教学材料《网络营销》-第六章

第六章网络营销战略本章小结案例分析操作实训上一页教学目标

通过理论讲授与课堂讨论相结合的学习方式，使学生学习本章后，了解与掌握网络营销的一些基本战略；能够分析、制定企业网络营销战略并就其实施与控制提出自己的看法。

返回本章知识点及技能点网络营销战略的含义、要点和作用等；网络营销战略分析的要点:目标、原则、计划、内容等；网络营销战略的制定:意义、原则、阶段、模式和流程等。返回导入案例7-11公司的崛起的秘密

随着国际互联网的功能不断增强，联网用户数量急剧增长，信息技术在商业领域得到日益广泛的应用，网络营销逐渐成为学术界与企业界的热门话题之一。网络营销重新界定目标市场的范围，缩短企业与消费者的距离，扩大了企业的视野，使得大企业变小，小企业变大，极大地改变了市场的竞争形态。在企业网络化经营的浪潮中，如何适应不断变化的营销环境，制订适合企业实情的网络营销战略，达到组织——环境互适性，正成为现代企业迫切需要解决的问题一。

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当今世界经济正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争的方向发展，以知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济的发展要求营销手段必须满足市场发展的新需要，市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造令顾客满意的产品或服务并获取利润。网络营销战略是借助联机网络、计算机通信和数字交互式谋体来实现营销目标的一系列市场行为，它的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程，它是新经济的必然产物。上一页下一页返回导入案例

1927年创立于美国德州达拉斯的7-11，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-11”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-11的第一家门店在东京开业。从此，日本的7-11便进入了高速成长期，当年就开设了15家门店，而与此同时的美国7-11却处在命运的十字路口，首先是在都市市场开发的失败，接着失去理性的参与投机浪潮，最为关键的是20世纪80年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折扣店的涌现，使之错误地采取价格折扣的形式仓促应战，结果必然是使便利店的竞争优势丧失殆尽。上一页下一页返回导入案例作为“几子”的日本7-11在很短时间内，迅速变得强大起来，1987年生命垂危的美国7-11为了走出困境，将特许契约抵抑给租赁公司，1989年又不得不恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国7-11店铺给这个曾经不屑一顾的日本7-11公司。1992年，作为加盟者的日本7-11正式当家做主，完全接手了其总部的一切工作。现在，它的业务遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立23000多个零售点，每日为接近3000万的顾客服务，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。

是什么原因使得日本7-11公司取得如此骄人的成绩呢?其主要原因是7-11网络营销战略的成功应用。那么什么是网络营销战略?又如何制定网络营销战略?上一页返回第一节网络营销战略的含义和作用

一、网络营销战略的含义网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，企业在分析和确定网络营销战略之前，必须明确战略和市场营销战略的基本含义，了解本企业市场营销战略的特点和具体要求。

(一)战略和市场营销战略1.战略战略(Strategy)一词最早是军事方面的概念。中国古代常称战略为谋、酞韬略、方略、兵略等。战略的特征是发现智谋的纲领。在西方，"strategy”一词源于希腊语“strategos",意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。下一页返回第一节网络营销战略的含义和作用

战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其含义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。近代，战略在世界各国先后发展成为军事科学的重要研究领域。现代战略涉及的范围日趋扩大，西方国家陆续提出了“大战略”“国家战略”“全球战略”等一类概念。“战略”一词现已被各个领域所借用，诸如政治战略、经济战略、科技战略、外交战略、人口战略、资源战略、体育战略等。

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战略是同一定历史时期的社会生产方式相联系的。它依赖于社会物质生产、科学技术的发展水平和人的觉悟程度，为国家或政治集团所规定的基本政策服务。国家的社会制度，政治、经济和军事实力以及主观指导，对战略的制定和实施起决定作用。战略同国家的自然条件、地理位置、面积、人口、资源、交通运输，以及作战地区的地形、水文、天候等，也有密切关系。

2.市场营销战略市场营销战略(MarketingStrategy)是指企业在市场营销活动中，在分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而作出的总体的长远的谋划。网络营销是实现这样的规划所应采取的行动。上一页下一页返回第一节网络营销战略的含义和作用

从总体上来说，企业营销战略是对企业的市场营销活动进行规划指导和约束。通过营销战略的总体规划才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。从而能充分利用企业内部和外部两种资源。并且，只有在企业营销战略计划的规定下，企业才能主动地、有预见地、方向明确地根据营销环境的变化来调整自己的战术活动，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，处变不惊，使企业始终能够在多变的环境中按既定的可行的目标稳步前进。只有如此，才能在残酷的市场竞争中赢得一席之地。

