《网络 营销》-5教学材料

课程内容项目一认识网络营销

项目三网络营销工具与方法的使用项目二网络市场分析与调研

项目五网络广告设计与策划项目八网络营销策划与效果评价

项目四网络营销组合策略项目七网站建设与推广项目六在线客户服务项目五网络广告设计与策划

任务描述通过对松下手机案例进行分析，完成案例后面的相关任务。通过对以上松下手机网络广告案例进行分析，然后完成以下任务：1、讨论分析网络广告有哪些主要形式和特点？2、网络广告具有哪些优势与劣势？3、网络广告与传统广告有什么区别？概念点击网络广告网幅广告文本链接广告插播式广告RichMedia电子邮件广告任务一认识网络广告

一、了解网络广告概况（一）网络广告的起源（网络广告发源于美国，Wired杂志推出了网络版Hotwired）（二）网络广告的发展图12001-2006年主要行业网络广告支出图2网络广告与传统媒体的类比三、网络广告的特点网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。图3吉百利巧克力的网络广告网络广告的特点（一）传播对象面广（二）表现手段丰富多彩（三）内容种类繁多，信息面广（四）多对多的传播过程（五）具有互动性四、网络广告的主要形式（一）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)（二）文本链接广告（三）电子邮件广告（四）赞助（五）与内容相结合的广告（六）插播式广告（弹出式广告）图7插播式广告（七）RichMediaRichMedia能表现更多、更精彩的广告内容（八）其它新型广告视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。任务二网络广告的调研方法一、从网站的角度分析网络广告的调研步骤如下：（一）搜集信息（二）做分析对比，写出总结报告（三）得出结论，并深入研究得出各大门户网站首页中网络广告分布情况，并可在此基础上就各自感兴趣的方面进一步研究探索。二、从产品的角度分析（一）搜集、归纳、整理、统计（二）分析、总结任务三网络广告策划与设计一、网络广告的策划过程（一）准备阶段1、将前期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告2、要充分利用已有信息对下一阶段的实施提供一个成型的计划（二）制作阶段1、对成型的资料经过汇总、综合、分析、整合，从而得出初步结果2、慎重选择人员及分析工具3、将零散的信息形成一个较具体的纲要4、对不足之处反复修正5、进入实施阶段（三）检测阶段1、检测阶段是对最后出台的广告实施计划的审定和测评2、评议者提出修改意见（四）实施阶段二、网络广告策划的原则（一）确定网络广告的目标（二）确定网络广告的目标群体（三）要有明确有力的标题（四）简洁的广告信息（五）发展互动性（六）合理安排网络广告发布的时间因素（七）正确确定网络广告费用预算（八）设计好网络广告的测试方案三、网络广告创意的原则、方法及案例解析（一）网络广告创意的原则、方法网络广告的创意原则与一般广告创意原则基本相同，主要有目标性原则、关注性原则、简洁性原则、互动性原则、多样性原则、精确性原则等。而网络广告的创意方法主要有提炼主题、进行有针对性地诉求、品牌就有亲和力、营造浓郁的文化氛围、利益诱惑等。

（二）网络广告创意案例分析图8瑞星杀毒软件网络广告（1）广告类型:BANNER广告（2）创意原则:互动性原则、简洁性原则（3）创意方法:品牌亲和力、利益诱人、震撼词汇、针对性诉求（4）分析:瑞星公司运用因藏独事件引出的中国心标志,中国心标志已经深入人心,吸引人们的眼球，打着送的旗号让大量的有需求的用户愿意来体验。如图9所示的王老吉饮料网络广告图9王老吉饮料网络广告（1）广告类型:FALSH广告（2）创意原则:互动性原则、关注性原则（3）创意方法:利益诱人、直接展示法（4）分析:王老吉公司应用征集祝福北京吉语的方法，加上丰厚的奖品，吸引很多人去点击甚至参加活动。四、网络广告的制作要素与工具（一）电脑图像（二）电脑数字影（声）像（三）电脑动画（四）电脑文字和超文本五、常见的网络广告的制作流程（一）横幅广告图13横幅广告案例广告网址：（1）图片横幅广告图14图片横幅广告（二）插入插页广告图16插页广告案例广告网址：自动关闭插页广告。如图17所示，现在很多插入广告在屏幕右下角显示一段时间后，会自动消失，就像QQ、MSN等登录信息一样。图17自动关闭插页广告案例（三）框架广告（四）飘浮广告（五）滚动广告经常在网上看到一些滚动的图片或文字，单击这些图片和文字就可以进入指定链接的网页，很多网站将这些滚动的图片或文字制作成广告，放入某些网址的相应页面中，单击图片或文字上的链接即可访问该广告的内容。任务四网络广告发布与效果评估一、网络广告的发布（一）网络广告发布形式的比较和选择（1）焦点图片广告。（2）弹出窗口广告。图192007年第四季度新浪首页上的弹出窗口广告（3）通栏广告（FullColumn）。图202007年第四季度新浪首页上的通栏广告（4）按钮广告。图212007年第四季度新浪首页上的按钮广告（5）全屏广告。图222007年第四季度新浪首页上的全屏广告2、搜索引擎广告3、固定文字链接广告4、富媒体类广告（二）网络广告发布渠道的比较和选择1、建站形式2、网络内容服务商（ICP）3、专类销售网4、搜索引擎5、E-mail直投广告6、网络报纸或网络杂志7、新闻组8、企业名录（三）网络广告的投放媒体选择选择合适的网络媒体可以从以下七个方面考虑：1、目标受众；

2、内容配合；

3、创意表现；

4、绿色环境；

5、技术力量；

6、营销策划服务；

7、第三方的广告监测系统。（四）选择网络广告媒体的主要原则1、网站访问量2、目标定位3、价格因素4、广告