《市场调查》课件-品牌调查

市场调查.Marketresearch品牌调查品牌调查品牌形象影响消费者购买行为品牌调查不断发现和解决品牌营销中出现的问题；推动品牌健康发展。品牌调查品牌调查品牌绩效知名度熟悉度渗透率试用指数最常使用率采用指数忠诚指数保持指数品牌意向品牌健康品牌形象功能认知情感感受总体评价来源：摘自刘德寰《市场研究与应用》品牌调查品牌调查的核心内容：品牌健康品牌绩效分析品牌绩效分析品牌认知熟悉品牌试用品牌采用品牌建立品牌忠诚度转变为常用品牌品牌绩效指标品牌绩效测量品牌知名度品牌渗透率品牌引力品牌忠诚度反映品牌被消费者知晓的程度

设计指标不提示第一提及知名度；不提示知名度；提示后知名度。品牌绩效分析品牌知名度Q1.请告诉我您所知道的所有电视机牌子好吗？还有呢？还有呢？

［出示卡片］

Q2.请问卡片上这些电视机牌子您都知道吗？请看卡片。Q2.1请问您认为购买起来最理想的电视机牌子是哪一个呢？长虹-------------------------------------1-----------------------1-----------------------1康佳-------------------------------------2-----------------------2-----------------------2TCL王牌--------------------------------3-----------------------3-----------------------3创维-------------------------------------4-----------------------4-----------------------4熊猫-------------------------------------5-----------------------5-----------------------5高路华----------------------------------6-----------------------6-----------------------6牡丹-------------------------------------7-----------------------7-----------------------7金星-------------------------------------8-----------------------8-----------------------8Q1Q2Q3第一提及其他提及品牌绩效分析品牌知名度

品牌在市场上的渗透深度品牌绩效分析品牌渗透率品牌调查过去用过品牌过去3个月用过品牌过去6个月用过品牌通过问卷中的提问获取信息品牌调查品牌引力指标回购后经常使用知晓品牌试用采用

品牌绩效分析品牌对消费者的吸引力。品牌引力品牌引力它是我唯一使用的牌子；它是我经常使用的几个牌子之一；它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用；我曾经用过这个牌子，但不想再用。D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于这方面的句子。现在我读出一些品牌，请从四个句子中选择答案。［注意每列单选］我曾用过这个牌子，但不想再用………1……1……1……1……1它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用……2……2……2……2……2它是我经常使用的几个牌子之一………3……3……3……3……3它是我唯一使用的牌子…4……4……4……4……4［访问员注意：请根据下面的说明进行访问］ABCDE品牌名称品牌绩效分析品牌意向反映消费者对品牌使用感到满意；品牌忠诚度品牌忠诚度指标也可以看作是反映品牌引力的指标。品牌绩效分析品牌忠诚度反映消费者对品牌使用感到满意；品牌忠诚度指标也可以看作是反映品牌引力的指标。

品牌绩效分析如果购买时品牌缺货，消费者宁愿等待也不愿意转向购买其它品牌。品牌忠诚度品牌绩效分析品牌固恋水平品牌形象分析品牌形象分析品牌形象分析功能、性能情感性、象征性产品或服务本身的形象使用者的形象产品或服务提供者形象（企业形象）品牌形象硬性属性软性属性品牌形象分析案例案例一：让被访者针对若干品牌属性描述给多个竞争品牌打分。D4.下面，我会读出一些对不同牌子的方使面进行评价的一些句子，当我读出每句话，请你告诉我每一句话适合每一牌子的程度，用1至10分［用0表示10］来表示你对每个牌子的态度，其中10分表示完全适合，1分表示完全不适合。容易买到/购买方便广告吸引人有亲友推荐品牌知名度高/牌子流行有营养生产厂家形象好有各种包装选择不热气/不上火

每袋/碗面的分量足够品牌信誉好不容易吃腻

面条质地好

面条形状粗细合适

防包味道足ABCDEF品牌品牌形象分析案例案例一：让被访者针对若干品牌属性描述给多个竞争品牌打分。D4.下面，我会读出一些对不同牌子的方使面进行评价的一些句子，当我读出每句话，请你告诉我每一句话适合每一牌子的程度，用1至10分［用0表示10］来表示你对每个牌子的态度，其中10分表示完全适合，1分表示完全不适合。容易买到/购买方便广告吸引人有亲友推荐品牌知名度高/牌子流行有营养生产厂家形象好有各种包装选择不热气/不上火

每袋/碗面的分量足够品牌信誉好不容易吃腻

面条质地好

面条形状粗细合适

防包味道足ABCDEF品牌案例二：让被访者针对若干品牌属性描述，在多个竞争品牌中选择最符合属性描述的品牌。D5.我将会读出一些用来形容方便面的句子，请问卡片中哪些方便面品牌适合这些句子，你可以选择一种或一种以上的牌子，或者一个牌子也不选，即使您没有试过这种牌子也可以回答这个问题，现在开始，请问您认为哪些牌子是……(从打√处开始读)，还有没有其他子呢?牌子可靠…………1…………1…………1…………1牌子高档次………2…………2…………2…………2卫生………………3…………3…………3…………3质量好……………4…………4…………4…………4口感好……………5…………5…………5…………5味道够地道………6…………6…………6…………6不断推出新产品…7…………7…………7…………7方便购买…………8…………8…………8…………8制造方便面的经验丰富…………9…………9…………9…………9便宜………………0…………0…………0…………0适合自己…………X…………X…………X…………X物有所值…………Y…………Y…………Y…………Y品牌A（）品牌B（）品牌C（）品牌C（）品牌形象分析案例案例二：让被访者针对若干品牌属性描述，在多个竞争品牌中选择最符合属性描述的品牌。D5.我将会读出一些用来形容方便面的句子，请问卡片中哪些方便面品牌适合这些句子，你可以选择一种或一种以上的牌子，或者一个牌子也不选，即使您没有试过这种牌子也可以回答这个问题，现在开始，请问您认为哪些牌子是……(从打√处开始读)，还有没有其他子呢?牌子可靠…………1…………1…………1…………1牌子高档次………2…………2…………2…………2卫生………………3…………3…………3…………3质量好……………4…………4…………4…………4口感好……………5…………5…………5…………5味道够地道………6…………6…………6…………6不断推出新产品…7…………7…………7…………7方便购买…………8…………8…………8…………8制造方便面的经验丰富…………9…………9…………9…………9便宜………………0…………0…………0…………0适合自己…………X…………X…………X…………X物有所值…………Y…………Y…………Y…………Y品牌A（）品牌B（）品牌C（）品牌C（）企业形象测试的共性：功能利益属性产品服务本身的属性罗列品牌属性特征。情感