【《新零售背景下生鲜电商的网络营销策略研究-以盒马鲜生为例》9100字（论文）】

页摘要随着人民生活条件不断提高，食品消费中生鲜食品的消费比重越来越大。随着新的零售技术的迅速发展和媒体营销战略的发展，盒马鲜生逐渐在生鲜电子商务网络占据了非常重要的地位。有鉴于此，本研究以尚处于发展初期的鲜马为例，主要采用逻辑分析法和案例分析法进行研究，探讨新零售环境下的鲜马电子商务网络营销策略。通过研究生鲜马盒的营销网络，认真分析其营销网络环境，分析研究其内部营销问题，然后着重分析结果，提出了生鲜马盒的营销策略。为生鲜电商未来的发展方向提供了一些有价值的建议。关键词生鲜电商盒马鲜生新零售1绪论1.1研究背景中国互联网信息中心发展报告显示，截至2021年12月，中国拥有10.32亿网民，普及率占比70%，中国网购用户约7.39亿，占比80%。推广智能移动终端、云计算等新一代技术迅猛发展，对社会生产来说、生活和消费已经发生了深刻变化。电子商务以其广泛性、方便性等特点迅速引起广大消费者追捧，传统零售业受其影响，同样面临经营困境，急需改变。在经济发展的同时，人们的生活质量也在不断提高，人们的饮食习惯也在不断改变，新产品在当地居民的日常饮食消费中所占的比重越来越大。但传统的生鲜食品销售由于其前所未有的覆盖面，地域性强、覆盖面有限。从2012年到2020年，我国新零售贸易从40亿增加到1900亿，但在快速增长的背后，我国新零售也面临着巨大的危机。新鲜电力市场渗透率还不到一成。二是生鲜电商的运营模式与营销策略出现瓶颈。除了电商巨头们不能打破平台瓶颈，激烈的价格竞争，正是市场消除网络消费体验差这个痛点的主要原因。O2O模型在线上线下有机融合，把营销这一传统的商业活动推向了一个崭新的舞台。这种新型网络营销模式给生鲜食品电子商务今后的发展带来了新鲜的体验。结合O2O模型下的网络资源和实体商店资源，结合所述线下用户信息和网络用户流。盒马鲜生的成功得益于其O2O业务的诸多创新手段。其营销技巧，得到了大众的一致认可。因此，本文进一步对新零售背景下盒马鲜生所出现的系列问题进行了分析，并针对上述问题，给出了可行性改进建议，以期能给相关从业人员以有益的启示。1.2研究意义理论意义：结合目前对网络营销的研究，对生鲜电商的研究尚属寥寥，文章以盒马鲜生为例，在选择研究对象上有所创新。一方面，结合当今互联网蓬勃发展的大环境，对市场形势和现状进行分析，对问题进行分析，提出解决之道。提供了理论指导，对于盒马鲜生而言，网络营销的组织具有理论指导意义。现实意义：本文选择研究了盒马先胜的营销策略，分析了其经营状况和存在的问题，并提出了相应的解决办法，为解决问题提供参考，同时对同行业其他企业的营销也有一定的借鉴作用。它有现实的意义。2相关概念2.1新零售“新零售”一词这最初意味着建立以消费者知识为基础的跨零售结构。然后，商业界就这个问题展开了热烈的讨论，对新的零售业的理解可以说是一种美德和智慧。但是，在任何情况下都存在着一种共识，即零售业正在发生变化。当前的核心问题是，新零售是指利用互联网、在线服务、现代经验和技术，利用大量的信息、人工智能等技术手段。实现生产、销售、产品的现代化转型，将物流融入新的零售业态。“新零售”是一种假想中对未来零售贸易的预测，需要用开放的眼光去看待、去认识。2.2网络营销网络营销是一种新型的营销模式，在互联网的支持下，单向运作，将企业生产的商品直接传递给消费者。以计算机网络为载体推销商品的一种最新营销手段正在全国范围内兴起、推动信息和通信技术在区域及国际层面；这也是一项新的改革和创新，以适应全球经济一体化的发展趋势。电子商务在全球范围内迅猛发展的一个不可忽视的组成部分，也是Internet技术与传统市场营销活动有机结合的产物。总的来说，在这一项目下，互联网营销被定义为一组管理和计划的活动，组织或个人通过互联网提供营销信息和服务。3生鲜电商盒马鲜生营销环境分析3.1盒马鲜生的概况盒马鲜生，阿里巴巴集团新零售模式。结合2015年3月份的试点情况，2016年1月15日正式上线。