教学案例：瑞幸咖啡社群运营教学案例

瑞幸咖啡社群运营教学案例【案例背景】瑞幸咖啡（luckincoffee），总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的咖啡连锁品牌。自2017年10月创建第一个线下门店以来，瑞幸咖啡始终坚持以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡”为品牌使命，充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，将其品牌逐步发展壮大。截止2021年，瑞幸咖啡门店总数达到6024家，私域用户超180万人，60%以上为活跃用户，每天贡献直接单量3.5w多杯，促单10w＋杯。瑞幸咖啡能够沉淀如此多的私域用户，与其灵活的社群运营手段息息相关。图1瑞幸咖啡产品图【案例分析】（一）从目标人群出发，多平台沉淀用户通过调查统计，瑞幸咖啡明确其目标人群主要是年龄段在20-29岁，职业为企业白领的消费人群。因此，瑞幸咖啡在微信公众号、小红书、b站、抖音、微博等多平台开通官方账号，分享产品信息和福利活动，沉淀粉丝群体。尤其是瑞幸咖啡官方公众号平台，沉淀的用户数量达到百万以上，头条阅读量都能达到10w＋。图2瑞幸咖啡微信公众号图3瑞幸咖啡小红书账号图4瑞幸咖啡官方微博而在线下，瑞幸咖啡各个门店的收银台前，都会放置一个入群的二维码台卡引导，店员也会引导用户扫码加微信入群。图5线下扫码入群（二）打造人设IP，吸引用户心智关注了瑞幸咖啡官方微信公众号之后，会被推送一个二维码，通过扫描二维码，就会关注到一个昵称为“首席福利官lucky”，头像是卡通小鹿的企业微信号。这些企业微信都是由瑞幸咖啡的员工统一进行运营，在主页都挂有视频号主页、小程序的下单链接、工作时间等信息，这种IP形象的统一化有助于品牌形象的建立，留给用户更深刻的品牌印象。图6瑞幸咖啡推送信息图7扫码可关注首席福利官账号通过企业微信添加“首席福利官lucky”后，用户会收到由系统自动发送的欢迎语，其中包含社群链接和近期福利活动，用户可根据分享的链接自动定位到离自己最近的瑞幸门店，然后进群。图8首席福利官给出的入群链接在首席福利官的微信朋友圈中，用户也能看到一些产品或者优惠信息，配上走心的文案和可爱的表情，用户会很容易感觉到好像朋友圈里真有这样一个可爱小鹿朋友邀请你一起喝咖啡。图9首席福利官的朋友圈（三）精准的社群定位，精心的社群管理瑞幸咖啡的社群名称基本都是以“品牌＋地区＋门店名字＋社群序号”构成，如“西安中兴产业园店群1”。社群的定位主要是福利群，因此，社群推送的信息一般都是以产品推荐、福利发放、社群玩法为主。每一位用户在入群后都会收到欢迎语及福利链接，以及邀请两个好友能够获取更多福利的二维码，帮助社群实现裂变。图10微信群欢迎语除此之外，社群中的群公告处一般会公布领券的方式和时间，有助于品牌粉丝第一时间获取最新的福利信息。图11瑞幸咖啡微信社群群公告瑞幸咖啡的社群运营时间排布的非常满，一般从早上八点开始一直到晚上八点结束，首席福利官会在固定时间点在微信福利群中发布产品信息、秒杀福利、互动活动、咖啡知识等内容，当遇到节假日，发布内容还会有相应的调整。正是通过这一系列的社群运营，才为品牌沉淀下来丰富又精准的用户群体。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：瑞幸咖啡的社群运营有哪些技巧可以学习？答：（1）明确自身定位，瞄准目标人群。瑞幸咖啡就是了解了自身品牌主要消费人群是90后、00后群体，因此将营销的重点放在了年轻人比较感兴趣的网络平台，全方位吸引用户注意。（2）打造人性化IP，沉淀粉丝群体。瑞幸咖啡通过打造专属服务形象“首席福利官lucky”，在用户添加其为好友后实现自动相互添加，并在朋友圈中不定时发布一些产品或者优惠信息，能够给用户营造出一种服务的专业感和私人感，提高用户黏性。（3）做好社群营销，保持社群活跃度。粉丝的沉淀离不开社群的运营，瑞幸咖啡的粉丝社群主要由门店划分，即使没有真实到店，粉丝也可以通过微信公众号定位加入到离自己最近的门店群中，这种地域式的社群运营有助于实现粉丝的沉淀