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(二)网络营销战略的含义1.网络营销战略的含义网络营销战略是以信息沟通的电子化为基础，以市场信息的有效获取为主要内容，以电子促进为传统营销手段的重要补充和发展，以贸易网络电子化为其表现的营销谋略。层口电子沟通(E-communication、电子调研(E-research)、电子营销(E-marketing),电子贸易(E-trade)，这四项内容即为网络营销的4E战略。

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网络营销战略可以被分成“战略”和“战术”两个部分，其中，战略是网络营销活动最重要的组成部分。网络营销的本质并非是满足顾客需求而是一种竞争，网络营销的成败并不取决于更好的产品和推广，而是取决于更好的战略。要找到正确的战略，必须先弄清楚战略的实质。我们对网络营销战略的认识就是:任何想要长期生存的竞争商业网站，都必须通过形成差异化而建立压倒所有其他竞争者的独特优势，并勉励维持这种优势差异，以至形成核心竞争力。

上一页下一页返回第一节网络营销战略的含义和作用2.网络营销战略的实质网络营销战略是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。因此，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在；网络营销也不等于网上销售和电子商务，尽管这些概念之间密切相关；从网络营销的角度来看，网络营销被称为虚拟营销也是不合适的；网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。网络营销战略的本质，是确立一个占优势地位的竞争地点，通过形成差异化而建立压倒所有其他竞争者的独特优势，并勉励维持这种优势差异，实现主导某一领域的目的，从而成为顾客的首选。对于网站的用户或客户来讲，即打造鲜明的网络品牌。上一页下一页返回第一节网络营销战略的含义和作用

3.网络营销战略基本要点①战略是商业网站得以长期生存的基础，是一致性的网络营销方向。②战略的本质是一种竞争，你的战略必须在整个行业背景下富有竞争力。③战略竞争的独特优势是形成差异化，也就是确立一个差异化的网站定位。④战略竞争的形式是建立和保持竞争的独特优势，产品、价格、渠道、推广等营销组合都必须紧紧围绕差异化概念展开。简而言之，网络营销战略就是要先基于市场竞争确立一个差异化概念，并以此作为战略核心，然后动员一切资源来抢占这个差异化概念，通过把所有资源集中于一个战略方向，就可以最大限度地发挥概念的独特优势。上一页下一页返回第一节网络营销战略的含义和作用

二、网络营销战略的作用对一个企业来说，战略是为了实现企业的使命和目标对所要采取的行动方针和资源使用方向的一种总体规划。一般来说，战略具有对抗的含义，它总是针对竞争对手的优势和劣势及其正在和可能采取的行动而制定的。对一个企业来说，内部的薄弱环节或某些方面管理不善的问题通常可以容忍，至少暂时可以容忍。但是如果企业相对竞争对手的地位恶化，则将危及企业的生存。事实上，一旦企业的赢利率被竞争对手控制，那么企业就不可能再有较好的管理。因此，把以直接改变企业相对于竞争对手的实力为目的的规划活动称为“制定战略”。这将有助于更确切的把握战略的作用。网络营销的4E战略为企业开展网络营销提出了一套较为完整的理论，对企业，尤其是那些面向全世界，实行全球化发展战略的企业来说具有非常重要的现实的指导意义。上一页下一页返回第一节网络营销战略的含义和作用

(一)电子沟通作用现代信息技术和通信技术的兴起和发展使得传统信息沟通方式受到极大的挑战，它们使商务活动的方式、内容乃至效率发生了显著的变化，特别是互联网的兴起和普及，使得企业间相互沟通联系的时间大大缩短，空间日益缩小，企业商务往来的沟通和交易成本大大降低。随着信息技术和通信技术的快速发展所产生的新的电子沟通工具和手段正向交互式、无线化、数字化和多媒体方向发展，这就使我们更加充分、深入、自由地进行低成本的信息沟通越来越成为现实，并即将对传统商务活动的运作方式和过程产生革命性的变革。企业必须勇敢迎接这种快速变化所带来的挑战，对电子沟通技术手段的投入是企业进入商务信息社会的“门票”。在未来信息社会里，企业将是虚拟的快速变化的，市场将随时把那些竞争力不足者抛弃。不断实施电子沟通战略是企业市场营销发展的永恒主题。上一页下一页返回第一节网络营销战略的含义和作用

(二)电子调研作用如何才能获取全面、正确、及时的电子信息资源和利用电子信息服务是企业商务发展电子化战略的核心内容。现代电子信息服务是指网络在线信息服务、数据库服务和光盘出版等，目前的主要市场和主要形式是网络在线信息服务，它也是现代信息服务业的发展方向，随着互联网的发展，它将成为21世纪第一大信息服务媒体。企业在电子调研战略中的重点应用就是如何利用联机信息服务为企业商务发展奠定信息资源基础。电子调研是一门技术性极强的经验科学，不同企业由于专业背景不同，电子调研的策略和内容会有所区别，但是方法和途径在很多方面有共同的规律。目前企业在商务的发展过程中电子调研有三个有效的途径:利用互联网信息资源；利用专业类联机信息服务和光盘检索服务；委托专业电子信息咨询服务商。上一页下一页返回第一节网络营销战略的含义和作用

