初创企业营销攻略第2版（中篇共上中下3篇）

第5单元

市场细分与定位初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.了解市场细分的标准；2.理解市场定位、产品定位和品牌定位的主要方法。3.掌握初创企业定位方法。能运用初创企业定位方法为初创企业进行定位培养学生共建文明社会的责任感和使命感学习目标PART02案例导入案例导入：哈罗单车市场差异化营销策略分析

哈啰单车（Hellobike）自2016年9月成立以来，凭借着差异化策略、智能化技术、成本控制和优化客户体验，从共享单车激烈的市场竞争中突破重围，成为共享单车行业市场和用户口碑的领导者。案例导入：哈罗单车市场差异化营销策略分析二、产品差异化四、渠道差异化三、价格差异化五、促销差异化一、市场定位差异化策略PART03知识储备知识储备一、市场细分A三、产品定位C五、初创企业定位方法EBD二、市场定位四、品牌定位知识储备：一、市场细分市场细分：按照消费者欲望与需求,把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。知识储备：一、市场细分消费者市场细分的依据市场细分的方法生产者市场细分的依据市场细分地理变量人口变量心理变量行为变量用户规模产品用途购买方式单一变量法双因素细分法多因素细分法知识储备：一、市场细分图3-1玩具市场的多因素细分法表3-1玩具市场的双因素细分市场

婴儿儿童青年中年老年男男婴市场男童市场青年男性市场中年男性市场老年男性市场女女婴市场女童市场青年女性市场中年女性市场老年女性市场知识储备：二、市场定位21、产品市场集中化模式2、产品专业化模式3、市场专业化模式5、全面进入模式4、选择专业化模式5431

产品市场集中化策略，顾名思义，就是企业选择主要生产或者只生产一种产品，并且只供应给一种顾客群体。意大利顶级牙膏品牌——Marvis玛尔斯就使用该目标市场选择策略，它只生产牙膏这一类洗护产品，并且选择了高端消费市场进行营销，这也使得Marvis获得了“牙膏中的爱马仕”的称号。（一）产品市场集中化策略

产品专业化策略，指的是公司生产一类产品，但这产品具有多种款式、质量、档次等，因此能够匹配多类客户。例如kindle电子书，分为558的入门版，958的经典版，1499的旗舰版和2399尊贵版，从低端消费市场到中端、高端消费市场，面对不同的客户需求，都有对应的产品进行营销。（二）产品专业化策略

市场专业化策略指的是企业选定了一种客户群体作为目标，生产各种各样的产品来满足该目标客户的多样化的需求。最普遍的就是玩具公司了，将儿童作为自己的目标客户，生产各式各样的玩具来吸引该客户群体进行消费。（三）市场专业化策略

选择专业化策略指企业有选择地进入几个不同的细分市场，并且选择不同的客户群体来提供不同性能的同类产品。以大众公司为例，大众旗下的布加迪针对的就是跑车市场的高端用户，而大众商用车针对的是商用车市场的中端用户，柯斯达则对应的是小汽车市场的低端用户。（四）选择专业化策略

全面进入策略指企业提供各式各样的产品来满足不同客户群体各式各样的需求。

就像雷军所说，小米不仅仅是一个手机制造商，它是一个生态，甚至是另一个帝国。（五）全面进入策略知识储备：三、产品定位产品定位策略（二）从目标群体出发进行定位1、填空补缺定位；2、使用者类型定位。（三）从竞争对手出发进行定位1、针锋相对定位；2、另辟蹊径定位；3、对比定位；4、比附定位。（一）从企业自身特点出发进行定位1、产品差异化策略；2、服务差异化策略；3、形象差异化策略；4、渠道差异化策略。1、开拓性定位；2、细分性定位3、补充性定位；4、取代性定位知识储备：四、品牌定位（一）确定品牌个性（二）选择品牌定位方式品牌定位的步骤与方式市场定位A产品定位B品牌定位C知识储备：五、初创企业定位方法（1）用多因素细分法细分市场（一）市场定位方法

