市场基础及营销 15

MARKETING第6章制定营销战略市场营销学（第8版）授课老师：授课时间：CONTENTS本章内容1营销战略的制定•营销战略制定的七步骤2有效的市场细分•市场细分的作用•消费者市场的细分依据3目标市场选择策略•无差异性市场营销策略•差异性市场营销策略•集中性市场营销策略市场营销学（第8版）资料分析•4合适的市场定位•市场定位的步骤•市场定位的策略调研结果的沟通•产业市场的细分依据•市场细分的原则和注意事项•第1节营销战略的制定营销战略的制定外部环境分析内部环境分析市场细分市场定位制定营销目标选择目标市场确定营销组合营销战略是企业为实现特定的营销目标而制定的行动纲领或方案。制定有效的市场营销战略是在竞争激烈的市场中保证企业资源与环境变化的平衡，实现企业发展的重要手段。战略制定过程是企业营销工作的重要内容，是企业识别、分析、研究、选择和发掘市场营销机会，实现企业目标的过程。一、外部环境分析营销人员要监测影响营销活动的主要宏观环境因素(人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)，同时还必须监测重要的微观环境因素(顾客、竞争者、供应商、分销渠道)。这些环境因素会影响企业在市场中的盈利能力。企业需要建立营销信息系统，研究环境因素的发展趋势和规律，发现市场机会和威胁。二、内部环境分析外部环境机会对每一个企业都存在，但不是所有的企业都能抓住机会，这是因为不同企业的内部环境不同。只有充分发挥企业自身优势，把环境机会和企业能力结合起来，企业才能成功。企业要定期检查内部环境，分析自身的优势及劣势，扬长避短，把握能充分发挥优势的市场机会。分析优势和劣势可利用“优势/劣势分析检查表”。二、内部环境分析优势/劣势分析检查表三、制定营销目标对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面分析称为SWOT分析，它是一种战略分析的基本手段。完成SWOT分析，就进入了制定营销目标阶段。营销目标是未来一定时期内营销活动的定性和定量发展方向。营销目标可能不止一个，而是一个包含多个目标的目标束。常见的目标束包括销售额、市场占有率、利润率、企业形象和声誉等多重目标。营销目标制定过程就是在研究市场机会、威胁的基础上，结合企业的优劣势确定每一个分目标以及各个目标的组合关系。STWOWeakness

竞争劣势Threats

威胁Opportunity

机会Strength竞争优势三、制定营销目标合理有效的营销目标应满足以下条件:条件层次化现实性一致性数量化各个目标应按轻重缓急做出安排。目标应尽可能用数量形式表示。目标应该切实可行。各个目标之间应尽量协调一致，避免过大的矛盾和冲突。四、市场细分市场细分的定义：将某一产品的市场按需求特点不同划分为不同的子市场。市场细分的原因：1.需求差异普遍存在同一产品的买主群体庞大且多样购买目的各不相同对产品的要求也不同2.企业资源有限无法满足市场上所有形形色色的需求五、选择目标市场目标市场是企业决定投入资源并为之服务的市场。市场细分活动将市场划分为不同的具有相似性需求的子市场，企业必须结合自身的优势、特点选择适当的子市场作为目标市场。企业的一切经营活动都是围绕着目标市场进行的。目标市场可以是一个子市场，也可以是多个子市场，还可以是所有的子市场。六、市场定位企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对产品特征或属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性或特征，并把这种个性或特征生动地传递给顾客。市场定位也就是使企业产品在消费者心目中占有独特的位置。六、市场定位背景困境：饮料市场竞争激烈，王老吉面临定位混乱消费者认知模糊：是凉茶还是饮料？解决之道：市场定位调研发现：消费者将其视为功能饮料，期望“预防上火”竞争空白：竞争对手未采用“预防上火”定位明确定位：确立“预防上火”品牌形象传播突破：通过多种宣传途径，突破地域限制案例分析七、确定营销组合在选定目标市场后，就要确定营销组合，综合运用企业可控的营销手段(即4P组合)实现营销战略目标。4P组合产品Product促销Promotion渠道Place价格Price第2节有效的市场细分（一）概念起源20世纪50年代中期，由美国人温德尔·斯密提出。（二）定义市场细分也称市场细分化，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每个需求特点类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场）（三）关键特点不同细分市场：顾客需求有明显差异同一细分市场：顾客需求基本相似（四）核心要点细分对象：按顾客需求、爱好差异划分，而非按产品类型目的：求大同存小异，从中选择经营对象和目标市场有效的市场细分有利于企业发掘新的市场机会一、市场细分的作用有利于小企业开拓市场在大企业的夹缝中求生存有助于企业确定目标市场制定有效的市场营销组合策略有利于企业合理配置和使用资源有利于企业获得信息反馈以调整营销策略二、消费者市场的细分依据01020304地理因素人文因素心理因素购买行为因素细分因素国界(国际、国内)气候地形自然环境城市规模交通运输人口密度等特点和局限性属于静态因素，易于辨别有助于分析不同地区的需求特点、总量及趋势便于企业开拓区域市场局限性即使在同一地理区域，消费者的需求和爱好仍可能存在较大差异，因此需要结合其他标准进一步细分。

