女性消费市场的营销实例分析

女性消费市场的营销实例分析

女性不仅仅掌控一部份主动收入，即拿回家的工资，还掌

控着大量的被动收入，也就是家庭财产，或者是她们继承

的财产。女性在高等教育中占优势地位。在美国和加拿大

的大多数大学，女性占到了在校生人数的60%。如今，学

习工程学、物理学、计算机科学、生物学和临床心理学的

女性人数已经创下了历史最高纪录。不仅在医学、法律、

科学等领域，公司高层也有越来越多的女性成员。这种趋

势始于20世纪70年代，众多女性开始参加教育培训，从

而能够跻身律师、医生和建造师之列，而这些职业曾经只

是男性的专利。越来越多的女性拥有更多的财富，经济上

变得更加独立，她们在商业中的消费选择正在改变着商业

领域的各个角落，从汽车到食品，从装饰家具到娱乐休闲、

网络购物等等。女性在各个消费领域轻松成为一家之主，

她们的购物价值观和消费方式促使商家在产品包装、服务

等方面应该更加重视女性特征。著名营销专家谭小芳老师

在此文中呼吁：营销人，得女人者得天下！这是一个女性

的时代，可你了解女人吗？你眼中的女性还是那个仅仅爱

逛商场、爱洗衣做饭、爱织毛衣、爱哄孩子的人吗？相反,

她们是最复杂、最容易被误解、最有价值的消费群体。谭

老师的女性市场营销分析课程从女性的消费心理和行为出

发，解析她们的核心需求是什么，她们为何变幻莫测，什

么因素摆布了她们的消费行为，以及应该如何制定有效的

营销策略与她们接触、沟通并建立良好的关系。不管你是

市场的龙头老大，还是即将起步的小公司，如果重视庞大

而又充满无限商机的女性市场，不妨报名参加学习。这些

年来，要找到一个全球经济的亮点不容易，还在增长的市

场越来越少。无非，最近几个月来，经济学家、咨询顾问

及各种类型的商业机构开始发现另一个新的新兴市场，而

且，还是最大且最具影响力的市场：女性。根据研究报告

显示，女性才是真正能够带领世界经济走出衰退的力量。

据估计，在接下来的五年里，女性符会用于消费购物的资

金会达到5万亿美元。尽管男性的收入总数仍然会是女性

的两倍，但是男女收入不平等的差距正在减少。这意味

着，女性的消费潜力正在扩大。尽管过去几十年里全世界

都意识到了女性地位的提高，但是实在的数据还是令人吃

惊不小D而且，事实上，女性已经在全球的消费市场有着

重要作用。在全世界每年18.4万亿美元的消费中，有12万

亿是由女性控制，而且，随着越来越多的年轻女性开始积

累更多的财富，今后这个数字还会提高。著名营销专家谭

小芳老师表示，这种变化代表着地球上一个最大的新兴市

场的崛起，而这个市场会远远大于最热的发展中国家市场

的总和。可惜，对于这一变化的影响，无论是政界还是商

界，都还没有彻底地把握到。随着信息经济的发展，体力

劳动逐渐被机器和智能替代，女性的特点被充分发掘出

来，在现代社会扮演者越来越着越来越重要的角色。据

说，多数中国家庭的财政大权掌握在女性手中，在家庭消

费方面更是掌握主导权。70%的消费权掌握在女性手中，女

性是最具消费欲望和消费能力的群体之一。公认的，女

性、孩子和老人是三大商家最容易赚钱的人群。著名营销

专家谭小芳老师表示，“妇女能撑半边天”，在快速发展

的时代面前，女性正在通过另一种方式显示她们的力量一

—消费。据《2022中国（8城市）女性消费状况调查报

告》显示，女性购买服装服饰的消费最多，其后挨次是通

讯、旅游、健身、化妆品和书籍等。可以说，研究女性

消费特点，赚女人的钱，已经成为商家一件“大事”。

既然女性在服饰方面花费颇多，那末，我们就先来谈谈服

饰方面的品牌营销。其实，女性最大消费花在服装服饰上

并不出人意料，去年9月，世界时尚领域最著名的杂

志之一《Vogue》登陆中国。这本杂志厚达450页，刚一上

市就销售了30万份，甚至超过了国内长期盘踞时尚杂志老

大位置的《瑞丽》和《ELLE世界时装之苑》。据了解：

《Vogue》的读者80%〜90%是女性，而登载的品牌主要集

中于服装、服饰和

女性消费市场的特点，已经吸引了一些机制灵便的中小股

份制银行的关注，并纷纷推出了有针对性的金融产品。比

如，招商银行去年推出了“靓卡”，是一种不可透支的女

性消费卡。靓卡可以通过POS机消费，同时组织女性消费

者俱乐部，组织一些女性消费活动，可以在全球200多个

国家和地区通用。此外，招商银行还和企业合作，推出瑞

丽联名卡，进一步开辟女性消费市场。民生银行也有类似

行动。民生在上海推出了针对女性的“蝶卡”。使用民

生的蝶卡，女性可以在和民生银行签约的服饰店、珠宝

店、宠物店以及各个饭店以低于市场的折扣价消费，很是

迎合了一部份女性的需求。我们今天以女性市场为例，谭

小芳老师给您列出了三个案例：1、麦当劳麦当劳2002年

营业额大副滑坡，为了扭转颓势，麦当劳开始寻觅原因，

麦当劳原顾客定位主要是男性与儿童，他们认为，儿童如

果喜欢麦当劳，光顾麦当劳，孩子的母亲自然也会随之登

