【内容种草】日化品牌某只羊纸巾抖音传播案

日化品牌某只羊纸巾抖音传播方案消费升级时代的消费者，中国经济新一轮的增长源于消费结构的升级全方位消费升级消费决策消费主力升级有着不同生活和消费态度的家庭拥有强的消费能力和消费愿望文化兴起使前言消费更快驱动消费升级呈现旺盛势头，从「标准化」到「个性化」的变化是2023年市场主旋律一线城市驱动二三线城市消费消费方式从「线下买」到「线上买」的变化消费渠道消费诉求演变随着消费者日益成熟，对日化产品的需求不再仅是功能性的，从购买商品到购买场景化生活方式，消费购物动机将进一步呈现碎片化，对品牌诉求发生演变大包装碎片化精品化[价格敏感]转向[价值敏感]，亚文化产生并体现在消费中决策前愿意花时间发现商品价值并主动传播电商平台移动互联O2O共享经济基础功能细化场景需求体现个性市场分析从2016年-2021年我国生活用纸产量及消费量趋势不难看出，整体纸巾市场的需求越来越大，品牌的竞争也越来越激烈。其中2021年中国生活用纸产量为1107.6万吨，同比增长9.1%。2021年中国生活用纸消费量约为1046万吨，同比增长5.1%。2016-2021年中国生活用纸消费量及增速数据来源：智研数据随着我国人民个人卫生意识的不断提高，人们对生活用纸的需求越来越大，对纸巾品类和原料的的要求也越来越高。生活用纸，也成为人民生活中不可或缺的纸种之一市场分析2016-2021年中国生活用纸产量及增速数据来源：智研数据消费者更倾向于有品牌专业度，品质高，手感好，口碑好的纸巾！购买动机购买动机：质量，品牌，口碑，分别为消费者在购买时最大的购买行为的内在驱动力。内在产品质量外在品牌口碑品牌驱动力数据来源：智研数据女性是一次性纸类重的主要消费群体，其中婴幼儿需求的占比最高市场需求从消费者特征来看，女性毋庸置疑是棉柔巾品类的绝对消费主力，人数占比超90%棉柔巾已成为部分女性日常洁面的必需品，消费群体是较为注重生活品质的一群人抖音Z世代为主力达人用户生成内容47：53男：女占比90%<35岁50%本科及以上50%超一线城市用户抖音数据展示注册用户5亿+3亿日活跃用户日均使用时长76Min62%净增粉KOL占比日视频播放量200亿85分钟日均播放时长迎合受众对碎片化传播的需求，短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯。小红书数据展示抖音中国最大的生活方式分享社区年轻人生活方式和消费决策入口注册用户3亿+90%用于了解品牌/商品信息20：80男：女占比70%90后用户60%本科及以上60%一二线城市用户年轻人在小红书分享生活方式，探索生活灵感和了解消费信息，品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系。日均使用时长32Min20万每日新笔记生成日均标记品牌tag笔记1100026000+品牌公共主页优势分析Strengths1强背书，品牌信任度高2出品精，产品口碑好劣势分析Weeknesses1广告宣传较少，市场发声量较少，形象传播不够深刻机会分析Opportunities消费需求增加行业市场份额趋势上升威胁分析Threats1生活用纸行业消费者粘性和品牌忠诚度不高，竞争比较激烈12SWOT分析3品牌定位明确分析小结放大自身优势，明确自身定位，紧抓市场机遇，逐一击破威胁市场分析小结市场推广目的疫情发展至今随着消费者们健康意识的增强消费者生活质量的提高和卫生习惯的养成人们对一次性生活用纸类产品的需求量越来越高向广大消费者曝光品牌信息，树立品牌形象；推广派发洁柔品牌旗下产品，提升品牌知名度；实现引流线上旗舰店，促进转化的营销目的。放大自身优势，明确自身定位，紧抓市场机遇，逐一击破威胁目标人群画像目标消费群体职场女性、新生妈妈她们是一群追求高品质生活的，对新鲜事物有好奇心的90后、00后新生代年轻群体追求生活品质愿意为此花费时间、金钱手机重度使用者更多地从网络上获取信息身兼双职面临家庭与工作的挑战社交连接者热衷于同一个社群交流目标消费群体她们受新时代潮流影响更热衷于快时尚品牌消费职场女性和新生妈妈服装品牌的选择上，更体现了追求高端品质的态度，ZARA、优衣库、H&M等平价又紧跟潮流的快时尚品牌是其首选。