初创企业应该运用多因素细分法，对市场进行多次细分，然后找准小众细分市场。（2）用产品市场集中化模式选择目标市场（一）市场定位方法3、市场专业化模式4、选择专业化模式5、全面进入模式1、产品市场集中化模式2、产品专业化模式（二）产品定位方法

初创企业可以使用“产品特色定位”，从产品角度出发，利用产品本身具有的优势和特点，打造产品特征形象。1、产品质量2、产品档次3、产品价格4、产品利益定位依据（1）寻找市场空隙（三）品牌定位方法2、价格3、性格1、大小4、年龄5、时间段6、渠道（2）创建新品类（三）品牌定位方法

品类是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。PART04思政园地思政园地：共享经济，更要共建文明思政园地：共享经济，更要共建文明共享单车乱象引人深思案例导入一二1、如何看待共享经济这一新兴经济模式？2、为共建文明社会，政府、企业和消费者应如何各司其职呢？案例讨论三共享经济已经成为推动大众创业、万众创新的“主力军”，大力发展共享经济具有重要意义。但是，社会经济的发展与道德文明的提升是分不开的，文明不会凭空产生，需要全民参与，让我们既要共享经济，也要共建文明！分析与建议思政园地：共享经济，更要共建文明PART05实践训练我为家乡做营销为初创企业确定市场定位实训成果要求3（1）提交PPT，介绍自创公司市场的细分、目标市场和市场定位。（2）提交至课程教学平台。实训内容与步骤2（1）选择一个市场细分变量对顾客进行细分（2）选择一个合适的目标市场（3）选择一个合适的市场定位1实训目的理解市场细分、目标市场和市场定位的含义与方法、流程，从而能为自创企业进行市场细分、选择目标市场并准确进行市场定位。谢谢！第6单元

设计企业形象初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.了解：企业形象识别系统的构成；2.理解：品牌形象设计的方法；3.掌握：初创企业形象设计策略。能运用初创企业形象设计策略为初创企业进行形象设计。培养工匠精神，使学生树立精益求精做营销的长远目标学习目标PART02案例导入案例导入：年轻、时尚、个性、新潮的小米企业形象案例导入：年轻、时尚、个性、新潮的小米企业形象A经营目标；经营理念；企业精神；企业文化；企业特性MI——理念识别系统B服务、米粉俱乐部BI_行为识别系统C小米标志；企业标准色；包装合计；吉祥物米兔；小米之家；小米品牌广告，小米品牌口号。VI_品牌标志PART03知识储备知识储备一、企业形象识别系统的构成A三、品牌形象设计C二、设计企业形象的基本程序BD四、初创企业形象设计知识储备：一、企业形象识别系统的构成MI企业理念识别小米：为发烧而生BI企业行为识别米粉俱乐部VI企业视觉识别品牌标志等知识储备：二、设计企业形象的基本程序企业理念设计企业愿景、企业使命、经营哲学、企业价值观、经营方针、经营道德。企业视觉识别设计企业标志、企业标准色、企业标准字、辅助图形、企业吉祥物、包装、员工服饰企业行为设计企业内部管理制度与规范、企业员工行为规范、企业内部活动识别、企业外部行为识别知识储备：三、品牌形象设计之品牌命名123以已有事物名称命名以企业产品定位命名以故事文化元素命名1以已有事物名称命名知识储备：三、品牌形象设计之品牌命名2以企业产品定位命名知识储备：三、品牌形象设计之品牌命名3以故事文化元素命名知识储备：三、品牌形象设计之品牌命名知识储备：三、品牌形象设计之品牌口号1.解释品牌名称和定位2.宣传企业理念和文化3.倡导生活方式1解释品牌名称和定位知识储备：三、品牌形象设计之品牌口号2宣传企业理念和文化知识储备：三、品牌形象设计之品牌口号3倡导生活方式知识储备：三、品牌形象设计之品牌口号确定企业核心价值观A确定产品的独特价值B创建企业名称C讲好品牌故事DVI设计与应用E知识储备：四、初创企业形象设计方法（一）确定企业核心价值观