(三)电子营销作用企业电子营销战略是开展商务营销活动的有效新战略。因此，在企业商务发展中必须重视和研究有效开展电子营销战略的新方法、技巧和规律等，加大应用力度。值得一提的是，互联网的发展对于企业打破信息封闭、改变信息单向流动是一个机遇，是企业快速实现参与国际市场竞争的捷径，并且一旦产生效果，它的投入和产出比是传统商务根本无法比拟的。目前开展电子营销战略有三大基本途径:一是加人专业产品电子促销的服务网站；二是建立企业独立站点；三是实施电子宣传和广告组合。其中每个途径都是许多传统和现代方法、技巧的结合，应用的重点是坚持电子营销信息内容的专业有效性和电子营销媒体的专业组合性的原则，同时注意用多种形式的电子媒体和多层次的传统促销手段组成立体的促销系统。上一页下一页返回第一节网络营销战略的含义和作用

(四)电子贸易作用电子贸易是人类贸易方式的大变革，但它的发展受到许多环境因素的制约和影响。企业在商务活动中实施这一战略时要密切注意商务发展的最新动向，先从电子调研和电子营销开始，待条件成熟时，再发展到包括网上支付等环节在内的虚拟购物交易。但要注意研究电子贸易战略的使用产品和它的经营性质。

4E战略是企业实现网络营销战略的快速通用的解决方案，4E战略的应用结果会为企业在国际市场竞争中创造更强大的信息资源竞争优势。并在商务活动中得到更多的信息回报。

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企业在营销活动中的成败，主要取决于企业在营销活动中是否有一个正确并持续发展的战略方向和目标。并经过努力来实现这个战略目标。在不同的信息技术水平和不同的经济环境下，企业需要采取不同的营销战略。基于互联网之上的网络营销对于许多企业虽说还是个新兴事物，但已显示出其强大的威力，在很大程度上会决定一个企业的命运。制定一个切合实际的网络营销战略对企业的生存和发展有着难以估量的作用。上一页返回第二节网络营销战略分析

市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来了社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。

一、网络营销战略目标分析

网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标主要有以下几个类型。下一页返回第二节网络营销战略分析(一)销售型网络营销目标销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。(二)服务型网络营销目标服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。(三)品牌型网络营销目标品牌型网络营销战略目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。

上一页下一页返回第二节网络营销战略分析(四)提升型网络营销目标提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。另外，混合型网络营销目标可同时达到上面几种目标，如某公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立了网站品牌，并利用新型的营销方式提升企业竞争力，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。对于广大的中小企业来说，网络营销所要达到的目标应最大程度上首先满足实现企业扩大销售额的目标，毕竟对于中小企业来说，利润比任何东西都重要，在满足这点以后，服务、品牌和提升才显得更有意义。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析二、网络营销战略环境分析

战略分析或形势分析是企业建立网络营销战略的重要前提，战略分析通常包括如下一些方面。企业运营的微观环境:企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场中的表现，直接的竞争环境，顾客的需求、顾客行为和竞争等。企业运营的宏观环境:企业运营所面临的大环境，包括经济发展形势、行业发展态势、政府的经济发展方针和政策，以及相应的法律和税收政策等。我们可以从外部和内部两个维度对企业所面临的战略形势进行细化分析。

上一页下一页返回第二节网络营销战略分析(一)内部审查或分析内部审查或分析主要包括如下四个方面。1.资源分析资源分析涉及对组织开展在线服务能力进行评估。①财务资源:在线运营成本的构成，包括网站的建设和开发费用、网站的促销和维护成本。②技术基础设施资源:网站的实用性和表现，以及与ISP签订的服务协议等。③结构:协调网络营销各部门和业务单元中的职能控制机制。④优劣势:利用资源优势矩阵工具，将各种在线服务成本与他们提供给顾客的价值进行比较，对各种电子商务服务的潜力进行评估。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析2.网站服务水平的评估评估当前电子商务提供服务的关键方面是评估当期网络服务的水平以及网络营销与其他营销活动的整合程度。(二)外部审查或分析1.需求分析市场需求是驭动企业网络营销和电子商务战略目标制定的关键因素。对网络市场的细分是需求分析的基础。市场细分在网络营销中变得越来越重要。随着网络越来越普及，网络客户基数持续增长且越来越异质化。营销机会的数量也在不断增加。顾客对电子商务需求的当前水平和未来预测，都会影响到产品的在线需求，反过来也决定了分配给各在线渠道的资源。明确在线用户与线下顾客之间的心理差别能够帮助企业形成网络营销战略。

