教学案例：手绘国风短视频传递万科品牌理念

手绘国风短视频传递万科品牌理念教学案例【案例背景】短视频形式日渐成为内容传播新趋势，中国网络视听节目服务协会去年发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。2020年6-12月，我国新增网民4915万。其中，25.2%的新网民因使用网络视听类应用而接触互联网，短视频对网民的吸引力最大，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用，仅次于即时通信，排在第二位。这种趋势和用户获取信息习惯的变迁下，万科也将往年颇受好评的24节日国风海报进行了传承和升级，用国风MIX美食、画境穿插现实的创意手法，创造了短视频版的万科24节气海报视频《节气焕新烹》。万科的官方视频号【万小可】在没有任何主动付费推广的情况下，节气视频平均每期收藏数达55，平均每期转发数达3500+，平均每期点赞数将近1200。下面，我们就一起来了解下，万科如何用生动丰富的镜头语言来呈现中华文化的生活美学，传递品牌美好生活的理念。【案例分析】一、保留国风插画，节气海报升级为短视频万科多年以来设计的24节气国风海报一直都广受业界好评，并带动了许多企业重视中国传统节气的品牌宣传。在短视频营销越来越受欢迎的当下，万科也与时俱进，保留原本的国风插画的同时将海报升级为短视频，用更生动形象的载体来宣扬品牌理念，传达品牌价值。通过短视频，能承载更多传统文化与现代生活相融合的理念，提升品牌的传播度和知名度。图1立秋短视频封面二、国风手绘节气美食，传达中国视觉万科将海报形式升级成为了短视频，虽然呈现方式有所差异，但是将最重要的国风手绘风格传承了下来，这也是24节气宣传的核心。在短视频创作中，一方面保留了手绘海报镜头并在视频中有机地结合运用，成为短视频视觉呈现的一大亮点，另一方面又加入了大量的真实生活场景，清新淡雅的中国风视觉配合中国传统的节气美食，让用户在视觉和味觉与情感上都得到了充分的享受和满足。图2国风手绘场景图3美食的真实拍摄场景三、破次元的拍摄手法，呈现生动趣味不仅有美景美食与安逸的生活场景，万科的24节气短视频还采用了“插画X现实”破次元的手法进行拍摄，让用户在虚幻和真实里自由游走，既体验到动画的妙趣横生，又能被香味扑鼻的美食拉回现实。用户不仅能在遍历古今，体验传统与现代融合的生活方式，还能在精致的画面呈现中唤醒对美好生活理念的又一次憧憬。图4动画人物互动场景四、重视价值输出，传递美好生活理念这一些系列短视频，在传递传统文化的同时融入日常生活的烟火气，拍摄与节气相匹配的传统美食，既加深了用户对传统节气的理解和关注，美食还俘获了一大批用户的心灵，收藏视频用作美食教程的用户也不在少数。在短视频内容宣传上，该品牌不仅重视传承颇受用户青睐的国风插画元素，还将其巧妙地与美食拍摄真实场景相融合，用户不仅能够更直观地感受和学习传统24节气的文化和习俗，同时也更加认可万科品牌传递的美好生活的理念。图5详细的美食教程【案例思考】请同学们结合上述案例，思考短视频营销具有哪些优势？答：（1）短视频是更具表达力的内容业态；（2）使用短视频形式进行品牌宣传，更容易被当代的用户所接受，实现品效合一的传播效果；（3）短