直播基础营销 1

《直播营销与运营》新媒体.新融合.新职业系列丛书项目四直播营销的传播与发酵《直播营销与运营》

新媒体.新融合.新职业系列丛书ContentsPage目录页—4

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任务4.1直播预热任务4.2调动直播间人气任务4.3开展平台推广配套资源请关注[童话电商]公众号项目4直播营销的传播与发酵【学习导图】【知识目标】1.了解直播标题的组成。2.掌握直播封面图的设计技巧。3.熟悉提升直播间氛围的互动方法。4.了解平台内付费推广内容。【能力目标】1.能够有效做好直播前预热。2.能够合理调动直播间人气。【素养目标】1.抵制虚假推广引流，引导学生树立正确的营销价值观。2.培养直播营销人员诚实守信、团结合作的职业精神。【引例】直播助农：高山西瓜的“出山”路01核心故事会同县农村青年致富带头人协会成员，利用抖音平台为翁顶村高山西瓜进行直播预热销售，成功打开网络销路。02关键启示直播预热是宣传的关键环节，能有效吸引目标用户，提升正式直播时的在线人数和转化率，是实现销售转化的基础。03思考题为什么直播预热能显著提升农产品销量？它解决了传统销售中的哪些痛点？ContentsPage目录页—7

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配套资源请关注[童话电商]公众号任务4.1直播预热任务4.2调动直播间人气任务4.3开展平台推广

罗永浩抖音首播1.1亿脚本拆解典型案例：视频号公众号罗永浩抖音首播预热短视频--直播罗永浩直播间罗永浩预热短视频4.1.1做好直播前预热遵循“三应原则”，打造高效预热01应时掌握开播前一周、前1-3天、前半小时三个关键时间节点的节奏，层层递进，引爆关注。02应物准备包括文案、海报、短视频在内的多样化预热物料，确保内容吸引人、信息传递清晰。03应地结合站内（直播平台自身渠道）和站外（短视频、微博、社群等）预热渠道，实现全方位引流。4.1.1做好直播前预热掌握三个关键时间节点开播前一周：造声势1适用于大型活动或首秀，通过人设反差、场景反差等方式吸引广泛关注，建立初步印象。开播前1-3天：透信息2发布详细的文案、海报和视频，清晰透露直播时间、福利、亮点等核心信息，精准触达潜在用户。开播前半小时：引流量3利用平台付费推广工具，进行最后的强力引流，迅速提升直播间曝光和在线人数。1.应时——恰当的预热时间4.1.1做好直播前预热1.应时——恰当的预热时间直播预热时间节点图4.1.1做好直播前预热文字、图片与视频的组合拳01预热文案利用明星效应、抽奖福利、悬念设置等方式，戳中用户痛点，引发好奇心与共鸣。02预热图片制作包含时间、主题、福利等信息的直播型海报，或直接展示商品与价格的清单型图片，直观吸引用户。03预热视频发布预告型、福利型、亮点型、商品型、花絮型视频，反复造势，引导用户预约直播。2.应物——充分的预热物料文字为宣、

图片为媒、

视频为引文案图片短视频4.1.1做好直播前预热①预热文案明星效应预热突出直播间邀请嘉宾的信息，利用明星效应增加预热观看量。抽奖福利全透明式风口式悬念式设置悬念，勾起用户好奇心。借助平台抽奖互动、转发得福利、直播现场发红包等方式扩大文案传播力度。以直接介绍当天直播货物清单，并告知相关优惠，吸引有明确需求的用户观看。借助当前一些风口或政策形势，打造风口型直播。4.1.1做好直播前预热②