上一页下一页返回第二节网络营销战略分析2.顾客行为研究需求分析是顾客行为研究的基础。随着实物经济向服务经济的转变，企业与顾客之间不仅仅是一种交易，而是转变成了一种关系，从而导致维系顾客比吸引顾客更重要。在网络时代，企业都把顾客维系作为企业持续发展的基础与保障。因此，顾客在企业战略制定中的地位越来越重要。成功的战略必须找到更新的、更有效的方法去满足顾客的需求和欲望。3.竞争对手分析在当今经济全球化的市场经济条件下，竞争愈演愈烈，企业要想生存发展，就要采取有效的竞争战略，必须了解企业所在行业和市场以及参与竞争的对手。因此，对竞争对手的分析是企业网络营销战略中不可或缺的一环。

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对竞争对手的分析主要包括如下几个方面:对竞争对手的市场占有率分析；对竞争对手的财务状况分析；对竞争对手产能利用率分析；对竞争对手的创新能力分析以及对竞争对手的领导人进行分析。4.营销中介分析营销中介是指在企业将其产品销售给最终用户的过程中，协助企业促销、分销、储存、运输的各类专业机构。他们主要包括中间商、实体分配机构(储运公司)、营销服务机构(调查公司、广告公司和咨询公司等)以及金融机构。在网络营销环境下，中间媒介是指一些特定的独立网站，这些网站把购买者和销售者集中在了一起。网络上的中间媒介主要包括:日录服务商(如Yahoo!等)、搜索引擎(Google,Baidu等)、购物中心(Ebay),虚拟分销商(持有存货进行直销，如亚马逊等)、金融媒介(数字现金和支票支付服务，如Digicash)等。

上一页下一页返回第二节网络营销战略分析三、网络营销战略竞争力分析开展网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争力量对比。巩固公司现有竞争优势:利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制订的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强的针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通:网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己的需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉的成本为顾客提供个性化服务。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析

为入侵者设置障碍，设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力、物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，这几乎是不可能的。网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力:公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析

通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系:供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要；另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；另外，公司可以了解竞争者的供应量，制订合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销四、网络营销战略计划分析企业确定网络营销战略计划，应重点分析如下几个方面的内容。(一)网络营销的目标与传统营销管理一样，网络营销管理同样需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，一窝蜂地挤进网络，而这正是目前网上企业常犯的错误。企业在引入网络营销的过程中可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。

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(二)网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相推屡、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

上一页下一页返回第二节网络营销战略分析(三)反馈信息的管理网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，公司要设专人对这些信息进行管理，那么由谁对这些信息进行管理呢?这取决于公司的类型和网页的内容。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs(FrequentlyAskedQuestions，常问问题)。对一些不能及时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到他的问题，并承诺他给出答复的时间限制—通常应该在24小时内。

上一页下一页返回第二节网络营销战略分析(四)企业网上形象的树立网络作为一种媒体，给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。公司首先要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权利，确保网上不会出现过时的信息，与企业宗旨、目标相违背的信息。其次，要告诫公司所有职员，在参加网上讨论或给新闻组(News-group,邮件清单(MailingList)发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。最后，要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销(五)网络师(WebMaster,WM)的职能根据要实现的目标和网页包括内容的范围，WM的责任变化范围是很大的。在国外，WM在企业中的地位也是因企业而异，有的企业视之为国王(King)，有的企业视之为硬件、软件的检修工。总之，随着HTML编程环境和语言的简化，WM工作的神秘性也会逐步解除，将可预见未来会有更多的人掌握WM工作的技巧，因为计算机工业总是向着友好、易操作的方向发展的。(六)网络资源管理部门的设立问题有一种观点，建议公司专门设置一个管理部门来实现网络资源和公司其他部门的协调。这个管理部门称为WIRE，主要负责公司范围内关于电子商务(EC)的信息交流与协调。这种观点认为设置WIRE的必要性在于以下几方面。

上一页下一页返回第二节网络营销战略分析①不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济。②不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置这样一个专门管理部门。③专门负责信息协调的100%IRE具有较好的专业直觉能力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误。④缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其是。反之，公司只有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析

(七)网络服务商的选择许多公司发现在开展Web服务或者进行Web上市场营销时需要他人的帮助。Internet迅速增长的结果之一就是孕育了许多专门提供Web相关服务的公司。下面列出了评估和比较WWW服务/制作咨询商和服务提供商时应考虑的因素:提供的服务；站点特性；费用；设备及性能；公司业务背景。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析

(八)网上销售对其他销售渠道的影响据LibberljiaAogue研究公司调查，1997年美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为32亿美元，但消费者上网寻找产品信息后再离线购买的达42亿美元。这一调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在确定计划时要考虑到两者的关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析(九)改进、提高网页水平网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誊，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。上一页下一页返回第二节网络营销与传统营销

