消费者行为学-课件 第3、4章 消费者的动机；消费者的个性、自我概念与生活方式

数智时代消费者行为学第三章消费者的动机·Consumerbehavior学习目标：（1）掌握动机的内涵、组成要素（2）区分动机与需要、需求和欲望的区别（3）了解动机的相关理论（4）掌握激发消费者动机的策略（5）理解动机对消费者心理和行为的影响（6）了解数智时代基于动机的营销策略引导案例·年轻人为何热衷国潮“国潮”以怎样的形式“跨界”和“破圈”？多样态的“国潮”，其本质和深层动机是什么？潮流之下有哪些问题值得关注，又该如何推动“国潮”长效发展？数智时代商家如何激发消费者动机？第一节动机的本质·需要指的是人的基本需求需求指的是具有购买力的愿望动机是人们行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明方向的内在动力从营销学角度来看，顾客需求是营销的出发点一、动机的内涵·为了准确地把握消费者做出某种决策的内在原因，需要辨别消费者的需求（demand）、需要（need）和动机（motivation）需要动机行为动机的研究来自心理学。在现代心理学中，不同学派的心理学家对动机的解释各不相同，概而言之，主要有本能论、驱力论、需要理论和认知论。（一）本能论本能论将个体行为的动力归结为本能，即与生俱来的倾向。McDougall(1908)认为，本能就是遗传的倾向，是人的行为的天生的推动力，也是人格形成和发展的基础。他把本能区分为特殊本能和普通本能两大类。特殊本能主要有求食、逃避、好奇等。普通本能主要有同情、模仿等。本能是一种原始的动态过程，能使人对特定的刺激格外敏感，在认知上优先注意某一刺激，产生相应的情绪，进而使个体的行为导向特定的目的，其中情绪是这一过程的核心。如逃避本能以恐惧情绪为核心，父母爱本能以柔情为核心。在后天生活中，本能虽会因受到学习的影响而发生变化，但本能的核心不变。若干本能以某一对象为中心结合起来，形成某种心理组织，就是情操或情感(sentiment)。它们是人的复杂的社会行为的动力，如环保、爱国等，由许多本能和相应的情绪构成。沿着这个思路，任何行为都可用本能解释，有多少种行为，就有多少种本能。实际上，这一理论并没有太大的解释力，正如用积蓄本能解释积蓄行为，所以受到了很多批评。（二）驱力论W.B.Cannon指出，行为的动力是有机体内部失去平衡(如饥饿)后产生的驱力，这种驱力使个体通过某种行为从而恢复到平衡状态，即驱力理论（drivetheory）。新行为主义心理学家C.Hull提出了驱力降低理论，认为个体的行为起于驱力，如果行为结果导致驱力降低，那么以后同样的驱力就会引起同样的行为反应。行为＝驱力×习惯力量Miller的研究改变了Hull在1943年的动机概念，他认为，任何内在刺激只要有足够的强度都可能获得驱力的特性。Hull在1951年出版的《行为的基础》中，将驱力分为原初驱力和二级驱力。原初驱力是指先天具有的能激起行为的内驱力，而通过条件反射获得的引发行为的驱力则被称为二级驱力。他还把诱因纳入了自己的理论，指出行为是由驱力、习惯力量和诱因决定的：行为＝驱力×习惯力量×诱因随着时间的发展，许多心理学家发现，那种能激起所有行为的一般、普遍的驱力概念存在不足。而许多研究已表明:（1）行为经常由特殊的驱力而非一般的驱力驱使；（2）对行为的强化通常不会导致驱力的降低；（3）在毫无强化（驱力没有降低）的情况下，有机体甚至会去寻求唤醒而不是降低驱力。强化似乎比人们最初的设想要复杂得多，而行为似乎也由更专门的过程而非一般的激励者驱动。（三）需要理论Maslow（1954）提出，人有五种基本需要。该理论认为个体先满足较低层次的需要，满足后才会出现较高层次的需要。而且，各个层次的需要会出现交叉重叠的情况。·马斯洛需求层次理论对人的各个层次需要提出了一种新的理论模式，强调了传统心理学所忽视的问题，是理解消费者行为的有利工具。你每天睁开眼的第一件事是什么？相信对于很多人来讲，这件事就是拿起手机。随着数字技术的发展，人们日常生活的方方面面都已浸润在科技产品之中。