预热图片

海报内容可以体现直播的时间、内容、福利、亮点等信息，还可以结合节日、庆典等节点制作相应的直播预热海报直播型预热海报4.1.1做好直播前预热

②

预热图片清单型预热图片可以直接罗列出引流款商品，并配上相应的直播间活动价格，让用户清晰明了地知道这场直播的内容。清单型预热图片

4.1.1做好直播前预热③预热短视频1）预告型预热视频利用真人出镜的方式，向用户直接预告直播的时间。4.1.1做好直播前预热2）福利型预热视频在短视频中告知直播的福利，或者在视频中直接增加优惠券等福利，能够激发观看视频用户的好奇心，从而关注主播并预约直播的时间。③预热短视频

4.1.1做好直播前预热3）亮点型预热视频在视频中体现直播的亮点，如明星坐镇、产地直销、特色主题等。③预热短视频4.1.1做好直播前预热4）商品型预热视频直接介绍当天直播的具体商品，拍摄商品细节，引导有需求的用户进入直播间。③预热短视频

4.1.1做好直播前预热5）花絮型预热视频以剪辑一些以往直播的花絮，或是直播准备过程中一些诙谐有趣的画面。③预热短视频

近年来，农产品滞销成为贫困地区面临的严峻问题。“学习强国”学习平台与快手

App携手开展的“百城县长直播助农”活动，为解决这一难题带来了新的途径。4月1日至4月15日，活动走进了广西壮族自治区的平南县、桂平市、乐业县、金秀县、隆林县、蒙山县。县长们纷纷化身“带货主播”，与达人连线，积极介绍当地的农特商品，展示独特的地方文化。大家只需要打开“学习强国”App推荐频道或“直播中国”频道，就能实时收看，边看边买。

在互联网蓬勃发展的时代，地方官员化身“网红”直播带货，不仅充分彰显了政府在巩固扶贫成果、实现乡村振兴中的积极作为和责任担当，反映了政府始终将人民利益作为根本出发点，真心实意为人民办实事、谋福祉。同时，也清晰地表明在新时代的发展进程中，要想促进地方经济发展，必须紧跟政策形势，灵活且有效地运用新兴手段，如直播带货这种创新模式，深度挖掘地方特色资源，拓展销售渠道，从而有力地推动经济发展，朝着实现共同富裕的宏伟目标稳步迈进。此外，创新方式也为其他地区提供了可借鉴的经验，促进了区域之间的交流与合作，形成了共同发展的良好态势。“百城县长直播助农”：创新模式助力乡村振兴与共同富裕

【课堂讨论】【课堂讨论】结合“百城县长直播助农”活动，谈一谈如何利用创新模式推动乡村振兴与共同富裕。3.应地——合适的预热渠道4.1.1做好直播前预热站内预热站外预热4.1.1做好直播前预热3.应地——合适的预热渠道站内预热站外预热4.1.2直播标题的设计吸引用户点击的第一道门内容型（直接说明商品类别）、活动型（体现秒杀折扣）、福利型（突出福利产品）。1常见类型控制字数在9-12字；利用用户痛点引发共鸣；设置悬念或反问激发好奇；巧用数字，直观展示优惠。2写作方法避免使用极限词、无实际意义的引导点击词、与商品无关的关键词，以及违规内容。3核心禁忌4.1.2直播标题的设计1.常见直播标题类型4.1.2直播标题的设计直播标题的写作方法2.引发共鸣6.诙谐幽默7.巧用数字4.借助热点3.好奇心理……5.传递紧迫1.字数合理2.直播标题的写作方法4.1.2直播标题的设计标题应该以描述商品本身属性为目的，标题中的商品属性内容应客观属实，

且与实际商品和商品详情页相关联。01标题不得重复关键词或出现与商品名称、品类无关的关键词。03禁止使用“倒闭”、“滞销”、“亏本”、“清仓”、“挥泪大甩卖”等夸

大促销性相关信息的词汇。05其他法律法规、平台规定禁止出现07020406标题中禁止使用“国家级”、“最”、“第一”、“绝无仅有”、“世界级”

