还包括他人对所购产品或服务的态度与评价等。（2）顾客满意的主体是顾客。这里的“顾客”不仅包括企业产品或服务的现实或潜在的消费者，而且包括企业的各种利益相关者，如企业内部的员工、供应商、中间商、投资者等构成价值链条中每个关键环节的所有成员。因此，“要实现顾客满意的最终目标就必须从营销活动的起点做起”，确保价值链让渡系统中的每一个环节、每一类顾客的满意。上一页下一页返回第二节顾客满意（3）顾客满意的衡量标准是顾客对产品或服务的预期期望。要想研究顾客的满意度必须先了解顾客的预期期望是如何形成的，预期期望形成的各种影响因素决定了顾客预期期望值的高低。（4）顾客满意取决于顾客的主观感受状态。这种感受状态表现为顾客对企业产品与服务的认知。顾客的主观感受状态或认知可以也可能不与企业提供的产品与服务的实际情况相符。（二）顾客满意的特征根据对顾客满意的调查，顾客满意大致有以下七个特征。（1）客观性。上一页下一页返回第二节顾客满意顾客在受用产品或服务后会有一个满意与否的问题，它不以产品或服务的提供者关注与否而客观存在。（2）主观性。顾客满意度是顾客的一种心理体验，由于心理体验是主观的，因此有时这种主观性并不一定真实、准确。（3）层次性。顾客由于其所处地域、收入、年龄、性别、阶层等的不同，对产品或服务的期望和体验会有区别，同时，即使是同一人在不同条件下，感受体验也可能不同。（4）相对性。顾客往往将所购买的产品或服务与同类的产品或服务以及过去的消费经验进行比较，从而得出满意程度，但显然这种体验是相对的。上一页下一页返回第二节顾客满意（5）阶段性。顾客对产品或服务的满意程度取决于顾客过去体验的积累，因而具有阶段性。（6）变化性。顾客对产品或服务的期望值是随时间变化的，满意与不满意可以转化。（7）全面性。顾客对产品或服务的评价往往是全面的，他不只对产品或服务的某一质量特性评价，组织的外在形象、社会责任等都会影响顾客的满意度。（三）顾客满意度的层次1.顾客满意的纵向层次上一页下一页返回第二节顾客满意顾客满意的纵向层次可以分为以下三个方面。（1）物质层面。物质层面是顾客满意度的基本层面，即顾客对所消费产品的质量、功能、包装、价格等所产生的满意程度。物质层面是顾客满意度的有形基础，也是提升顾客满意度的出发点。（2）精神层面。精神层面是顾客满意度的更高层面，即在精神层面上使顾客满意的是提供的服务，包括服务的硬件和服务的软件。随着社会的发展，顾客满意不仅包括物质层面的满意，也包括精神层面的满意，这成为影响顾客满意度的非常重要的因素。（3）社会层面。社会层面是顾客满意度的最高层面，它指的是顾客在消费过程中所体验到的对社会利益的维护程度。上一页下一页返回第二节顾客满意以上是顾客满意度的三个纵向层面，说明了顾客满意度是一个不断深入和发展的理念。2.顾客满意的横向层次顾客满意的横向层次可分为以下五个方面。（1）理念满意。理念满意是指企业的经营理念带给顾客的满意状态。它包括顾客对企业的宗旨、价值观的满意状态，比如企业的绿色理念等。（2）行为满意。行为满意是指企业的经营行为带给顾客的满意状态。它包括对企业的行为机制、行为规则和行为模式的满意状态等，比如企业在消费者利益受到损害时的处理结果带给消费者的满意程度等。上一页下一页返回第二节顾客满意（3）视听满意。视听满意是指企业具有的可视性和可听性的外在形象带给顾客的满意状态。它包括对企业的建筑物、办公设施和环境、外在形象设计等的满意程度。（4）产品满意。产品满意是指企业产品提供的质量、功能价值带给顾客的满意程度。它是顾客最注重的满意层次.（5）服务满意。服务满意是指企业提供的服务带给顾客的满意程度。它包括优良的服务状态、简便的服务程序、快捷的服务行为、完整的服务内容。（四）影响顾客满意程度的因素上一页下一页返回第二节顾客满意关于顾客满意度的影响因素主要有以下两种观点。第一种观点认为，综合地分析影响顾客满意度的因素要有一个整体的框架，影响顾客满意度的因素有以下四种。（1）产品要素。产品不仅指有形产品，还指无形产品。产品的设计是否能符合顾客期望，性能是否能满足顾客需求，外形是否能符合顾客的审美观，产品的使用是否能满足顾客的习惯等，都会影响顾客满意度。（2）销售活动。销售活动包括售前活动和售后活动。