透过一块屏幕，弹指便可操控衣食住行等生活消费的方方面面，万事皆可靠手机来解决，可谓“生活在线上”。因此也有人戏称马斯洛需求层次的生理需要应该加入手机和Wi-Fi。（四）认知论认知论者从个体对影响自己行为的环境中研究动机的产生和改变。认为凡是个体的有目的活动，都受个体对环境中事物及环境与自己行为的关系的认知的支配。动机的认知论中影响较大的是认知失调论、归因论以及成就动机论。总的来说，这些理论从某个视角更为深层次地揭示了人类复杂的动机，而且它们假定人是理性的，有主观能动性，而不是单纯地受外部刺激的影响。二、动机的激励因素·在营销实践中，商家会采用丰富多样的激励手段激发消费者动机，总的来说，主要包括以下三个方面：目标追求结果、目标追求过程和自我概念动机的来源动机的关注点动机的影响因素获得外部奖励结果奖励的吸引力，重要性等获得内部奖励过程目标相关的行动与目标之间的关联维持积极自我概念自我与目标相关行为的内部归因·Consumerbehavior

(1)目标追求结果这一激励因素指的是消费者实现目标以后能够得到哪些外部奖励。目标追求结果的激励作用又受到结果的吸引力(desirability)和可行性(feasibility)的影响。其中，吸引力指的是目标的终极价值，可行性则是达到目标的难易程度和成功概率。一般而言，设置合适的奖惩机制提高吸引力和可行性能够显著提高人们追求目标的动机。··Consumerbehavior(2)目标追求过程与目标追求结果不同，目标追求过程更加侧重消费者在实现目标过程中的各种体验。目标追求过程的愉悦体验和意义能够刺激人们的动机。并且对于任务中的努力程度而言，过程中的愉悦体验比目标追求结果能够起到更大的激励作用。·“仪式感”Consumerbehavior·(3)自我概念除了目标追求的过程与结果之外，消费者还会为了维护自我概念而追求目标。例如，当消费者把绿色环保行为当作是对自我的一种诊断(self-diagnostic)，他们更有可能做出符合“环保人”的行为，参与到一系列的环保行为中去。随着经济的发展、居民收入的增加，人们的物质生活得到基本满足，对文化享受和成长体验的需求则逐年增加。以旅游为例。近年来，旅游观念逐步升级，人们不再一味追求观光景点的密度，而是放慢节奏，更加注重旅游的品质和文化内涵，对酒店质量和景区服务的要求也越来越高。此外，赋能人们自我提升的市场潜力巨大。相比2017年，打算在个人教育方面增加投入的受访者增加了11%，打算在运动健身方面增加投入的受访者增加了7%。品牌若能通过产品和服务创新，为消费者提供既放松、又有收获的美好体验，不仅能够增加消费者触点，获得消费增长，更能为消费者提供情感价值，赢得长期的忠诚度。第二节动机理论一、显性动机·购买宝马大汽车更舒适品质上乘朋友们开宝马显示我的成功与社会地位是权力的象征显性动机隐性动机·消费者意识到并且愿意承认的动机，被称作显性动机（manifestmotives）二、隐性动机··所谓隐性动机（latentmotives），就是与显性动机相对应的，消费者没有意识到，或者不愿意承认的动机。当我们捐款帮助本地的小学，帮助穷人、保护环境的时候，我们的自我评价便大大提高了。既然大家喜欢“温暖的光辉”，我们就应该让捐助者知道，参与慈善捐助活动会让他们的自我感觉良好。当慈善机构（以及市场推广者们）认识到了人类的这种深层次的隐性动机，他们就能够设计出各种新颖有趣的方式，鼓励人们慷慨解囊。除了过硬的产品设计与质量，Lululemon善于挖掘消费者的内在需求与动机，依靠社群驱动以及文化叙事来扩大品牌影响力。他们不会在互联网各大平台铺设各类广告推广，反而是精心地通过社群活动和品牌所希望传递的文化勾兑在一块，在品牌方以及社群内KOL的配合下，使消费者对品牌产生信赖和形成捆绑。当精致白领们看到坐落于城中CBD的旗舰店，路过置放于明亮橱窗中的运动服饰时，Lululemon已不再仅仅是一件功能性的服饰了，它更像是品牌映射在外的图腾，给人带来一种仿佛穿上它，便拥有了一种态度，能够显现出自律、自信以及热爱运动的样貌。二、隐性动机·在社会化媒体快速发展的今天，消费者的隐性动机变得更加社交化。