市场营销学（第5版·数字教材版）思政大纲汇 第1-13章

第1章课程思政本章总体思政目标：通过本章学习,使学生深刻意识到,在我国进一步全面深化改革、推进中国式现代化建设的伟大征程中,市场营销学这门致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学问必将发挥不可或缺的作用。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式市场的概念认识市场营销学的学科价值从市场营销学的学科视角认识市场市场营销学是一门研究组织如何更好地满足顾客需要、有效引导消费的学问。课堂讲授市场的功能正确认识市场营销活动的竞争特性市场的功能市场是企业营销活动的最终评判者这一营销功能帮助企业树立正确的营销观念课堂讲授市场的类型充分认识建设全国统一强大国内市场的战略意义建设统一大市场、建设消费和投资旺盛的强大国内市场学习领会党的二十届三中全会、四中全会“推进全国统一大市场建设”“大力提振消费、完善扩大消费长效机制”的相关论述。课堂分享市场营销的内涵正确理解市场营销的内涵与本质市场营销的内涵与本质市场营销必须通过满足顾客需要并建立长期顾客关系才能获得回报。瑞幸咖啡案例讨论数智营销增强开展数智营销信心与定力数字中国战略下我国已具备全面开展数智营销的坚实基础学习《数字中国建设整体布局规划》，了解人工智能在营销中的应用现状。课后查阅资料自学第2章课程思政本章总体思政目标：通过引例、社会营销观、数智化时代的营销理念等内容，树立正确的商业伦理，以保证企业的营销管理活动处于正确的轨道。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式关系营销观念市场营销中坚持互利双赢的理念关系营销的本质特征以企业与顾客间交换关系为例，强调互利双赢理念的价值。引例讨论：胖东来的营销观（通过洞察并满足顾客价值实现双赢）社会营销观念企业营销目标的实现不能以牺牲顾客利益和社会福利为代价社会营销观念的本质企业在开展生产经营活动时不仅以满足市场需要和企业盈利为目标，而且考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。小组讨论：举出违背社会营销观的企业营销实例，剖析危害。履行企业数字责任数智化时代，企业在营销活动中必须履行数字责任。企业数字责任缺失问题从算法伦理、消费者隐私保护两方面讨论企业数字责任缺失的表现。小组讨论：除教材已列明的内容外，当前企业数字责任缺失还有哪些表现？履行企业数字责任了解算法伦理及其实践要求有效履行数字责任学习我国关于算法伦理的法律法规，强化法制意识相关二维码内容自学第3章课程思政本章总体思政目标：通过本章学习，使学生全面客观地分析把握我国经济社会发展对企业营销管理产生的影响，增强学生对企业的社会责任意识的认知。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式市场营销环境的结构全面了解市场营销环境的结构和理论基础市场营销环境的解读通过营销环境分析增强学生对国情、国家政策的认知，提高学生对国家的认同感课堂讲授与讨论，结合该知识点分析国内市场营销环境因素。宏观环境分析了解国家政治、经济、社会文化与科技因素了解国家经济政策导向、环境政策导向通过经济及环境政策学习，增强学生对未来几年经济发展及企业发展导向的认知，提高学生对国家政策导向如何影响企业行为的认知学习中国共产党第二十届中央委员会第四次全体会议公报；学习了解《十五五规划纲要》微观环境分析理解企业微观环境的构成，企业对相关的利益相关者的社会责任，提高学生未来职业道德和操守理解员工作为重要的内部公众对企业的重要性通过讨论和学习社会企业如何解决社会问题来增强学生对企业价值导向的认知，增强学生对企业社会责任意识的认知胖东来案例讨论与交流营销环境的机会-威胁分析增强学生创新创业意识与能力分析某一市场营销环境中的机会与威胁介绍挑战杯、互联网+等大学生竞赛活动，激发学生独立自主分析营销环境中机会与威胁的兴趣与意识自选案例交流第4章课程思政本章总体思政目标：通过本章学习，使学生树立正确的消费价值观，培养理性消费观，能够计划性购买，适度消费，避免盲从。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式消费者与消费者市场认识消费者市场的特点，树立正确消费观从消费对象的视角认识消费者市场的特点面对种类繁多，规格多样的消费品，消费者应该按需消费、合理消费。