售前的顾客期望与销售过程中的活动（信息、态度、行为和中间商）一起构成对顾客满意度的影响。上一页下一页返回第二节顾客满意（3）售后服务。售后服务可以归结为两大方面，即支持服务和反馈与赔偿。售后服务不仅可以直接影响顾客满意度，还可以对产品或服务中出现的失误及时予以补偿，以使顾客获得满意。（4）企业文化。企业文化分为正式的企业文化和非正式的企业文化，二者共同对顾客满意度起作用。良好的企业文化能够对顾客满意度起到有效促进的作用，相反，消极的企业文化则对顾客满意度起负面作用。第二种观点认为，影响顾客满意度的因素是：顾客的需求、企业与顾客的接触点、顾客的体验和企业的形象，如图2-3所示。上一页下一页返回第二节顾客满意（1）顾客的需求。不同的顾客有不同的需求，即便是同一个顾客，在不同的阶段也会有不同的需求。因此，企业应设法了解和满足不同顾客的需求以及同一顾客在不同阶段的不同需求，这是顾客满意度的基础要素。（2）企业与顾客的接触点。企业与顾客的接触点不仅指员工与顾客之间的直接接触，还包括企业的硬件设施、环境氛围及舒适度等。科学设计接触点的工作程序，提高接触点的服务质量，对提高顾客满意度尤为重要。同时，优美的环境、良好的氛围和周到的服务会增强顾客满意的效用。这些因素与顾客的需求越接近，顾客越容易得到满足。（3）顾客的体验。上一页下一页返回第二节顾客满意顾客对企业产品或服务的满意度往往会受其过去对该产品或服务体验的影响。当顾客使用产品或服务时，都会与过去的体验相比较，从而影响顾客满意度，如人们在使用电信服务时会跟其之前的使用体验进行比较。（4）企业的形象。服务具有的无形性、差异性等特点使得体验性属性和信誉性属性在服务中占主导地位。企业的形象能使顾客获得体验性信息，顾客也认为来自企业形象的信息更可靠，如人们在购买产品时的名牌产品观念就受到这样的影响。（五）实现顾客满意的路径上一页下一页返回第二节顾客满意实现顾客满意的路径主要有四：重点顾客、顾客资源、连续积累和阶段成果，如图2-4所示。（1）重点顾客。不同的顾客在实现自己的需求和期望时，由于受到生活习惯、经济、价值观等不同因素的影响，会对产品或服务做出不同的选择。因此，每一个提供产品或服务的企业都应首先确定目标顾客，并按目标顾客的需要设计自己的产品和服务，建立维护目标顾客群、保持和开发潜在顾客的系统，在不断满足需求和期望的同时，维护和保持老顾客，开发新顾客。上一页下一页返回第二节顾客满意不可忽视的另一点是重点顾客对目标群体的示范作用。大多数人都有不同程度的从众心理，正是重点顾客率先接受企业创造的新的生活理念，并将这种理念转变为行动，才带来大众生活方式的改变。如果说企业是需求的创造者，那么重点顾客则是需求传递过程中不可或缺的一环。提高重点顾客的满意度是大有裨益的，他们既是企业收益的直接来源，又是扩大目标顾客群的桥梁和企业间接收益的推动者，所以应该将这样的顾客视为核心顾客，作为重点服务对象。企业的经营活动都应以围绕满足这些核心顾客的需求有针对性地展开，只有这样，才能赢得更高的顾客忠诚度。上一页下一页返回第二节顾客满意（2）顾客资源。在知识经济时代，随着产品的日益丰富，顾客选择性的不断增加，对企业来讲，创新越来越重要，也越来越困难。一切创新都是顾客和企业共同激励的结果，顾客既是刺激和创新的接受者，又是创新的主体和参与者。作为一个资本要素，顾客资本已被当作一种宝贵资源纳入企业的经营发展中。20世纪60年代的顾客只满足于能买到产品，而到了90年代末，顾客却希望能得到个性化的产品。上一页下一页返回第二节顾客满意为了满足顾客的个性化需要，一方面企业必须预测顾客的爱好、需求和品位，进行技术创新、产品创新、服务创新，进而引导顾客消费；另一方面又要让顾客能为企业提供信息，使顾客成为“创新源”。（3）连续积累。如果一家企业提供的产品或服务虽然能不断地满足顾客的期望，但没有高于顾客的期望，或者说不能给顾客带来惊喜，那么它也只能使顾客产生伪忠诚。满足顾客的需求实际上是一个连续积累的过程，随着需求的满足，顾客的期望也在不断上升，从而产生新的需求，因此需求的不断满足和期望的不断攀升是一个连续的上升过程。