市场基础及营销 10

MARKETING第4章组织市场及购买行为分析市场营销学（第8版）授课老师：授课时间：CONTENTS本章内容1组织市场和组织购买对象•组织市场及其分类•组织购买对象的分类2产业市场及其购买行为•产业市场•产业市场的购买行为3非营利组织与政府市场•非营利组织•政府采购行为市场营销学（第8版）第1节组织市场和组织购买对象营销的目的是满足顾客的需要，因此首先要了解和分析顾客的需要，这就要求对市场做进一步分类，针对不同市场在需求和购买行为上的差异制定不同的营销策略。市场营销学根据购买者的不同，将市场分为两大类:消费者市场和组织市场。这两类市场由不同的购买者组成，需求及购买行为相去甚远。这一点对企业的营销管理至关重要，因为它是企业制定各种营销战略及相应策略的重要依据。一、组织市场及其分类消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买的顾客组成;组织市场则由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。如一位购买毛线为孩子织毛衣的母亲是消费者市场中的一员，而购买毛线生产毛衣的针织厂则是组织市场中的一员。消费者市场一、组织市场及其分类组织市场(organizational

market)是指工商企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。换言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场。组织市场一、组织市场及其分类123组织市场产业市场非营利组织市场政府市场也称为企业市场。菲利普·科特勒将其定义为所有购买产品和服务，并将它们用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应的组织所构成的市场。泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组织所构成的市场。指为履行政府职能而购买或租用产品或服务的各级政府及下属各部门所构成的市场。二、组织购买对象的分类初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务零部件系统指处于自然状态下未经加工而被出售的产品，如煤、石油、天然气、矿石等。这些产品往往用于生产其他产业产品，很小一部分会被最终用户直接使用。作为战略物资的某些原料或重要的矿产资源，例如石油、钻石、黄金等，往往是垄断经营的。同时，企业为保证及时获得原材料，控制生产成本，降低经营风险，往往通过各种方式直接掌控重要的原材料。比如，一些化工公司拥有自己的石油和天然气公司。初级原材料二、组织购买对象的分类指在构成最终产品前被部分加工过的产品，例如玻璃、钢铁、皮革等。初级原材料经过加工后价值会增加。二级原材料具有同质性的特点，同时，当加工过的产品被进一步加工成其他产品时，其品牌很难在制成品中被识别出来。在后续产品加工中，二级原材料的同质性和品牌的易失性会影响买卖双方的关系。通常买方倾向于集中一两家供应商，以便获得大量采购的数量折扣;卖方则采用生产特制品，或者提供更具竞争力的生产线，或者利用业内有影响者和采购方产品设计者对产品的认可等方法来增加产品的差异性，从而提高自身的竞争力。二级原材料二、组织购买对象的分类指在生产过程中损耗的产品或者日常工作中消耗的产品。辅助材料常指易耗品或维护(maintenance)、修理(repair)、使用(operation)产品时的辅助产品(MRO)，例如复印纸、研磨剂、润滑油、焊条等。这些产品往往为各类组织所需要，并且成本较低，消耗快，需要经常购买。以上这些特点决定了买方更关心价格、折扣、产品使用的方便性及供应商提供的无库存购买服务。卖方则希望签订长期供货协议，提供数量折扣，鼓励采购方长期购买。辅助材料二、组织购买对象的分类指直接组装进入产品或略做加工进入成品的部件，比如计算机芯片、集成电路、显像管等。零部件具有易损耗的特点，有些零部件比较复杂，具有较高的技术含量。零部件的采购者包括渠道中间商、产品制造商和需要更换零部件的用户。三类用户的购买目的各不相同，关注的侧重点也有所不同。零部件的营销应针对不同用户的购买目的及特点采取相应的策略，以期取得良好的营销效果。