消费者行为学-课件 第9、10章 消费者的态度、数智时代的消费者决策

a数字时代的消费者行为学第九章消费者的态度态度及其构成态度形成和改变的理论模型基于态度形成和改变的营销策略1·目录CONTENTS态度及其构成态度形成和改变的理论模型基于态度形成和改变的营销策略2010203·Consumerbehavior学习目标（1）明确态度的概念及其三个构成成分。（2）理解态度形成的一致性原则、认知失调理论。（3）掌握多属性态度模型，并了解基于该模型的营销应用。（4）理解精细加工可能性模型及影响态度改变的两条路径。（5）了解从信息源和信息本身出发促使态度形成和改变的具体策略。（6）了解数字时代消费者信息甄别的重要性。·3·开篇案例：“秀一秀”你的购买清单：用户“晒单”与“点赞”行为阅读开篇案例并思考：1.什么是态度？2.态度包含哪些成分？3.态度何以形成和改变？4.当前有哪些常见的影响消费者态度的营销策略？4Consumerbehavior·“秀一秀”你的购买清单：用户“晒单”与“点赞”行为互联网及社交媒体兴起激发用户生成内容，消费者日益通过其他用户的在线产品呈现来了解自身不熟悉的产品，从而形成产品偏好和购买意愿。京东、天猫等电商平台以及微信、抖音、品牌微博等新媒体都鼓励用户“晒单”，进行产品和购物体验分享，而其他消费者则给予“点赞”。比如，京东常年开展“晒单晒图领红包”活动；途虎养车App“晒单拿万元油卡，人人有奖”活动，宜家官网/小程序开启“宜粉晒单大赛”，一汽大众也在其官方微博中进行“寻找你眼中的与‘众’不同，下次相遇有礼物哦”宣传。商家鼓励用户拍下并晒出符合规则的照片、动图和视频，收获了很多点赞评论。通常情况下，优质晒单会按热度予以排行，并提供晒单用户相应奖励。“晒单”与“点赞”行为非常普遍，请设想，你是否曾因买到心仪产品或期望赢得商家奖励而“晒单”；在看到产品“精选晒单”美图、旅游攻略美景、网红餐厅食评时不禁“点赞”。在一项常见的用户网络活动参与度调研中发现，“在线购物”占72%，“上传图片与他人分享”占46%，“评价产品或服务”占32%，“针对已购买产品或使用服务发表评论”占32%。用户晒单不仅是一种消费者行为，还成为企业或商家的一种营销策略。这是因为，随着数智时代来临，基于用户生成内容的营销沟通信息在形成和改变潜在消费者态度的过程中扮演着愈发重要的角色。更进一步，“晒什么”、“如何晒”、“何人晒”、“哪里晒”才能更有效影响消费者的产品态度、提升说服效果已成为普遍关注的话题，学界对此也广泛探讨。例如，Hartmann等进行了一项有趣的研究，比较品牌自拍、消费者自拍和单纯产品呈现对消费者互动态度的作用。结果发现，消费者自拍引发更多点赞和评论行为，而品牌自拍则会提升用户购买意愿。由此可见，消费者态度影响因素极为复杂。那么，什么是态度？态度包含哪些成分？态度何以形成和改变？当前有哪些常见的影响消费者态度的营销策略？本章将对这些问题进行讨论。5第一节

态度及其构成6一、态度的概念定义：对所处环境某些方面所形成的包含知觉、情绪、动机和认知的一种较为持久的评价体系，关于特定事物表现出的总体上喜欢或不喜欢的反应倾向。·7★任何态度都是对一定态度客体（attitudeobject），即态度所指向的事物如人（我们自己、明星）、产品或服务、广告节目、价值观念等的想法、感觉和行为倾向。何为态度？二、态度的构成（一）态度构成成分态度由三个部分组成：认知（信念）、情感（感受）和行为（反应倾向）。态度的这三种构成元素可以表达为ABC态度模型（ABCmodelofattitudes）。·8图