上一页下一页返回第二节顾客满意当这种过程成为一种期待，过程带来的愉悦将超过结果带来的愉悦，顾客满意成为一个持续性的过程，顾客接受组织产品或服务的可能性就会增大，最终成为企业的长久顾客并给企业带来长久的利益。因此，企业只有不断地向顾客提供高于他们最高期望值的产品和服务，并让他们尽可能成为无须支付报酬的市场宣传者，才能通过良好的口碑效应把企业的产品和服务推荐给他们的朋友及同事。（4）阶段成果。享受过程是重要的阶段成果，或者说阶段性满足同样重要，技术的发展本身也是阶段性的。上一页下一页返回第二节顾客满意从电子管到晶体管，从晶体管到集成电路再到大规模集成电路，电子产品的体积越来越小，功能越来越强，质量越来越稳定。从黑白到彩色，从显像管到等离子再到液晶，从模拟信号到数字信号，电视机发展走过了一个个阶段，消费者享受着每一次由技术革新带来的新阶段，连续性的过程就是这样让人期待、让人愉悦，使消费者从满意走向新的满意。顾客满意度永远只是一个阶段性结果，企业应把注意力放在如何使顾客进一步满意上。上一页下一页返回第二节顾客满意企业要不断了解顾客在想什么，顾客需要什么，顾客有哪些不满意，顾客在接受产品或服务的前、后以及具体的过程中遇到了什么问题，如何解决，还能做哪些事情使顾客更满意。企业对顾客及其需要了解得越多，企业的产品对于顾客的价值就越大。阶段成果和连续的成果积累把顾客满意不断推向新的高度。上一页返回第三节顾客忠诚度一、顾客忠诚的含义1.顾客忠诚的定义顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客忠诚所表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。与顾客满意倾向的感性知觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，具有一定的抗干扰性。2.顾客忠诚的层次一般地说，顾客忠诚依照其程度深浅,可以分为以下四个不同的层次.下一页返回第三节顾客忠诚度（1）认知性忠诚。直接基于产品和服务而形成的最浅层次的忠诚，是顾客对这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。（2）情感性忠诚。在使用产品和服务后，获得持续满意的顾客形成对产品和服务的偏爱，这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。（3）意向性忠诚。上一页下一页返回第三节顾客忠诚度这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。（4）行为性忠诚。这是顾客忠诚的最高阶段，顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。二、顾客满意与顾客忠诚的关系事实上，“满意”与“忠诚”是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知——顾客的期望被满足或超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。上一页下一页返回第三节顾客忠诚度顾客在购买产品的时候，对于产品都有一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果超过这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。三、顾客忠诚的培养（一）让顾客惊喜上一页下一页返回第三节顾客忠诚度长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着满意程度的提高而增大。顾客满意和顾客忠诚不能简单地画等号，顾客满意度和购买行为之间并不一定具有线性的正相关关系。顾客满意只是顾客忠诚的前提，只有对产品满意的顾客才可能成为忠诚的顾客，才能接受、传播和推荐产品。然而，这并不表示满意的顾客都会自然地成为忠诚的顾客，同样声称满意的水平和原因可能大相径庭，大部分顾客所经历的满意程度，远不足以产生这种忠诚的效果。上一页下一页返回第三节顾客忠诚度因此，顾客满意是起码的、基本的，只是迈上了顾客忠诚的第一级台阶，顾客满意先于顾客忠诚存在，并且有可能直接引起忠诚，但是并不都是如此。