(十)树立形象，延伸销售网络成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进了信息的交流和利用。企业的网上信息与形象，可能引起世界各地代理商、分销商及零售商的兴趣，他们通过市场跟踪与分析，认为你的产品或服务有广阔的市场前景，会主动联系成为你的代理商或分销商，从而通过网络建立与其他企业的联合。因此，销售网络的延伸、市场覆盖面的拓展是确定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。

上一页下一页返回第二节网络营销战略分析五、网络营销战略内容分析传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容，一是顾客的需要，二是企业(公司)的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。下面针对网络营销战略的特点，重点谈几个方面。(一)网络营销战略定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸—个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版，读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为其设计的报纸，其内容基本上是读者需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元，即可享受全天24小时的新闻剪报。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析(二)网络营销战略建立网上营销伙伴由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析(三)网络营销战略的竞争战略分析要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。哈佛大学商学院波特(Porter)教授指出企业竞争中面对五种力量。企业面临的一系列外部威胁和机会有:新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力、替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对应新的进入者、供应商、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析①成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。②差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。③创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。④目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场

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网络营销战略作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势。巩固公司现有竞争优势利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制订的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。如美国计算机销售公司戴尔(Dell公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据信息，戴尔公司将顾客分成四大类:摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户和忠诚型的小客户。上一页下一页返回第二节网络营销战略分析

公司通过对数据库的分析，针对不同类型客户制定销售策略，对于第一类型占公司收入50%的大客户，加强与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料，争取失去的顾客并且赢得回头客；对第二类型占公司收入20%的大客户，可以争取，通过与他们加强沟通并增强销售部门力量，使其建立对公司和品牌的忠诚度；对第三类型占公司收入的20%，可以采取传统的邮寄和电话营销以增强其与公司的关系和联系；最后一种类型占公司收入的10%，因此只需采取偶尔邮寄的方式来加强其忠诚度。在确定了具体的竞争战略后仍然要做好几方面的工作。①加强与顾客的沟通；②为人侵者设置障碍；③提高新产品的开发和服务能力；④稳定与供应商的关系。

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开展营销的核心目的是开拓市场、吸引新客户、留住老客户，在网络营销时代，网络营销战略的制定是企业市场营销整体战略的重要组成部分，新的营销手段被加人到了营销组合中。互联网对现代企业的发展无疑具有不可估量的重要作用，其重要性是显而易见的。被誊为“竞争战略之父”的迈克尔·波特(MichaelE.Porter)曾指出关键问题不是是否应该应用互联网技术而是如何应用它，企业根本没有选择，如果它们想保持竞争力的话。网络营销战略与其他传统营销战略如何互为补充，发挥各自的优势，共同支持公司总体目标的实现是一个非常重要的战略组合。

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企业战略是指企业在特定的情景、机会、目标和资源状况下，为寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的策划和谋略。战略研究就是在组织目标、技能和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段都发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。这就要求企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标，进而在激烈的竞争中取得胜利。

上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论一、网络营销战略制定的原则1.客户导向原则网络营销的目的是增加客户对本企业商品或服务的认同，从而扩大企业的市场占有率，增加销售和利润。网络营销战略计划的出发点是客户的需求或潜在需求，网络营销方案的成功与否，要以顾客认同和满意程度为判断标准，并要根据客户的反应对网络营销方案及时做出调整。2.系统性原则网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、物流、资金流和人员流进行综合组织管理的系统工程。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论3.创造性原则互联网为顾客对不同企业的产品和服务进行比较带来了极大的便利。在网络营销战略计划的过程中，必须在深入了解网络营销环境、顾客需求和竞争者动向的基础上，努力创造增加对顾客价值和效用的服务特色。4.操作性原则网络营销战略计划必须具有可操作性，所谓可操作性是指策划者根据网络营销的目标和环境条件，就企业在网络营销活动中做什么、何时做、何地做、如何做的问题进行周密计划和具体安排。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论5.经济性原则网络营销战略计划必须围绕经济效益这一核心展开。网络营销战略计划的经济效益是策划所带来的经济收益与策划及实施方案的成本之间的差额。成功的网络营销战略计划，应当是在策划和实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和实施成本取得既定的经济效益。二、网络营销战略制定的阶段1.确定目标优势主要考虑以下三个方面:成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大的新的市场机会；考虑市场的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论2.公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。总之，网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，它还涉及企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论三、网络营销战略制定流程公司实施网络营销战略必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等，还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制定要经历三个阶段:一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。网络营销战略制定流程示意图如图6-1所示。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