态度的构成成分及其表现资料来源：戴维L.马瑟斯博,德尔I.霍金斯.消费者行为学（原书第13版）[M].陈荣,许销冰,译.机械工业出版社,2018.二、态度的构成认知成分（cognitivecomponent）认知成分是指消费者对某一态度客体所持有的信念。信念可以是关于产品客观属性特征的非评价性信念，如五菱宏光mini售价3万-5万；也可以是对拥有或使用产品利益的评价性信念，如这款车售价便宜、维护费用很低。·9（一）态度构成成分二、态度的构成情感成分（affectivecomponent）态度的情感成分指对态度客体的感受和情绪反应。目前，营销人员在引导消费者对产品的积极态度时，将营销重心更多放在情感或感受方面，而不只是认知信息成分上。·10（一）态度构成成分二、态度的构成行为成分（behavioralcomponent）态度的行为成分指人们对某一态度客体、对象或活动采取行动并做出特定反应的倾向。总体来看，行为成分提供了反应倾向或行为意向。实际行为是这些意向的反映，同时这些意向也会随行为发生的具体情境而调整，行为意向并不一定会导致实际行动的发生。·11（一）态度构成成分二、态度的构成（二）各成分间的层次性ABC态度模型强调了认知、情感和行为之间的联系。在一些高度介入的消费行为中，态度形成通常会经历“认知-情感-行为”的顺序。在低介入度情形下，消费者往往基于较为有限的信息进行购买，在使用之后才形成评价，获得了好或差的体验并强化之前的选择，即“认知-行为-情感”的层级。人们的态度也许起源于情感反应。消费者情绪会影响广告态度、产品选择和购买意向，那么，从情绪体验出发，也是促进消费者态度形成的一个重要方向。·12第二节态度形成和改变的理论模型13态度的认知、情感和行为三种成分之间通常具有一致性。一致性原则可由Festinger和Carlsmith的认知失调理论得到阐释。认知失调是个体感知到的两种相对独立且矛盾的观念导致的不协调、悬殊感和心理不适状态。在消费行为领域，购买决策和消费体验常伴随认知失调产生。当发生认知失调时，会激发消费者以各种方式减少失调，包括改变认知、态度和行为，或降低相关认知的重要性。一、态度构建的一致性原则14（一）多属性态度模型15二、态度评价模型：多属性态度模型及其营销应用

Attitude

Attitude（二）多属性态度模型的营销应用161.增加新属性（新信念）营销者经常通过增加产品特色（新属性）从而将自身产品或品牌与竞争者区分开来。2.改变原有的信念

指转变消费者对于产品或品牌在一个或多个属性上表现的信念。3.影响重要性权重消费者认为某些产品属性相比其他属性更为重要，而企业则需要让消费者认识到，那些自家产品表现相对较强的属性最为重要。二、态度评价模型：多属性态度模型及其营销应用·17精细加工可能性模型（elaborationlikelihoodmodel，ELM）阐释了消费者在不同介入程度下态度如何形成以及发生变化。在高度介入的情况下，影响态度形成和改变主要依据“中心路径”（centralroute）；而在低度介入的情况下，则主要遵循“边缘路径”（peripheralroute）。三、影响态度改变的两种路径：精细加工可能性模型图

精细加工可能性模型资料来源：迈克尔·所罗门.消费者行为学（第12版）[M].杨晓燕等,译.中国人民大学出版社,2018.·18当消费者觉得劝说性信息与自己相关或有趣时，就会仔细关注这些信息，从而在高度介入状态通向态度改变的“中心路径”。中心路径是从认知成分开始的态度改变过程，依据事实信息谨慎地形成信念，这种强烈的态度会引导接下来的行为。三、影响态度改变的两种路径：精细加工可能性模型（一）中心路径（二）边缘路径与“中心路径”相反，当人们没有动机认真思考营销人员的论点时，主要依赖“边缘路径”。消费者使用一些周边的、更为显而易见的线索对劝说信息做出反应，这些线索包括产品包装、广告中人物的吸引力、消费环境等，而不深究这些线索是否与产品本身相关。·19对于低度或高度介入的消费者，营销者应采取截然不同的营销沟通策略。

在高度介入的情况下，中心路径发挥作用，需提供中心线索（详细的、可靠的、具有逻辑性的事实信息）；而在低度介入的情况下，边缘路径发挥作用，需提供边缘线索（有限信息，图片、音乐等简单的、激发情感的线索）。三、影响态度改变的两种路径：精细加工可能性模型第三节