当大多数消费者都拥有微信时，与其说生活在别处，不如说生活在别人的朋友圈里。埃森哲过去八年对中国消费者的跟踪研究中有个一致的观察，即中国消费者相信朋友口碑胜于一切。朋友圈的各种推荐或分享刺激着围观朋友的好奇心和购买欲。消费社交化的趋势在近年来愈加明显，购物已然成为社交生活的副产品。根据埃森哲中国消费者调研，47%的消费者对此认同或非常认同。数字时代社交以及分享的便利，使得消费呈现出“购买---分享---再购买”的循环式连锁反应。我们发现，87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物，这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激（44%），从而产生冲动购买（42%），这一比例远高于消费者总体中35%和33%的比例。第三节动机理论与数智时代的营销策略一、基于多重动机的营销策略·消费者做出一项决定一般基于多种动机，营销人员应该围绕消费者的多重动机制定营销策略：首先，需要考虑消费者的多重动机，有哪些是相对重要的，如何将它们整合在一起，从而准确地反应目标市场的需求。其次，也要考虑消费者的动机是显性的还是隐性的。显性动机往往容易表达，如产品的颜色，质感可以非常直观地展示品牌形象。受限于社会上一些不便表达的隐性动机，一般需要以间接的方式来展示。比如，网页产品间隔空间的大小能够让人们推断其产品的价格、美感，从而展示出财富和精致的隐性动机。从众需求是消费者重要的心理需求之一。人们的行为常常与周围的人相似——他们听朋友听的音乐，跟随最新的服装潮流趋势，从而帮助他们适应周围的环境。同时，人们也想要与众不同。想一想我们购买的带有独特标志的衬衫，颜色夸张的鞋子，这些都能使消费者与其他消费者区分开来。这些想要从众，又想要凸显自己独特性的多重动机如何结合起来推动消费者的选择？商家如何应对？研究表明，消费者会选择与群体内其他消费者相同的品牌，但在其他产品维度上会彰显自己的独特性，比如会选择不同的颜色，独特的款式。二、基于动机冲突的营销策略·消费者一般具有多重动机，不同动机之间可能存在一定的冲突性。动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。在目标冲突的情况下，理性最大化的反应可能是找到一个综合解决方案，让所有冲突的目标都得以实现。这种综合的解决方案相当于识别一种同时实现多种不同目标的多功能手段。在实践中，商家也认识到多目标的普遍性，并试图推测消费者在不同情况下可能的反应，包括选择和牺牲目标，以及确定一种能够同时推进几个积极目标的多功能手段的综合反应。例如，食品工业已经生产了大量的减脂食品，宣称在降低热量摄入的同时提供美味，让一个人保持苗条的身材，同时享受美味的食物。三种常见的动机冲突类型及其相应的营销策略：双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。·Consumerbehavior（1）双趋式动机冲突approach-approach conflict也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于各种原因（如预算、精力等），无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的动机冲突。例如，消费者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，对其中一项的选择，意味着对另一项的拒绝，于是，这人处于一种犹豫不决的冲突状态。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。·Consumerbehavior（1）双趋式动机冲突approach-approach conflict面临这种动机冲突时消费者往往难以取舍，此时外界的影响对他最终购买行为的决定具有重要作用，如朋友或家人的意见以及商业广告的影响等。