在从顾客满意到顾客忠诚的过程中，企业有许许多多的事情要做，只有使顾客惊喜才是超越顾客期望的，才能最终达成顾客忠诚。（二）顾客维系1.维系顾客的意义顾客可分为老顾客和新顾客，老顾客是指第二次或更多次购买本品牌产品的顾客，新顾客是指第一次购买本品牌产品的顾客。上一页下一页返回第三节顾客忠诚度老顾客不断离去，新顾客不断到来，也就是说，企业总是在接待新顾客，这种情况称为顾客交叉状态。顾客交叉程度越高，企业经营的不稳定性越高。企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾客，才能获得稳定持续的发展。维系老顾客，也就是达到顾客忠诚，对企业具有重大意义。老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。老顾客的不断离去说明顾客对产品不满意，这种不满意可能来自产品本身的缺陷或不合适，也可能来自顾客对产品的误解。上一页下一页返回第三节顾客忠诚度在不知道顾客为何离去或根本没有做出什么改变的条件下，很难使新的顾客成为老顾客。作为一种资源，顾客是稀缺的，寻找新顾客的过程只能越来越困难。另外，“不满意”通过口碑途径迅速传播，阻止了部分目标顾客成为现实顾客。两种趋势如不能得到有效遏止，初始效应虽不明显，但经过一段时间后，目标顾客将急剧减少，企业在此目标市场上将难以为继。大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你解决问题以留住他们的机会。因此，所有企业为顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉。上一页下一页返回第三节顾客忠诚度2.顾客盈利能力不能孤立地看待顾客的每一次购买。事实上，对于任何一位顾客的任何一次购买，不管其价值多少，都是促成顾客下次购买的重要参考依据，品牌偏好是在一次次购买和使用过程中建立起来的。所以要准确地理解“做生意总是赚钱的”这句话，它不是指每次都要赚钱，而是指有赚有赔，总体上要赚钱。为一次购买得罪或失去一位顾客是极为不明智的。3.确立好顾客的标准好顾客的标准应该包含以下几个方面。上一页下一页返回第三节顾客忠诚度（1）好顾客是那些总是在抱怨的建设性用户，而不是那些容易满足的用户，认真听取并分析顾客的抱怨是市场营销者的一项重要职责。（2）好顾客是向卖方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、朋友抱怨的口碑传递作用使企业在不经意间失去了顾客，向卖方抱怨则给企业提供了改进产品或服务的机会，使企业有机会走在竞争对手的前面。（3）好顾客能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅是从现有的产品系列中选择。4.维系顾客的途径上一页下一页返回第三节顾客忠诚度维系顾客的关键在于培养顾客对品牌和公司的忠诚度，顾客忠诚在现代企业经营中起着至关重要的作用，以下几点是达到这一目标的主要途径。（1）理解顾客的需求和期望。（2）建立人人为顾客服务的观念和机制。（3）有效地响应顾客的问题和要求，做到使顾客满意。当顾客提出问题时，我们不仅要听取问题，更要解决问题，并且今后避免类似问题的发生。上一页下一页返回第三节顾客忠诚度要做到这一点，企业应遵循以下几个步骤：第一步，要对顾客所经历的不满意事实进行道歉和承认；第二步，倾听、移情、问一些开导性的问题；第三步，要针对问题提出一种公平的化解方案；第四步，要针对已经带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有附加价值的补偿；第五步，要遵守诺言；第六步，要有跟进行动。（4）传递高度的顾客满意。（5）建立顾客数据库。（6）制订接触计划。（7）频繁市场营销。上一页下一页返回第三节顾客忠诚度（8）顾客组织化。（9）顾客化营销。顾客化营销又称定制营销。（10）建立高度的转换壁垒。通过为顾客提供更多的价值，包括产品上、情感上等多方面的价值，设置顾客转换成本，防止顾客流失。上一页返回第四节营销伦理一、营销伦理的概念（一）伦理的概念伦理和道德是一组相辅相成的概念。