等夸大或误导性的极限词。禁止使用“点击领红包”、“点击参加抽奖”、“点击看美女”、“你的通

讯录好友”、“ta正在关注你”、“XX万人看过”等引导点击的内容。分享的商品信息应与直播过程中展示商品一致（包括品牌、款式等）。3.直播标题的禁忌4.1.3打造优质直播封面图1.图片干净清晰，色调和谐，尺寸合适配合平台的规则要求，尽量清晰

像素：是指在由一个数字序列表示的图像中的一个最小单位，通俗解释就是一张图片放大后不可分割的小块。图片尺寸：是指图片的长宽大小，比如某个图片长5cm,宽3cm。图像分辨率：指图像中存储的信息量，是每英寸图像内有多少个像素点，分辨率的单位为PPI，可以理解为一个固定的大方块里面有多少小方块（像素）。有效小方块越多，图片就越清晰。【图片知识辨析】图-清晰度对比图4.1.3打造优质直播封面图2.主题突出，构图合理让用户快速获取图片中心信息，背景整洁，与直播内容一致，构图合理

一个优秀的直播封面一定是突出重点，能让观众快速获取图片中心信息，背景尽量保证整洁，不要凌乱。直播封面也要和直播内容一致，包括直播销售的物品和主播本人，主播切忌不要修图过度，将照片变成“照骗”，这样会使观众产生落差，影响后续的转化。直播封面常见的构图类型：1.中心构图：中心构图是将主体放置在画面中心进行构图。这种构图方式的最大优点就在于主体突出、明确，而且画面容易取得左右平衡的效果，比较适合美妆主播的直播封面。2.对称构图：对称构图也是我们日常所经常用的一种构图方法，对称构图可以突出拍摄主体的结构，一般常用在物品图片中。3.九宫格构图：九宫格构图有的也称井字构图，实际上属于黄金分割式的一种形式。就是把画面平均分成九块，在中心块上四个角的点，用任意一点的位置来安排主体位置。【知识链接】直播封面常见的构图类型：4.对角线构图：对角线构图是指在画面中，让主体物处在对角线上。这种构图适合运动感的画面，让画面有中种穿透力。5.引导线构图：就是利用画面中的线条去引导观者的目光，让他的目光最终可以汇聚到画面的焦点。【知识链接】直播封面设计注意要点【知识链接】封面不允许出现LOGO封面出现主播以外人物时要注意版权封面不允许出现大面积黑色（珠宝类做背景可以出现）其他法律法规规定的违规行为封面不得出现过度裸露、有色情嫌疑的图片封面不得出现拼接图、边框图封面不得出现浮窗除外的任何文字【课堂讨论】结合某个直播间的预热活动，谈一谈采取了哪些预热方式？优势和不足有哪些？【行业观察】（来源：与辉同行抖音截图）

3月11日，“与辉同行”华为专场直播仅2个小时，销售额便成功突破1.05亿元人民币。在线人数峰值达到58万，众多高端手机被抢购一空，其中卖出4000台华为Mate60Pro，而刘德华代言的售价11999元的Mate60RS非凡大师更是一度卖断货。7月15日晚，董宇辉与华为余承东再度合作直播，直播间在线人数稳定在10万+，总观看人次超过1700万，最终销售额再次成功突破1亿元。这两次辉煌的合作，不仅为华为带来了极为可观的销售业绩，同时也进一步提升了董宇辉的影响力。而在这突出业绩的背后，直播预热发挥了至关重要的作用。

名人效应与合作造势增添话题度。董宇辉与余承东这样的“双顶流”合作，本身就具备极高的话题热度。在直播尚未开始前，合作的消息便迅速吸引了大量关注，成功引发观众的强烈好奇心与热切期待。【行业观察】

个人形象的加持作用同样不可小觑，董宇辉以其知识渊博、幽默风趣的形象深受观众喜爱，余承东作为华为的科技大佬，在科技领域拥有极高的权威性与强大的影响力，两人的形象与地位为直播预热增添了十足的可信度与强大吸引力，让观众对直播的内容和产品更具信任。