她们喜爱并认可丰富多元化、且性价比高，品牌溢价较低的时尚品牌。快时尚户外运动目标消费群体选购自身产品：精致到骨子里，不惜为颜值品质而高价买单颜值与有趣是促使她们消费的一大要点她们敢于尝鲜，不抗拒好口碑的新产品新品牌所以年轻群体是我们最先想要触达的关键她们在选择品牌具有阶段性变化她们不会盲目的忠诚于某个品牌她们更愿意为时尚、为精致、为品质、为新鲜而消费为品质买单朋克养生独而不顾为兴趣买单二十不惑，三十而已千金难买我喜欢热爱分享的互联网社交达人泛娱乐谁能“逼”我将就优雅贯穿每个细节品质生活精打细算为内容付费追求便捷与舒适的生活我就是我才华即一切撸猫撸狗求知焦虑追求个性化品牌有趣的灵魂娱乐至上“孤乐主义”的接班人爱尝鲜竞品分析维达Keyword：立体、柔韧、美观立足产品力的同时，更重视年轻化的概念塑造，重视产品力，更重视打造营销概念抓住痛点和需求，以“用户需要什么生产什么”打造营销campaign围绕用户要什么给什么纸品的传播，务实的同时也要务虚竞争市场洞察得宝Keyword：天然、环保、专业心相印Keyword：心柔、心韧、云感柔肤内容为王，场景赋能：维达全渠道的营销布局维达通过IP、渠道、产品深度结合，产出优质内容，实现品牌与消费者的交互，为营销带来全新视角，助力消费升级，经过五年沉淀，维达成功把“超韧中国行”打造成极具品牌力影响力的自有IP，并沉淀出纸巾捞金鱼、纸巾婚纱、纸巾叠硬币、150滴水纸巾挑战等系列品牌资产，用场景化传递产品“韧”的特质，并逐步沉淀为维达自身品牌资产。得宝玩转创意营销，掀起极致纸品新潮流得宝品牌通过深度玩转产品内容营销，打造独特消费体验。结合多渠道产品种草精准触达年轻客群，在强调本身产品柔韧无屑的同时重点阐述环保事业，符合现代年轻人的环保观念，提升品牌形象。同步阐述了产品的印花、柔韧级别、纸张厚度等维度，增加产品质感，实现全方位种草覆盖，创造品牌建设、知名度扩张、销售提升三丰收。心相印玩转场景营销心相印以情感营销+产品场景营销放大品牌差异化利益点，充分结合用户的生活轨迹，抢占用户视线，选择满足用户生活多方面刚需的垂直媒体：线上线下持续发声，从线上+线下，打通生活全场景，多资源点位联动引流，触达更多用户实现全面曝光，让用户在应用相关媒体的同时完成场景代入，实现品牌+产品双曝光购买力惊人19-30岁的年轻人是网购主力人群，63.9%的年轻用户每天使用电商平台，10%的年轻用户每天都网购下单“种草一代”极强的分享意愿和社交渠道的多触角，令“消费”与“社交”捆绑，去中心化和点对点的传播方式，将更能打动年轻消费群体“新、奇、惠”品牌更受青睐年轻群体的品牌诉求是个性、有趣、高性价比的，她们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌时尚触角高度发达擅于口碑传播高达51.8%的年轻人会关注3个以上网络红人。41.8%的年轻人表示会向身边的亲朋好友推荐好用的品牌。动植物狂热爱好群体年轻群体对猫、狗、多肉等动植物的热情愈发凸显，以周边相关衍生物品的消费更是增长明显，除此之外还有两个重要的关键词：趣味性与社交性年轻消费者是国货支持者年轻消费者偏好的品牌中，高端和平价品牌分布均衡，更偏好新奇特的国货品牌产品。消费升级下不同年龄层对待生活用纸的态度通过以上观察，界定出我们的目标人群使用频率更高的平台是：平台人群兴趣决策#时尚追星族##二次元游戏宅##初入职场小新人##90后新时代宝妈##萌宠狂热爱好者#动漫、游戏、ACG视频、美剧自拍打扮、关注爱豆、种草拔草爱猫、撸狗、云养胖达学习提升、关注热点她们更容易受到平台和KOL影响消费决策，经数据统计年轻群体关注3个以上红人比例高达51.9%，关注6-10个的比例高达8.4%经数据统计，“微信”、“小红书”、“抖音”是各属性年轻人使用频率最高的休闲社交软件平台分析卖点营销聚焦差异化从产品卖点出发利用产品卖点吸引注意营销场景植入建立情感链接从生活圈切入搭建品牌与TA的第一步++品牌策略话题延续借势抢占人群品牌推广持续扩散结合产品体系，深度解读品牌价值，进行双向化、互动化客户导流我们的目标铺垫品牌声量笔记数量累积品牌声量大爆发打造优质内容深耕护肤场景植入心智占领舆情高地声量引爆饱和式占位引流店铺流量站外引流蓄水大促传播策略核心产品