在短短两年内，其已从其最初的7名成员发展到在中国各地拥有4,000多家商店，销售额完成了0到十万元人民币的增长。已经成为阿里的财务报告中一个重要的增长引擎。盒马鲜生这是新的零售模式。它把超市，餐厅和市场。变成了一个新的零售模块。它是新的O2O电子商务模式的先驱，其创新思想吸引了运营商的广泛关注。盒马鲜生赞成在线购买新鲜食品及店铺，支持出售新鲜食品。由此造成产品生产者与消费者接触，从而缩小产品与消费者间的差距，缩短运输时间，从而降低成本。这一方法弥补了生鲜因运输路线造成的质量长期下降所造成的损失，帮助维持产品生鲜。盒马鲜生成为零售新先锋。发挥线上线下商业优势，并且与新型物流系统相结合，通过以“餐饮”、“快递”为核心的新型O2O模式，发展新业务，吸引消费者关注，市场营销成功率增加。3.2盒马鲜生营销宏观环境分析3.2.1政治法律环境在互联网日益发达的今天，信息技术的不断完善。近年来，在各种政策的推动下，大数据等数字经济的发展已经有了长足的进步。这促使商务部在2018年提出“大力发展电子商务，促进线上线下融合”，使城乡居民有更多的选择余地、服务更方便，从政策环境和法律环境两方面，政策取向与盒马鲜生一致。盒马鲜生借助移动互联网，对传统零售业线上线下平台进行融合，融合农产品销售与冷链物流技术国务院办公厅印发规定，实现跨境一体化发展，持续改进货物和服务供应能力及效率。盒马鲜生大力发展新型零售业，一方面是为了响应政府零售业改革号召，另一方面，盒马鲜生利用自身产业链优势，在国内建设了一大批店铺，不但在本地提高就业机会，促进实体经济迅速发展，生鲜农产品产业结构升级换代加速，并带动农产品加工业。又使实体经济发生变革。盒马鲜生的新零售与国家科技创新相结合、实体经济转型与物流业发展等系列优惠政策与支持导向，顺应市场发展趋势，适应政策环境。3.2.2经济环境据2021年发布的最新调查报告显示，在生鲜产品市场，电子商务市场迅猛发展的背景下，生鲜产品电子商务营业额正以每年50%的幅度递增。据统计，鲜果零售市场规模由2016年8682亿元上升到2021年13369亿元，年复合增速平均占一成。全行业面临新一轮大重组，一大批中、小型新鲜电要么被收购，要么被关停；另一方面在行业巨头纷纷入驻的同时，他们在冷链物流和冷链供应链上的投入越来越大，掌握了全产业链、全渠道资源，企业就会取得更大优势。此外，根据调查报告中的数据分析，26-35岁的年轻人成为新鲜电的主要消费群体，占全年新鲜食品网上购物量的57.6%。2021年中国人均国内生产总值为80976元，同比增长1成。居民消费升级步伐加快，消费结构发生了显着变化，从温饱型向小康型转变。经济发展势头良好，人均收入持续增长，从近几年全国经济工作会议看，今后中国经济发展会向高质量方向迈进、以高效益为导向。在此背景下，新零售的兴起与普及将会进一步推动整个社会经济结构转型升级，促进产业结构优化和产业融合发展。同时，也为发展新零售奠定了雄厚的经济基础。3.2.3社会文化环境据报告统计，2021年互联网用户达到10.32亿人。《第四十九次报告》中八处提到互联网的地方也表明，互联网在现代发展进程中已经达到了一个新的营销概念，这是一个重要的发展工具和方向，在现代市场上建立。2020年，O2O市场达到143999.5亿元。2016年、2019年，国内社会消费品零售总额相继超过30万亿元，40万亿元。这些数据表明，对O2O模型的用户支持正在逐渐变得更为普遍，这在消费者中很普遍。互联网商店正在成为一种趋势。3.2.4技术环境21世纪的前十年，是移动互联网兴起的十年，在移动设备爆发式增长的今天，个性化信息应运而生，移动互联网已是时代主题。智能时代已经到来。它是当今人类面临的最重大的技术和社会变革之一，它仅次于互联网，世界范围内的第二种技术和社会形态的萌发。在供应链建设方面，我国政府对农业的支持也逐年加大，物流业繁荣发展，以及完善供应链。作为依托互联网发展起来的新型商业形态，必将符合这一潮流，而供应链的重构与改善则是人们最关心的重点问题。就信息技术而言，在新型技术的推动下，强化电商市场网络安全管理，规范交易，使得其竞争环境越来越平稳，电商竞争优势越来越大，前景较为广阔。