零部件二、组织购买对象的分类指那些构成生产制造基础的长期投资项目，包括土地使用权、建筑物和设备等，也称为资本商品。设施往往决定了一个企业的生产经营规模，其中重要的组成部分是设备。设备可以分为重型设备和轻型设备。设施二、组织购买对象的分类指复杂的、多功能的资产性商品，如生产制造系统、物资储运和处理系统等。这些产品往往涉及电子和机械等相关知识，因此设计实力至关重要。系统可以为购买者带来很多好处，如提高厂商生产率、增进生产的灵活性以及改进产品质量。因为系统往往成本较高，技术复杂，并且用户经常有特殊要求，所以定制的情形比较多，这导致采购过程比较复杂和漫长。系统二、组织购买对象的分类一方面，顾客服务主要是指为销售商品而进行的附加活动，其目的是使顾客在购买中得到更多的利益及满足。例如建筑设计、设备维护和相关的技术支持等。顾客服务作为一种无形产品，其作用越来越大，因为它可以增加产品的差异性，树立企业和品牌形象，同时也是企业留住顾客和持续获取利润的重要保障。另一方面，服务类组织面向买方所提供的服务也属于组织市场的顾客服务范畴。服务性组织的产品就是服务。顾客服务二、组织购买对象的分类第2节产业市场及其购买行为一、产业市场从社会再生产看，企业位于再生产的中间环节，它们的消费是一种生产性消费;个人消费者位于再生产循环的终点，他们的消费属于最终消费。在商品经济的现实生活中，二者的购买目的显然不同。前者为满足经营性活动所需，有明确的盈利目标;后者仅为生活消费，与盈利无关。因此，前者通常是理性的购买，后者多是感性的、冲动型的购买。产业市场消费者市场VS一、产业市场参与购买的人不同。前者是由专业人员参与并有组织地制定购买决策;后者是由显然不那么专业的个人或家庭成员做出决策。前者的购买决策相对复杂;后者的购买决策相对简单。前者不那么容易受广告宣传影响;后者则受广告宣传影响较大。产业市场消费者市场VS产业市场一、产业市场产业市场的购买者数量通常比消费者市场少得多，但购买的数量和金额远较消费者市场大得多。随着单个企业规模的扩大和社会分工的发展，产业市场的规模必将变得更为庞大。消费者市场VS一、产业市场产业市场在地理位置上更集中，这是由自然条件和生产布局决定的。如一国的石油、橡胶、钢铁、汽车、航空航天等工业和许多农产品的生产地都非常集中。相比之下，消费者的人口分布虽有疏密之分，但差别小得多。产业市场消费者市场VS一、产业市场消费者对商品价格更为敏感，而企业的需求受价格变动的影响小，特别是在短期内。形成这一特点的原因有三:一是由产业用户需求的派生性引起的;二是生产者不可能像消费者改变需求偏好那样很快改变其制造工艺，用别的原料或零配件来代替涨了价的东西;三是在购买条款中，企业用户更注重产品性能、规格符合需要，供货及时，服务可靠等，价格的重要性相对较低。产业市场消费者市场VS一、产业市场独有特点市场结构和需求方面地理位置相对集中购买者数量少购买规模大需求具有衍生性需求缺乏弹性需求有较明显的波动性同一产业的购买者往往集中在某些区域。我国的产业客户主要集中在东北地区、华北地区、中南地区及沿海一带。产业市场的购买者数量远远少于消费者市场。产业市场的需求取决于最终消费者市场的需求。产业市场的需求受价格变动的影响比较小，特别是在短期内。产业市场的需求是一种派生的需求，因此消费者市场需求的小幅波动会导致产业市场需求的巨大波动。一、产业市场独有特点购买者及购买方式方面专业人员采购直接采购互惠采购租赁系统采购产业市场的采购大多由经过专业训练、具有丰富的采购经验和专业知识的人员来执行。产业市场的买方通常直接向供应商购买而不经过中间商，特别是那些价格高昂、技术复杂的产品，或者需要按特定规格制造的产品。购买者和供应商会互相购买对方的产品，并互相给予优惠。当企业无力购买或者需要融资购买某种产品时，可以通过租赁形式取得某些产品的使用权。既满足生产经营的需要，又节约成本。有些产业购买者倾向于从一个供应商处购买所需的多种产品、服务或者完整的生产线，而不是把有关需求分散给不同的供应商。一、产业市场独有特点决策行为方面决策过程长群体决策决策行为更加规范产业市场购买者的决策通常比消费者的决策更加复杂，涉及更大的金额、更加复杂的技术，因此，往往需要花费更多的时间进行反复论证。影响采购的人员多，购买决策的透明度很高。大多数组织设有专门的采购中心，重要决策由专家和管理人员共同做出，其他人直接或间接参与决策。