策略规划分为:目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后:一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。在具体制定网络营销流程时，重点考虑如下问题。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论1.找到战略机会通过对主要竞争者的界定，以及行业前景和发展趋势的研究，发现并指出网络营销的战略机会。2.确立网站定位根据竞争战略机会，结合企业自身实际情况，确立一个网站定位，确保获得更有利的顾客认知和尽可能大的价值。3.建立战略配置规划给网站创建定位的关键运营活动，企业将围绕网站定位做出运营调整和资源配置。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论4.推广策略制定企业可以根据行业特性和自身情况，界定主要的网络营销推广手段，以及网下的推广手段，确定推广的阶段性原则与策略，确保更好地打造网络品牌，提高顾客转化。5.战略实施监理很多涉及细节的规定不可能事先做好，因此在战略实施过程中要给予监理，在现场处理各种细节问题，碰到未来的突变因数要做出调整。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论四、网络营销战略模式选择企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销战略模式。现有几种有效的网络营销战略模式。

(一)留住顾客、增加销售的网络营销战略现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样，自然而然地就提高了公司的销售量。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论

德国的媒体集团在“贝塔斯曼”上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上做文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他(她)会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。

上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论(二)提供有用的信息刺激消费的网络营销战略此模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括企业发展历史、产品的相关知识、新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买量。

2008年9月16日通用汽车迎来百年华诞，全面启动了"GMnext百年庆典”中国系列活动。通用汽车与百度合作，邀请网友们与通用汽车一起编辑一部在线的通用百科全书，通过活动强化了与汽车爱好者的互动。

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在通用百科词条的编辑活动中，回顾通用的百年历史，让更多的网友了解和熟悉通用汽车在汽车领域的杰出贡献，同时也了解通用汽车旗下各个品牌的传奇故事。并梳理出各车型的翔实资料。同时，通过百度的全流量广告，以及通用的多种推广方式，引导更多汽车爱好者关注这部通用百科，让更多的人了解通用、喜欢通用，体现百年经典品牌的独特魅力。百科全书编写于2008年07月27日完成，历时20天。任务期间编辑总次数:4679；参与贡献人数:180；累计任务词条总数:270。通用与汽车爱好者的互动，取得了良好的效果。

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现在，当网友查找与通用相关的历史、车型时，百度白‘科将给出最全面、权威的资料。这部通用大百科，正发挥着长尾效应，不断释放影响力。通用汽车百度百科是一个完全由网友自由编撰通用汽车相关词条的开放式平台，在很大程度上调动了网友互动参与的积极性，并使通用汽车的企业形象和品牌认可度在消费者心日中进一步深化。同时作为通用的一部翔实的发展史，将为到网络上查询通用的潜在消费群，提供最全面、权威的资料，无形中刺激和增加了通用的消费量。(三)简化销售渠道、减少管理费用的网络营销战略使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。

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利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。例如我国专业网上鲜花礼品网，芳科网上鲜花礼品网http://www.0579189.com及中礼网http://www.china-gift.com/gift/，顾客可以通过浏览这些鲜花礼品网站，该网站中商品有鲜花、蛋糕以及各式礼品，选择需要的商品，然后单击页面上产品下面的“订购”按钮，到达购物车页面后，选中物品，并按网页上的提示，填写接收者的正确地址及联系方式，选择喜欢的付款方式，便能轻松完成网上购物。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论(四)让顾客参与、提高客户的忠诚度的网络营销战略新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。电影、电视片的制作商常采用此模式来提高产品的流行程度。如《中国青年报》通过网上中青在线(http://www.agol.net)开办中青论坛和青春热线等栏日来加强与读者的交流，从而增加报纸的销售量，同时有利于巩固订阅者的忠诚度。

上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论(五)提高品牌知名度以获取更高的利润的网络营销战略将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，Coca-Cola,Nike,LevisStrauss等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。例如，可口可乐公司，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论五、企业网络营销战略制定实例埃沃斯特广告公司(EverestAdvertising)网络营销计划本实例主要讲述埃沃斯特广告公司运用万维网作为其营销工具的潜在可能。以下内容主要回答两个问题:为什么和如何运用万维网作为本公司的营销工具?通过对这两个问题的讨论，最终作出决策:埃沃斯特公司是否应该在万维网上创建网页。

(一)公司简介埃沃斯特是一家国际性的广告代理商，它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。该公司已成功地为北美的企业服务了20年，为欧洲的企业服务了15年。最近10年，该公司又将业务范围延伸到亚洲和澳大利亚。