现实中，消费者面临的这种动机冲突经常存在，因为绝大多数消费者的收入、购买力在一定时期内是有限的，而想要购买的商品却又有很多。此时解决这一矛盾的方法，一方面当然取决于消费者的主导动机；另一方面则主要取决于外界各种刺激的影响。比如，在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。·Consumerbehavior（2）双避式动机冲突avoidance-avoidance conflict它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费修理又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。·Consumerbehavior（3）趋避式动机冲突

approach-avoidance conflict也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样“豪掷千金”，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。·Consumerbehavior（3）趋避式动机冲突

approach-avoidance conflict企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。三、基于调节聚焦理论的营销策略·你在和未来的自己博弈也就是说，你认识到未来的自己可能懒得去运动，而你知道如果你选择每次200元的按次付费计划，未来的你就可以选择不去健身中心。比如，在办卡的时候，你认为既然你可以选择花200元去健身中心，你也可以选择花200元去吃顿大餐，那么未来的你很可能会选择吃大餐。因此，你觉得办年卡，一次性付清年费，这样就能减少未来可预见的成本。你认为，如果你现在把年费一次付清，这样就能让未来懒惰的你少一个为了省200元而不去健身中心的借口。为什么你在办了健身中心的年卡之后，却未能按计划经常去运动呢？可能由于你太过乐观了——你在办卡的时候十分相信自己会常常去运动，结果却事与愿违。三、基于调节聚焦理论的营销策略·在实际的营销活动中，商家经常使用调节聚焦策略来左右消费者的选择。如果选择符合一个人的调节聚焦导向(如促进聚焦还是防御聚焦)，选择就更有吸引力。不同调节定向的个体更容易激活不同的自我状态，所以消费者在购买初就有不同的消费需求。例如，研究发现，促进定向的大学生消费者对促进型商品（唇膏）更加重视，购买频率更高；而预防定向的大学生则对预防型商品（如安全套）更加重视。促进定向个体更容易启动理想自我（达到伟光正的形象），并将同现实自我之间的差异视为一种需求，从而购买促进性产品预防定向下，个体则更关注应该自我（本身要尽到的责任义务），将应该自我同现实自我之间的差异视为一项问题，从而寻求购买预防性商品三、基于调节聚焦理论的营销策略·调节聚焦理论(Regulatory-FocusTheory)是基于传统的“趋利-避害”（approach-avoidance）原则发展而来的一种动机新理论，对于人们如何进行趋利避害的心理运作机制进行了比较深入的解释。该理论将调节聚焦状态分为促进聚焦（promotionfocus）和防御聚焦（preventionfocus），这两种状态是个体为努力改变或者控制自己的认知以实现既定目标的过程中所表现出来的聚焦倾向。促进聚焦promotionfocus防御聚焦preventionfocus对应个体的发展需要（advancementneeds）对应个体的安全需要（securityneeds）三、基于调节聚焦理论的营销策略·两种聚焦状态在动机导向、目标结果、战略方式、发生情境、结果反映和情感体验等方面都存在很大的差异。比如，不同调节聚焦的消费者会用不同的方式或策略来达到同样的目标。同样是得高分这个目标，促进定向的学生可能在老师分配的内容之外阅读更多的书籍，以此提高自己，达到目标，而预防定向的学生更可能是小心谨慎地认真完成老师所布置的任务，避免得不到高分这种消极结果的出现。