技术交流更便捷。3.3盒马鲜生营销现状3.3.1产品策略盒马鲜生主要经营生鲜食品。有别于一般超市，它每天都会推出最新的商品，严禁销售隔夜蔬菜等。采用最新的“成熟结合”模式；食品是可跟踪的，从而使食品安全有了保证；一旦食品问题发生，消费者能够获得无条件赔偿。餐饮全品类运营、一站式采购；数百种PB及3R产品——盒马工坊，盒马味对质量与便利进行了重新界定；美食超联动、自定义餐饮产品，增加丰富性；每天新鲜系列——几十种菜、奶重新界定新鲜；时令、节气商品是商家第一次销售的；小包装满足一餐所需，无需冰箱。盒马鲜生针对各地理区域顾客喜好，于实体商店各类商品中；在产品结构上具有相当大的优势。与在超市就地处理的强有力的供水供应链和厨房模式相结合，其他竞争对手难以效仿。3.3.2价格策略盒马鲜生在培育农民积极性，所以他们可以大规模种植，有计划地卖给盒马鲜生，今后将实现1个农场提供1种蔬菜，如继续进行这一方案的耕作，农民要彻底实现工业化。盒马鲜生公司目前正在帮助农民建立种植标准，包括土地、无公害和水资源的要求，农业合作社将根据盒马鲜生公司的要求发展。盒马鲜生避免了批发市场、零售商等中间商的损失，将采购与销售透明化，直接面对消费者。传统供应链中有许多经销商和代理商，运输渠道较为复杂，因此产生相应的成本，最后则需要消费者承担。3.3.3渠道策略盒马鲜生在下午4点，根据销售数据和其他因素，第二天的销售计划发送给一个合作的基础上，农民根据计划收集，将冷链包装和运送到位于线路下的商店。保证蔬菜新鲜，这是包装后的标准商品，价格是独特的，消费者购买和出口。如当日有剩余的“日鲜”产品销售，则将其制作成盒马鲜食饮料连锁销售的食品和饮料。B2B制冷网络供应模式避免了用户选择进一步标准化和标准化。避免在其他食品店的陷阱。数据思维贯穿盒马鲜生设计始终。方圆3公里之内，20万户家庭（约80万至100万人的消费需求为15亿。交货时间为10分钟，交货时间为20分钟，交货时间为半小时。这些数据是准确和直观的，表明在选址和分配过程中，谷物的概念设计得很好。3.3.4促销策略盒马鲜生目前广告投放已达到一定的规模，但巨头们的争夺越来越激烈，潜在竞争者借助资本丛出不穷。所以盒马鲜生的营销策略已达到非深化不可的地步，扩大广告流量等阶段。尽管盒马鲜生还是很注重广告投放，但根据消费者反馈，盒马在广告投放效果上消极评价未能得到有关关注，消费者投诉亦未能得到及时纠正。与京东“7FRESH”相比、永辉超市的“超级物种”，巨头们不仅是广告数量与质量的较量，更是对广告效果的争夺。盒马鲜生应设立专业营销部门，对消费者的反馈结果进行监管，特别是网络反馈，这一监管的薄弱环节，主动回应消费者质疑，有效破解消费难题。4生鲜电商盒马鲜生营销存在的问题4.1仓储模式冷链技术影响成本盒马鲜生是一种综合店铺模式的代表。在消费体验不断提升的今天，消费者对于供应链、物流系统的要求也越来越高，进一步改善供应链，对于生鲜电商平台稳步发展显得格外重要。生鲜产品与一般商品有所不同，因其容易腐烂，难以保存，多数生鲜产品运输途中需冷藏，否则，产品质量和鲜度就难以保证了。每日优鲜作为前置模式的代表，上述问题迎刃而解。预仓模式是做有限面积、有限库存、有限人的业务。我们有300平方米的仓库，而不是5000平方米的店铺，我们可以通过网上附件订购，这是电子商务的优势，不仅仅局限于货架。然而，有各种供应来源，从1500到300SKU。此外，零售商提前储存新鲜产品对用户更为合适，更为有效地进行分配，这是一个更便宜的制冷系统和较低的磨损率。虽然在新产品采购地区自封的仓库在某种程度上可以减轻技术上的不便，由于制冷供应不足，缺乏制冷供应技术仍然是一个重要因素，限制了盒马鲜生的发展。4.2支付渠道单一移动互联网时代，支付方式多元化以支付宝和微信为主。但是，在盒马鲜生的食用过程中，尽管能用支付宝支付，但一定要通过盒马APP与支付宝绑定，再扫描盒马APP二维码，才可付款。这样对消费者来说，特别是初次购物消费者，造成极大不便，不可避免地会让消费者购物体验大打折扣。