基于态度形成和改变的营销策略20=信息源的可信度是指沟通者的专业性、客观性和可信赖性。信息源的可信度包含两个层面：可信赖性和专长。一、基于信息源的营销策略（一）信息源的可信度21一、基于信息源的营销策略信息源吸引力主要源于信息接收者感到沟通者带来了社会价值，这些价值体现在外表、个性、社会地位或与信息接收者的相似性等方面。信息源的吸引力也广泛体现在明星和名人身上，象征着消费者渴望成为的参照对象。然而，名人（明星）代言也会出现问题，如消费者怀疑其动机、明星卷入丑闻等。现在，不少企业采用卡通代言人。在数智时代，品牌数字化身开始得到应用。

22（二）信息源的吸引力·

游戏化元素游戏化元素的加入（如游戏叙事、感官刺激和游戏奖励等）能吸引受众更长时间的注意力，带来心理唤醒、心流体验，使其感到惊喜和兴奋，从而提升消费者的参与度并影响其对产品或品牌的态度。23二、基于信息本身的营销策略（一）信息内容和结构特征0123·比较式广告比较式广告（comparativeadvertising）直接将两个或更多品牌的特征和利益进行比较。如百度“百度更懂中文”。使用比较式广告需遵循以下几点：提供强有力的产品事实证据，新品牌或小众品牌通过比较联系能提升市场地位和形象。要考虑广告受众的特点，品牌忠诚度高的受众往往更易接受比较式广告，但竞争品牌的使用者则会抵制这类沟通信息。当非比较式广告不再有效时，比较式广告因其更有趣可能更为有效。24二、基于信息本身的营销策略（一）信息内容和结构特征0224·正面和负面信息框架信息框架（messageframing）是指同样的事情用不同的方式来描述，如正面框架（积极方式描述）和负面框架（消极方式描述）。属性框架：如对于某种袋装肉，可以被描述成含95%的瘦肉或描述成含5%的脂肪。目标框架：沟通信息强调执行某一行为的积极后果或不执行某行为的消极结果，从而达到沟通的劝说性目的。如购买某品牌产品、乳腺癌检查、信用卡使用等。25二、基于信息本身的营销策略（一）信息内容和结构特征0325恐惧诉求强调可能的负面结果以促使消费者改变其态度和行为。·恐惧诉求01幽默诉求与恐惧诉求相反.幽默诉求能吸引注意力，让受众更喜欢该广告。幽默诉求02情感性诉求当前得到了更多使用，以建立积极情感反应而非仅仅提供信息或论据。情感性诉求03二、基于信息本身的营销策略（二）信息表达方式和诉求26·本章小结对态度的概念和构成成分予以介绍。态度的认知、情感和行为三个构成成分，可统称为ABC态度模型。分析消费者态度形成和改变的理论模型：①态度构建的一致性原则，涉及态度和行为差距的认知失调理论。②多属性态度模型及其营销应用。多属性态度模型包含测量态度的三个要素，即属性、信念和重要性权重。③不同消费者介入度下影响态度改变的“双路径”精细加工可能性模型，在高度介入加工时遵循中心路径，而低度介入加工时遵循边缘路径。从影响沟通效果的信息源、信息本身，总结了促使态度形成和改变的具体营销策略。在信息源方面，着眼于信息源的可信度和吸引力；在信息内容和结构特征方面，探讨游戏化元素、比较式广告、正面和负面信息框架的劝说效果；在信息表达方式和诉求方面，阐释了恐惧、幽默和情感性诉求对改变态度的作用。27本章实训（1）运用本章所学的知识，撰写正向促进大学生绿色消费态度形成和改变的营销方案。（2）洞察大学生绿色消费态度行为缺口产生的原因，并提出针对性营销策略弥合绿色消费态度行为缺口。（1）通过市场调研的方法了解当代大学生对绿色消费的认知现状、实施情况等。并且，从消费者自身、外部干预、宣传因素等维度探查影响大学生绿色消费态度形成的重要因素。结合相关分析及本章所学“消费者的态度”知识，提出正向促进大学生绿色消费态度的举措。（2）分析大学生绿色消费态度和实际行为之间是否存在差距、哪些方面存在差距、差距大小和产生原因，从而提出具体策略弥合绿色消费态度和行为差距。01.实训目的02.实训内容28·复习思考题291.为何多属性态度模型在营销研究中得到广泛使用？多属性态度模型包含哪三个元素？2.什么是信息源的可信度？信息源可信度会带来态度改变吗？3.请举例说明恐惧和幽默诉求在我国企业营销实践中影响态度形成和改变的应用。4.根据精细加工可能性模型，在高度介入情况下消费者遵循中心路径进行信息加工。那么，何为中心路径？中心路径是如何发挥作用的？数智时代消费者行为学第十章数智时代的消费者决策·Consumerbehavior学习目标：（1）了解数智时代消费决策的具体过程（2）掌握数智时代对消费行为的具体影响（3）把握数智时代消费决策的总体发展趋势（4）了解数智时代消费决策的具体类型（5）从企业视角针对不同类型的消费决策提出影响策略（6）从消费者视角分析如何在数智时代中实现理性消费引导案例·信息技术在悄然改变着我们的购买方式“拼多多”以哪些方式促使你主动邀请好友？为什么我们总是喜欢在直播间里买买买？精准定向营销如何改变消费者的决策？数智时代消费者如何决策？第一节数智时代的消费者决策过程·需求是指消费者对于想要获得这种产品或服务的强烈愿望信息收集是指当消费者产生某种需求之后，他们就会想要购买合适的产品或服务来满足他们的需求，并为此进行信息搜索和收集消费者在全面获得所需要购买的产品或服务的有关信息后，就会以某种方法或标准对同类产品或服务的各个方面进行评价，并以此作为选择的依据购买过程，是消费者实施自己的购买计划消费者在购买和使用产品或服务后，会根据自己的消费体验对品牌进行评价一、经典的消费决策过程模型·经典的消费决策过程模型将消费者的完整决策过程按照进程划分为5个阶段：需求意识、信息收集、评价比较、实施购买、购后行为需求意识信息收集评价比较实施购买购后行为决定购买过程的关键因素：涉入度值得注意的是，这五个阶段是一个完整的消费决策过程，并非所有的消费者购买决策都需要经历这五个阶段。影响消费者决策过程简单还是复杂的一个关键因素是他们对于购买的涉入度：对于涉入度较高的购买决策，消费者对于购买的投入越高，所经历的购买阶段比较多，购买过程趋向复杂反之，对于涉入度比较低的购买决策，消费者对于购买的投入降低，经历的购买阶段比较少，购买过程趋向简单。二

