二级营销师模拟考试题与参考答案解析

二级营销师模拟考试题与参考答案解析一、单项选择题（每题1分，共20分）1.市场细分的客观基础是（）。A.不同产品的消费需求差异B.不同消费者的消费需求差异C.企业的不同营销战略D.市场的竞争状况答案：B解析：市场细分就是企业通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。所以市场细分的客观基础是不同消费者的消费需求差异，B选项正确。不同产品的消费需求差异不是市场细分的核心基础，A选项错误；企业的营销战略是基于市场细分来制定的，并非市场细分的客观基础，C选项错误；市场竞争状况是影响企业营销的外部因素，不是市场细分的客观基础，D选项错误。2.某企业在制定价格时，参考了同行业其他企业的价格水平，这种定价方法是（）。A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.密封投标定价法答案：C解析：竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。该企业参考同行业其他企业价格水平来定价，符合竞争导向定价法的特点，C选项正确。成本导向定价法是以产品成本为基础来制定价格，A选项错误；需求导向定价法是根据消费者对商品价格的认知和需求强度来定价，B选项错误；密封投标定价法是在招标竞标的情况下，企业根据对竞争者的报价估计来确定的价格，D选项错误。3.企业采用人员推销的促销手段时，推销人员的主要任务不包括（）。A.寻找客户B.传递信息C.促进销售D.制定价格答案：D解析：人员推销中，推销人员的主要任务包括寻找潜在客户、向客户传递产品或服务信息、促进产品销售等。而制定价格是企业管理层根据成本、市场需求、竞争状况等多方面因素综合考虑后进行的决策，并非推销人员的任务，D选项符合题意。A、B、C选项都是推销人员常见的任务。4.客户关系管理的核心是（）。A.客户价值管理B.客户信息管理C.客户服务管理D.客户投诉管理答案：A解析：客户关系管理的核心是客户价值管理，通过对客户价值的分析和评估，企业可以更好地了解客户需求，为不同价值的客户提供差异化的服务和营销，从而实现客户价值的最大化，A选项正确。客户信息管理是客户关系管理的重要环节，但不是核心，B选项错误；客户服务管理和客户投诉管理是客户关系管理的具体内容，而非核心，C、D选项错误。5.品牌最持久的含义是其（）。A.属性B.利益C.价值、文化和个性D.名称答案：C解析：品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。品牌的属性是产品的外在表现，利益是消费者从品牌中获得的好处，名称只是品牌的一个标识，而价值、文化和个性才是品牌能够长期存在并被消费者认同的关键，它代表了品牌的核心内涵和独特魅力，C选项正确。6.以下哪种渠道属于间接渠道（）。A.厂家直供模式B.多家代理模式C.厂家设立销售公司D.厂家与批发商联合答案：B解析：间接渠道是指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。多家代理模式中，厂家通过代理商将产品销售给消费者，存在中间环节，属于间接渠道，B选项正确。厂家直供模式、厂家设立销售公司都是直接将产品销售给消费者或用户，属于直接渠道，A、C选项错误；厂家与批发商联合如果是厂家直接供货给批发商再到消费者，中间虽有批发商但也是较直接的方式，并非典型间接渠道，D选项错误。7.下列不属于市场定位策略的是（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品定位答案：D解析：市场定位策略主要包括避强定位、迎头定位和重新定位等。避强定位是避开强有力的竞争对手的市场定位；迎头定位是与在市场上占据支配地位的竞争对手对着干的定位方式；重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。而产品定位是对产品本身的特性、功能等方面的确定，不属于市场定位策略，D选项符合题意。8.企业在新产品上市初期，将价格定得较低，以便迅速打开销路，这种定价策略是（）。A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.声望定价策略答案：B解析：渗透定价策略是企业在新产品上市初期，把价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，迅速打开销路，B选项正确。