《应用文》-第十二章

12.1市场预测报告的概念、特点一、市场预测报告的概念市场预测，是以市场商情为预测对象，是对未来市场商品供求状况及其价格变动趋势所作的预见性的推测活动，也是对市场上供求状况及价格变动趋势的不确定性作出表述。市场预测报告是在市场调查的基础上，运用预测理沦和方法，对市场发展前景进行科学分析、推测、判断，并将其过程和结果撰写成的书面报告。二、市场预测报告的特点1.情报性市场预测报告是根据市场的过去、现在，预见市场的未来。它包含着重要的经济信息，能提供必要的情报资料。情报性是市场预测报告的生命和力量所在。下一页返回12.1市场预测报告的概念、特点2.系统性社会经济活动不是孤立的、相互封闭的，而是联系的、相互影响的。预测是对社会各种经济活动和经济关系的分析、综合和比较。经济活动自有其本身的活动系统，不进行系统性研究，系统性活动中蕴藏着的本质规律就无法揭示。所以，系统性是经济预测的基本特点之一，同时也是市场预测报告的基本特点之一。3.科学性市场预测报告在内容上必须占据充分翔实的资料，并运用科学的预测理沦和预测方法，以周密的调查研究为基础，充分搜集各种真实可靠的数据资料，才能找出预测对象的客观运行规律，得出合乎实际的结论，从而有效地指导人们的实践。上一页返回12.2市场预测报告的作用与分类

一、市场预测报告的作用市场预测报告的作用从宏观经济管理和微观经济管理及市场营销管理来看表现在以下三个方面。(1)市场预测对宏观经济决策、宏观经济计划的作用是市场预见作用。(2)市场预测在企业经济管理活动中的作用是生产、销售、营销导向作用。(3)市场预测可以对消费者的消费起引导作用。二、市场预测报告的分类市场预测报告的形式多样，种类繁多，可以从不同的角度对其进行分类。下一页返回12.2市场预测报告的作用与分类

1.按预测的范围划分(1)宏观市场预测报告。宏观市场预测报告是对范围或整体现象的未来所作的综合预测，常指有关国民经济乃至世界范围内的全局的、整体性的、综合性经济问题的报告。如社会商品购买力与商品可供量总额平衡的预测，包括商品供求构成的发展变化趋势及特点，商品供应的城乡分布趋势的预测。其任务是确定国民生产的发展方向，以保持国民经济发展中的总供应与总需求的平衡。(2)微观市场预测报告。微观市场预测报告是一个部门或一个经济实体对特定市场商品供需变化情况、新产品开发前景等分析研究的预测报告，内容一般包括市场需求量及发展趋势、商品生命周期等。其任务是协调经济关系、确定企业经营方向，合理安排生产，以满足消费者的需要。上一页下一页返回12.2市场预测报告的作用与分类

2.按预测的时间划分(1)长期预测报告。长期预测报告是指超过5年期限的经济发展前景的预测报告。(2)中期预测报告。中期预测报告是指对2一5年时间内经济发展前景的预测报告。(3)短期预测报告。短期预测报告是指对1年内经济发展情况的预测报告。3.按预测的方法划分(1)定量预测报告。定量预测报告包括数字预测法预测报告和经济计量法预测报告。数字预测法预测报告，是采用对某一产品(商品)已有的大量数据进行分析研究，用统计数字表达，从中划出产品(商品)的发展趋势而写成的报告。上一页下一页返回12.2市场预测报告的作用与分类经济计量法预测报告，是根据各种因素的制约关系用数学方法加以预测而写成的报告。(2)定性预测报告。定性预测报告是对影响需求量的各种因素，如质量、价格、消费者、销售点等进行调查、分析研究，在此基础上预测市场需求量而写成的报告。上一页返回12.3市场预测报告的写作格式