充分利用多种社交媒体平台开展直播预热工作。直播前，董宇辉在自己的社交媒体账号上发布与华为合作的相关信息，成功吸引了自己的粉丝关注。华为官方账号也在社交媒体上发布直播预告，极大地扩大了宣传范围。在微博、抖音等平台上，随处可见关于此次直播的宣传内容。

内容创意与文化融合增加吸引力。在预热过程中，董宇辉和华为透露直播中将进行深度对谈、展示华为的技术创新等独特内容，与其他普通的带货直播形成鲜明差异，成功吸引了观众的浓厚兴趣。【行业观察】

董宇辉擅长将中国传统文化元素融入直播中，在预热时也着重强调了这一点，让观众深刻感受到华为产品不仅是科技的杰作，更是文化的重要载体。例如，在介绍华为鸿蒙系统时，运用“开辟鸿蒙奔赴山海，鲲鹏展翼击水千里”等充满传统文化韵味的语句来讲解，这种创新的宣传方式为直播预热增添了丰富的文化内涵和强大的吸引力。

董宇辉与华为的合作作为跨领域合作的成功典范，为直播预热提供了全新的思路。要打造一场具有强大影响力的直播活动，应该充分重视预热活动的作用，要发挥双方的优势，进行多渠道宣传，高度重视粉丝运营，积极进行内容创新与价值传递，让观众充分认可产品的价值和品牌的理念，进而有效增强观众的购买意愿。名人效应造势1董宇辉与余承东的“双顶流”合作，本身即为强大话题，成功引发用户期待。多渠道矩阵宣传2充分利用微博、抖音、视频号等社交媒体平台，发布直播预告，扩大宣传范围。内容创意融合3强调文化内涵，将产品讲解与传统文化相结合，打造差异化内容，吸引高知用户群体。总结【课后思考延伸】AI无法替代的环节思考：在直播预热中，哪些工作AI无法完全替代真人？例如创意策划、情感共鸣、危机公关等。01关注前沿技术关注AIGC（人工智能生成内容）在直播脚本、虚拟人形象、互动玩法生成等方面的最新应用。02树立正确价值观讨论：在利用AI提升效率的同时，如何确保营销内容的真实性和诚信度？03探索AI的边界ContentsPage目录页—43

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配套资源请关注[童话电商]公众号任务4.1直播预热任务4.2调动直播间人气任务4.3开展平台推广任务4.2调动直播间人气剧透互动预热“宠粉款”开局“爆款”打造高潮“福利款”制造高场观完美下播直播间人气调动“五步法”4.2.1剧透互动预热1.剧透互动方法2.悬疑激发讨论3.福利引发关注1.平摊切入主题激发用户讨论兴趣用户参与到直播讨论或分享等活动用户快速获取本场直播的主要内容图-X直播间采取福利引导关注4.2.1剧透互动预热剧透互动注意要点1.互动参与重“感觉”2.内容剧透要“适度”3.福利发放有“策略”2.剧透互动方法4.2.2宠粉款”商品开局“宠粉”款开局注意要点1.“宠粉”款商品数量、品种不宜过多2.“宠粉”款商品不宜返场

