市场基础及营销 9

MARKETING第1章市场营销导论市场营销学（第8版）授课老师：授课时间：CONTENTS本章内容1市场营销活动的产生与发展•历史上的市场营销•现代市场营销•未来的市场营销2市场营销学的产生与发展•市场营销学的产生与发展•市场营销学在中国的发展3营销道德在市场营销中的重要性•营销道德的概念•企业重视营销道德的必要性•营销道德问题的表现形式市场营销学（第8版）现代市场营销的逻辑•企业营销道德的构建•第1节市场营销活动的产生与发展市场营销活动的产生与发展从字面上理解，市场营销就是在市场上的经营与销售。不同历史时期，企业面临的经营环境差别很大，采取的经营与销售方式也不尽相同。理解市场营销的内涵应结合企业所处的时代背景。一、历史上的市场营销以生产为主导的经营观念以产品为主导的经营观念以销售为主导的经营观念A第一阶段第二阶段第三阶段BC时代背景工业化初期，生产能力不足是普遍瓶颈。市场特征：供不应求，竞争缺乏。核心特征以生产为主导的经营观念是指，生产是企业经营的重心，所有经营活动都应该围绕提高生产效率、降低生产成本展开。一、历史上的市场营销以生产为主导的经营观念福特黑色T型车案例重大突破：市场成果：率先将流水作业的生产方式引入汽车生产只生产一种型号的汽车——黑色T型车改革效果：提高了生产效率实现了汽车的大规模批量生产极大地降低了生产成本价格从850美元降至260美元。1921年产量占全球56.6%其成功高度依赖特定历史条件。当消费者开始追求多样性时，局限性便暴露出来，从而推动了经营观念向

“产品主导”

的演进。局限性：一、历史上的市场营销以生产为主导的经营观念时代背景生产效率提升，市场供应增加，竞争愈发激烈。企业再也不会“只要生产出来就不愁销售了”。核心特征以生产为主导的经营观念是指，经营与销售的重心是产品本身，企业应该通过研发来提高产品质量、完善产品品种、增加产品功能。一、历史上的市场营销以产品为主导的经营观念通用汽车公司策略：针对福特单一的T型车推出不同款式、颜色和功能的汽车。试图通过产品多样化来赢得市场。局限性：可模仿性：产品改进易被竞争对手效仿，无法根本改变产能过剩的局面。需求脱节：若产品创新非基于消费者需求，使企业陷入销售困境。VS通用汽车公司福特汽车公司一、历史上的市场营销以产品为主导的经营观念时代背景生产技术能力提高而导致的供应增多、销售难。产品导向也无法解决竞争激烈、产品销售困难。核心特征以销售为主导的经营观念是指，经营与销售的重心是销售本身，企业应该以销售为重点，唯有通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，才能解决销售难题。局限性缓解一时的销售困难但是不能改变长期销售困难的局面。一、历史上的市场营销以销售为主导的经营观念二、现代市场营销市场营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动。第一次定义1935年市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动。第二次定义1960年第三次定义1985年第五次定义2004年第六次定义2013年AMA2007年市场营销是对创意、产品和服务进行构思、定价、分销和促销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程。市场营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的供应物的一系列活动、制度、组织和过程。市场营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值并管理顾客关系的组织功能和一系列过程。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。第四次定义三、未来的市场营销确定品牌的目的保持一致性与人力资源部

IT部友好相处人员培训授权本土团队提升效率从传统市场向数字市场转变四、现代市场营销的逻辑ProcessGuaranteePurposeOrigin了解市场是市场营销的起点设计与执行营销方案是市场营销的过程协作是市场营销成功的保证建立营销资产是市场营销的目的从需求的角度了解市场市场本质：是现有消费者与潜在消费者的集合。了解市场就是了解消费者需求的规模及特征。需求规模：取决于消费者的数量和消费者的购买力。需求特征：是由构成市场的消费者的特征决定的。例如消费者的文化、社会、心理等因素以及人口统计特征。从竞争的角度了解市场市场本质：是由提供类似产品的竞争性企业构成的集合。识别竞争者和分析竞争性定位是关键。竞争者是谁：判断出所处市场是否具备获利潜力，也才能辨明自己是否具备抗衡竞争对手的实力竞争性定位：通过有效的市场定位，不仅使自己的产品保持鲜明的个性特征，且能很好地与竞争者产品相区别。了解市场四、现代市场营销的逻辑市场营销战略战略步骤：市场细分——目标市场选择——市场定位市场细分：根据影响消费者需求的关键因素，将整体市场划分为多个具有相似需求的子市场。目标市场选择：在细分市场的基础上，评估并选择一个或几个企业决定进入的子市场。市场定位：在选定的目标市场中，塑造产品、服务或品牌在消费者心中的独特形象。市场营销策略策略包含：4P、4C、4S、4R、4V、4I等策略。4P：产品(product)、定价(price)、渠道(place)和促销(promotion)。4C：消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。4S：是满意(satisfaction)、服务(service)、速度(speed)和诚意(sincerity)。4R：关联(relevance)、反应(reaction)、关系(relationship)和回报(reward)。4V：差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)。4I：趣味(interesting)、利益(interests)、互动(interaction)和个性(individuality)。设计与执行营销方案四、现代市场营销的逻辑企业内部的协作协作本质：企业是由一系列职能活动组成的集合体。协作范围：研发、生产、销售、售后服务、人力资源、财务等部门。协作成果：加快新产品开发速度；提高新产品开发成功率；树立企业“创新”声誉——成为极具价值的营销资产。企业外部的协作协作本质：现代市场竞争不再只是企业与企业之间的竞争，还是网络与网络之间的竞争。协作范围：供应商、分销商、广告商、市场调查研究机构等外部伙伴。协作必然性：竞争角度，单打独斗无法与成熟的商业网络抗衡。价值创造角度，价值创造、传播与传递无法仅靠企业一己之力完成。