市场预测报告与经济类文书的其他文体写作格式基本相同，它一般包括标题、正文和落款三个部分。一、标题市场预测报告的标题，一般由预测期限、预测对象、预测内容和文种组成。如“XXXX年南昌市蚕丝被购销情况的预测”。也有些标题由预测对象和预测结沦组成，直接揭示报告观点和主题，如“我国蚕丝市场需求即将快速增长”。市场预测报告的标题写作同其他文章标题的写作一样，形式可灵活多样，但必须符合经济文书报告体标题写作的基本要求，做到直接、醒目。二、正文下一页返回12.3市场预测报告的写作格式1.前言前言一般说明预测的目的、缘由，介绍预测的时间、地点、对象和预测方法。一般是概述经过，或概述预测对象的主要情况，或提出主要内容、观点，或指出预测活动的主要意义、影响等。2.主体主体是预测报告的中心部分。一般要具体、详细地写出“概况”“预测”“建议”三方面的内容。(1)概况。这是预测的基础，主要用叙述的方法，也可结合运用恰当的数图表来帮助说明。情况的介绍要根据预测对象的特点，从预测分析的需要出做到客观、全面、准确，而又有重点。上一页下一页返回12.3市场预测报告的写作格式(2)预测。这是报告的核心，它是在深人分析预测对象的过去和现在的情况的基础上，形成的对预测对象未来前景的估计。预测要准确，“概况”的介绍符合实际，仅仅是一个前提条件。在分析概况提供的事实和数据时，还要注意选择科学的分析、预测方法和计算方法。要运用辩证法，从事物的各种因素的联系中去看问题，切不可以偏概全或被现象掩盖本质。(3)建议。这是根据对预测对象未来前景估计，而提出的应变措施。建议应当具体、实在、可行，真正能成为解决未来发展趋势中出现的问题，指明方向，提供办法。市场预测报告中的“概况”“预测”“建议”是有着严密的逻辑关系的三部分，它们互为因果、有机统一。三者在文章中可以各自独立，自成层次，也可以根据需要适当合并，顺序也可以变化。上一页下一页返回12.3市场预测报告的写作格式其变化形态与兼容形式很多，须根据内容表述的需要灵活掌握，巧妙安排。总的要求是结构要严谨，富于逻辑性和层次感。三、落款落款一般是在正文后右下方写明单位名称或作者姓名，注明写作时间。有些在标题正文下方已具明，这里可省略。上一页返回12.4市场预测报告的写作要求

一、掌握市场预测的基本程序和科学的预测方法市场预测的基本程序和步骤:首先，确定预测的具体目的。只有目的明确具体，才能根据预测目的去收集必要的资料，决定适当的步骤，选用合适的方法，否则会浪费人力、物力和时间。其次，收集、整理和分析有关资料。收集有关的历史资料和现实资料，对掌握的资料进行整理分析，检验测定和调整。再次，选定预测的方法。市场预测的方法多种多样，其中常用的预测方法有:下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

(1)集合意见法。就是集中各有关人员的意见，归纳起来进行分析判断，确定预测值。(2)专家意见法。就是根据预测的目的和要求，向专家提供一定的背景资料，请他们根据自己的判断，对未来作出预测。专家预测在具体运用中，常采用两种形式，即专家会议法和德尔菲法。专家会议法就是邀请有关方面的专家，通过会议的方式，请各专家发表预测意见，在专家分析预测的基础上，综合出预测结果。德尔菲法就是请有关方面的专家，在互相保密的情况下，采用信函的方式独立地回答预测者提出的问题，并经反复修改各自的意见，最后在各位专家意见趋于稳定时，预测者进行综合，确定预测值。上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

(3)时间数列模型预测。这种预测是假定已知时间数列的变化趋势会连贯到未来时期，运用这种连贯性原则预测未来。常用的有趋势外推法、移动平均法、指数平滑法。(4)因果预测法。也称相关分析法。市场上各种经济现象是互相联系的，一种经济现象发生变化会引起另一种经济现象变化。例如，市场商品价格变化会引起商品销售量的变化;居民手持现金变化会引起银行储蓄变化。我们称这种经济关系为相关关系，运用这种相关关系可进行因果预测。最后，分析预测误差，改进预测方法。预测值往往和实际值不一致，也就是说，预测会有误差，如果误差很大，预测就没有了什么意义了。这时，就要分析产生误差的原因，同时，由于客观实际情况在不断地变化，预测的方法也有必要随情况的变化而修改。上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