地理因素是按消费者居住的地区和地理条件来划分。二、消费者市场的细分依据地理因素运用人文因素细分市场，就是根据人口统计变量如国籍、种族、年龄、性别、职业、受教育程度、宗教、收入、家庭人数等对市场进行细分。不同国籍或种族、不同年龄和性别、不同职业和收入的消费者，其需求和爱好大不相同，故人口统计变量与消费者对商品的需求和消费行为有密切关系，而且人口统计变量资料比较容易获得和衡量。因此，人文因素常常是市场细分中用以区分消费者群体的标准。二、消费者市场的细分依据人文因素心理因素包括生活方式、个性等。同样性别、年龄且相同收入的消费者，由于所追求的生活方式或性格不同，往往表现出不同的心理特性，对同一种产品会有不同的需求和购买动机。心理因素对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。企业利用心理因素进一步分析消费者的需求和爱好，更有利于发现新的市场机会和目标市场。二、消费者市场的细分依据心理因素运用购买行为因素细分市场，即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。购买行为因素包括追求的利益、品牌忠诚度(品牌偏好)、使用者地位、使用频率等。企业可以根据消费者购买行为因素细分市场，推出适合细分市场需要的产品。二、消费者市场的细分依据购买行为因素购买行为产业市场用户的行业类别用户规模用户的地理位置用户的行业类别包括农业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑等。用户所处的行业不同，其需求有很大差异。用户规模可分为大型、中型、小型企业，或大用户、小用户等。不同规模的用户，其购买力、购买批量、购买频率、购买行为和方式都不相同。购买行为包括追求的利益、产品使用率、品牌忠诚度、使用者地位(如重点户、一般户、常用户、临时户等)、购买方式等。用户所处的地理位置不同，其需求有很大的不同。按用户地理位置细分市场，有助于企业将目标市场选择在用户集中地区，有利于企业提高销售量，节省推销费用，节约运输成本。三、产业市场的细分依据因企制宜：根据企业实力和产品特性确定细分标准。可度量性：选用可度量的标准，使细分市场呈现明显差异。可进入性：细分市场应能够有效触达和影响顾客。效益规模：细分市场需具备一定规模和发展潜力，确保企业获利，并非越细越好。调研先行：以市场调查为基础，掌握顾客需求信息。适度适量：选用标准不宜过多，确定主次，避免不实用不经济。动态调整：细分标准应随市场变化及时调整。成本效益：预期收益大于新增成本时，方可进行细分。四、市场细分的原则和注意事项第3节目标市场选择策略市场细分是选择目标市场的基础。市场细分后，企业由于受内外部条件的制约，并非要把所有的细分市场都作为企业的目标市场。企业可根据产品的特性，自身的生产、技术、资金等实力的大小和竞争力，在众多的细分市场中选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、能获得最大经济效益的细分市场作为目标市场。目标市场的选择有以下三种基本策略：目标市场选择策略无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略以上这几种策略各有优缺点，企业在选择时除了考虑目标市场应具备的一些条件外，还需综合考虑以下几方面的因素：目标市场选择策略市场类似性产品的同质性企业实力产品生命周期竞争者的市场策略定义无差异性市场营销策略是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性而忽视其差异性。企业为整个市场设计生产单一产品，实行单一的市场营销方案和策略，来迎合绝大多数的顾客。优缺点优点：适合大批量生产，能发挥规模经济的优势。降低生产、存货和运输成本。减少广告、推销、市场调研和细分市场的费用。缺点：应变能力差。对目标市场依赖大，风险大。适用企业适用于企业实力雄厚，产品通用性、适应性较强，差异性小，以及市场相似性较高且具有广泛需要的情况。一、无差异性市场营销策略定义差异性市场营销策略是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的市场营销策略，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。优缺点优点：企业面向广阔的市场，满足不同顾客的需要，