促进聚焦防御聚焦动机导向进取动机防御动机目标结果更加注重自我发展和自我实现期望通过自己的努力实现个体目标更加注重满足他人的期望和要求期望通过自己的努力避免失败和错误战略方式采用积极战略达到目标

采用防御战略阻止错误目标的出现发生情境发生在有无收获的情境

发生在有无损失的情境结果反应更加关注正面的结果出现或不出现

更加关注负面结果的出现或不出现情感体验情感在快乐或沮丧两个维度中起伏关注对快乐—沮丧情感维度评价情感在平静或焦虑两个维度中起伏关注对平静—焦虑情感维度评价三、基于调节聚焦理论的营销策略·不同情境因素下,个体对风险的感知是不同的，因此调节聚焦状态对信息说服力的影响也存在差异。当个体感知风险较高时，会启动防御系统，此时倾向于采取损失的信息框架（loss-framed）以预防负面结果的出现；当个体感知风险较低时，启动促进聚焦系统，采用收获信息框架（gain-framed）以获得正面结果。调节聚焦状态对消费者新产品购买意向的影响，同样验证了不同调节聚焦状态的消费者对新产品感知风险存在差异，即促进聚焦型的消费者对于新产品的感知风险较低，期待更多的正面结果，而防御聚焦状态的消费者对于新产品的感知风险较高，规避更多的负面结果。具有享乐特定的目标往往被视为是促进聚焦；而实用特征的目标被视为是预防聚焦。时间上遥远的目标，促进乐观思维，更倾向于被视作是促进聚焦；而目标实现的时间距离较近的目标，乐观情绪不普遍，视为预防聚焦的目标。消费者主权时代是满足和创造消费者动机的时代。品牌、产品或服务不仅要以消费者为中心，更需要深入洞察消费者动机，选择和创造具有价值的产品或服务以满足动机。数智时代消费者行为学第四章消费者的个性、自我概念与生活方式·Consumerbehavior学习目标：（1）理解自我的不同维度（2）了解自我概念的内涵（3）掌握自我概念的分类（4）知晓自我延伸的内涵（5）了解数智时代基于自我概念的营销策略（6）理解数智时代消费者的生活方式第一节自我概念一、自我概念··（一）自我概念的内涵如果有人让你完成这样一个句子“我是_____”，你将如何回答？当你建立了新的微博账号，标签那里你将如何填写来展示自己？无论是回答我是谁的问题，还是向他人介绍自己，你所列举出来的所有信息的综合体就是自我概念（self-concept）自我概念是人们关于自身特征的一系列信念，以及对这些特征的自我评价。当你提及自己的时候，你情不自禁已经将自己定性，并表达你的观点。比如你认为自己比较矮，你会用“我不够高大，我比较矮小”这样的表述；比如你自信自己的才艺，你会用“我的理想是成为小说家，我写了一些作品”表述。这些对自我的认知强烈地影响着我们对外部信息的加工。一、自我概念··（一）自我概念的内涵人们对自我的认知往往是多个维度的。那些核心的，人们极为看中的部分对其决策有重要的影响。如果美食博主是你的核心自我概念，你就会特别注意别人的食物选择，食材相关的信息。一般来说，虽然人们都有一种整体增强自尊，提高自我价值感，寻求积极自我，避免消极反馈的需要，但是一个人对自我的不同方面依然有相对更加积极的评价。比如，与自己的职业身份相比，某位网红博主可能对自己在网络中的KOL形象更为满意，有更高的自我评价。一、自我概念··（二）自我概念对行为影响人们的自我评价大多数时候是不准确的。一般来说，人们有夸大自身优点的倾向，认为自己在各个方面比别人拥有更多优秀的品质，更少缺点。同时，人们也会在社交媒体上发布展示自己良好自我形象的照片和图片。自我概念的内容自我概念的结构人们如何看待自己（如，高智商，美貌）自我观念的不同内容是如何相互关联的，以及人们的元认知如何处理这些不同内容（如，线下的自我与社交媒体中的自我形象如何进行管理；自我认知与事实的匹配程度）一、自我概念··（三）自我概念的形成自我概念的形成是一个缓慢，不断演变的过程。虽然自我概念的某些内容和结构是相对稳定的，但从长期来看，人们会随着外部环境的变化来调整，尤其当社会观念发生变化，或者面对自己渴望的群体时，自我概念的调整更可能发生。