影响误差范围的因素很多，影响最大的主要有预测时间的长短、影响因素的多少、预测的成熟程度及其他因素等。这是我们在进行市场预测时必须全面考虑的。二、全面掌握材料，突出预测重点市场预测必须在市场的历史、现状进行深人分析的基础上进行，这是写好预测报告的前提。准备阶段所取得的资料不准确、不全面，不仅不能全面、正确地把握市场变化的趋势和规律，而且很有可能做出错误的结沦，给生产和决策带来损失。因此，掌握市场历史和现状的资料是写好预测报告的前提。此外，还要注意突出预测的重点目标。预测目标在市场预测报告的写作中具有重要作用。上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

明确了目标后，材料的收集、筛选和使用就有了针对性，报告的结构安排才有依据。目标明确后，要突出重点。一篇预测报告必须重点突出，不能面面俱到。三、力求预测准确，建议切实可行

预测本身带有不确定性，而且由于市场变幻莫测，预测的结果与实际结果始终存在误差，有时甚至相差甚远。这就要求在进行预测时，全面掌握各方面的情况和科学的预测方法，尽可能地进行周密的沦证分析和思考，坚持实事求是，从实际出发的原则，力求减少计算与表述的误差，以克服预测的盲目性，增强预测的准确性。尤其是在提出建议和意见部分，要做到切实可行，避免抽象笼统。这样，预测的结果才能更好地服务于企业，并为其科学决策提供强有力的保障。上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

例文轿车市场分析与预测一、2000年全国轿车产销及市场特点(一)2000年产销呈低增长态势2000年全国轿车企业生产60.47万辆，销售60.27万辆，同比分别增长6.95%,7.42%，低于全国整体汽车产销增幅，较生产低6.12%,销售低6.59;也低于全国GDP的增长。1.月度产销不均现象较严重2月份产量最低，为2.81万辆5.04万辆，低于产量线的月份有1,;6月份最高，2、3、4、7、为6.11万辆。全国月均产量10等6个月。上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

销量最低的也是2月份，仅2.84万辆;最高的为12月份，为6.79万辆。全年月均销量5.11万辆，低于该销量的月份有1,2,3,4,5,6,10等7个月。2.产销率较为理想全年累计产销率达101.33%，对于轿车企业来讲，这样的产销率是较理想的。(二)2000年轿车市场的主要特点第一，新车型和改造型纷纷推向市场并呈走俏态势，是2000年全国轿车市场的显著特点。一汽奥迪A6与广州本田雅阁保持畅销势头，成为买方市场中的卖方市场，两品牌分别调高了年度产量仍然满足不了市场需求;上海帕萨特入市半年销量近3万辆;捷达前卫深受私人消费者的青睐，在捷达系列中唱主角;富康EX“新浪潮”“节油王”“风景线”在年内纷纷登场;上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

桑塔纳2000时代超人中的“自由沸点”、AT档的俊杰先后上市;广州本田在2.3升基拙上又推出2.0升雅阁;东风公司增加了风神这样的中高档轿车;一汽增加了一款“世纪星”。2000年年底，先后有长安铃木的羚羊、上海通用的赛欧、天汽的夏利2000，还有金客的中华等新车型驶下生产线，出足了市场宣传的风头。第二，与新车型、改造成型的好销、畅销形成鲜明反差的是老车型老产品销、滞销，这也是2000年全国轿车市场的一个明显特点。上海大众普桑销量较1999年下滑19.43%，天汽夏利较1999年跌13.69%，北京切诺基跌幅更惨，达50%。轿车企业已清醒地认识到不断创新、不断出新、不断提高产品的科技含量才能提高市场竞争力上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

