品牌核心价值与品牌定位

品牌核心价值与品牌定位

第二章品牌核心价值与品牌定位

第一节品牌核心价值

一、品牌核心价值的概念。

品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，

然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这

个品牌对自己的重视和关心，从而感受到品牌所赋予自己的一种价值感。

二、品牌核心价值的三重奏.

品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。

（一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功

能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、

便利等，在快速消费品格业相当常见，是绝大多数品

牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

（二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾

客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为

消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了

密切的关系，不少强势品牌的识别在理性价值之外往

往包含情感性价值。尽管品牌关系往往是难以琢磨

的，但依旧有7种典型的品牌关系可供选择。

期联施我对这个部如ZX详「

怀旧关系P这个题世我弊生命中某帏别的阶段/

自我HI念关和这个踊与我丰常相朴

合歌系♦这个*主第舌第枷

督场合关系,贸跟我不到这个踊我会丰常沮丧「

承诺治亚不管生活好历次都格继续使用这个纵r

一旦我不使用这个＜£牌，我感到有什么东西正在消失，,

耐的品牌常常就在微妙的差别中找到自己如♦

可口H乐一

爰当劳甑P

草果蜿、自制8念关系”

舫）怀联系，

（三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品

牌成为顾客表达个人主张或者或者发泄的方式，品牌

成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的

载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青

春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、

成功、财富”等。

三、提炼品牌核心价值的意义和思路。

1、开动创造性的大脑，我们就会发现乾坤宽广。

2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启示。提

炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、

深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查

能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信

仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞

争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机

会。

四、提炼品牌核心价值的原则。

（一）、实现高度的差异化U（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。

（四）、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。

五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动

（一）、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动

以水用石穿的定力维护品牌铁心价值

劳斯柒斯

安全健度克浑

（二）、持之以恒的坚持品牌的核心价值

那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌暗地里都有

一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的

核心价!是安全宝马是驾乘礴哈姆朝耨抚慰心灵”

可，口可乐是活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽

然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品

牌核心价值从未改变过。

1975年---rliketobthpworldaCoke!

1980年----可口可乐添欢乐(HaveCokeand

smile!)1985年----就是可口可乐(Cokeitfc)!

1990年----挡不住的感觉(Youcan*beatthe

feeling!)1995年----纵情尽畅尽我(Always

Coca-cola!)

这些国际品牌在确立了品牌的核心价值之后，就

以一惯之，在几十年甚至近百年的品牌传播中，坚持

以It匕为核心，决不动摇，也正式因为持之以恒的坚持，

才成就了这些大品牌，品牌的核心价值才深入人心。

话题再回归到国内，为什么国内品牌的核心价值

却不能得到很好的坚持，宛然一年一个提法，半年一

个主张，不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是

什么，消费者更是一头雾水，不知道品牌到底在说什

么，更不用说品牌积累的问题了。

第二节品牌定位

品牌定位二十招：

品牌定位是时常向消费者宣传的那部份品牌识

别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消

费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越

同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是

举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科

学严密的思维，必须讲究策略和方法。

一、功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，

希翼产品具有所期望的功能、效果和效益，于是以强

调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。不少产

品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是

多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的

信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深

的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求

更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

二、品肢定位

品质定位就是以产品优良的或者独特的品质作为

诉求内容，如好品质”、天然出品，等，以面向3陛主要

注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往

实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的

信赖。

三、情感定位

该定位是将人类情感中的关心、牵挂、思念、温暖、

怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使

用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者

内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的爱慕和忠

诚。

四、企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点

的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企

业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，

良好的精神面貌和经营哲学，那末，企业采用理念定

位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍

此提高品牌的价值，光大品牌形象。五、自我表

现定位

该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让

品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个

性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费

者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。

六、高级群体定位

企业可借助群体的声望、集体概念或者含糊数学

的

手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌

子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己

的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。

七、首席定位

首席定位即强调品牌在同行业或者同类中的领

导性、专业性地位，如宣称销，量第一”。在当今信息

爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但

对领

导性、专业性的品牌印象较为深刻。

八、质量/价格定位

即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和

价格通常是消费者最关注的要素，都希翼买到质量

好、价格适中或者便宜的物品。于是实际中，这种定

位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。九、

生活情调定位

生活请调定位就是使消费者在使产品的使用过程

中能体味出一种良好的令人满意的生活气氛、生活请

调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该

定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活

内容，使品牌更加生活化。

十、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的

产品作出明显的区别，或者给自己的产品定为与之不

同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的

定

位。

十一、档次定位

不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和

体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次的

品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体

现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。

十二、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，

文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独

具特色。

十三、对照定位

对照定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定

自己的定位，也可称为排击竞争对手的定位。在该定

位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形

象，找出其缺点或者弱点，并用自己的品牌进行对照,

从而确立自己的地位。

十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占领

一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思

维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。

该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。

十五、历史定位

即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有

这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信

任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质，

服务质量应该是可靠的，而且给人神奇感，让人憧憬，

于是历史定位具有无“言的说服力

十六、生活理念定位

该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌

形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的，

能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种

振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的

座右铭，从而给消费者以深刻印象。

十七、比附定位

比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的

品牌生辉，主要有两种形式：（1）甘居第二，即明

确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只无非是第

二而已。（2）攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认

同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某

地区或者在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，

并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖，宣称是

宁’

城老窑——塞外茅台”。

十八、形态定位

形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为

品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天，

产品的形态本身就可以造就一种市场优势。这种定位

方式在如今硝“烟四起”的手机市场尤其突出。十

九、情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使

用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该

品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。雀巢咖

啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口

渴、疲惫时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中推荐工’

作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，

建身娱乐来一个”，让人在这些快乐和欢跃的场合想

起喜之郎。

二十、消费群体定位

该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出

产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认

同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的

归属感，使其产生我'自己的品牌”的感觉。如金利来定

位为男“人的世界”；哈药的护彤定位为儿童感冒药，；百

事可乐定位为青“年一代的可乐”；北京统一石油化工公

司的统“一经典’涧滑油将目标锁定为高’

级轿车专用润滑油

五、中国企业品牌定位误区

笔者在企业里从事品牌管理工作过程中总结了

不少问题和误区，就品牌定位而言，至少存在五个方

面的误区：

1、把品牌定位看做市场划分。

不少企业一说定位，就喊出我们做什么行业，不

做什么行业，然后把市场再分成高中低档市场，开大

会小会讨论我们到底做哪个，哪个已经做了，哪个还

没做等等。其实，这个问题在业务战略或者市场细分、

目标市场选择时就应该搞定。因为，市场细分时，这

个变量是不可或缺的。所以，品牌定位不是市场划分。

2、把品牌定位看作产品差异化。

这个误区，比上面的误区略好些，至少没跑偏，

但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情,

更多意味着战术。定位也讲差异化，但更多的是战略

层面的，在同一定位下面，不同产品可以有不同的差

异化策略。比如一个品牌的定位是健康，其下面的一

个产品讲健康的营养，另一个产品讲健康的能量，都

可以，但“健康”的定位却不能变。

3、把品牌定位看作竞争优势。

这也是人们常犯的错误。主要原因来自他们的目

的是一致的，都是为了赢得竞争