协作四、现代市场营销的逻辑顾客价值和顾客让渡价值顾客价值是指顾客购买、消费产品和服务过程中所获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客让渡价值是指顾客价值减去顾客为获得这些价值所付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。提高顾客让渡价值的途径:一是提高顾客价值;二是降低顾客为获得价值所付出的成本。顾客关系管理顾客关系管理是指为培育忠诚顾客群而开展的一系列与顾客建立长期关系的活动。本质：从短期交易关系转变为长期互利的相互依赖关系。

市场营销的根本目的是建立忠诚顾客群这一核心资产其核心路径是通过提升顾客让渡价值和系统化顾客关系管理，为企业创造超越销售的长期价值。建立营销资产四、现代市场营销的逻辑第2节市场营销学的产生与发展学一、市场营销学的产生与发展市场营销学作为一门应用经济学出现，重点关注基本概念与基本原理的阐述。市场营销学作为一种管理活动存在，聚焦营销职能与系统生产力的提升。Ⅰ1936—1945年1946—1955年1956—1965年ⅡⅢV.Kumar在Journal

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Marketing上发表了题为“Evolution

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For”的论文，给市场营销学自1936年以来的发展划出9个时间段。市场营销学作为一门定量研究科学存在，重点关注对营销组合作用的评估。Ⅳ1966—1975年1976—1985年1986—1995年ⅤⅥ市场营销学作为行为科学开始崭露头角，兴趣点在于发现消费者与组织的行为规律。市场营销学作为一门决策科学存在，关注如何精准地制定市场营销的战略与战术。市场营销学作为一门整合性科学存在，聚焦于对市场营销活动遇到的各种可能性的识别。Ⅶ1996—2004年2005—2012年2013年及之后ⅧⅨ这一阶段将市场营销视为一种稀缺的资源，学科关注点转移到顾客盈利性的研究与资源分配策略的制定。市场营销被视为一项重要的投资，市场营销学开始关注营销活动的可计量性与顾客的中心性。市场营销被视为组织的一个有机组成部分，学科关注点为新媒体影响下的市场营销规律研究。一、市场营销学的产生与发展Ⅳ1966—1975年1976—1985年1986—1995年ⅤⅥ市场营销学作为行为科学开始崭露头角，兴趣点在于发现消费者与组织的行为规律。市场营销学作为一门决策科学存在，关注如何精准地制定市场营销的战略与战术。市场营销学作为一门整合性科学存在，聚焦于对市场营销活动遇到的各种可能性的识别。V.Kumar在Journal

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For”的论文，给市场营销学自1936年以来的发展划出9个时间段。Ⅳ1966—1975年1976—1985年1986—1995年ⅤⅥ市场营销学作为行为科学开始崭露头角，兴趣点在于发现消费者与组织的行为规律。市场营销学作为一门决策科学存在，关注如何精准地制定市场营销的战略与战术。市场营销学作为一门整合性科学存在，聚焦于对市场营销活动遇到的各种可能性的识别。市场营销学作为一门应用经济学出现，重点关注基本概念与基本原理的阐述。市场营销学作为一种管理活动存在，聚焦营销职能与系统生产力的提升。Ⅰ1936—1945年1946—1955年1956—1965年ⅡⅢ市场营销学作为一门定量研究科学存在，重点关注对营销组合作用的评估。11933年1949年1978年23现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。中华人民共和国成立后，在很长一段时间内，由于西方的封锁和我国实行高度集中的计划经济体制，商品经济受到抑制，市场营销学的研究基本中断，中国学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。二、市场营销学在中国的发展党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针。这为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好的条件。二、市场营销学在中国的发展Ⅶ1996—2004年2005—2012年2013年及之后ⅧⅨ这一阶段将市场营销视为一种稀缺的资源，学科关注点转移到顾客盈利性的研究与资源分配策略的制定。市场营销被视为一项重要投资，市场营销学开始关注营销活动的可计量性与顾客的中心性。市场营销被视为组织的一个有机组成部分，学科关注点为新媒体影响下的市场营销规律研究。V.Kumar在Journal

