第九章 国际新媒体广告

第九章

国际新媒体广告

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目录01新技术背景下国际新媒体广告的特点02国际新媒体广告的创意原则03国际新媒体广告的创意策略04经典案例点评01/Part新技术背景下国际新媒体广告的特点圈层化传播本土化传播场景化传播02/Part国际新媒体广告的创意原则例如，人类普遍存在的亲情、爱情、友情，某些品质像艰苦奋斗、积极进取等，从而使广告与用户之间建立某种联系和共鸣。强调共同价值，淡化与用户之间的文化差异例如，英国政府禁止电视台在儿童观看电视的黄金时段播放油炸食品、易导致肥胖食品的广告等，全面掌握用户居住国家的法律法规及政治环境例如，我国电器品牌“长虹”是一个大气恢宏的中国名字，但是当它进入国外市场，就拼成“CHANGHONG”，一点也体现不出“长虹”的品牌特征。另外一个电器品牌“海信”在出口时就用国际通用语言注册了商标名称“Hisense”，表示“高清晰、高灵敏”的意思，名字朗朗上口又符合其品牌特质。掌握用户居住地区语言及表达方式例如，日本不喜欢数字4、6、9，忌讳绿色等；英国忌用人像、孔雀、大象做服饰或者装饰等。尊重用户习俗及民族信仰03/Part国际新媒体广告的创意策略一、国际广告传播模式分析国际广告传播模式发送者——跨国公司跨国公司主要是指发达资本主义国家的垄断企业，以本国为基地，通过对外直接投资，在世界各地设立分支机构或子公司，从事国际化生产和经营活动的垄断企业。广告符号在国际广告传播过程中，广告信息在一种文化语境下进行编码，而该信息会在异质文化的语境下实现解码。代理公司广告代理公司是在源文化的基础上对目标文化进行编码，将广告主的意图通过特定形式表现出来。其实质是将广告主的意图翻译为有效的广告信息，把信息转变成为广告符号，再将这些广告符号进行编排和重组，形成可供传播的符号体系。媒介选择为拥有固定的用户群体，跨国公司在进入目标国市场时，仍然热衷于选择本地媒体。此外，一些媒介在用户中存在一定媒介印象，媒介固有的品位、质地，目标用户对媒介的看法是不容忽视的，优质的广告应契合良好的传播媒介。广告用户国际广告需考虑两大传播语境：一是个人语境，主要包括性别、年龄、爱好、受教育程度等；二是社会语境，即整个时代或整个群体的文化特点。二、国际广告传播策略分析（一）国际广告的标准化策略1.国际广告标准化策略的必要性（1）节约广告制作与宣传成本（2）有利于跨国公司树立统一的品牌形象，使用户产生统一的品牌认知（3）实施标准化广告策略有利于跨国公司对广告活动的统一控制与管理（4）培养统一的消费理念，使用户形成统一的消费习惯，有利于扩大跨国公司发展经济规模（5）跨国公司与广告公司建立良性的合作互助关系，实现双方“共赢”2.优点与不足（1）可以降低企业广告促销活动的成本（2）充分发挥企业人、财、物的整体效益（3）以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强用户对企业及产品的印象虽然世界经济一体化进程加快，但不同国家之间的文化差异依然存在。文化多元化对标准化策略的影响是不容忽视的，若跨国公司忽视了对目标市场文化的尊重和理解，对其投放过于追求标准化的广告，就必然会引起不同文化之间的冲突，造成广告宣传的失败。二、国际广告传播策略分析（二）国际广告的差异化策略国际广告差异化是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。由于不同国家、地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，用户对产品需求动机差异甚大。国际广告差异化策略的主要优点有两个：

第一，适应不同文化背景的消费需求。第二，针对性较强。二、国际广告传播策略分析（三）国际广告标准化与差异化策略的实际运用单击此处添加项标题广告从业者对各国市场的差异了解增加，也找到许多目标市场存在的共同点。更多的广告主由此开始推崇标准化的广告传播策略。20世纪50年代由于对国外市场不熟悉，广告主都倾向于运用差异化的广告传播策略。0102030420世纪60年代20世纪90年代国际广告传播的标准化策略又成为这一时期的主流。20世纪80年代民族主义力量崛起，尤其是在欧洲，国际广告又转向了差异化的传播策略。20世纪70年代国际广告传播则开始表现出标准化和差异化两种策略融合的倾向。05二、国际广告传播策略分析一是国家与国家之间的差异化程度，尤其是文化上的差别二是产品类型（高新技术产品、奢侈品、日常用品）三是广告本身的特点也会影响广告的策略四是市场同质化或异质化程度、媒介的实用性和特征，以及广告公司提供的服务类型也会影响广告策略的制订。五是与标准化或差异化策略选择有关的另一个因素是市场富足程度。跨国公司本身的能力也影响着广告策略的选择，即跨国公司是否能成功实施标准化或差异化的广告策略。（四）国际广告策略影响因素二、国际广告传播策略分析（五）国际广告的传播特点1.源文化与目标文化之间的文化共享性弱2.文化差异程度不同3.先入为主的刻板印象4.群体文化变异性强二、国际广告传播策略分析（六）国际广告传播策略的发展趋势1.广告中人文关怀的增强，要求体现个性化的风格2.广告娱乐功能的增强，以及“诚信”理念的表达3.广告的诉求点趋向于小型化、单纯化，广告活动呈现出多元化的趋势4.5G下的新可能5.语音技术快速渗透6.电子竞技正式成为主流7.程序化的困境与未来8.保持长期品牌建设不变9.“Z一代”迎势而上10.平衡个人化营销04/Part经典案例点评一、汉堡王“火烧”麦当劳广告牌二、宝洁《LikeaGirl》公益广告三、宝洁：拍不像广告的广告四、匡威“SparkProgress”计划五、2023年女足世界杯六、阿迪达斯平面海报案例六、阿迪达斯平面海报案例