门,因此不必单独针对女性进行市场开辟。可经过调查却发现,

随着社会新形态的发展，女性已不仅仅是作为母亲的角色,

有事业型女性、不婚者、丁克一族等，更加自我的主观

思想及初于对儿童健康的考量，使带孩子光顾麦当劳的女

性顾客越来越少，麦当劳原来的如意算盘慢慢开始落空。

于是，麦当劳一面提高食品的营养成份，一面推出了一

系列如超级豪华沙拉等针对女性量身定做的快餐食品。女

性顾

客随之快速增长，她们的光顾频次与消费金额也是麦当劳

所没有预料到的，不久便扭转了利润下滑的情况。2、家庭

仓库公司家庭仓库公司的卖场遍布全美，是美国第二大的

零售商，主要销售产品是家庭装修、装饰、修缮材料与工

具等。近年来销售业绩开始下滑，而主要竞争对手罗依公

司的业绩却大幅提升，经过调查，发现对手业绩大幅提升

的主要贡献者居然是因为大量的女性顾客。但家装与家庭

修缮行业向来把目标顾客群体定位于男性，而男性顾客更

在乎实用性，对购物环境并不讲究，所以此类销售场所多

是比较脏乱，随意，商品摆放杂乱无章。于是家庭仓库展

开大规模调查，调查后发现，现在的家庭中，女性不仅有

很大的家装决策权，而且不少家装与维修工作都是女性来

做的，女性顾客居然超过了男性。家庭仓库发现了这个现

象后，改善了卖场的脏乱环境并增加了女性喜欢的各种设

施，如歇息的沙发，指导女性如何使用各种修缮工具的工

作坊等。当年销售业绩便上升了12%。3、柯达柯达在2001

年也面临过类似的问题，市场份额大量被索尼、奥林巴

斯、佳能、尼康等对手抢去，如何冲破这个困境呢？于是

柯达开始对产品的使用者进行研究。根据以往的市场经

验，使用相机拍照的多是男性，女性相对较少，所以柯达

向来认定男性为主要的目标顾客，产品设计与促销等活动

都环绕男性顾客展开。但经过调查后发现，如今对拍照更

热中的却是女性，而柯达公司原来相机的功能多是以男性

感兴趣的新科技元素为主，其它厂家的相机也是如此，较

为复杂的操作与科技感使女性失去了操作的兴趣。这个发

现使柯达兴奋不已，决定从女性顾客作为突破口，于是，

开辟出了功能简单实用，容易操作，在外观上强调感性元

素，造型华美或者可爱的像机。一经推出，大受女性欢迎，

销售额大幅提升。从以上案例可知，女性正全面掌控着消

费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热中于

口头传播和推荐，形成为了强大的营销空间。不少企业都

发现，在女性市场中，用以提高品牌诉求的任何产品的改

进，不仅能提高女性消费者的满意度，也能提高男性消

费者的满意度。一直以来，由于媒体的误导以及传统观念

的影响，人们对于女性消费市场存在诸多误解，例如女性

都比男性挣得少，女性不做大额支出规划等，至今还在被

人们谈论。美国趋势观察集团(TrendSightGroup)总

裁MarthaBarletta被公认为是性别营销策略方面的

权威，她对如何赢得女性消费者的青睐颇有心得。她在

《女性营销》一书中揭露了女性消费市场的误区与真象一

—建议研究女性市场营销的同仁买来研究。简单来说，谭

小芳老师针对女性消费心理提出了以下营销策略——1、体

贴人微、多方位地情感导入女性市场的行销要素，更多地

在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此，厂商要

在经营中引人

情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，利用璀璨

的色采、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合

泛博女性消费者的心理，激发女性消费者的感情。因此，

在强化品质、培养潜在客户的同时，关注女性的生活质量

与精神状态是进行情感导人的最佳视角。如今.不仅要关注

女性会买什么，更要关心女性在想什么、做什么。要关心

女性在购买产品后，如何提高生活质量，创造夸姣的人生

景观。2、恰当地融入媒介，形象的情景营销一是女性品牌

的广告内容应避免简单的商品信息传递，可以与主流媒体

融合，将品牌商品的卖点巧妙地融进媒体中。例如央视的

《国宝档案》，这一档固定节目看似追踪报导一个个艺术品

的奇妙故事，实际上是高档艺术品传播的主要阵地。经

《国宝档案》推荐的品牌商品，有央视这一大品牌担保，

又有值得信任的节目主持人予以推荐，再加之节目中专家

的镇静评说，使不少消费者受益，许多品牌商品快速走

红。二是情景营销的策略运用。例如女性在购买珠宝首饰

等品牌商品，她们更看重的是依附在商品使用价值之外的

“符号象征”，是为了彰显自己独特的生活方式，展示个

人的能力与品位等，情景营销的策略就是在销售的过程中，

运用生动形象的语言给女性顾客描绘一幅使用产品后带来

的夸姣图象，激起顾客对这幅图景的憧憬，刺激顾客消费

的欲望