道德是个体或群体对于对与错、善与恶的标准。道德标准是有关行为善恶属性的准则，如“永远都要说出真相”，以及置于道德善恶之上的价值观。伦理是验证社会或自身道德标准的准则，研究这些标准如何适用于生活，以及这些标准是否合理，即它们是否有正当的理由支撑。下一页返回第四节营销伦理伦理所指向的是人类自我的内部世界，它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自身的自我实现和自我完善服务的。（二）营销伦理概念商业伦理是关于道德对与错的专门研究，关注商业企业、制度和活动。伦理研究道德标准，以及这些标准如何应用于现代社会生产，如何应用于分配产品、服务的社会制度和组织，如何应用于这些组织中的员工活动。营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则，有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。上一页下一页返回第四节营销伦理从营销伦理的定义中可以明确以下两点。（1）营销伦理是商业伦理的一个分支。（2）营销伦理研究的是营销中所涉及的伦理问题，如产品开发与设计、价格制定、渠道建设和促销管理中企业的伦理问题。二、营销伦理的作用（一）降低交易成本，促进市场经济的完善（二）树立良好的企业信誉和形象（三）与利益相关者建立良好的信任关系（四）加强企业竞争能力上一页下一页返回第四节营销伦理三、营销中的伦理问题营销中存在的伦理问题主要包括产品伦理问题、定价伦理问题、渠道伦理问题、促销伦理问题，如表2-1所示。（一）产品中的伦理问题商品生产及销售中的假冒伪劣现象屡禁不绝，危害严重。一些不法经营企业向市场提供假冒伪劣产品,危害人们的健康、生命财产安全，给社会和消费者带严重的危害。在目前的商品包装中也存在着不少伦理问题,例如,过分强调商品外在包装而忽视内在质量的哗众取宠现象,包装致环境污染问题；使用夸大产品内容的包装和欺诈性的品牌和质量标志,产品说明书特别是药品说明书不详,造成消费者误用误服等。上一页下一页返回第四节营销伦理（二）定价中的伦理问题价格策略中的伦理问题可以分为以下两大类。（1）妨碍公平竞争的定价策略，即反竞争性定价，企业的定价行为损害了正常的竞争，这种行为在很多国家都是法律所禁止的。反竞争性定价行为包括：串谋定价（或合谋定价）、掠夺性定价、歧视性定价。对这类定价行为的评估分析主要集中在其对竞争的妨害程度上。（2）消费价格的合理性。它主要讨论的是企业的定价行为对最终消费者的影响。有两种定价行为最容易引起争议：价格欺诈或误导性定价、暴利价格。前者妨碍了消费者对价格的认知和在不同价格之间进行比较。上一页下一页返回第四节营销伦理后者涉及消费者认为什么样的定价行为是公平的，什么样的行为是不公平的。这就需要探讨什么是消费者所感知的公平，当然消费者所感知的公平只是其单方面的感受，仅作为判断是否公平的一种参考。（三）分销渠道中的伦理问题渠道主体包括三个方面：制造商、中间商以及市场终端。传统的观点认为，消费者对商品的终端零售价格的承受能力是有限的，所以由制造商多挣一点，就必然意味着中间商利润的减少，利益冲突由此产生。这种缺少“双赢”的理念必然导致渠道的冲突，而使信息得不到有效的沟通，渠道管理得不到有效的实施，主要表现为以下几个方面。上一页下一页返回第四节营销伦理（1）在交易谈判中故意设置文字陷阱；没有根据消费者的需求选择分销渠道，使产品未能分销到各地区及各阶层的消费者。（2）工商企业联手，在分销渠道的不同环节对假冒伪劣产品彼此心照不宣，使假冒伪劣产品涌进市场；或生产、批发、零售各环节联合起来为假冒伪劣商品的流通架起桥梁，违背应有的营销伦理和市场规律，严重扰乱市场秩序。（3）生产者和中间商不履行双方签订的经营合同；生产者不按期供货，或不如数供货给中间商，或中间商不按期付款给生产者；有的企业生产者和中间商互相推卸售后服务的责任，缺乏基本的信誉意识和责任意识。上一页下一页返回第四节营销伦理（4）有的企业采用送礼、宴请、娱乐等不正当行为贿赂政府部门，由其进行权力分配或分销商品；用贿赂方式寻求其他中间商；对不同的分销商实施差别待遇，构成分销歧视；存在灰色市场。