课堂讲授消费者行为的一般过程正确认识消费者行为的一般过程从消费体验的角度理解实施体验营销，提升客户满意度的重要性消费者体验影响顾客满意度，并进而影响未来购买行为。课堂讲授消费者购买行为的影响因素及作用机制理解购买行为的影响因素及作用机制文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等对购买行为的影响购买消费要综合考虑个人经济条件、生理因素、个性特征等，理性消费，不盲目攀比。课堂讲授消费者购买决策过程理解消费者购买决策中的五种参与者角色理性消费正确看待网红种草、明星推荐，按需购买，不盲从消费。案例讨论消费者购买决策过程通过对消费者购买决策过程主要阶段的了解，树立绿色消费价值观理解消费者购后行为分析消费者的购后使用和处置行为，让绿色消费成为时尚，助力社会可持续发展。自选案例交流数智时代的消费者购买行为引导学生理性认识数智技术对消费者行为的双重影响，树立理性消费、数据伦理与社会责任意识，理解技术应用应以促进消费者福祉和社会可持续发展为导向结合算法推荐、个性化营销、隐私保护、网络口碑等，引导学生在专业分析中同步思考技术边界与价值判断。围绕数智技术便利与风险并存、个性化推荐与隐私保护并存、冲动消费与理性决策冲突等问题，引导学生形成负责任的消费观和以人为本的营销伦理观。案例讨论第5章课程思政本章总体思政目标：通过组织市场的重要性、数智化时代组织市场营销特征与策略等内容，引导学生理解组织市场在社会经济体系中的重要作用，增强对数智经济背景下技术赋能组织购买的认识，深化对社会主义市场经济体制的理解。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式组织市场的类型、购买特征了解组织市场各类购买者购买行为准则，遵守职业伦理，践行企业社会责任。各类组织市场购买特征与购买行为准则学习不同类型组织购买者的购买行为准则，深化对社会主义市场经济体制的理解，培育市场公平化和法治化意识。引例讨论，课上集体研讨影响生产者市场购买行为的主要因素深刻理解环境因素，尤其经济、技术、生态因素对组织购买行为的影响，倡导绿色低碳发展。环境因素对生产者购买行为的影响全球倡导环境保护与绿色低碳发展的理念,企业对具有节能减排功能的设备需求增加,从而使这类产品的生产企业的市场空间相应增大。课堂讲授非营利组织和政府的购买行为理解政府采购的目的、方式及影响因素，深刻体会我国集中力量办大事的制度优势。政府采购的目的与方式以国家政府采购网站、非营利组织采购公告等素材引导学生深刻理解组织市场主体的采购行为。二维码案例分析：国家集中带量采购进入常态化制度化数智化时代的组织购买加深理解数智化技术为组织采购带来的影响。数智化时代组织市场营销的特征与策略从平台型企业构建渠道生态的视角来理解组织购买行为的变化。小组讨论：除教材内容外，组织市场在哪些方面还可以更好地利用数智技术变革营销策略？数智化时代组织市场与消费者市场的融合深刻理解数智化让B2B与B2C在触达方式与运营工具上趋同，但在需求来源、决策机制与交易结构上仍存在显著差异。章尾案例通过案例学习，梳理组织市场与消费者市场的演变趋势。报告提交：围绕案例后的思考题深度思考组织市场与消费者市场的异同，并形成课程作业报告。第6章课程思政本章总体思政目标：通过本章学习，培养学生科学决策观，使学生树立决策之前先调研的意识，能够用数据说话、用图表说话；在调研工作中，树立正确的价值观和责任感，遵守相关法律法规要求。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式市场营销调研的概念认识调研在管理决策中的重要作用，树立决策之前先调研的意识习近平总书记关于调查研究工作的论述习近平总书记指出，必须把调查研究贯穿于决策的全过程，真正成为决策的必经程序，应坚持做到不调研不决策、先调研后决策。习近平：《谈谈调查研究》；中共中央办公厅《关于在全党大兴调查研究的工作方案》市场营销调研的内容与类型树立正确的调研伦理观，科学开展调研工作，遵守相关法律法规要求关于调查机构和调查人员的职责要求《中华人民共和国统计法》、国际商会／欧洲民意与市场调查协会关于市场研究与社会调查的国际准则等要求，不得伪造、篡改统计资料，要保护委托者、被访者的相关利益。