企业影响消费决策视角的AIDMA模型AIDMA模型则是从企业信息传播视角解释如何从激发消费者的兴趣到促进他们的购买AIDMA模型认为，消费者从最初了解产品，到最终购买，会经历五个阶段：引起注意，激发兴趣，产生欲望、形成记忆、实现购买引起注意激发兴趣产生欲望形成记忆实现购买AIDMA模型很好地反映了传统媒体环境下的营销关系：电视、广播、报纸、杂志这些大众媒体声情并茂地为人们提供大量的新闻、娱乐、消费信息，这些信息经过统一编辑后，被传递给消费者AIDMA模式下的营销策略以“引起注意”为主，企业的广告形式具有内容刺激性强、传播范围广、通过多次重复获得消费者关注的特点。AIDMA模型的内涵与局限性·第一，该模型解释的是消费者个体的决策过程和决策行为，忽略社会影响；第二，该模型假设消费者是一个被动的信息接受者的角色，忽略了消费者在信息收集方面的主动性第三，该模型假设消费者的信息接受和购买决策的制定是割裂的，不符合数智时代网络购买情景下信息与购买决策的整合性。·引起注意（Attention）：吸引注意力激发兴趣（Interest）：新颖、奇特的方式产生欲望（Desire）：价值诉求形成记忆（Memory）：印象深刻的广告语实现购买

（Action）：POP广告、促销刺激等三、数智时代的消费者决策模型——AISAS模型2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费行为的AISAS模型AISAS模型认为，消费者的网络购买会经历五个阶段：引起注意，激发兴趣，进行搜索、实施购买、进行分享引起注意激发兴趣进行搜索实施购买进行分享第一，A（attention）引起注意：通过引流、新颖创意、名人加持或者KOL种草等模式引发注意第二，I（interest）激发兴趣：产品或品牌本身具有差异化优势，或者将产品或者品牌精准推送给具有潜在需求的消费者第三，S(search)进行搜索：搜索途径、搜索内容和搜索对象的多样化第四，A(action)购买行为：