另外，虽然盒马鲜生许多自助装置取代了传统的手摇计算器，但很明显，自助收银机不是很聪明，仍然需要一个服务员，帮助用户支付账单。这是一个非常大的结帐装置实际上只是用来扫描工具。因此，这些先进技术背后都有可能为消费者造成不便，从而影响其购物体验。4.3宣传渠道单一盒马鲜生网络营销广告活动比较严谨，但是并未结合生鲜产品速度快、廉价、安全等优点，进行广告设计，忽视与消费者的沟通互动、如何提高年轻消费者注意力等问题，缩小其心理期望与体验的差距，加大宣传互动反馈，以及优化消费者与品牌间共享的体验，都会成为优化线上生鲜腐食品销售的着力点。4.4同类竞争对手的威胁近年来，中国整个电子商务行业呈现出高度集中的态势，头部效应非常明显。2018年，中国生鲜电商市场的CR5（五个企业的集中度，是产业集中度的指标）占比约六成。电商巨头入驻，会给物流、供应链等基础设施提供巨大资金支持，这样就会带来更剧烈的市场竞争。在新零售业态下，除盒马鲜生外，京东也有一款“7FRESH”产品、永辉超市“超级物种”这样一个大佬，三者的特征不同，核心竞争力则不同。另外盒马鲜生消费人群以一二线城市中产阶级及以上富裕家庭为主。京东的起步主要是从二三线城市入手，培养普通消费群体，而永辉超市也开始在西南地区营造年轻人比较喜爱的购物环境。以把握越来越细分消费市场上的市场机会，巨头间竞争日趋激烈。5生鲜电商盒马鲜生营销的优化策略5.1通过新兴技术和质量把控进行商品优化首先，应提高生鲜加工处理的速度和口味。在高峰消费期间，排队和结账需要30多个分钟，大多数经过加工的生鲜产品均基于简单的烹饪和调味，这在一定程度上会消磨消费者的购买欲。因此需要有效地提高生鲜产品的加工效率，满足各种消费者的口味，并在提高用户满意度的同时为各种用户画像提供个性化服务。其次，盒马鲜生虽然承诺对生鲜产品无理由退款，但事实上，消费者线上和线下也确实买到了腐烂变质商品，这会给消费者购物体验带来很大的冲击，影响消费者积极性，特别是初次购买消费者。所以盒马鲜生是通过实体店陈列生鲜产品或者选择配送生鲜产品，在产品筛选过程中，一定要对质量进行严格把控。最终从根本上杜绝产品质量问题的发生，降低因产品质量，安全性等因素带来的消极信息冲击，并且让消费者更加自信产品的质量。商家购买生鲜产品时，必须做到有效地质量控制，从源头上确保效率和质量，严格监督当地各家商店的日常销售，并根据统计数据确保产品的生鲜度和安全性。严格控制订单数量，每天监控产品的上架时间和销售时间，以确保产品没有食品安全问题。通过随机检查供应商自己提供的产品，查找和处置质量不佳的产品来避免食品安全风险。出现严重产品质量问题的供应商必须被停职或进行法律调查。5.2通过技术手段提高产品的可获取性和便利性“新零售”技术进步实质。最近几年，如大规模数据，云计算等技术应运而生，为零售业提供软硬件支撑。在大量数据的支持下，可以创建用户肖像，使消费者能够记录和分析其消费行为，在此基础上，制定消费者行为预测文件。使用云的计算可以提高服务效率。及时满足企业需要的能力。新的零售企业可以灵活地安置。人工智能和携带智能设备的能力可以履行面部识别、自动检测等功能。在新技术的有力支持下，企业可以为消费者提供更有效、更轻松的购买经验，使消费者与商家之间的联系更加紧密，购买经验自然会好转。在线品牌正在寻找在线流量红利的传递和退出方式。新零售业的出现是在线电子商务引入离线零售，借助互联网技术提高生鲜食品、日用品等商品的经营效率和档次，这就是我国新型零售业的起源和背景。在互联网时代快速发展的今天，电子商务还搜集了海量的用户数据，其给用户带来个性化消费数据库，消费场景丰富，传统离线零售具有消费可视化，交互性等特点，这也正是其优点。在新零售业中，核心竞争力仍在于商品，而要想在市场上取胜，关键在于向消费者提供更加稳定的供应价格与服务。结合消费者行为大范围数据挖掘，分析消费者商品偏好，使货物的供应得到提高。以用户为导向，进行数据库信息分析和购买建议。在包装设计中，结合个人使用和配送的需要，开发不同的包装产品，同时作为在线和离线的平台，可以优化应用体验。