大规模的购买通常要求有详细的产品规格、写成文字的购买清单，对供应商进行认真审查，通过正式的审批程序等。二、产业市场的购买行为谁是产业市场的采购决策者购买决策中心的成员使用者决策者影响者采购者控制者指组织中实际使用产品或服务的人指直接或间接对采购决策有影响的人指被企业正式授权具体执行采购任务的人指企业中有权决定采购项目和供应者的人指能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制采购有关部门的信息流入的人。（1）产业市场上购买者的需求和购买决策过程因所购产品类别的不同而存在很大差异。产业市场上购买者的购买决策特点二、产业市场的购买行为第一类是生产装备。生产装备大多价格昂贵，性能要求高，对买方企业的生产效率及产品质量至关重要，是企业的一项重大决策。购买决策有许多人参与，过程最为复杂、正式。第二类是原材料、加工过的材料及零部件。这类产品多有规定的标准、等级或规格，同一标准、等级的产品质量没有太大差别，供货方的供货能力、价格、数量折扣及运输距离通常成为购买者决策时主要考虑的因素。不过，当有些产品的品牌对其质量和信誉构成重要的保证时，品牌在购买决策中可能比价格优惠更具吸引力。第三类是附属设备和消耗品。附属设备主要是一些价值较低，在生产过程中不起关键作用的设备。消耗品则类似于消费者市场上的便利品，特点是单价低、消耗快、经常购买。这类产品的购买决策过程简单，一般属常规购买，完全可以采用计算机自动订货。（2）交易方式具有自身的特点。消费者市场上的交易方式基本上是一手交钱，

一手交货。产业市场上的交易方式较为多样，如公开投标、长期合同、集中采购、自动订货、互惠购买和租赁等。（3）零库存生产系统的出现极大地影响了生产企业的采购决策，要求及时供货而几乎不再需要库存。产业市场上购买者的购买决策特点二、产业市场的购买行为1提出要求确定总体需要拟定产品规格23企业在经营中可能会出现各种问题。当企业内部人员认识到这些问题并提出对某种产品或服务的需要时，采购过程就开始了。一旦产生了某种需要，采购者便着手确定所需产品的种类和数量。对于修正采购和重新采购而言，专业采购人员需要与技术人员和工程师等其他部门的人员共同研究才能做出决定。总体需要确定以后，还要对所需产品的规格、型号等技术指标做出详细的说明。企业通常委派专业人员运用产品价值分析法来完成这一工作。产业市场上购买者的购买过程二、产业市场的购买行为产业市场上购买者的购买过程远比消费者市场上的购买过程复杂和正规。产业市场完整的购买过程大致分为八个阶段。1提出要求确定总体需要拟定产品规格23企业在经营中可能会出现各种问题。当企业内部人员认识到这些问题并提出对某种产品或服务的需要时，采购过程就开始了。一旦产生了某种需要，采购者便着手确定所需产品的种类和数量。对于修正采购和重新采购而言，专业采购人员需要与技术人员和工程师等其他部门的人员共同研究才能做出决定。总体需要确定以后，还要对所需产品的规格、型号等技术指标做出详细的说明。企业通常委派专业人员运用产品价值分析法来完成这一工作。4查询可选的供应商征询供应信息选择供应商56采购人员通常利用工商企业名录或其他资料查询供应商。然后对供应商进行调查，从中选出理想的供应商作为备选者。即产业用户向合格的供应商发函，请它们提供产品说明书和价目表等有关资料，如果是复杂、贵重产品的订购，则需要更详尽的资料。产业用户的采购人员将对各供应商提供的有关资料进行具体分析和评价，最后做出选择。7发出正式订单选定供应商之后，产业用户会向它们发出采购订单，列出所需产品的技术规格、订购数量、交货时间、退货办法、产品保证条款等内容。产业市场上购买者的购买过程二、产业市场的购买行为（2）交易方式具有自身的特点。消费者市场上的交易方式基本上是一手交钱，

