网络媒体的发展对于广告传播的影响研究

PAGE2标题:网络媒体的发展对于广告传播的影响研究中文摘要互联网对人们的生活方式带来的改变和影响显而易见。随着从3G到4G，智能手机的普及，媒体广告的传播方式也发生一些改变。广告方式从传统的广播、电视、报纸、到今天的互联网络传播。从开始的小部分的网络传播到大部分新闻资讯都在网络上传播，这些都体现了媒体传播方式的改变，现阶段自媒体的产生也为广告传播提供了新的方式，本文就网络媒体的发展对广告传播的改变进行系统的阐述。关键词：互联网；新媒体；广告传播；网络媒体目录TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-3"\h\u5734中文摘要 132521目录 21755绪论 326083一、网络媒体广告的特点 429248二、网络媒体对广告传播模式的影响 527131（一）广告制作模式由中心化向边缘化发展 58386（二）网络媒体有助于广告互动 51332（三）受众由大众向小众转变 621887（四）受众的接收方式由被动接收向主动选择改变 725579三、互联网的发展对广告传播方式的影响 74652（一）互联网发展对广告传播媒介的影响 713457（二）网络媒体的的发展促进广告直销式发展——以直播广告为例 822745结论 1020682参考文献 11绪论互联网媒体被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，还具有鲜明的“个性”特点。通过对互联网媒体的优势和劣势研究来分析网络媒体对广告传播的影响。近年来，全球广告业务进一步由传统媒体转向互联网媒体。在移动互联网的背景下，广告传播内容的价值出现了质的变革。强制接受模式的衰落，不仅使品牌内容日益宽广与复杂，也让品牌广告愈加注重触达率与被传播率等相关性指数。由于媒体的碎片化，出现了根据品牌定位来细分不同爱好和个性的目标用户，在为广告主提供受众选择的同时，也深刻地影响了广告的表达方式。同时，共享媒体的蓬勃发展，使媒体的经济基础从广告的模式开始转变为广告传播方向。互联网广告发展始于1997年，经历了20多年的发展，互联网广告已成为整个广告市场重要的一部分。一、网络媒体广告的特点1、即时性，即时性是网络新闻传播时效性强的形象表述。网络媒体对突发事件的报道，就不断创造了发稿时效第一的记录。近几年来，滚动快讯让网络新闻传播的时效性进一步体现。2、海量性，网络媒体可实行全天24小时发稿。网络媒体新闻传播的海量性，还体现在具有强大的检索功能及易复制、易存储等特点。谷歌、百度等专业搜索引擎及一些网站自有的检索工具，使网上查找新闻变得十分便捷。读者可以通过拷贝粘贴、下载、收藏、打印网页等方式复制、存储所需资料。3、全球性，网络媒体的传播范围远远大于报纸、广播和电视，是全球性的。“网络传播无国界”，网络传播空间理论上没有国家和地区的限制。任何一个国家或地区，如果不采取特别的技术措施对境内外个别有害网站实施封锁（事实上通过代理服务器可突破封锁），世界上任何一个网站登载的内容，都有可能供全球网民访问、浏览和下载。4、互动性，网络媒体新闻传播是媒体与受众、受众之间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式，是网络媒体的特性和优势。吸引着大量网民积极参与传播信息、评论新闻、讨论新闻话题等活动，极大地提高了网络新闻传播的社会影响。5、多媒体性，网络所拥有的一大特性是多媒体性，它使网络媒体有能力在技术上实现多媒体传播。网络传播的多媒体性是指互联网络运用数字技术，兼容报纸、广播和电视多种媒体的传播手段，全面刺激受众的多种感官。6、新媒体特性，络媒体既具有大众传播的优势，又兼具小众化、分众化传播的特点，通过强大的信息技术正把不同的媒体形态融合，体现了媒体变革最明显的特征。二、网络媒体对广告传播模式的影响（一）广告制作模式由中心化向边缘化发展越来越多的客户制自发的发现广告、创造广告、传播广告，帮助用户实现注意力价值。而不是以往的冗长链条，从广告主到代理到创意公司媒介公司的方式转变。此种广告高效传播。支持静态、动态等多种创意展示形态，不同的传播形式触达，降低曝光损耗，提升传播效率。具有较高的性价比。多广告位一次性采买，以更低创作价格达到双优质资源联动效果。因此可以预见的是，联动广告在未来会结合影响需要，推出更多新的形式，诸如多个信息流广告位、多页面广告位的联动，将重复曝光，多创意形态、传播模式的营销价值发挥得淋漓尽致。客户通过自己创作广告，对产品有着更深刻的理解，将品牌内涵更好的诠释，也方便客户根据市场需求及时修改，在创作成本上也大大减少了，也更加方便向观众展现产品服务的实力。（二）网络媒体有助于广告互动网络媒体的发展使得广告具有一定的互动性。不同于传统的展示类广告，互动式效果广告的特色在于广告形式的创新。通过各种不同主题的趣味互动活动，吸引用户参与，而广告内容则以权益福利的形式完成内容触达。