个人查阅资料，课上小组分享讨论市场营销调研的方法毛泽东同志关于正确开展调查研究工作的论述不同调研方法的优缺点、调研方法的选择依据毛泽东同志曾经做出“没有调查，没有发言权”的论断，并提出“不做正确的调查同样没有发言权”。课堂讲授调研问卷的类型与结构问卷设计技术问卷的类型、结构、问题类型，问卷设计注意的问题科学设计调研问卷，保障调研的信度与效度课堂讲授随机抽样与非随机抽样树立正确价值观和责任感抽样的作用，抽样设计的过程，随机抽样与非随机抽样技术科学设计抽样方案，提高调查样本的代表性课堂讲授数智化时代的市场营销调研科技向善与营销创新网上调研的形式，大数据分析技术和人工智能技术对市场营销调研的影响大数据时代，营销者对消费者个人信息的利用与保护；《中华人民共和国个人信息保护法》对企业精准营销的影响小组讨论第7章课程思政本章总体思政目标：通过引例及市场细分、目标市场选择和市场定位的理论知识，确保企业的营销战略活动符合国家法律法规和社会道德规范。通过对品牌战略，特别是数智化时代营销变革等内容，引导学生树立正确的商业伦理，构建强国品牌。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式数智化时代的市场营销战略树立正确商业伦理与合规意识，理解数智技术赋能营销应服务人民美好生活与高质量发展数智营销中的数据伦理、算法治理与消费者权益保护数智化提升营销效率的同时，应守住底线：依法合规采集与使用数据，避免“大数据杀熟”、虚假宣传与误导性推荐；坚持以用户价值为中心，推动技术向善与负责任创新引例讨论：通过小米汽车“人-车-家”生态构建，探讨数智化战略如何做到以用户为中心、合规与向善市场细分战略强化公平竞争、诚信经营与消费者权益保护意识细分变量使用的伦理边界与歧视性细分风险通过了解市场细分的变量、原则和技术，讨论可能存在的伦理道德争议或问题讨论：结合商业实践，分析哪些细分变量可用？哪些细分做法是有争议的？市场定位战略增强民族品牌自信与文化自信，理解定位应服务国家发展与社会价值中国品牌崛起、科技自立自强与差异化竞争定位不仅是抢占顾客心智，更要以创新能力与产品质量为支撑；强调以核心技术、可靠品质与文化价值塑造差异化，提升中国品牌国际竞争力以运动市场为例，讨论李宁、安踏如何在与耐克、阿迪等国际品牌的竞争中获得成功品牌的内涵与意义培育品牌强国意识与长期主义价值观，强化社会责任与诚信底线理解品牌作为文化载体对社会文化传播与积淀的意义通过讨论品牌的价值导向，特别是国家民族品牌来增强学生对企业社会价值的认知，增强学生的民族自豪感案例讨论：李宁、海尔、华为、小米等国民品牌案例，讨论“品牌为何必须坚持长期主义与诚信”品牌战略增强学生创新创业意识与能力，强化民族品牌自信与长期主义价值观分析品牌在成长过程中的品牌战略（品牌名称战略、品牌延伸、品牌再定位等），理解民族品牌发展历程与国际竞争路径通过梳理和对比民族品牌发展历程，增加学生对我国民族品牌的认知，特别是在国际市场的地位和强度自选案例交流：学生选择1个民族品牌（如华为、海尔、李宁、安踏、小米等），汇报其品牌战略演进（命名/延伸/再定位等）与国际化竞争表现，并讨论其成功经验与启示第8章课程思政本章总体思政目标：通过本章学习，让学生深刻学习领会习近平总书记所强调的：“人民对美好生活的向往是我们的奋斗目标”的精神内涵，理解产品组合决策、产品生命周期管理、新产品开发与创新等在满足“人民群众对美好生活的向往”中的重要性和紧迫性，增强对民族自主品牌和产品的信任与支持。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式产品整体概念引导树立正确的营销观念，提升产品创新能力，践行企业社会责任。产品整体概念的含义与层次产品整体概念的五个层次清晰地体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。可以说,产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。企业应提升产品创新能力，更好地满足消费者的需求。课堂讲授产品组合决策深刻理解消费需求的个性化、多样化发展趋势，增强产品组合决策能力，提升“中国制造”的影响力。产品线向下延伸策略红旗轿车作为国家领导人和国家重大活动的国事用车，已成为国人心目中，高档、尊贵、豪华、安全的代名词。正是由于这种固化的产品形象，一度使红旗汽车在民用市场举步维艰。而近年来，红旗变得更接“地气了”，开始在主流赛道发力，产品也更丰富，价格也更为亲民。