以往研究表明，自我的社会性由社会构成，依附于情景（比如规范，角色）的个体由于拥有多重身份而不同。不同身份（identity）对自我概念的形成与改变有着重要影响。比如，某些身份相对稳定（母亲，中国人），其他一些依附于情境的身份相对短暂，容易发生改变（网红博主，大学生）。一、自我概念··（三）自我概念的形成“自我概念”一经形成就有其稳定性。当外界信息流和其基本一致时，它们就各行其政，彼此相安无事。但外界的信息与自我概念不一致时，就会激起防御，用否定，甚至扭曲这样的防御机制来调节自己不好的感受。比如一个人自认公正，却无意听到有人评价自己自私自利，多数人的第一个反应常常是他乱讲，他不了解我，也凭什么这样讲我？！很少有人第一反应会是他是基于什么事实这样讲的？他的逻辑是什么？他发生了什么？人们对自我概念的认知受到外部环境或者自身发展的影响，也可能出现自我概念不够清晰的状态。有研究发现相对于对自我概念更清晰的个体，那些对自我概念不甚清晰的个体就会更偏好口碑两极分化的产品（想想那些众多口碑两极分化的电影，电视产品吧），因为选择口碑两极分化的产品有助于个体向他人清晰地表达自我，从而增强自我清晰度的感知。类似地，低自我概念清晰度的个体（vs.高自我概念清晰度）在订阅服务中会表现出更强的行为一致性。二、不同维度的自我·由于自我概念是消费者对自我认知的总和构成的，那么它必然包含不同维度。最为常见的，比如“现在的我是什么样”，“理想的我是什么样”，对自我的定义如何受到不同文化的影响，人们的多重身份如何塑造了多重自我。理想自我与现实自我01独立自我与互依自我02多重自我03··（一）理想自我与现实自我理想自我（idealself）：一个人对自己渴望成为的一种人的概念，主要包括自我想要达到的目标以及自己在别人的心目中的位置和别人对自己的看法现实自我（actualself）：指的是自己对所拥有的或者缺乏的特征所作的较为客观的评价。在日常选择中，消费者会依据现实自我购买产品，有时会因为某些品牌能够满足理想自我而购买。现实自我与理想自我差异水平会影响消费者的决策。如产品属性选择、消费类型偏好等。具体而言，现实与理想差异水平高(vs.低)的个体，更偏好实用属性(vs.享乐属性)强的产品；更容易从象征自我概念的物质性消费(vs.体验性消费)中获得幸福感。理想自我与现实自我的差异还会影响个体的广告态度。Argo和Dahl(2018)发现，对低自尊水平的女性而言，观看使用苗条的人体模型的产品广告，会激发他们对自身体型(bodyimage)的现实——理想自我差异感知，进而引发她们对个人身材的不满，产生消极情绪，从而降低广告评价与产品评价。二、不同维度的自我（二）独立自我与互依自我·当回答“我是___”的问题时，一些人（尤其是欧美文化的人），强调独立身份、个人目标、个性、成就和欲望，以自己做过什么、拥有什么、和别人相区别的特征来定义自己。这种文化促使他们形成了独立自我（independentself）。·而东方文化的人，则倾向于把集体主义放在重要的位置，更多的是依赖型，强调家庭、文化、职业和社会关系，人们往往通过社会角色、家庭关系和交往圈子来定义自己。这种长期的文化习惯孕育了互依自我（interdependentself）。符号交际论认为，所有关于自我的认知都会受到社会情境，社交互动的影响。1992年乔治米德提出，人格的形成来自于有机体与环境的不断互动。从这一视角来看，每个人都是不同他扮演的不同角色的集合。比如，你是工作中一丝不苟的部门负责人，也是王者荣耀里那个带领队友一路攀升的王者玩家。我们拥有多少社会角色，就拥有多少自我。在不同的场景中，我们也会表现出不同的行为模式，使用不同的产品和服务。戏剧行为观点（dramaturgicalperspective）认为人都是扮演不同角色的演员，每一个人都有许多角色、剧本、道具和服装。自我所包含的不同角色身份，在特定时间，特定场景中，只有部分角色能够被激活。某些身份（如学生、母亲）等比其他身份更重要，但是其他身份角色（如管理者）则会在某些特定的情境中占据支配地位。有时，甚至不同角色之间会彼此冲突。比如，一个想要顾家的母亲，不得不在公司需要她的时候日夜工作。