消费者在对感兴趣的商品进行信息搜索之后，会对该产品的质量、对自己的适用性等方面有比较明确的判断，在此基础上产生购买行为第五，S(share)分享行为：消费者在购买消费产品或服务之后，会有消费感受和评价，并将其向他人进行分享四、数智时代消费者决策和忠诚模型——CDJ模型DavidCourt等人提出了数智时代消费者的决策进程模型（consumerdecisionjourney,CDJ）,2010年Edelman利用这个模型，对数智时代消费者的决策过程以及与品牌的关系做出新的描述数智时代消费者的决策过程不再像以往那样逐步缩小品牌的选择范围，而是环状循环重复的，由购买环(purchaseloop)和忠诚环(loyaltyloop)两个小环内切组成，决策过程包括四个阶段，考虑(consideration)和评估(evaluation)、购买(purchase)和体验(experience)、品牌推介(advocate)、以及建立品牌关联（bond）CDJ模型的特征·在CDJ模型中，前三个阶段与AISAS模型是类似的，区别在于两点：第一：CDJ模型将消费者的体验、推介和品牌关联合成为一个阶段消费者的品牌体验、推介和关联往往在很短的时间之内发生，相互之间在时间上的区分度越来越小消费者的品牌体验、推介和关联之间往往相互影响·在CDJ模型中，前三个阶段与AISAS模型是类似的，区别在于两点：第二：相对于AISAS模型，CDJ模型强调消费者与品牌之间的忠诚，以及购买行为的重复性并非所有购买都从考虑集开始；如果品牌能与消费者建立心理关联，消费者在有类似需求时会直接购买该品牌心理关联是建立忠诚环的基础，它依靠消费者与品牌之间的互动五、数智时代消费者的决策特点分析·由“人找货”转变为“货找人”一是通过分析消费者以往的购买记录或网上浏览记录，从而分析出消费者的兴趣点，再向该消费者推送他可能感兴趣的产品；二是通过分析与该消费者类似的其他消费者购买的产品或服务，推测该消费者的兴趣点，再进行产品信息的推送消费决策过程的整体时间缩短由于场景的整合度越来越高，不同环节之间间隔的时间缩短；很多购买环节被直接省略从而缩短了消费决策时间消费者对品牌的影响力提数智时代，品牌不仅是满足消费需求的工具，而且还是消费者进行社会化互动的主要内容，强调消费者对品牌的分享和推介第二节