企业核心价值观是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。初创企业要将价值观作为一面镜子，将价值观体现在每一项决策、每一个行动和每一个细节里，直至成为团队人格的自然组成部分。（二）确定产品的独特价值产品的独特属性1产品的独特好处2产品的适用场景3初创企业命名注意事项①避免缩写②听觉检验③能注册域名（3）创建企业名称不要用英文字母缩写为企业命名，企业只有在广为人知之后才能使用缩写。朗朗上口的名字更容易进入消费者的心智，更容易被公众记住。官方网站最好使用企业或产品名对应的中文名全拼.com（四）讲好品牌故事

任何品牌的诞生都一定有其独特之处，企业可以把它提炼成为品牌故事来传达企业的核心价值观和独特价值，并与目标受众建立联系。从创始人的创业故事切入（二)从logo或品牌名称切入（三）

从当地的风土人情、文化特征切入（四）从品类的历史和故事切入（一）切入点（五）VI设计与应用1将企业理念和企业定位整理成文12设计基础要素23应用系统设计34测试、打样、批量制作成品45编制VI手册5PART04思政园地思政园地：秉承工匠精神，当好企业的营销人褚橙：热卖的背后是对精神的认可案例导入一二1、什么是工匠精神？2、营销人如何集成发扬工匠精神？案例讨论三工匠精神是追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神。继往开来，营销工作也需要弘扬工匠精神，从实事求是的调查做起，从精益求精塑造产品做起，从耐心服务好每一位顾客做起，从专注每一个细节做起，从坚持创新不断突破做起！分析与建议思政园地：秉承工匠精神，当好企业的营销人PART05实践训练我为家乡做营销为初创企业进行形象设计实训成果要求3提供10张左右的PPT。要求包含企业名称及简介、企业的标志设计思路、标志logo、广告语等。实训内容与步骤2（1）各小组讨论，确定一种家乡特产或特产系列，以此为基础创造一家初创企业。（2）为自己的初创企业命名。（3）为自己的企业设计标志logo、标准字、标准色等视觉标志。（4）为自己的企业设计一条品牌口号1实训目的通过实训理解企业命名的要求，理解企业标志设计的内容、步骤和原则，培养企业形象设计的初级技能，树立重视品牌设计和推广的意识。谢谢！第7单元

布局产品组合初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.了解：产品的层次与分类。2.理解：单个产品策略和产品组合策略。3.掌握：产品生命周期与策略；初创企业的产品策略。能运用初创企业的产品策略为初创企业进行产品设计培养学生的奋斗精神，树立奋斗就是幸福、奋斗创造幸福的价值观学习目标PART02案例导入案例导入：王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记案例导入：王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记王饱饱开辟了非膨化麦片市场王饱饱以即食干吃麦片为主，配以丰富的辅料，并在每两个月推出一次新品。借助各个领域的KOL推广产品是王饱饱打造爆款的捷径。营销创新产品创新品类创新PART03知识储备知识储备一、产品的层次与分类A三、产品生命周期及其策略C二、产品策略BD四、初创企业产品策略知识储备：一、产品的层次与分类1、核心产品基本服务或利益——实质酒店——休息和睡眠2、基本产品核心产品的外在表现形式酒店——床、洗漱间、毛巾、衣柜、书桌3、期望产品期望得到的与产品密切相关的一组特性和条件酒店——床干净、毛巾新、有台灯、相对安静4、增值产品各种附加利益的总和酒店——露天游泳池、好喝的普洱茶、社交5、潜在产品最终会实现的全部附加部分和新增加的功能酒店——令人难忘的回忆知识储备：一、产品的层次与分类图4-1五个产品层次知识储备：一、产品的层次与分类产品（用途）消费品（购买习惯）工业品（如何进入生产过程和相对昂贵）便利品选购品特殊品非渴求品材料和部件项目资本供应品和服务知识储备：二、产品策略（一）产品质量（二）产品特色四、产品包装五、服务差异化三、产品风格与设计（一）产品的质量策略一致性质量的一致性是指产品质量与目标消费者的需求一致。质量水平企业在开发产品的过程中，要选择一个质量水平以支持产品在目标市场的定位。（二）产品特色策略

产品特色是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标等。它是对产品基本功能的某些增补，企业可以通过增加或改变产品特征来创造产品特色。（三）产品包装策略A类似包装策略B组合包装策略C等级包装策略D附赠包装策略E再使用包装策略F改变包装策略（四）服务差异化策略安装客户培训交货客户咨询订货维修保养知识储备：三、产品组合概念与策略