撇脂定价策略是在新产品上市初期把价格定得较高，以获取高额利润，A选项错误；满意定价策略是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，价格适中，C选项错误；声望定价策略是针对消费者“价高质优”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格，D选项错误。9.以下属于营业推广的促销方式是（）。A.广告B.人员推销C.优惠券D.公共关系答案：C解析：营业推广是企业为了刺激消费者迅速购买和大量购买，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。优惠券可以刺激消费者购买，属于营业推广方式，C选项正确。广告是通过各种媒体向消费者传递产品或服务信息的促销手段，A选项错误；人员推销是企业派出销售人员直接与消费者沟通的促销方式，B选项错误；公共关系是企业通过各种公关活动树立良好形象的促销手段，D选项错误。10.市场调研中，最常用的调查方法是（）。A.观察法B.实验法C.问卷调查法D.专家调查法答案：C解析：问卷调查法是市场调研中最常用的调查方法。它可以大规模地收集数据，具有成本低、效率高、调查范围广等优点。观察法是通过直接观察被调查对象来获取信息，局限性较大，A选项错误；实验法是通过控制实验条件来研究因果关系，操作较复杂，B选项错误；专家调查法是依靠专家的知识和经验进行调查，范围较窄，D选项错误。11.关系营销的最高层次是（）。A.基本型关系B.响应型关系C.责任型关系D.伙伴型关系答案：D解析：关系营销从基本型关系逐步发展到伙伴型关系，伙伴型关系是关系营销的最高层次。在伙伴型关系中，企业与客户之间建立起长期、稳定、相互依赖的合作关系，双方共同努力实现共同目标，D选项正确。基本型关系是企业只是简单地向客户销售产品，A选项错误；响应型关系是企业在客户提出要求后作出反应，B选项错误；责任型关系是企业不仅对客户的要求作出反应，还对产品或服务负责，C选项错误。12.某企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（）。A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.多元化增长答案：B解析：前向一体化是指企业通过收购或兼并下游的商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化，B选项正确。后向一体化是企业通过收购或兼并上游供应商，A选项错误；水平一体化是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，C选项错误；多元化增长是企业进入与现有业务领域不同的新市场，D选项错误。13.某公司在市场上推出一种新产品，为了吸引消费者购买，采用了免费试用的促销方式，这属于（）。A.广告促销B.人员推销C.营业推广D.公共关系答案：C解析：营业推广是企业为了刺激消费者迅速购买和大量购买，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。免费试用可以让消费者直接体验产品，刺激其购买欲望，属于营业推广方式，C选项正确。广告促销是通过媒体传播产品信息，A选项错误；人员推销是销售人员与消费者直接沟通，B选项错误；公共关系是企业通过各种公关活动树立良好形象，D选项错误。14.某企业的产品线数量较多，且每条产品线包含的产品项目也较多，这说明该企业的产品组合（）。A.宽度大、深度大B.宽度大、深度小C.宽度小、深度大D.宽度小、深度小答案：A解析：产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数量，产品线数量多说明宽度大；产品组合的深度是指每条产品线中产品项目的数量，每条产品线包含产品项目多说明深度大，A选项正确。15.当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（）。A.对抗策略B.减轻策略C.转移策略D.竞争策略答案：A解析：对抗策略是企业面对环境威胁时，试图通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，A选项正确。减轻策略是通过调整市场营销组合等来改善环境适应，降低环境威胁的严重性，B选项错误；转移策略是将面临威胁的产品转移到其他市场或行业，C选项错误；竞争策略侧重于在市场竞争中获得优势，并非针对环境威胁的应对方式，D选项错误。16.消费者购买决策过程的最后一个阶段是（）。