针对城市中不同饮食习惯及消费特点，可在不同地区设计，以避免出现拥挤和合理化，增加餐饮区食品准备时间，优化餐饮区效率，同时也会极大的提升用户体验。在信息技术与自动化技术日益普及的今天，消费者购物习惯发生转变。盒马鲜生让消费者可以从实体店或APP进行订购的产品的价格和质量是相同的，并且可以在3公里之内的30分钟内向消费者配送，非常方便。另一方面，借助于引领大一层的小网，通过在线路下安装多点店铺线路，逐渐形成一个大陷阱，从而形成一个生活圈子。通过深入了解消费者需求，为小生产者提供各种不同种类的产品，以满足消费者的需求，并通过多个层次的演变；从而形成大新鲜球的最终目标。提高消费者粘性，提高消费者忠诚度，依靠的不仅仅是送货实效，门店范围等，也有品类多样化，对消费者需求了解度高。5.3利用媒体加大营销推广盒马鲜生扩大新城市，新店面的同时，除了阿里自带IP流量之外，提出了合理使用媒体平台，加强宣传。互联网技术蓬勃发展，引发了营销平台转型，信息资讯以共享的方式裂变快速扩散。个人用户使用感共享，对新用户下单体验产生直接影响。网络技术发展到今天，给新媒体营销平台带来了快速变化，用户快速增长。推荐盒马鲜生基于用户属性，与新媒体平台功能相结合等，选好平台，进行新媒体营销，加强营销推广。盒马鲜生需要在深化网络营销和增加广告流量方面做得很好。尽管当前市场仍然担心推出线上广告。但是，它并没有强调消费者的参与和互动。首先、开通微博账户之后，盒马鲜生对于微博粉丝评论转发未给予正面答复，对应话题热度也随之下降。为此，基于主题营销策略视角，盒马鲜生需加强和用户之间的连接，积极关注微博的发展，微信和其他有关消息，注重对负面评论的维护与治理，并公开跟进，这是新营销时代必须处理的问题。然后企业还可以使用“抽奖”，“优惠券”和其他优惠来收集流量并增加企业曝光率。最后，积极利用市场营销主题，关注当前话题，积极参加专题讨论，邀请粉丝答复意见，分发案文并与成员进行互动。必须积极扩大和加强成员之间的联系。只有通过与用户的双向高频交流，我们才能扩大消费者的参与，使他们真的很有趣，使用适当的信息来创建一个更好的品牌形象。发展“新零售”也需回归零售本质，也就是以用户实际需要为出发点，通过采集多种场景元素的品牌，需利用大数据对用户消费、出行情况进行认知，深刻认识消费者的行为轨迹，从目标受众感知出发，以痛苦点为导向，在具体情景中，提供理性的商品与服务。然后通过用户的心理、情感来满足用户的实际需求，达到最佳的体验效果。提高生活效率和幸福指数已成为广大消费者追求的目标，也是提高购回率的重要指标，建立有效的沟通体系可以直接了解消费者的需求，形成供应与销售。5.4采用多样化的定价策略吸引消费者对于消费者来说，产品的性价比是其考虑的重要因素。盒马鲜生虽然通过直接从农民那里收获生鲜产品以降低成本并确保产品质量，但是从消费者评论的角度来看，它仍然存在弊端。例如生鲜类产品存在现场加工费，但是加工也只是简单的烹饪或调味，在价格上却达到了20到40元一斤，这在一定程度上影响了消费者的热情，许多消费者在首次购买后不会重复消费。因此盒马鲜生可以采用差异定价法对不同价格的鲜食进行加工，单价与加工费应区分开，以向消费者提供更好的消费体验，并再次刺激消费。除了差别价格之外，盒马鲜生也可以采取低价策略来吸引消费者。在盒马鲜生的观念中，普遍认为，低价会给消费者带来质量较差的认知，因此忽略了价格上的促销。6结论通过文献分析和比较，本文可以发现现代社会也强调了提高生活质量的愿望。对生鲜食品的需求也在增加。然而，这种新模式的发展应导致在新的销售网络中采用适当的营销战略。在新的和日益成熟的零售市场中，互联网营销应侧重于公司的宏观环境、市场竞争乃至消费者市场，以及所有关键的消费市场要素。“新零售”的出现是零售业创新的必然结果，其目的是通过线上与线下物流的整合，突破零售业原有的局限，借助大数据构建营销舞台。云计算和人工智能使消费更加方便。由上述的研究中，发现不管“新零售”如何发展和改变，它的精髓都在于消费者，旨在满足消费者的需要，在向其提供商品与服务，较