产品组合即企业生产和销售的全部产品的结构，是各种产品线及其产品项目的相互搭配。湖南德努门窗科技有限公司的产品组合/shopmore.asp?id=29知识储备：三、产品组合概念与策略产品线的更新、特色化与削减0302产品线填补产品线拓展011、产品线拓展向上拓展、向下拓展、双向拓展2、产品线填补3、产品线更新、特色化和削减知识储备：四、产品生命周期与策略知识储备：四、产品生命周期与产品策略一、导入期快速生产出部分消费者满意度产品，并快速推向市场三、成熟期市场改革策略和产品改良策略二、成长期改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。四、衰退期维持策略、维持策略、收缩策略、放弃策略知识储备：五、初创企业的产品策略（一）创意产生11、同员工的互动初创企业的高层管理团队应做创新的带头人，更应营造开放创新氛围，鼓励内部员工的创新创意。22、与外部互动顾客、研发人员、大学和企业实验室、行业顾问和行业出版物、经销商、广告代理商甚至竞争对手。33、采用创意技巧企业内部可以召开头脑风暴会议，采用思维导图、属性列举、强制关联等多种技巧，激发创意的产生。创意筛选的公式总体成功率=技术完成概率✖商业化的成功率✖商业化后经济成功的概率（二）创意筛选

概念测试是指通过符号或者实体产品形式向目标消费者展示产品概念，并观察他们的反应。测试产品概念和最终产品越相似，测试可靠性越高。（三）概念优化与测试（四）制定营销战略第二部分产品的计划价格、分销战略和第一年营销预算0201第一部分目标市场的规模、结构和行为，品牌定位，初期销售量、市场份额和利润目标03第三部分长期销售量和利润目标，以及不同时期营销组合战略

进入商业分析阶段，管理人员必须通过预测销售量、成本和利润来确定产品是否满足企业目标。如果符合企业目标，则可进入产品开发阶段。（五）商业分析（六）产品开发

企业可以采用质量功能展开的方法、利用VR技术、3D打印等快速成型技术可以制造出实体原型，然后进行严格的功能和顾客测试。（七）市场测试市场测试方法消费品销售波研究方法模拟测试营销法控制测试营销法测试市场法工业品贝塔测试贸易展览会

初创企业可以采用众筹来筹集资金，企业采用社交媒体或其他方式引起公众关注，并获取他们对项目的资金支持。（八）商业化加宽产品组合的宽度，增加新的产品线，实行多元化经营。延长产品组合的长度，增加产品线旗下的产品项目数。加宽宽度延长长度加强产品组合的深度，增加每个产品的项目的花色、品种、规格、口味等。强化产品组合的紧密度，紧紧围绕现有产品的最终用途、生产技术、销售渠道开发新产品。强化紧密度加强深度知识储备：五、初创企业的产品策略PART04思政园地思政园地：发扬奋斗精神，做幸福的营销人“铁娘子”董明珠的成功之道案例导入一二1.什么是奋斗精神？2.营销人如何继承发扬奋斗精神？案例讨论三“奋斗本身就是一种幸福”，作为新时代的营销人要用奋斗来创造幸福。首先要树立奋斗志向。其次要提升奋斗本领。最后要保持奋斗姿态。在这个属于奋斗者的新时代，让我们营销人撸起袖子加油干，在奋斗中创造幸福！分析与建议思政园地：发扬奋斗精神，做幸福的营销人PART05实践训练我为家乡做营销为初创企业进行产品布局实训成果要求3提交10页左右的PPT。包括初创企业背景、产品层次和产品组合策略。实训内容与步骤2（1）熟悉案例初创企业背景资料。（2）为该初创企业设计产品层次。（3）为该初创企业制定产品组合策略。1实训目的理解产品层次概念、产品组合相关概念，设计初创企业的产品层次，制定其产品组合策略。谢谢！