案例分析：红旗轿车的产品线延伸策略新产品开发加深对新产品开发与创新在满足“人民对美好生活的向往”中的作用的认知，增强对民族自主品牌和产品的信任与支持。新产品开发的必要性、原则及程序习近平总书记多次强调，人民对美好生活的向往是我们的奋斗目标。十五五时期我国将进入新发展阶段，人民对美好生活的向往呈现多样化、多层次、多方面的特点。切实解决好人民最关心最直接最现实的利益问题，更好满足人民对美好生活的向往，才能推动人的全面发展、社会全面进步，不断提高人民群众的获得感、幸福感、安全感。在此背景下，企业不断进行新产品开发与创新，就显得尤为重要和迫切。案例研讨：华为、小米、海尔、李宁等新产品开发与创新之路数字产品提升产品创新能力，加大原创产品保护力度，增强版权保护意识。数字产品的类型与特点数字产品易模仿、传播快，因此假冒伪劣、侵权、盗版问题更加严重。因此，提供数字产品的企业需要通过提升技术创新水平、加强用户教育、提升用户体验等手段来促进数字产品的消费。小组讨论：如何增强数字产品的原创性？第9章课程思政本章总体思政目标：通过“华为三折屏定价”引例、定价策略对企业的战略意义、定价中的营销道德等内容，了解定价中的道德约束标准，遵守定价中的营销道德与伦理，在运用定价方法、技巧和策略时，遵循道德约束标准，避免道德失范行为。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式新产品定价策略（撇脂定价）明晰数智化时代新产品定价策略受哪些因素的影响，理解高定价背后的技术支撑与品牌逻辑，认识自主创新对获取市场定价权的重要性从市场定位与目标用户、成本因素、品牌价值视角，理解数智化时代新产品的定价策略。从技术创新、品牌建设视角，认识中国企业如何通过核心竞争力实现从"制造"到"创造"的转变，正确运用高价策略高定价源于巨大研发投入与技术创新，体现技术自立自强与工匠精神。华为通过三折屏手机确立高端市场领先地位，以67%份额领跑中国超高端折叠屏市场，展现中国品牌全球竞争力。高端定价策略有助于获取全球市场的定价权和话语权，实现从跟随者到引领者的跨越。技术成熟后下沉推广，体现以高端创新带动普惠发展的路径，最终扩大市场规模、实现高质量发展。引例分析小组讨论定价策略的意义充分认识定价策略对企业的战略意义从消费者和企业双重视角，理解定价策略对消费者、对企业的重要意义。不同的定价决定了企业提供的顾客价值大小。不同的定价决定了企业的资源配置和价值链以及市场竞争力大小。企业定价还要遵守道德约束。研讨式教学定价中的营销道德企业定价要遵循道德约束标准，避免道德失范行为列举常见的不道德定价行为，引导学生思考定价中的营销道德与伦理问题。不道德定价行为，虽然短期看可能给企业带来丰厚的经济收益，但长期看会失去消费者信任并涉嫌违法违规，带来的风险不可估量。”研讨式教学第10章课程思政本章总体思政目标：通过本章学习，引导学生树立正确的市场营销理念，遵守相关法律法规；充分利用新零售、直播电商等助力乡村振兴，实现全体人民共同富裕。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式分销渠道分销商在产品从生产商到消费者的转移过程中具有重要作用分销渠道的实质，分销商的作用，分销渠道的功能渠道填补了产品、服务与实际需求在时间、空间和所有权方面的差距，助力缓解人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾课堂讲授分销渠道区别直销与传销，增强法律意识不同类型渠道的优缺点使学生了解直销和传销的区别，在学习和生活中能避免陷入传销陷阱。查阅《直销管理条例》《禁止传销条例》及典型传销案例，课堂交流讨论分销渠道管理树立正确营销观念，避免窜货等渠道冲突问题分销渠道管理的内容，渠道冲突的管理使学生了解窜货等渠道乱象的危害，树立正确营销价值观。搜集渠道窜货案例资料，课堂讨论零售商增强学生创新创业意识与能力零售商的类型与营销决策了解直播营销、社区团购等新零售在满足人民对美好生活追求中的作用。课堂讲授全渠道策略增强学生的社会责任感全渠道的优缺点，全渠道策略的设计让学生了解农产品渠道设计的影响因素，探究直播电商助力农民增收和农村经济社会发展的路径。课堂讲授第11章课程思政本章总体思政目标：通过“好望水情绪价值营销”引例、有效营销沟通、数智化时代的整合营销沟通、瑞幸×《黑神话：悟空》章尾案例等内容，了解促销中的道德约束标准，在遵守法律法规和道德规范的前提下策划并实施促销方案，实现有效营销沟通。