（三）多重自我（三）多重自我从营销视角来看，营销人员在确定消费者扮演特定角色所需要的产品之前，要想办法激活消费者相应的角色身份。一种常见的做法是将广告信息投放到人们可能会意识到自己角色身份的情境中。比如，在马拉松比赛中，健身饮料公司向运动员免费赠送自己的产品。人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己，即镜中自我（looking-glassself）。因此人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：①关于他人如何“认识”自己的想象②关于他人如何“评价”自己的想象③自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感三、自尊·人们其中一个典型的自我情绪感受便是自尊（self-esteem），它是作为个体对自己总体的情感性评价。一般来说，每个人看中的方面并不相同，一些人看重外貌，一些人看重学业。因此，看重外貌的人当听到别人夸赞自己好看时，自尊水平会有所提升，看重学业的人在学习成绩提升时，才会有较高的自尊。人们总是希望维持良好的自尊水平,因此在自尊受到威胁时会通过各种方式保护受威胁的自尊水平。具有象征意义的消费行为常常是补偿受损的自尊状态的重要手段。比如，当失败时，或者在社会比较中处于劣势时，高自尊的人通常会做出补偿反应，如不认可别人的成功，或者下次更加努力，这些反应有助于保护积极的自我感觉。而低自尊的人更容易放弃或者自责。在实际营销活动中，管理人员可以利用自尊进行有效营销。一项研究表明，当服务失败发生后，商家向消费者道歉，在某种程度上强化了商家的错误和责任，而表达感谢反而突出了消费者的美德和对服务改进的贡献。由于提升了消费者的自尊，“谢谢”比“对不起”能更有效地改进服务失败之后的消费体验。研究还发现了通过向消费者表达感谢提升其自尊之后，消费者有更高的使用意愿和推荐意愿。四、自我延伸·很多消费者用来定义自我社会角色的道具和装置已成为自我的一部分。威廉·詹姆士（WilliamJames）曾指出，我们的自我并不限于身体和心灵，还有一切我们可以宣称所有权的东西，包括我们的物质财产。贝尔克（Belk）发展了一个被称为延伸自我（extendedself）的理论来解释这种现象。延伸自我由自我和拥有物两部分构成，也就是说，我们倾向于部分地根据自己的拥有物来界定自我，因为，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时也构成自我概念的有机部分。四、自我延伸·传统意义上来看，自我延伸包括四个层次：消费者将个人拥有的物品纳入自我定义。这些产品可以是珠宝首饰、衣服等。个体层面01指的是消费者的住宅及内部陈设。人们将房子视为家庭的象征载体，而住的地方往往是身份的核心部分。家庭层面02消费者用邻居及所居住的城镇来刻画自己。对于农村家庭或者其他与社区联系紧密的居民而言，这种归属感尤为重要。社区层面03人们依据自己所属的社会群体作为定义自我的一部分。比如，消费者可能会把自己支持的球队看作自我延伸的一部分。群体层面04Consumerbehavior四、自我延伸·在数字时代，Belk(2013)认为延伸自我这一构念己经发生了变化，具体而言：不同于现实世界中物质拥有物，在计算机世界中，我们存储在“云”中的信息、视频、照片、音乐、文件以及数据等都是由数字0或1组成。拥有物的去物质化01在可视化的互联网环境中，我们用虚拟角色、图片、视频等元素进行结构和重建形象，进而向他人展示理想的自我、精神自我和各种不同的自我。我们对这些数字延伸自我的控制让我们觉得这些东西是我们的一部分。通过网络替身重构形象02分享自人类以来就一直存在，但是网络的匿名性和隐蔽性让身在其中的个体更加自由的表露自我。我们分享在网络中的所有内容都可以说明“我是谁”，这样延伸自我的建构更广泛。通过网络分享增强和延伸自我概念03数字参与在很大程度上是社会性的，信息不再是一个人表达，而是群体的共同表达和拥有物，个体可以通过他们的帖子、朋友或陌生人的评价共同建构和重申彼此的自我感。