第8单元制定产品价格初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.理解初始价格制定的步骤、目标及方法。2.掌握价格调整策略；3.掌握初创企业制定价格的技巧4.掌握刺激性定价的方法。1.能根据初创企业要求，为其产品制定初始价格。2.能根据市场和竞争需要，为初创企业产品适时进行价格调整。培养学生的法治精神和理性经营、诚实经营的意识。学习目标PART02案例导入以密集铺面曝光品牌案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国以价格动人心案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国以品质满足人心案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国以服务留住口碑案例导入：以价格动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国PART03知识储备知识储备一、制定初始价格A二、刺激性定价策略C三、调整价格BD四、初创企业的定价技巧知识储备：制定初始价格基本步骤1选择定价目标2确定市场需求3估计成本4分析竞争者的成本、价格和产品6制定最终价格5选择定价方法五大主要目标生存当前利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品质量领导地位知识储备：制定初始价格（一）选择定价目标知识储备：制定初始价格（二）确定市场需求010203教学目标市场需求价格敏感度估计需求曲线需求价格弹性知识储备：制定初始价格（三）估计成本价格能弥补生产和销售过程中的各项费用支出：总成本=固定成本+总变动成本（1）固定成本：短期内不随产量或销量变动的成本。如厂房、设备、租金、利息、管理人员薪酬等，一般计算总量。（2）变动成本：随产量增减而变动的成本。如原材料、燃料、运输费用、生产工人工资，一般计算单位变动成本。知识储备：制定初始价格（四）分析竞争者的成本、价格和产品成本导向定价法竞争导向定价法

需求导向定价法知识储备：制定初始价格（五）选择定价方法1.产品线定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格118一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元2.特色定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格119企业提供可选的产品、特色和服务来搭配主要产品，企业需要确定标准价格包含哪些，哪些产品属于可选产品，需要单独定价。

3.附属产品定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格1204.产品捆绑定价（一）产品组合定价知识储备：调整价格121企业通常将多个产品捆绑在一起，制定捆绑价。在捆绑销售方式下，可以提供产品束和单个产品。1.FOB产地定价（二）地理定价知识储备：调整价格122知识储备：调整价格123企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费（按平均运费计算）定价。这种定价简单易行，有利于争取远方顾客。（二）地理定价2.统一运送定价知识储备：调整价格124将商品的销售市场划分为数个区域，在每一个区域内实行统一价格（二）地理定价3.区域定价知识储备：调整价格125运费全部由卖方承担的定价，其目的是迅速促成交易，增加销售，使平均成本降低到足以补偿运费开支，使企业在竞争中站稳脚跟。（二）地理定价4.免收运费定价（三）折扣定价知识储备：调整价格126价格折扣和折让现金折扣是对顾客的提前付款的价格优惠。如“2/10，net30”，是指账期为30天，如果顾客在10天内付款的话可得到2%的现金折扣。数量折扣是针对顾客大批量购买的价格优惠。如“满100件及以上每件8折”。功能折扣是制造商向在销售中发挥某些职能（出售、仓储等）的行业渠道成员提供的折扣。季节折扣是对购买过季商品顾客的价格优惠。价格折让为了吸引经销商参与到某些项目中而提供的额外折让。以旧换新折让是旧商品换新商品时的折让。促销折让是为了奖励经销商参与广告和促销活动的折让。（四）促销定价知识储备：调整价格127（五）差别定价知识储备：调整价格128位置差别定价产品样式差别定价顾客差别定价时间差别定价知识储备：刺激性定价策略129B拍卖竞价策略C

团购策略D会员制定价策略E动态定价策略A免费定价策略定价技巧0203

（一）撇脂定价（三）满意定价（二）渗透定价01知识储备：初创企业的定价技巧

撇脂定价又称为高价法，即在新产品刚投入市场时将价格定得较高，争取在短期内获取高额利润、收回投资。

具体策略是，先将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似产品前，收回投资，获取可观的利润，而一旦因高价影响到预期销量，或招来竞争者，即可削价竞争。（一）撇脂定价（一）撇脂定价小批量生产的单位成本不会高到无法从交易中获得好处2、高价能传达高档的产品形象4、很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场3、有足够的购买者，并且当前需求很大1、适用条件

渗透定价又称为低价法，即将产品的价格尽量定得低一些，以达