A.确认需求B.信息收集C.购买决策D.购后评价答案：D解析：消费者购买决策过程包括确认需求、信息收集、评估选择、购买决策和购后评价。购后评价是最后一个阶段，消费者会根据使用产品的实际感受对购买决策进行评价，D选项正确。17.企业在选择目标市场时，采用无差异市场营销策略的前提是（）。A.市场需求具有差异性B.市场需求具有同质性C.企业资源有限D.市场竞争激烈答案：B解析：无差异市场营销策略是企业把整体市场看作一个大的目标市场，不考虑细分市场的差异，只推出一种产品，运用一种营销组合。采用这种策略的前提是市场需求具有同质性，B选项正确。如果市场需求具有差异性，则应采用差异性或集中性市场营销策略，A选项错误；企业资源有限一般不适合采用无差异市场营销策略，C选项错误；市场竞争激烈时，无差异市场营销策略可能难以突出优势，D选项错误。18.以下不属于网络营销特点的是（）。A.跨时空性B.个性化C.成本高D.交互性答案：C解析：网络营销具有跨时空性，可以突破时间和空间的限制；能根据消费者的个性化需求提供产品和服务；具有交互性，企业和消费者可以实时沟通。同时，网络营销相比传统营销成本较低，C选项符合题意。19.某企业在市场上处于领导者地位，为了维护自己的优势，扩大市场份额，适宜采用（）。A.市场跟随者战略B.市场挑战者战略C.市场领导者战略D.市场补缺者战略答案：C解析：市场领导者是在相关产品的市场上占有率最高的企业，为了维护自己的优势，扩大市场份额，应采用市场领导者战略，C选项正确。市场跟随者战略是跟随市场领导者的策略，A选项错误；市场挑战者战略是市场上处于次要地位的企业向市场领导者发起挑战的战略，B选项错误；市场补缺者战略是专注于某一细分市场，为特定顾客提供专门产品或服务，D选项错误。20.某企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.习惯定价答案：C解析：声望定价是针对消费者“价高质优”的心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。该企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理定价，符合声望定价策略，C选项正确。尾数定价是给产品定一个以零头数结尾的非整数价格，A选项错误；招徕定价是将少数商品降价以吸引顾客，B选项错误；习惯定价是按照消费者的习惯价格来定价，D选项错误。二、多项选择题（每题2分，共20分）1.以下属于市场营销宏观环境因素的有（）。A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.技术环境E.政治法律环境答案：ABCDE解析：市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。人口环境中的人口数量、年龄结构等会影响市场需求规模和结构；经济环境的发展水平、消费者收入等会影响消费者的购买力；自然环境中的资源状况等会影响企业的生产；技术环境的进步会推动产品创新和营销方式变革；政治法律环境会影响企业的营销活动。所以ABCDE选项均正确。2.市场细分的有效条件包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.稳定性E.差异性答案：ABCDE解析：可衡量性是指细分市场的规模、购买力和特征等是可以被衡量的；可进入性是指企业有能力进入所选定的细分市场；可盈利性是指细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业有利可图；稳定性是指细分市场在一定时期内保持相对稳定，便于企业制定长期营销策略；差异性是指不同细分市场之间在需求等方面存在明显差异。所以ABCDE选项均是市场细分的有效条件。3.企业的促销组合包括（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系E.直接营销答案：ABCDE解析：促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。广告是通过各种媒体传播产品信息；人员推销是销售人员与消费者直接沟通；营业推广是刺激消费者购买的短期促销措施；公共关系是通过各种公关活动树立企业形象；直接营销是企业直接与目标客户沟通。所以ABCDE选项均属于促销组合的内容。4.客户关系管理的主要功能包括（）。A.客户信息管理B.销售过程自动化C.营销自动化D.客户服务与支持E.