数智时代对消费者决策的影响数智时代对消费者决策的影响视角··2011年2月，北美投资人JohnDoerr提出SOLOMO的概念，提出数智时代是将移动化、场景化和社会化无缝连接的时代一、移动化的影响·移动化使消费决策连贯化在传统的购买场景中，消费者一般通过电视、报纸和杂志等媒体接受信息，但是他们的购买是在商场或超市进行，两个场景在时间和空间上都不一致，消费者只能依靠记忆来连接起这两个场景但是在移动化的环境中，消费者接受信息的场景与购买场景在时间和空间上趋于一致；所以在移动化的环境中，朗朗上口、有助于记忆的广告语不再重要，如何在短时间内激发消费者对产品的兴趣，才是广告设计的重点。移动化造成碎片式决策的增加消费者是基于兴趣的购物：消费者往往是在观看视频或信息的过程中对某商品产生兴趣而进行购买消费者往往是非计划购买：多数情况下他们并不是基于内在需求进行购买，而是由于商家发送的商品链接或者植入商品的短视频激发了他们的购买兴趣，从而导致购买移动化提高了消费者的情感化决策趋势：在碎片的时间内，消费者缺乏时间和耐心对产品进行详细全面的分析对比，经常依赖内在感觉进行购买，或者直播中主播的刺激和鼓动下进行购买一、移动化的影响（续）·消费者在手机端的行为模式与电脑端有所不同：一方面，手机相对电脑屏幕更小，这导致消费者在使用手机时注意力更为集中，注意力的集中导致消费者更愿意表达自己的态度和对产品的情感另一方面，手机的使用需要手指的碰触，而电脑的使用需要通过鼠标，不同的操作模式也会影响消费者的行为；研究发现，消费者在手机端更愿意购买享乐型产品·移动化的营销启示：首先，企业要意识到手机端的重要性，尽快增加手机端的购买入口其次，企业需要针对手机端的购买设计不同的购买页面甚至不同的产品选择最后，产品的介绍等也需要考虑到手机使用的特征，产品介绍尽量简短、多用图片展示；短视频要考虑到消费者手机流量的限制二、场景化的影响·场景化的具体内涵消费者所处的场景包括时间场景、空间场景和社会场景。也就是消费者在不同的时间、不同的空间或者与不同的人在一起的时候他们的需求和喜好会有差异·场景化对决策的影响：场景营销需要考虑的核心问题是：消费者可能在什么场景下会关注到我们的产品，会使用到我们的产品？我们的产品在消费者的生活或工作场景中扮演什么角色在不同场景下，同一消费者对产品或服务的需求可能出现差异·场景化的营销启示：将传统的静态营销理念转变为动态营销理念，意识到同一消费者的兴趣会随着场景的变化而变化企业建立相应的技术工具，如通过大数据和GPS技术等能随时追踪到消费者所处的场景洞察消费者在具体场景的具体需求，并据此提供针对性的产品或服务三、社会化的影响·社会化改变了消费者的信息获取模式在社会化媒体时代，消费者获取信息的模式已经从以往的直接信息获取模式转变为间接信息获取模式，即从企业获取产品相关信息转变为从其他消费者那里获取产品相关信息在此背景下，其他消费者对于产品的评论就成为影响消费者决策的重要因素社会化改变了消费者的产品消费和评价模式在社会化媒体时代，消费者对于产品的态度不仅依赖于自己的消费体验，而且还取决于其他消费者对于该体验的评价社会化是指消费者的决策处于一个具体的社会环境中，而且，他们决策和行为的每一个环节，无不受到社会的影响社会化的营销启示社会化改变了企业与消费者之间的沟通模式。以往企业与消费者是直接沟通；当前企业需要通过消费者影响其他消费者，是所谓的“裂变营销”企业需要提供内容方便消费者之间的信息社会化传播四、数智时代消费者行为的总体发展趋势·消费的个性化趋势个性化的产品或服务由于更契合消费者的需求从而能够获得他们对于品牌的心理认同，获得他们更高的品牌满意度和忠诚度不仅仅不同消费者的需求会存在差异，同一消费者在不同时间、地点和场景下也会出现需求的差异个性消费要求企业意识到消费者之间的差异性，并有针对性的提供相应的产品或服务消费的体验化趋势消费体验化有两方面含义：一是对娱乐性和服务性消费的追求，二是对消费或产品感官满足方面的追求；二是消费者在产品购买方面的体验需求也越来越强对于企业而言，在了解消费者的体验化需求之后，一是要积极拥抱技术，为消费者设计和提供产品或服务体验，在满足消费者需求的同时提高企业的差异化优势；二是要在产品的购买或者使用过程中融入娱乐性元素，提高趣味性四、数智时代消费者行为的总体发展趋势(续）·消费的圈层化趋势圈层是指有共同的兴趣爱好以及共同价值观的消费者，通过某些介质在特定的时间或者特定的空间形成了社群的圈子。对于企业而言，消费的圈层化可以帮助企业更精准地定位目标顾客，而且通过消费者之间的互动强化他们对品牌的心理依恋企业在意识到消费的圈层化趋势之后，一是要确定自己品牌的消费圈层；二是利用品牌社区构建圈层，为目标消费者构建一个交流和互动的平台；三是要促进圈层消费者之间的交流以及他们与品牌的交流五、数智化时代中销售模式创新·网络直播的特殊性直播间是一个相对封闭的网络空间，消费者进入直播间之后往往会精神集中；第二，在直播间中的互动进一步强化了消费者的注意力，并提高了他们对于主播的粘性，这包括消费者与主播之间的互动以及消费者之间的互动；第三，消费者对于主播的认同是下单购买的关键因素第四，消费者的信息获取和下单购买均在直播间这一场景下完成，不需要进行跨场景转化，这大大提高了销售效率第五，直播往往可以提供比较优惠的价格或者其他购买刺激，这进一步提高了消费者的购买率五、数智化时代中销售模式创新(续）·直接面向消费者的营销模式

直接面向消费者的营销模式是指制造企业直接与消费者沟通，将消费者引入自己的私域中，并实现对消费者的分析和保留企业首先通过公域流量实现拉新，吸引新顾客，并将顾客吸引到自己的私域（微信公众号、企业官网等）；再者，企业通过提供高价值的产品和服务促成与顾客的交易；第三，企业保留顾客在私域中的所有交易和交互数据，据此完成对顾客的画像，作为以后与顾客交易和交互的基础；第四，企业通过高价值的产品或服务以及顾客交互留住顾客，并促使顾客将自己的购买和使用体验在公域或者