一手交货。产业市场上的交易方式较为多样，如公开投标、长期合同、集中采购、自动订货、互惠购买和租赁等。（3）零库存生产系统的出现极大地影响了生产企业的采购决策，要求及时供货而几乎不再需要库存。产业市场上购买者的购买决策特点二、产业市场的购买行为8评估履约情况用户购进产品之后，采购部门会主动与使用部门联系，了解使用情况和满意程度，并考察各供应商的履约情况，以决定今后对各供应商的态度。产业市场上购买者的购买过程远比消费者市场上的购买过程复杂和正规。产业市场完整的购买过程大致分为八个阶段。1提出要求确定总体需要拟定产品规格23企业在经营中可能会出现各种问题。当企业内部人员认识到这些问题并提出对某种产品或服务的需要时，采购过程就开始了。一旦产生了某种需要，采购者便着手确定所需产品的种类和数量。对于修正采购和重新采购而言，专业采购人员需要与技术人员和工程师等其他部门的人员共同研究才能做出决定。总体需要确定以后，还要对所需产品的规格、型号等技术指标做出详细的说明。企业通常委派专业人员运用产品价值分析法来完成这一工作。4查询可选的供应商征询供应信息选择供应商56采购人员通常利用工商企业名录或其他资料查询供应商。然后对供应商进行调查，从中选出理想的供应商作为备选者。即产业用户向合格的供应商发函，请它们提供产品说明书和价目表等有关资料，如果是复杂、贵重产品的订购，则需要更详尽的资料。产业用户的采购人员将对各供应商提供的有关资料进行具体分析和评价，最后做出选择。7发出正式订单选定供应商之后，产业用户会向它们发出采购订单，列出所需产品的技术规格、订购数量、交货时间、退货办法、产品保证条款等内容。产业市场上购买者的购买过程二、产业市场的购买行为8评估履约情况用户购进产品之后，采购部门会主动与使用部门联系，了解使用情况和满意程度，并考察各供应商的履约情况，以决定今后对各供应商的态度。产业市场上购买者的购买过程远比消费者市场上的购买过程复杂和正规。产业市场完整的购买过程大致分为八个阶段。1提出要求确定总体需要拟定产品规格23企业在经营中可能会出现各种问题。当企业内部人员认识到这些问题并提出对某种产品或服务的需要时，采购过程就开始了。一旦产生了某种需要，采购者便着手确定所需产品的种类和数量。对于修正采购和重新采购而言，专业采购人员需要与技术人员和工程师等其他部门的人员共同研究才能做出决定。总体需要确定以后，还要对所需产品的规格、型号等技术指标做出详细的说明。企业通常委派专业人员运用产品价值分析法来完成这一工作。4查询可选的供应商征询供应信息选择供应商56采购人员通常利用工商企业名录或其他资料查询供应商。然后对供应商进行调查，从中选出理想的供应商作为备选者。即产业用户向合格的供应商发函，请它们提供产品说明书和价目表等有关资料，如果是复杂、贵重产品的订购，则需要更详尽的资料。产业用户的采购人员将对各供应商提供的有关资料进行具体分析和评价，最后做出选择。7发出正式订单选定供应商之后，产业用户会向它们发出采购订单，列出所需产品的技术规格、订购数量、交货时间、退货办法、产品保证条款等内容。产业市场上购买者的购买过程二、产业市场的购买行为8评估履约情况用户购进产品之后，采购部门会主动与使用部门联系，了解使用情况和满意程度，并考察各供应商的履约情况，以决定今后对各供应商的态度。产业市场上购买者的购买过程远比消费者市场上的购买过程复杂和正规。产业市场完整的购买过程大致分为八个阶段。第3节非营利组织与政府市场非营利组织是指不以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。非营利组织涉及的领域非常广，包括艺术、慈善、教育、学术、环保等。它的运作并不是为了产生经济利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性，它还具有民间性、自治性、志愿性、非政治性等重要特征。比如各种行业协会、学校、红十字会、医院、卫生保健组织、图书馆、福利和慈善机构等。一、非营利组织一、非营利组织购买行为的特点限定总额保证质量和价格低廉团队采购受到控制非营利组织的设立不以营利为目的，其正常运转的活动经费主要来自社会捐助或政府经费，预算与支出受到严格控制。因此，非营利组织的采购必须量入为出，不能随意突破。为了充分发挥资金的效用，非营利组织的采购人员受到较多条件的制约，只能按照规定的条件进行购买，缺乏采购自主性。由于受到经费预算的限制，大多数非营利组织在采购时往往会选择报价低的供应商，同时为了维持组织运行和履行组织职能，对产品或者服务的质量又有较高的要求。团体采购是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行采购。公开招标非营利组织通过媒体发布广告或发出信函，公布拟采购商品的具体要求，要求供应商在规定的时间期限内进行投标。通过公开招标，非营利组织选择报价最低又符合要求的供应商来供货。议价合约