可以增加销售量，增强竞争力。企业适应性强，有回旋余地。缺点：小批量、多品种生产，要求高管理水平。多样化经营导致各项成本增加适用企业一般适合生产、经营差异性较大的产品的企业以及多品种产品的生产企业。二、差异性市场营销策略1完全差异性市场策略2市场专业化策略3产品专业化策略4选择性专业化策略(散点式专业化策略)二、差异性市场营销策略分类完全差异性市场策略是指企业将每一个细分市场都作为目标市场，生产和提供不同的产品，分别满足不同目标顾客的需求。企业为一个目标市场即同一类顾客提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要。企业在市场细分的基础上，结合企业的实际情况，选择地放弃部分细分市场，选取若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的产品，实行不同的市场营销策略。企业可以把对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，为不同的目标市场提供同类产品。定义集中性市场营销策略又称产品市场专业化策略。企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中实施某种市场营销策略。优缺点优点：专业化的生产和销售。提供良好的服务。节省营销费用。提高产品和企业的知名度。可伺机向纵深拓展市场。缺点：对比较单一和窄小的目标市场依赖性太大，目标市场突变时企业回旋余地小，风险大。适用企业适合资源有限的中小企业。三、集中性市场营销策略第4节合适的市场定位一、市场定位的步骤123组织市场识别潜在竞争优势确定核心竞争优势传播独特竞争优势首先，要进行规范的市场调研，了解目标市场的需求特点及这些需求被满足的程度。其次，要研究主要竞争对手的优势和劣势。在以上分析的基础上，识别企业潜在的竞争优势。核心竞争优势就是与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、价格、分销渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。首先应使目标顾客了解、认同、偏爱本企业的定位;其次，通过一切努力强化企业的形象，保持目标顾客对企业的了解，巩固企业的定位。二、市场定位的策略抢占或填补市场空白的市场定位策略与竞争者并存和对峙的市场定位策略取代竞争者的市场定位策略二、市场定位的策略这种策略是将企业的产品定位于目标市场的空白处，这样不仅避开了市场竞争，避免与目标市场上的竞争者直接对抗，而且可在目标市场的空白领域开拓新的市场，生产、销售目标市场上尚未出现的某种特色产品，以更好地发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益。抢占或填补市场空白的市场定位策略定义这种策略是将本企业的产品定位于与目标市场上现有竞争者的产品相互并存和对峙。实力较弱的中小企业大都采用此策略。使用前提首先，该市场的潜在需求很大，还有很多未满足的需求，足以吸纳新进入的产品;其次，企业推出的产品有自己的特色，能与竞争产品媲美，可立足于该市场。优点(1)企业可仿制竞争者的产品，向市场销售自己品牌的产品。(2)由于竞争者已开发出产品，本企业可节省大量研发费用，降低成本。(3)由于竞争者为产品进行了推广宣