决策支持答案：ABCDE解析：客户关系管理系统具有客户信息管理功能，可对客户的基本信息、交易记录等进行管理；销售过程自动化可以提高销售效率；营销自动化能精准开展营销活动；客户服务与支持为客户提供良好的售后等服务；决策支持可以为企业管理层提供数据和分析以辅助决策。所以ABCDE选项均是客户关系管理的主要功能。5.产品整体概念包括（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品答案：ABCDE解析：产品整体概念包含核心产品，即消费者购买产品所追求的基本效用和利益；形式产品是核心产品借以实现的形式，如产品的质量、款式等；期望产品是消费者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品是产品包含的附加服务和利益；潜在产品是指现有产品可能的演变趋势和前景。所以ABCDE选项均正确。6.企业在选择分销渠道时应考虑的因素有（）。A.产品因素B.市场因素C.企业自身因素D.中间商因素E.环境因素答案：ABCDE解析：产品因素如产品的体积、重量、易腐性等会影响分销渠道的选择；市场因素包括市场范围、顾客集中程度等；企业自身因素如企业的规模、资金实力等会决定其渠道选择能力；中间商的能力和特点也会影响企业对分销渠道的决策；环境因素如经济形势、政策法规等也会对分销渠道选择产生影响。所以ABCDE选项均是企业选择分销渠道时应考虑的因素。7.以下属于心理定价策略的有（）。A.尾数定价B.整数定价C.声望定价D.习惯定价E.招徕定价答案：ABCDE解析：尾数定价是给产品定一个以零头数结尾的非整数价格，利用消费者求廉的心理；整数定价是采用整数价格，适合一些高档、名牌产品；声望定价是针对消费者“价高质优”心理对有声望产品定高价；习惯定价是按照消费者习惯价格来定价；招徕定价是将少数商品降价以吸引顾客。所以ABCDE选项均属于心理定价策略。8.网络营销的主要手段有（）。A.搜索引擎营销B.电子邮件营销C.社交媒体营销D.网络广告E.病毒式营销答案：ABCDE解析：搜索引擎营销是通过搜索引擎来推广网站和产品；电子邮件营销是通过邮件向客户发送信息；社交媒体营销是利用社交媒体平台进行营销；网络广告是在网络上投放广告；病毒式营销是通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散。所以ABCDE选项均是网络营销的主要手段。9.市场定位的主要方式有（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品定位E.形象定位答案：ABC解析：市场定位的主要方式包括避强定位，即避开强有力的竞争对手的市场定位；迎头定位是与竞争对手正面竞争的定位方式；重新定位是对原有市场定位的调整。产品定位侧重于产品本身的特性等，形象定位是品牌形象方面，它们不属于市场定位的主要方式。所以ABC选项正确。10.影响消费者购买行为的主要因素有（）。A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素E.环境因素答案：ABCD解析：文化因素如价值观、风俗习惯等会影响消费者的购买行为；社会因素如家庭、社会角色等会对消费者购买决策产生作用；个人因素如年龄、职业、经济状况等会影响消费者的购买选择；心理因素如动机、知觉等也会影响购买行为。环境因素包含范围较宽泛，通常在分析消费者购买行为时主要从文化、社会、个人和心理因素角度分析，E选项不准确。所以ABCD选项正确。三、简答题（每题10分，共30分）1.简述市场细分的作用。市场细分是企业根据消费者需求的差异，把整个市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场的过程，其作用主要体现在以下几个方面：首先，有利于企业发现市场机会。通过市场细分，企业可以深入了解不同消费者群体的需求特点，从而发现尚未满足或满足程度不够的市场需求，为企业开辟新的市场领域提供机会。例如，某化妆品企业通过市场细分发现，随着人们对天然、有机产品的关注度增加，存在一个对天然有机化妆品有需求但市场供应不足的细分市场，企业就可以抓住这个机会推出相关产品。其次，有助于企业制定市场营销策略。不同的细分市场具有不同的需求特点和购买行为，企业可以根据各个细分市场的特点，制定针对性的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提高营销活动的效果。