所谓灰色市场是指未经商标所有者授权，而在已获得授权的销售区域内销售正宗商品的行为。灰色市场同样还在影响许多其他产业，包括汽车、消费品、医药等。（四）促销中的伦理问题企业在开发出优质的产品后，还需要与其现有的和潜在的顾客、零售商、供应商和其他利益相关者和公众进行有效的沟通即促销。在促销中主要存在的伦理问题包括以下两方面。上一页下一页返回第四节营销伦理（1）广告中的伦理问题，表现为虚假广告肆行，广告市场亟待整顿。我国现阶段的虚假广告主要呈现出以下特征：一是混淆概念，误导消费。二是言过其实，虚夸功效。这类手法突出表现在医疗卫生广告上。三是无中生有，坑蒙拐骗。尤以形形色色的邮购、科技致富、城市“牛皮癣”广告居多。（2）人员推销中的伦理问题。在市场营销领域，除了广告之外，也许再没有其他地方比个人营销带来的不道德行为受到的批评更多了。推销人员是任何业务拓展的最前沿，他们与顾客进行直接的、单独的接触。推销人员同时面向所属公司和顾客的特殊地位决定了他们必然要面临许多伦理问题，主要表现为以下几种。上一页下一页返回第四节营销伦理①高压劝说：当推销人员与顾客接触时，如果顾客被剥夺依靠自身主观判断进行决策的机会时，就涉及伦理问题。②顾客歧视：推销人员有时给某位顾客比其他顾客更殷勤的服务。一些顾客可以获得更快捷的送货，一些顾客可以获得高折扣，一些顾客可以被告知销售组织内的变化，而其他顾客没有这些优待。③误导宣传：国外一家人寿保险公司的代理商通过用“保证金”一词替代“保险金”一词，赚了400多万美元的佣金。他们通过向登记注册的护士们出售人寿保险赚得这笔佣金，而那些护士则以为自己购买的是养老金，并且这家代理商从来没有向顾客提及他们是在销售人寿保险。上一页下一页返回第四节营销伦理④送礼和款待：大多数推销人员都认同送礼和款待在销售过程中扮演重要角色。四、企业伦理建设从前面的分析可以看出，营销伦理出现问题的情形有很多，因此，企业营销伦理的建设是一项复杂的系统性工程，社会、企业及个人必须齐抓共建，共同努力，只有这样，企业的营销伦理建设才能取得较大的成效。企业伦理建设的层级及内容如表2-2所示。（一）宏观环境建设上一页下一页返回第四节营销伦理1.完善法律，加大监管执法力度法律法规不仅为治理企业的营销道德失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。我国目前在法律上还存在一些空白或模糊之处，为不法企业钻空子、打擦边球提供了机会。违法成本低也鼓励了一些企业的不道德行为。但从我国实际情况看，比完善法律更重要的是认真执法。政府监管部门如工商管理、物价、计量、技术监督部门等必须加强联系，密切合作，加大执法力度，严厉处罚违法行为。2.加快改革开放步伐，完善社会主义市场经济制度（1）建立和健全统一、开放、竞争、有序的现代市场体系。上一页下一页返回第四节营销伦理（2）建立适应市场经济要求的现代企业制度。（3）建立适应市场经济要求的宏观经济调控体系。（4）建立以按劳动分配为主体、多种分配方式并存的个人收入分配制度。（5）建立完善的社会保障制度。上述五个方面的内容是相互联系和相互制约的有机整体，必须配套改革，整体推进。因此，社会主义市场经济的建立与完善是一个涉及经济、社会乃至政治各个领域、各个方面和社会各阶层利益的系统工程，是一项长期、复杂、艰巨的任务。上一页下一页返回第四节营销伦理3.建设社会信用体系利用现代信息技术，设立企业信用信息披露平台，是促进企业开展营销道德建设的有效方法。4.发挥行业性组织的作用制定行业营销道德准则，引导企业求善求仁，承担道德义务和社会责任。在发达国家，各种行业性组织在这方面发挥了很大作用。加强对企业营销活动的指导和服务。5.发挥消费者的作用上一页下一页返回第四节营销伦理消费者通常在市场交易中处于较弱的地位，由于对商品信息的掌握不充分而受到不道德营销行为的侵害。但是消费者又是评价企业营销行为是否道德、抵制营销道德失范行为的重要市场力量。除了“用钞票投票”，起到择优排劣的作用外，消费者还可以组成压力集团，促进相关法律的制定和运用法律维权。我国的消费者协会即是如此。但从目前的情况看，消协的工作还不尽如意，人手、经费有限，解决问题的周期长，有些效果达不到消费者的期望，特别是广大农村地区，消协的力量还十分薄弱。