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式好望水情绪价值营销弘扬中华优秀传统文化，践行以人民为中心的营销理念；理解情绪价值营销背后的文化自信。从2024年好望水"城市浪漫计划""100个女孩结婚"等营销活动视角，分析国产品牌如何通过深挖东方美学与情绪价值，将"治愈+悦己+积极"的品牌理念与Z世代消费者情感需求深度链接，在传递美好与勇气的同时提升品牌价值。国产品牌通过情绪价值营销，让消费者得到深层的情感共鸣与精神慰藉；将中华优秀传统文化（东方草本、浪漫意象）与品牌进行深度链接，在弘扬文化自信的同时，向消费者传递积极的生活态度和品牌价值。引例分析小组讨论有效营销沟通营销者应在遵守法律法规和道德规范的前提下策划促销方案，实现有效营销沟通。从促销的内涵与作用、如何实现有效营销沟通等视角，了解促销中的道德约束标准，在遵守法律法规和道德规范的前提下策划并实施促销方案，实现有效营销沟通。营销者应在遵守法律法规和道德规范的前提下策划促销方案。《中华人民共和国广告法》第三条明确“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，第九条规定广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”等情形。研讨式教学案例分析数智化时代的整合营销沟通企业社会责任理解整合营销沟通的内涵、特征与组合要素，在数智时代通过精准营销实现有效整合营销沟通的同时，要重视企业社会责任，注重保护国家安全、数据安全和消费者隐私。从分析数智时代整合营销沟通的机会、挑战、成功和失败的整合营销沟通案例视角，探寻如何把握有效营销沟通与保护国家安全、数据安全和消费者隐私的平衡。整合营销沟通必须从顾客出发，步调一致以获取协同优势。在数智时代，通过工具和技术建立与消费者的联系，能够实现对消费者的快速响应，在产生诸多价值的同时也带来了大量的安全风险与挑战。了解中国首部个人隐私信息保护的专门性立法——《中华人民共和国个人信息保护法》,该法自2021年11月1日起施行。企业在通过精准营销实现有效整合营销沟通的同时，要高度重视企业社会责任，通过大数据的生产力和数据隐私保护之间的隔离与融合，实现对国家安全、数据安全和消费者隐私的有效保护。研讨式教学案例分析瑞幸×《黑神话：悟空》IMC营销国潮文化自信；企业社会责任与危机公关伦理；弘扬中华优秀传统文化以国产3A游戏《黑神话：悟空》与瑞幸咖啡联名为视角，分析国产品牌如何通过深挖西游文化IP价值，将“国潮崛起”与“品质创新”深度绑定，在引爆社交裂变的同时传递文化自信；探讨当联名活动引发争议时，企业应如何履行社会责任、妥善进行危机公关《黑神话：悟空》作为国产游戏的文化突破，展现了中华优秀传统文化的现代表达。瑞幸与之联名，将传统西游文化与现代咖啡消费场景创新融合，彰显了国潮文化自信。案例中“限量周边秒售罄”“系统崩溃”等现象引发对饥饿营销伦理边界的思考；假设性质疑“诱导消费”则涉及企业危机公关中的诚信与责任。品牌应如何在商业成功与社会责任之间寻求平衡，如何在争议中坚守道德底线、积极回应社会关切，是数智化时代企业营销伦理的重要课题。章尾案例分析小组讨论第12章课程思政本章总体思政目标：学习领会习近平《不断做强做优做大我国数字经济》、《数字经济发展战略纲要》等相关论述，理解发展数字经济对中国和世界的重要意义，遵守数字营销伦理，掌握数智化时代主要的平台营销方法与技巧，适应数智化营销新环境，培养新媒体素养，提升开展数智化营销的能力。知识点思政目标思政融入点思政内容导入形式做强做优做大我国数字经济理解发展数字经济对中国和世界的重要意义。学习领会习近平关于数字经济的相关论述，了解网络强国战略、国家大数据战略及建设数字中国、智慧社会等国家战略。习近平《不断做强做优做大我国数字经济》、《数字经济发展战略纲要》等相关论述，网络强国战略、国家大数据战略数字中国、智慧社会等国家战略。提前自学小组讨论社交媒体与社交媒体营销以满足顾客需要为导向，遵守社交媒体营销伦理，坚持绿色营销与可持续发展仍是数字化时代需要强调的理念。理解数智时代营销环境和理念的变化，洞察数字时代消费者购买行为，适应数智化营销新环境，培养新媒体素养，提升开展数智化营销的能力。探究数智时代需求变化趋势，理解数智时代营销理念的变与不变，满足顾客需要，遵守营销伦理，坚持绿色营销与可持续发展。研讨式教学案例分析内容营销了解大数据时代内容