上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论1.公司业务简介为企业进行营销、广告策划；制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等；谋体计划和购买服务；促销活动策划:直邮、商展、赞助等；公共关系服务:新闻发布等；企业管理:标志设计、年度报表等。2.营销服务宗旨为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的巅峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。3.目前公司广告业务迄今，公司已开拓了下列谋体中的广告业务。印刷类型广告:杂志、广告牌等；直邮；广告推销会(AdvertisingPitches)；等等。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论(二)网络营销计划1.进入万维网对本公司意味着什么对埃沃斯特广告公司而言，进入万维网就是在网上创建公司的站点，向访问者三维地展示公司状况:①在网上寻找广告代理的客户能详细地了解本公司情况及本公司的业务；②可作为网络论坛(Forums)存在，供广告专家们在此碰头、讨论；③有利于形成一个营销人组成的圈子，他们将埃沃斯特视为榜样、成功的象征；④能成为一个强有力的营销工具，更好地完成营销任务。上一页返回第三节网络营销的基本理论埃沃斯特广告公司进入万维网可以期望得到如下效果:(1)增加客户通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平，他们能推测公司的广告制作水平。

(2)展示本公司的历史在网上向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务上的实力。网络不会强行地向访问者灌输这些内容，只有访问者对这些信息感兴趣时，才会自己打开有关页面阅读。

(3)发布信息可以在网上发布投资者感兴趣的信息，例如，可以在网上公布公司的年度财务报表、证券的有关数据等。下一页返回第三节网络营销的基本理论上一页(4)促进公共关系可利用网络工具进行本公司的新闻发布，促进公共关系等。(5)利用网络工具招聘新的人才公司可以在网上发布对所需要的人才进行招聘的信息，并通过网络进行联络，以达到在大范围内选择所需要的人才的目的。

(6)建立网络社区公司利用网络工具还能组建一个围绕本公司的“网络社区”，通过网络社区获取客户对本公司的信息反馈。

上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论2.进入网络的任务公司要进入互联网，要保证网络营销的成功，首先需要做以下工作:①公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；②须在至少两个以上的搜索引擎(SearchEngine)上注册网址:Yahoo!和Infoseek等；③注册时采用与我们的工作有关的关键词，即要达到看到该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；④在相关的国家、地区举行新闻发布。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论(1)费用表6-1列出了在互联网上建立公司网站所需要的大致费用。(2)竞争者该公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。①Yahoo!和Infoseek各月都有100多个广告代理商登记；②有不少站点充满智慧、富于创造性；③有专题讲座和邀请专家讲座时，闲谈室(Chalrooms)总是挤满了访问者；④竞争者的网址:www.cks.comwww.glness.corn这些网址是充满智慧、富于挑选性、信息丰富的设计范例。上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论(三)埃沃斯特广告公司网页设计框架本框架仅说明网页设计应包括的基本内容:1.公司我们是谁?欢迎信公司历史主要人员(附上主要成绩)我们能做什么?列出服务内容列出公司各部门我们在哪里?地址和地图2.服务内容与顾客服务内容列表各项内容举例各类服务联系人(E-mail地址)顾客表公文分国别分语种

3.公司介绍新闻发布成功事件奖励扩展新顾客

上一页下一页返回第三节网络营销的基本理论4.请与我们对话建议评论闲谈室。有创造力的Ad热衷者，营销、广告策划人，广告专家，国际分部(欧洲、亚洲、澳大利亚)5.娱乐滑稽的广告故事/笑话；可下载的Jingles；可下载的最受欢迎的广告；竞争对手创作的受欢迎的广告；你最喜爱的广告；Ad抢答、竞争

6.投资者信息年度财务报表；华尔街新闻。上一页返回第三节网络营销的基本理论

网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；最后是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。本章小结返回

苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C(家电、电脑、通信)家电连之一。截至2009年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市，以及其他国家和地区，拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平方米，员工12万多人，年销售规模1200亿元。品牌价值455.38亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。下一页案例分析返回

信息化是零售业的核心竞争力。苏宁电器视信息化为企业的神经系统，建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统，有效支持了全国300多个城市、数千个店面、物流、售后、客服终端运作和十多万人的一体化管理，信息化建设先后入选中国商业科技100强、中国企业信息化500强(第44位)。依托苏宁SAP/ERP系统，B2B,B2C,OA,SOA,HR,BI,WMS,TMS,CRM,Call？Center等信息应用系统，实现了“供应商、内部员工、消费者”三位一体的全流程信息集中管理。此外，苏宁电器先后携手IBM、微软、SAP、思科等国际知名IT企业开展信息系统建设战略合作，打造国际化智慧型企业。上一页下一页返回案例分析一、苏宁电器开展网络营销的背景分析