“宠粉”款开局方法1.“宠粉”商品选择符合“宠粉”特征2.“宠粉”福利给足

4.2.3“爆款”商品打造销量高潮2.“爆款”商品打造高潮注意要点巧妙运用直播话术打造整场高潮同类“爆款”商品占比不宜过高

1.“爆款”商品打造高潮的方法清晰定位转化流量限时秒杀创造抢购氛围商品对比调动购买气氛

4.2.4“福利款”商品制造高场观“福利款”制造高场观注意要点突出体现成为粉丝的重要性与“宠粉款”“爆款”商品有所界限

3.“福利款”制造高场观巧妙结合流行购物法恰当使用奖励促销法

完美下播（为下场直播预热）4.2.5完美下播分享直播增加流量加深印象为下场直播预热下播后注意要点做好复盘及时发现问题关注下播后细节维护完美下播方法案例：精准帮扶

直播助农——××地农产品直播销售【助农案例】

刚开播的10分钟，主播与用户进行互动，向用户热情打招呼，介绍自己，同时表示这次直播的主题为定点帮扶助农直播，加深用户对直播间的印象，看到熟悉的老粉丝表达问候，对新来的用户表示欢迎和感谢，提醒大家不要忘记点击“关注”，加入粉丝群。同时向用户透露本场直播助农销售的商品主要是某地的农产品，请大家猜一猜风景秀美的此地可以出产哪些优质农产品，前十个猜对三个以上的用户在本次直播中购买任意商品将获赠一个小礼品。步骤1：剧透互动案例：精准帮扶

直播助农——××地农产品直播销售【助农案例】直播间人气上升后，主播宣布正式开播，使用“限时秒杀”的方式调动气氛，平常直播间中价格29.9元的养生葛根粉，“宠粉”价现在只需要9.9元，限量10份，时间是1分钟，先到先得，售完即止，以此调动直播间气氛、增加粉丝数，时长约10分钟。步骤2：“宠粉”开局

主播预告本次直播间中售卖的商品，先逐一介绍商品，提醒用户注意“爆款”商品。本次直播农产品中打造的“爆款”商品是土鸡蛋和茶叶，两种商品各具优势，土鸡蛋的优势在于是当地散养土鸡所生、口感好，茶叶优势是高山茶、绿色无污染、当地具有一定知名度。步骤3：爆款打造案例：精准帮扶

直播助农——××地农产品直播销售【助农案例】

直播的下半场，随机选择已下单的用户额外赠送野生茶油商品，同时将野生茶油商品作为本次的“福利款”进行发售。选择该商品作为“福利款”的原因在于一是该商品性价比高，二是可以借此推广本商品。提醒用户一定要关注主播才能用特惠价抢购“福利”商品，通过福利活动能够给用户更多的参与感、满足感，吸引更多的用户持续观看直播，时长约20分钟。步骤4：福利款

最后10分钟是感谢用户的陪伴，预告下一次的直播内容。真诚地向粉丝表达感谢，聊一些轻松愉快的话题，做好二次宣传。步骤5：下播ContentsPage目录页—54

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配套资源请关注[童话电商]公众号任务4.1直播预热任务4.2调动直播间人气任务4.3开展平台推广4.3.1淘宝直播推广

淘宝直播推广核心是在搜索渠道对直播间进行引流，当用户搜索之后，在“综合排序”下点击搜索结果页的广告，用户将直接跳转到相关商品的直播间，也可直接选择进入直播间，或查看详情直接购买。4.3.1淘宝直播推广1.淘宝直播推广方式①平台内推广首焦推广手机淘宝首页中专门为淘宝直播搭建的首焦pass推广位置直播广场推广在实体精选位置的首屏当中，卖家设置直播广场的推广渠道钻展或超级推广商家使用根据展现收费（CPM）或点击收费（CPC）的钻展，或者使用超级推荐的方式进行直播推广活动4.3.1淘宝直播推广②第三方推广微营销推广微博、微信公众号、微淘等进行宣传粉丝互动推广粉丝分享、推荐直播间等与宝贝相关平台合作推广通过宝贝的官网、相关的宣传平台、其他销售平台等共同合作宣传直播1.淘宝直播推广方式4.3.1淘宝直播推广③佣金推广“阿里V”任务直播通过“阿里V”任务发布直播推广计划，设置佣金，淘宝直播主播领取任务并完成任务后才能获得相应的佣金淘宝客模式结算是根据销售的数量进行提成，获取佣金，1.淘宝直播推广方式4.3.1淘宝直播推广具有一个完整的购物链路，可直接在App里进行购买；使用的“直通车”直播推广，除了能够为正在直播中的直播间引流，也能够在直播间结束后，继续利用直播间视频讲解回放片段。具有完整的购物链路01可设置直播引流词包、直播人群溢价，在直播推广生效的时间段内，直播引流词包、直播人群溢价及原有标准推广计划中的关键词、词包、精选人群，将全部生效为直播间引流。直播间引流元素时效性明显022.淘宝直播推广的特点4.3.2抖音直播推广