6.加强社会舆论监督上一页下一页返回第四节营销伦理新闻舆论有着不可替代的作用，人们甚至称它为第四种权力。它传播法律法规，宣传重视营销道德的典型案例，还能有效地揭露违法背德行为。通过媒体对有违法背德行为的企业的曝光和宣传，引起公众越来越多的关注，用社会的舆论来迫使这些企业在以后的经营中加强守法经营，加强企业的伦理道德建设。7.开展道德教育和宣传政府及社会团体应利用各种传播媒介广泛宣传，使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力，鼓励每一位消费者理直气壮地维护自己的利益，大胆检举、抵制违背道德的企业行为。同时对营销道德水平高的企业大力宣传，形成全社会良好的道德舆论环境。上一页下一页返回第四节营销伦理（二）企业伦理建设1.树立正确的经营观念建立企业营销道德，首先要求企业在观念上革新。企业要以社会营销为导向，平衡公司利润、消费者需要的满足和公共利益三者的关系，不仅要满足消费者的需要，更应该考虑社会的利益。企业要承担相应的社会责任，关心社会福利的增长。2.建立道德型营销战略几乎所有公司的战略都要涉及道德问题，因此必须把伦理纳入企业的营销战略中。上一页下一页返回第四节营销伦理道德型营销战略要回答的不仅是企业的业务是什么，而且包括企业的立场是什么。即分清对谁负责，如何处理好企业同内部、外部的利益问题。3.领导示范道德准则要求组织内的高层领导以身作则，由领导首先示范是建立和维持营销伦理重要的因素。4.伦理制度化（1）要制定企业的营销伦理道德准则。这是企业在日常营销活动中涉及与道德相关的情形时应当奉行的行为规范，可对营销人员做出更好决策进行指导。上一页下一页返回第四节营销伦理制定伦理道德准则的优点为：帮助员工认识什么是公司认可的商业做法；可以有效地对行为进行内部控制。制定伦理规范的过程可以促进员工间关于正误的讨论，从而使企业最终做出更好的决策。另外，企业在制定伦理规范时要把握尺度，不能过于模糊或过于详细。过于模糊的规范在员工日常行为中的指导作用很小；过于详细的规范会让员工用规则代替判断。（2）要坚持开展营销道德教育。营销道德教育的形式可以多种多样，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会、专题讨论会、研讨会等。通过教育以提高营销人员道德上的判断和处理实际问题的能力。上一页下一页返回第四节营销伦理（3）建立揭发机制。内幕揭发是员工对组织中不合法、不道德、不合理做法的揭发。公司应尽力营建一种可以自由言论的氛围。同时采取必要的保护措施，保护内幕揭发者不会因为其伦理关注行为而被贬值或解雇。可采取的保护措施有以下几种：①匿名举报；②对所有员工就常见报复的具体模式进行培训；③跟踪追查并制裁实施报复行动的人；④诉诸法律。（4）严格执行赏罚制度。道德法则一经制定就必须严格执行，人人平等，赏罚分明。上一页下一页返回第四节营销伦理（5）要加强企业营销道德的审计工作。即对照行业道德准则和企业自定的道德行为准则检查各部门有无违反之处，产生了哪些问题，哪些地方应当改善，评估是否遵守道德规定和实施伦理管理的有效性，做出书面伦理审计报告。这项工作可以由企业的伦理办公室或伦理委员会来做，也可以委托中介机构如会计师事务所、审计师事务所来做。5.组织上保障营销伦理的建设设计合理的组织结构和组织体制，加强组织内各部门之间的密切合作。传统公司的层级制度存在固有的缺陷：信息传播过程多，传播缓慢，责任容易发生分离等。这都可能导致部门间的不协调。上一页下一页返回第四节营销伦理建设企业内部的专业道德“执法队”。一种可行的做法是借鉴国外大公司的经验，设立伦理委员会和伦理主管。伦理委员会的职能包括：当企业准备进入新领域或进行重大经营决策时，对决策做伦理上的审议；对报告的道德问题进行研究并提出改善方案；向全体员工传播企业的道德准则；依企业道德准则实行赏罚；审议和更新准则；向董事会提交企业伦理报告。伦理主管是企业进行日常道德管理、预防和处理危机事件的责任人。担任伦理主管的往往是伦理方面的专家，他们专门解决一些员工关心的伦理问题，主持伦理热线，接受伦理投诉和提供咨询