比如，对于高端消费细分市场，企业可以推出高品质、高价格的产品，并通过高端商场、专卖店等渠道销售，采用广告和公关活动进行促销；而对于大众消费细分市场，则可以推出性价比高的产品，通过超市、便利店等广泛的渠道销售，并采用价格促销等方式吸引消费者。再次，能提高企业的竞争力。通过市场细分，企业可以集中资源，专注于特定的细分市场，在该细分市场中形成竞争优势。与全面出击的企业相比，专注于细分市场的企业能够更好地满足目标客户的需求，提供更优质的产品和服务，从而在市场竞争中脱颖而出。最后，有利于企业合理配置资源。企业的资源是有限的，通过市场细分，企业可以将资源集中投入到最有潜力和最能获利的细分市场中，避免资源的分散和浪费，提高资源的利用效率。2.简述企业选择目标市场策略应考虑的因素。企业在选择目标市场策略时，需要综合考虑以下因素：第一，企业资源。如果企业资源雄厚，实力强大，如资金充足、技术先进、营销能力强等，就可以采用无差异市场营销策略或差异性市场营销策略，覆盖更广泛的市场。相反，如果企业资源有限，则适宜采用集中性市场营销策略，集中力量服务于一个或少数几个细分市场。第二，产品特点。对于同质产品，如大米、钢材等，消费者对其需求差异较小，企业可以采用无差异市场营销策略。而对于异质产品，如服装、化妆品等，消费者的需求差异较大，企业则应采用差异性或集中性市场营销策略。第三，市场特点。如果市场需求的差异性较小，消费者的购买行为和偏好相似，企业可以采用无差异市场营销策略。如果市场需求的差异性较大，企业则需要采用差异性或集中性市场营销策略。第四，产品生命周期阶段。在产品的导入期和成长期，企业可以采用无差异市场营销策略，以迅速打开市场。在产品的成熟期，市场竞争激烈，消费者需求差异增大，企业应采用差异性市场营销策略。在产品的衰退期，企业可以采用集中性市场营销策略，重点服务于少数仍有需求的细分市场。第五，竞争对手的策略。如果竞争对手采用无差异市场营销策略，企业可以采用差异性或集中性市场营销策略，以避开竞争对手的锋芒。如果竞争对手采用差异性市场营销策略，企业则需要进一步细分市场，采用更具针对性的目标市场策略。3.简述营业推广的特点和作用。营业推广是企业为了刺激消费者迅速购买和大量购买，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施，具有以下特点和作用：特点方面：一是促销效果显著。营业推广通常采用直接的激励方式，如打折、赠品、抽奖等，能够在短期内迅速吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，从而提高产品的销售量。例如，某商场在节假日期间进行大幅度的折扣促销活动，会吸引大量消费者前来购买商品，短期内销售额大幅增长。二是方式灵活多样。营业推广有多种形式，企业可以根据不同的产品、市场和消费者特点，选择合适的营业推广方式，如针对消费者的有样品赠送、优惠券、特价包装等；针对中间商的有购买折扣、陈列奖励等。三是非连续性。营业推广通常是在特定的时间和地点进行的短期促销活动，不像广告和人员推销那样具有连续性。作用方面：首先，能加速新产品进入市场。通过营业推广活动，如免费试用、赠送样品等，可以让消费者更快地了解新产品的特点和优势，提高新产品的知名度和美誉度，促进新产品的市场推广。其次，能鼓励消费者重复购买。营业推广中的会员制度、累积消费奖励等方式，可以增加消费者的购买频率和忠诚度，促使消费者持续购买企业的产品。再次，能吸引竞争对手的顾客。通过提供更有吸引力的促销活动，如更低的价格、更多的赠品等，可以将竞争对手的顾客吸引过来，扩大市场份额。最后，能促进销售渠道的畅通。营业推广可以鼓励中间商增加进货量，提高产品在销售渠道中的铺货率，从而促进产品的销售。四、论述题（每题30分，共30分）论述品牌对企业和消费者的重要意义。品牌对于企业和消费者都具有极其重要的意义，以下从这两个方面进行详细论述：对企业的重要意义1.有助于企业树立良好形象。一个具有良好品牌形象的企业，能够在消费者心目中建立起信任和好感。例如，苹果公司以其创新、高品质和时尚的品牌形象，在全球消费者心中树立了极高的声誉。消费者会因为对苹果品牌的认可，而更愿意选择其产品，即使价格相对较高。这种良好的品牌形象不仅有助于企业吸引消费者，还能提升企业在社会各界的知名度和美誉度，为企业的长期发展奠定坚实的基础。2.提高企业的市场竞争力。品牌是企业的核心竞争力之一。在激烈的市场竞争中，一个知名品牌能够使企业在众多竞争对手中脱颖而出。消费者往往更倾向于购买他们熟悉和信任的品牌产品。比如可口可乐和百事可乐，它们在饮料市场上占据了很大的份额，新进入的饮料品牌很难与之竞争，因为消费者对这两个品牌已经形成了强烈的品牌认知和忠诚度。品牌可以帮助企业在市