自我形象共塑04互联网是有记忆的，社交网络、照片以及网页等可以帮助人们在网络中记录他们的生活，特别是社交网络帮助个人记住他人、情绪和事件，通过翻阅这些数字信息，我们可以回忆当时的情景。数字化记忆05四、自我延伸·数字时代延伸自我的新发展可以解释为什么我们越来越离不开手机。手机提供的虚拟社交可以提供巨大的空间让人们自我修改、自我呈现，通过措辞、修图，花更多的时间装饰自己，让最后从短信、社交主页或者其他网络渠道和平台呈现出来的声音、形象和气质不多不少刚好适度。这样可以控制的社交能够给人们带来具有迷幻作用的效果，使他们沉迷于改善自我形象、促进社交体验、提升社交效率的感受之中。正如麦克卢汉所说，“媒介是人体的延伸”，因为我们对技术本身的依赖，也就是将智能手机及其衍生出的所有技术痕迹作为自我身份的延伸和扩展，失去手机的焦虑便源于与网络虚拟自我失联的恐惧。以人工智能为基础的深度伪造正在迫使人们的在线身份向社交媒体初期的虚构化回归，这种回归也是基于AI的。Instagram上的虚拟影响者LilMiquela是一个代表性的形象。事实上，AI正在多种路径上孕育虚拟人，比如，Tellable的虚拟讲故事者，虚拟的诗人哈尔·西洛维兹，虚拟人乐队Auxuman。可直接应用社交媒体的有BabyX和Artie化身：前者是一种结合生物模型与AI的数字生命，可以像人一样通过体验来表现生活、表达情感和学习；后者是一种3D情感智能化身，能进入增强现实中，实时与人互动、交流，甚至与人互动叙事。这类虚拟人技术将帮助人们在社交媒体上构建新形式的自我。第二节基于消费者自我概念的营销策略·一、“个性化”的诱惑力·MBTI性格测试淘宝个性化推荐丝芙兰个性化会员管理二、身份营销··（一）身份营销的内涵在日常生活中，人们不仅会强调“我是谁”，还会探究“我在社会中是怎样的一个人”，前者强调的是自我概念，后者表达的是身份（identity）。不同于自我概念，身份更强调人们在社会、群体或者与他人的关系中来进行自我认知。消费者通常被与其社会身份相关联的产品或品牌所吸引。根据经典的定位理论，品牌追求的是在消费者的“品类”目录下抢占心智资源，而身份营销，就是要在消费者的“标签”目录之下找到自己的位置。身份营销的目标客户，就是所有以拥有这个标签为荣的，或渴望在自己身上套上这个标签的人。二、身份营销··（二）数智化时代中的身份营销随着网络环境的泛娱乐化，流量为王的营销观念日益滋长，为了提高自身在宏大的数据网络中的身份辨识度，KOL或者品牌会塑造一种属于自身的标签，或称“人设”。KOL和品牌出于在社交平台上提高身份辨识度的需求、赢得更广泛群众喜爱的交际需求，会策略性地凸显某种或某几种身份特征，通过从来源域中选取相适应的日常展示的方式来加以建构，与更多类型的潜在受众达成身份认同，以达到相应的交际效果。总之，身份营销来源于对目标客户的洞察，只有找到真正的客户需求，才能做好营销。不然很可能找到的是和目标顾客身份相背离的伪需求。真正了解目标客户对产品的身份诉求是什么，才能用差异化避开同质化的竞争，在广阔的市场中找到属于自己的蓝海。三、性别角色··（一）性别角色的内涵与营销应用性别角色是个体在社会化过程中通过模仿学习获得的一套与自己性别相应的行为，随不同社会文化而有所不同。与生理性别不同，我们的社会性别并不是与生俱来的。相反，它是通过社会和文化的交流来构建、发展与完善的。一种常见的反映社会性别的方式是消费习惯。消费有助于创造并展示人们的社会性别，它对人们如何完成对自己性别的理解至关重要。三、性别角色·一般来说，男性更加自我导向，女性更加他人导向。女性是谨慎的响应者。女性对消极信息有更多的反应。男性在处理信息时更加具有选择性，而女性更多地综合处理。女性对差异化的情境和因素更加敏感。两性为何有差异，有四种观点：（1）社会文化视角（2）进化理论（3）生物视角（4）其他观点

——选择性假说Consumerbehavior三、性别角色··（二）数智化时代的性别角色与营销数智时代，两性消费者有哪些行为上的改