2008年对于家电行业来说，是一个具有挑战的时期。家电企业需要加快脚步来适应社会的发展，把握往迎来的机会，通过网络营销的应用来加快企业的发展。

(一)苏宁电器开展网络营销的动因开展网络营销是企业生存、发展的需要，也是一个国家赢得国际竞争力的需要。网络营销的目的是为最终增加销售提供支持，各种网络营销方法大都具有促进销售的效果，同时还有许多促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，其对于促进网下销售同样很有价值。1.客观经济环境变化的需要企业面临的经营环境已发生了根本性的变化。竞争对手越来越多，竞争越来越激烈；产品的生命周期越来越短，创新的要求也越来越多；品质的要求越来越高，成本的压力越来越大；对市场反馈的时间也越来越紧迫。上一页下一页返回案例分析2.企业生存竞争的需要电子商务的开展大幅度降低了企业经营成本。在不久的将来，企业与客户、供应商、消费者及政府的联系将主要通过互联网进行，企业不开展网络营销，就将成为信息社会中的“信息孤岛”，被挤出经济圈外，最后“无商可务”。现在交易成否的决定权，已转移至买方，与客户建立密切、良好的合作关系，已成为企业制胜的关键，电子商务能够直接面对最终客户，提供个性化的一对一服务，正是客户服务的最佳手段。3.电器业迅速发展的需要电器业的不断发展，信息的不断通畅，使得消费者的选择越来越多，若还停留在原地踏步，那只有看着别人的份儿。上一页下一页返回案例分析(二)苏宁电器开展网络营销的意义实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用:网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大职能，也正是商务快车所具备的八个功能，网络营销策略的制定和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。上一页下一页返回案例分析(三)苏宁电器开展网络营销潜在效益分析开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是控制企业成本费用。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过Internet改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关业务部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用Internet开展网络营销可以从两个方面控制企业费用。首先，利用互联网可以降低交通和通信费用。根据统计，互联网出现后可减少企业在传统交通和通信费用的30%左右。对于小公司而言，互联网更是给了他们一对“翅膀”，不出家门就可以将业务在网上任意拓展。上一页下一页返回案例分析

其次，降低人工费用。通过互联网，传统管理过程许多由人处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网自动完成。通过网络营销在互联网上建立并推广企业的品牌。网下的品牌产品在网上也得以延伸和和拓展。由于正确的存货及为客户提供更好的服务，能减少库存量。加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本，减少库存量意味着现有的加工力可更有效地得到发挥。成为公司有形门店之外的又一个重要销售平台。上一页下一页返回案例分析二、苏宁电器开展网络营销的策略分析

(一)苏宁网络营销的发展状况作为中国本土第二大家电连锁零售商的苏宁，目前大力建设网上商城，布局电子商务。苏宁和中国电信集团互联星空网站在举行了战略合作启动仪式之后，又与招商银行和新浪网合作打造消费电子信货消费支付平台“聚便宜”。在互联网中打造自己的商城，苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样就间接解决了其电子商务化的三大“瓶颈”:诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心；支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行；物流更不成问题，苏宁在一定的地域范围内有免费送货的业务。上一页下一页返回案例分析

电子商务的潮流势不可当，集家电产品资讯、线上购物、物流配送、售后服务于一体的真正将顾客体验放在首位的B2C商业模式必将引领新的购物潮流，占领电子商务市场的制高点。而零售商的目的也是在把握电子商务潮流的同时，满足市场的需求，扩大自身的优势。把握时机在互联网上开通账号，上网后将企业的域名登录在网上的知名站点，并与各家企业进行网上互动式交流，这样又节约了资金。在互动的同时还要及时地建立客户的信息资料库，定期用电子邮件收发产品的样图和订单，为开展国际贸易提供了丰富的信息资源。上一页下一页返回案例分析(二)苏宁实施网络营销的策略1.4P策略

(1)产品策略苏宁网上商城销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。据B2C管理部相关数据显示，2008年1月，苏宁网上商城的点击率及成交率与去年同期相比，分别增长了60%和75%。从该两大指标分析来看，半成以上的网民均更关注特色类电器产品。苏宁在春节过后即开始2008年度空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货100万台，其中定制包销机型达到30%以上，4级以上高能效空调占70%以上。这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的重要武器。除了足够确保三四月份不涨价的100万台春节前库存外，苏宁电器还启动了总量达120万的新品采购行动，备足了后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施2008年的整体产品策略。上一页返回案例分析下一页(2)价格策略由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，与实体门店相比还是比较便宜的，此外算上外出购物的交通费、时间成本，就更划算了。

(3)渠道策略在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。①订货系统。苏宁电器网上商城为消费者提供了完善的产品信息，方便消费者在第一时间获取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。所以说一个完善的订货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用。

上一页返回案例分析下一页②结算系统。消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地进行付款，其付款的方式有:电子货币、网上划款等。总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。③配送系统。苏宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域配送。苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。

(4)促销策略苏宁在网上销售时推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式。其中积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也比较简单。消费者在苏宁网上商城消费可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。

上一页返回案例分析下一页2.网络销售的两种模式苏宁电器网上销售有总