抖音直播推广主要是以直播间引流为目的，吸引用户过来观看直播、购买商品，用户在看到视频的同时，点击头像即可进入直播间；是小场景的、即兴的、效果导向的，而且时间更长，实时性、互动性也更强。4.3.2抖音直播推广抖音直播推广方式直播间引流推广Feed直投直播间、短视频引流直播间、FeedsLive、TopLiveDOU+引流推广短视频DOU+和直播DOU+投放1.抖音直播推广方式4.3.2抖音直播推广表-抖音不同直播间引流方式1.抖音直播推广方式4.3.2抖音直播推广直播流量的主要来源包括推荐页、关注页、同城页和直播广场页，明确不同“页”的特点，商家可根据抖音直播开播形式和流量出处有针对性地进行推广根据流量来源有针对性地进行推广01视频发布平台，用户光，具有多样性的特点不同种类的视频满足不同用户需求满足用户需求多样化要求02直播内容丰富、方式多样，可以吸引大量的活跃用户可通过短视频进行实时互动互动助力推广032.抖音直播推广的特点4.3.3快手直播推广

快手粉条是快手官方推出的付费推广业务，主要包括作品推广、智能推广和直播推广三大商品。直播推广是指付费推广直播间，购买直播推广后，平台将直播间推荐给感兴趣的用户，为直播间引流。

在四川省稻城县赤土乡贡沙村，有一位名叫格绒卓姆的姑娘，在快手平台网名为“迷藏卓玛”，她的父母以挖虫草、采松茸为生，这个姑娘在18岁之前没有走出过大山，目力所至全是山脉连绵，当时她最大的理想就是找到更多的虫草和松茸。

2017年的一个下午，格绒卓姆请父亲帮忙录制自己上山挖虫草的视频，并将其分享到了快手上。没想到，这个视频竟获得了50多万次的播放量，粉丝涨了3000多人，还成交了五单，赚了2000多元，这是她在网络平台上获得的第一笔收入。

起初，面对村民、亲戚和朋友的质疑，格绒卓姆坚信短视频不仅能分享生活，还能分享商品。没多久，一位广东客户的到来，让她成功卖掉了全村的虫草。此后，她通过快手的短视频和直播卖货，逐渐打开了当地农产品的销路，村民的收入显著提高。随后，格绒卓姆成立了合作社，全乡人都是成员。

“迷藏卓玛”：从快手走红到带领村民致富的传奇之路

2018—2020年，她通过网络售出大量虫草、松茸以及牦牛肉干、当归、黄芪等特产，总销售额达500万元。

格绒卓姆是在2019年7月加入中国共产党的。以前主要是帮着村民销售特色农产品，成为党员后肩上的担子更重了，除了带领村民致富外，还负责森林防火、宣传家乡等事务，不仅要保护自己的家乡，也要让更多人了解这片美丽的土地。格绒卓姆的成功与快手平台存在紧密关联。和其他平台相较而言，快手更为侧重展现普通人真实生活状态，其算法推荐机制使得格绒卓姆这类质朴的内容创作者有更多机会被大众所发现。快手给像格绒卓姆一样来自偏远地区的普通人创造了展示自身、改变命运的条件，助力他们把家乡的特产推向全国，达成脱贫致富的目标。“迷藏卓玛”：从快手走红到带领村民致富的传奇之路快手助农典范01案例故事四川姑娘格绒卓姆（网名“迷藏卓玛”）通过快手平台分享家乡美景和特色农产品，从零基础成长为带领全村致富的电商带头人。02核心启示真实、质朴的个人形象和内容是连接用户、建立信任的基础；短视频和直播是偏远地区特色产品走