第三，2000年轿车市场的竞争空前激烈。首先有定点轿车企业之间的竞争，集中表现在价格上，广州本田2.3升雅阁仅售29.8万元，上海通用从3.0升向下推出的2.49升(}型别克售价28.8万元。上海大众帕萨特自动档售28.9万元，一汽红旗“世纪星”为27万元。其次有定点与非定点企业之间的竞争，或轿车与准轿车之间的竞争。南京跃进的南亚英格尔、浙江吉处的豪性与美日、江苏悦达的普莱特，在2000年北京国际车展中已占一席之地，并以诱人的低价位进入市场。另外，吉利1.3升排量、电喷发动机、达到欧I标准，三缸标准型售价仅为4.98万元、四缸豪华型为6.58万元、四缸三厢车为7.28万元;安徽奇瑞轿车，1.6升排量，也是电喷发动机，排放已达到欧II标准，基本型为8.8万元、豪华型为9.7万元、加长豪华型为10万元。吉利与奇瑞这样价位的轿车，对1.0升的夏利、1.6升的富康和捷达、1.8升的桑塔纳不可能不构成较强的冲击。上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

第四，各轿车厂家对走势不强的主流品种和车型频频开发促销，现金折让，赠送免费维修服务，对库存时间较长的滞销车实行一次性处理，降价幅度在数万元。二、全国轿车市场需求低速增长的因素分析1.轿车消费环境尤其是私人轿车消费环境没有大改观，不规范的价外收费严重抑制了私人购买与使用小轿车的积极性。2.持币待购现象得不到缓解。中国加入1}%TO，潜在的消费者都知道进口车价格将跌落，因而延迟购车，等车价降下来;谋体也一次次地宣称汽车消费环境将得到改善，于是消费者也一次次地等待消费环境的改善，等价外收费和规范收费政策的出台;轿车厂家一次次地进行新车型的推介，于是，消费者也一次次地等待购买新车型的时机。然而令人遗憾的是，虽然听到了消费环境将会宽松的“雷声”，但没有真正“下雨”;上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

虽然多个厂家有新车型问世，但大多在2000年年末下线，且要到2001年才能推向市场。从消费者较长时期的持币待购现象来看，在价格上，消费者真正能够承受和认可的轿车在市场上难以寻觅。3.目前的轿车销售方式过于单一，不适应正在发展的私车市场需求。私车市场的层次性更明显，使用消费信货一圆车梦需求更多样化，消费者希望可以通过租赁、，然而国内租赁车、二手车市场都不发达，购买二手车、汽车消费信货虽有多银行开展，但面窄量少，不足以适应市场需求。三、2001年全国轿车市场发展趋势国家汽车行业“十五”规划研究课题报告比较审慎地预测2005年轿车需求量为110万一121万辆2010年轿车需求量为193万一220万辆。上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

我们根据历年全国国产轿车与进口的销量建立数字模型，预测2001年国产轿车需求量为67.8万辆，如能实现这样的目标，则较2000年增长10%，进入较快增长阶段。据悉，2001年主要轿车厂家主要产品主要车型的预期产量如下:红旗2万辆、奥迪(A6)2.5万辆、捷达9.6万辆、富康6.3万辆、别克和赛欧6万辆、桑塔纳和帕萨特24万辆、夏利和夏利2000型9.5万辆、雅阁5万辆、长安奥拓近7万辆，还有其他厂家的奥拓、北京吉普切诺基，此外安徽奇瑞、浙江吉利、江苏悦达、南京英格尔等轿车厂进一步打入市场。可见2001年全国轿车市场的资源供应是非常充足的，供大于求的市场格局依然存在，竞争激烈程度将会加剧。与2000年比较，20万元以上价位的中高档轿车争夺市场份额的竞争激化，雅阁与奥迪A6是否会像1999年一样紧俏，帕萨特能否保持1999年的销售速度，尚有待观察。上一页下一页返回12.4市场预测报告的写作要求

尚有待观察。笔者认为10万一20万元的普通级与中级轿车，将维持原有的竞争态势，因为增量不大，市场容