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For”的论文，给市场营销学自1936年以来的发展划出9个时间段。一、市场营销学的产生与发展11933年1949年1978年23现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。中华人民共和国成立后，在很长一段时间内，由于西方的封锁和我国实行高度集中的计划经济体制，商品经济受到抑制，市场营销学的研究基本中断，中国学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针。这为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好的条件。41980年1984年1月1991年3月56国家经委与美国政府合作创办了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起到了推动作用。为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。中国市场学会在北京成立。71992年以后1992年以后是市场营销理论研究结合中国实际提高、创新的时期。二、市场营销学在中国的发展11933年1949年1978年23现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。中华人民共和国成立后，在很长一段时间内，由于西方的封锁和我国实行高度集中的计划经济体制，商品经济受到抑制，市场营销学的研究基本中断，中国学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针。这为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好的条件。41980年1984年1月1991年3月56国家经委与美国政府合作创办了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起到了推动作用。为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。中国市场学会在北京成立。71992年以后1992年以后是市场营销理论研究结合中国实际提高、创新的时期。二、市场营销学在中国的发展11933年1949年1978年23现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。中华人民共和国成立后，在很长一段时间内，由于西方的封锁和我国实行高度集中的计划经济体制，商品经济受到抑制，市场营销学的研究基本中断，中国学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针。这为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好的条件。41980年1984年1月1991年3月56国家经委与美国政府合作创办了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起到了推动作用。为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。中国市场学会在北京成立。71992年以后1992年以后是市场营销理论研究结合中国实际提高、创新的时期。第3节营销道德在市场营销中的重要性一、营销道德的概念营销道德是指调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群的利益关系，以及企业与自然、社会的利害关系的行为规范的总和。它被用来判断企业的营销行为是否正确，企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否为消费者带来最大利益。一、营销道德的概念(1)对于营销活动，社会上最常见的批评是什么?(2)对于营销中出现的道德问题，社会大众采取什么行动来阻止或纠正?(3)对于营销中出现的道德问题，立法机关或政府机关采取哪些步骤来阻止和纠正?(4)优秀的企业采取哪些措施来实施对社会负责的营销活动?二、企业重视营销道德的必要性在以儒家思想为主导的传统观念的指导下，我国在历史上形成了具有中华民族特色的营销道德观念。例如，“先义后利”“以义求利”“仁中取利”“义内求财”“货真价实，童叟无欺“君子爱财，取之有道”等，这些都是营销道德观念的精要概括。营销道德问题兴起的社会基础二、企业重视营销道德的必要性营销道德问题兴起的社会基础1906年20世纪30年代20世纪60年代1962年3月15日厄普顿·辛克莱(UptonSinclair)在《丛林》上揭发肉类加工业的种种不道德行为，引起消费者的极大愤慨。经济大萧条、物价大战及药品行业的丑闻更推动了社会公众对营销道德的呼唤。拉尔夫·纳德(RalphNader)倡导并提出了企业应当承担社会责任的口号，强调企业之间的竞争应以道德为本。肯尼迪总统提出消费者四项基本权利：安全权、认知权、选择权、呼吁权。尼克松总统增加索赔权。二、企业重视营销道德的必要性我国市场营销活动中的道德问题假冒伪劣现象竞相降价所带来的恶性竞争不守承诺的公关活动企业联手欺诈消费者增加社会成本分销策略中的营销道德问题人员推销策略中的营销道德问题广告策略中的营销道德问题三、营销道德问题的表现形式(1)产品未达到应有的质量，产品提供的利益较少。(2)企业出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。(3)产品包装不能提供真实的产品信息，或包装过度造成社会资源的浪费及环境的污染。(4)某些行业故意使其产品很快过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用。(5)制造厂家故意保留已开发成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再更新产品，造成社会资源的严重浪费。产品中的营销道德问题典型表现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格的无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的出厂价、批发价和成本价大做广告，先提高价格再做促销等。产生原因市场信息不对称消费者无法准确判断产品成本企业利用信息优势牟取暴利三、营销道德问题的表现形式价格中的营销道德问题三、营销道德问题的表现形式分销中的营销道德问题主要源于企业与中间商之间的关系。(1)中间商恶意拖欠厂家货款，致使货款不能及时回笼。(2)中间商见利忘义，跨区窜货，短期行为严重。(3)中间商为了避免产品积压、扩大销量以获得厂家高额返利，恶意竞争，人为制造市场上的价格混乱。(4)中间商凭借其渠道优势，改变和控制制造商的销售政策。(5)中间商跳槽现象严重。(6)制造商铺货成本高