教学案例：Keep用户运营体系搭建教学案例

Keep用户运营体系搭建教学案例【案例背景】

从百度指数上看，中国的健身热潮是在2015年开始火爆起来的，keep从2015年2月上线至今，作为健身领域的Keep用户已累计突破2亿、月活超过3000万。在用户积累的过程中，KEEP在50天的时间内，积累了1100万用户，让整个行业刮目相看，从2016年5月开始，超越咕咚成为月活第二，2018年初超越悦动圈成为月活第一。经过多伦融资和快速的用户增长，让keep最终超越咕咚、悦动圈，成为健身领域头部公司。图1Keep

【案例分析】（一）聚焦产品功能，搭建用户体系框架Keep产品有5个Tab，功能简析如下：“社区”Tab承载内容与社交留存功能；“探索”承载了商城课程以及Keepland用户付费功能（是Keep产品实现商业化的主要模块）；“运动”Tab承载了Keep的工具属性起到实现产品功能性留存的作用；“计划”Tab是根据用户的现阶段情况为用户制定健身计划主要起到两个作用：会员用户转化以及用户活跃；“我的”Tab承载将各个功能模块组合在一起的作用，以及包含各种激励体系。图2产品界面（二）打造用户价值养成路径Keep从业务模块分析，Keep包含了工具模块，移动健身教练；内容模块社区，用户生产内容，以及其他PGC用户发布的减肥课程内容；电商模块业务，分为3块线下Keepland、线上Keep周边商品以及课程销售和会员付费；社区模块，即Keep健身社区。Keep通过给用户提供好用的健身工具，以及搭建健身社区获取用户以及留存用户，最终通过会员付费、线下Keepland健身房销售课程，搭建Keep商城实现商业变现。图3用户养成路径由用户价值成长路径拆解Keep产品中用户价值成长的所有可能路径如下：注册——>消费注册——>发布内容——>消费注册——>跟练课程——>发布内容——>消费注册——>跟练课程——>跟练课程——>发布内容——>消费于Keep产品而已,用户的高价值行为主要有：浏览社区内容：浏览、加油、评论、点赞；消费：商城消费、购买课程、Keepland预约线下课程；创作内容：发布动态(图文/视频)。图4用户行为从产品的使用体验可得：用户跟练，用户购物消费，以及内容创作三个行为可以定义为产品中最重要的三个行为。（三）定位目标用户，精细化分层根据keep最新公布的数据，keep的用户中，女性用户占比58.5%，男性占比：41.5%，30岁以下用户占比76%，Keep主要用户为年轻人。在keep上，可以看到精心为女性准备的健身教程，列如：早安瑜伽、气质瑜伽、理疗瑜伽、燃脂翘臀骑行、时尚热舞、晚安瑜伽等课程，除了健身课程外，还有相应的饮食套餐和运动健身辅助食品等。针对男性用户的健身课程有暴汗搏击、腹肌撕裂、消灭肚腩等增肌课程。Keep社区业务模块用户，对应的是内容消费者和内容生产者，合适使用金字塔模型进行用户分层。从Keep的达人认证说明中可以看出，Keep把达人分为了三层,由上到下分别是公众人物(明星)、运动行业的专业权威人士(KOL)、企业或者组织机构的官方账号。Keep健身课程工具业务模块用户，对应的是服务消费型用户，使用RFM的变种模型进行分层。通过观察产品可以很直接地看出来，在整个“训练”产品UI的设计中，最重要的两个功能模块分别是动作演示以及成果展示两个模块。动作展示属于训练内容解析为训练服务，成果展示则是训练之后用户发布的和课程有关的动态，同时起到丰富社区内容的作用。因此，选择用户训练次数以及训练后发布动态次数来进行用户分层。Keep消费商城业务模块用户，对应付费消费型用户，针对电商业务，使用RFM模型进行分层最为合适。R:近30天内Keep用户最近一次消费时间差；F:近30天内Keep用户消费总次数；M:近30天内Keep用户每笔订单平均消费金额。分别选取用户近30天内以上3个数据的平均值作为数据节点，定义8类Keep消费用户价值，分层运营。【案例思考】1