+产品区隔点差异化策略以产品为核心

，

为目标消费者定制精细化营销策略人场景围绕需求场景

聚焦真实反馈关注细分市场

洞察用户痛点需求场景目标市场传播策略传播节奏前期引发关注中期持续扩散后期持续传播传播形式传播功能引发关注持续扩散持续传播传播核心传播途径前期线上宣传助力品牌：选择微信视频号、小红书精准投放，触达目标人群中期利用优质KOL资源，精准投放，引发流量，持续扩散圈层KOL以分享好物、测评、病毒式小视频等内容形式，分享洁柔相关信息，持续覆盖更多目标人群精准媒体渠道，直击受众圈层三大维度整合分析，多产品矩阵social传播策略更合理的平台布局更吸睛的投放内容更精确的达人矩阵wherewhatwho产品多平台传播策略投放策略

建立产品

专业高度

围绕产品卖点出发

打差异化卖点

品牌推广

持续扩散聚焦无污染、更亲肤、吸水性好、环保纸巾，在此脱颖而出公众号营销星球头部KOL中腰部KOL标签化人群

：追求高品质生活的，对新鲜事物有好奇心的90后、00后新生代年轻群体产品成分深度解读

树立产品专业高度传播金字塔KOL金字塔时尚、好物分享、测评、宝妈持续口碑输出传递产品真实使用感影响力尾部KOL成分党行业专家种

草

沟

通垂

直沟

通口碑沟通投放策略如何“血洗”各大社交平台，成为下一款网红品牌？执行策略悬念营销，吸引关注线上吸睛强势揭秘，趣味演绎引爆购买多方传播，强化认知产品教育案例推广，延续热议沉淀口碑ROADMAP某达2024年线上整合营销规划阶段传播目的阶段亮点传播机制传播平台Wave1棉柔大战一触即发Wave2纸品演绎绵柔三十六计Wave3纸品绵柔力大PKWave4开启全民绵柔时代预埋悬念，强力吸睛强势揭秘，开启大促返场促销，再掀热潮延续影响，口碑沉淀KOL种草积累&扩大口碑核心KOL持续炒热种草品牌创意传播引爆声量持续seeding种草预告大促，开启预售预埋社交话题引爆传播限时大促，引爆热购炒热洁柔形象精准打造目标群体生活场景一聚称霸，热销返场线上场景营销直播互动打造品牌专属绵柔时刻开箱晒单，沉淀好评线上引流电商平台瞄定消费场景促进销售转化内容策略：在小红书平台进行有持续输出视频内容进行产品种草，梯级博主投放，扩大品牌曝光。借社交口碑有效提升产品点击率和转化率，以实现小红书为核心的“消费拉新+电商直链购买”的场景转化。内容类型：剧情植入、公众号营销星球评测攻略、好物种草、官方话题、品牌态度定位内容触达内容示例：#每一次洗脸，都是一种惊喜#通过大V达人UGC内容的融合，匹配品牌关键词输出。另外在种草达人选择上，采用大量初级达人和腰部达人全面铺开，发布测评种草，为品牌推广做效果背书，持续保持关键词热度。细水长流，初级、腰部达人保持热度小红书日常内容规划demo配图内容策略：借助微信视频号的社交优势，精准触达目标人群，筛选更具消费潜力的用户群体，形成品牌私域流量，并实现最终引流转化。内容类型：剧情植入、评测攻略、好物种草、官方话题、品牌态度定位内容触达内容示例：#一张纸可能会毁掉一张脸#贩卖焦虑、恐吓式营销，已经成为当下最能够引发宝妈人群关注和分享的内容。在综合排名最靠前几个视频中，都出现了不同程度的贩卖焦虑的内容，并且引入了真实的案例，让视频更有说服力和教育效果，吸引了大批“点赞”制造话题，打通微信生态全私欲场景，高效引流圈粉微信视频号日常内容规划demo配图内容策略：建议以生活类、种草类、颜值类账号为主，并随着相关产品或活动进行精准的调整与变动。例如：棉柔巾、湿巾等产品类型选择不同类型达人进行投放内容类型：剧情植入、评测攻略、好物种草、官方话题、品牌态度定位内容触达内容示例：#无感云柔纸宠你#优选头部达人，进行产品种草或测评，提升产品在消费者心目中的信服度头部KOL赢声量，多类型短视频投放抖音日常内容规划demo配图热门笔记文案及评论区正面示例1.正面笔记压制：通过合作笔记重点输出舆论倾向问题，评论区实时引导好评2.负面笔记下沉：

1)不实的恶意攻击贴官方举报；2)笔记降权

，水军回复违禁/极限

词，降低笔记靠前机率3.正向评论引导：质疑声音水军路人回复，真诚沟通，切实表达出自己对品牌的喜爱4.博主公关回复：合作博主评论区实时维护，负面评论及时删除