在使用场景上，互动式效果广告的位置主要有流量主的活动入口、push、悬浮窗等运营资源，运营广告位具有原生、体验佳等优势，用户反感度低，对活动兴趣较高。继信息流广告之后，互动式效果广告正在成为越发炙手可热的广告形式。对于广告主而言，互动式效果广告更具吸引力的形式转化效果更好，效率更高，并且在传统移动互联网红利消失的大背景下，经过几年发展的信息流广告竞价已十分充分，对于广告主的渠道红利已不复存在，而互动式效果广告作为新兴渠道，红利尚在。互动式效果广告将广告包装成用户权益，在广告素材制作上，着重突出用户权益，搭配符合场景的设计风格、文案，最终通过活动、游戏触达用户。如此一来，用户在这样的场景中看到广告，能够极大程度降低受众对广告的抵触心理，提高转化效果。动式效果广告之所以越来越火，本质上还是用户不反感，广告主能获取到用户，开发者在增量变现的同时又不至于牺牲了用户体验。这便是互动式效果广告最大的优势益体兼得。在广告主以效果为导向的趋势越发明显的情况下，用户特征的精准描述和刻画是提升移动营销效率和质量的关键因素。随着大数据挖掘和分析技术在移动端的快速推进，互动式效果广告通过对目标受众的自然属性、社会属性、行为轨迹、消费偏好、价值导向等多维度、全面化的数据进行分析和深度挖掘，能够帮助移动广告主准确地锁定目标受众群体，实现广告内容和呈现形式与用户的精准匹配。（三）受众由大众向小众转变传统广告如脑白金、六个核桃、香飘飘等经典广告语通过媒介“轰炸”使人留下深刻印象，但不同于传统“轰炸式”广告营销，网路媒体的发展对广告内容营销更注重价值塑造，而非价格塑造，并且通过自媒体平台提供产品解决方案来做前期铺垫，获得大量粉丝后，再实现粘合度更高的付费转化。例如某母婴用品自媒体，前期通过为新妈妈们提供孕前、孕中、孕后的解决方案，包括孕前注意事项，新生儿如何护理，产后如何恢复等原创内容，获得大量高忠诚度粉丝后，再进行产品销售。让广告形成一种价值，而非使人反感的单一重复性售卖，是这个年代广告人及企业需要进行思考的关键动作。自媒体时代将客户更加的垂直细分。而近几年，一些地方自媒体或者专业领域自媒体的基数也逐步扩大，这些小众类自媒体会逐渐形成长尾效应，使一些广告投放预算低的企业也能进行更有针对性的广告投放。金融、教育、母婴、时尚等各类行业都会产生各自领域内的垂直中小型客户。未来这些小IP如果能集中在一个大型自媒体代理平台，那他们也会形成一股强大的力量，按照转化率为广告主们带来更精细化的小众目标用户选择。（四）受众的接收方式由被动接收向主动选择改变主动模式就是受众根据其感兴趣或需求主动获取相应资讯，完全发自其自主意愿的选择。比如我要看动漫、我要刷朋友圈、我要看爱豆；在主动模式下，受众获取资讯的渠道从多元化、碎片化到粉尘化。而传统的被动模式就是在特定空间下、特定资讯被强制呈现在你眼前，利用受众的无聊空闲状态，被动接收。比如你乘电梯看到的伯爵旅拍（口区）、在微博刷新闻弹出个广告、电影院播放前的广告。网络的发展促使新媒体的发展，受众不会每天对着自己不喜爱的东西耗费时间，因此最开始是经历一个主动的过程，我们主动看新闻，主动奉献阅读量和播放量，五分钟的时间已经足够让大数据了解你的喜好。根据大数据分析之后就会渐渐走向喜好方向的内容选择，你关注的话题、热点、头条根据受众关注程度大数据分析，会将关注相关无数次地出现在你眼前，受众在得到信息的同时，首先在媒体方面做了初步筛查和选择。少的一部分。而且越来越大众化，全面参与越来越多，对新闻评判更客观自由。互联网线上广告比传统营销方式更精准,更灵活,给商家带来更多潜在客户,可以快速提升企业销售额和品牌影响力!而且线上广告的转化率是比较高的，互联网广告最大的优势就是他能通过大数据分析精帮不同行业商家准锁定目标人群，做到精准引流。这将为未来广告传播指引方向。三、互联网的发展对广告传播方式的影响（一）互联网发展对广告传播媒介的影响媒介又称媒体，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。随着技术的日新月异，广告的传播形式也有了更多选择。传统的广告媒介越来越走出人们的视线。电视其实降的非常厉害，只不过资源单价在升，精品资源越来越贵，例如，综艺节目，爸爸去哪儿的广告费一年比一年贵；报纸也原来越远离人们的生活。特别是青少年一代，几乎没有看报纸的人；广播随着车越来越多，堵车越来越多，车上听广播时间越来越长，资源好了，普及率也越来越高。户外平面广告。这种其实新增资源已经很少了，资源数目不变的情况下，价格水涨船高了，随着城市规划的要求，既考虑传播效率，户外平面广告也越来越周初人们的视线。随着互联网的兴起，通过网络传播的广告是一种非强迫性传播，它不像电视、广播、报纸、户外广告等具有强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子打动人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动，毫无疑问要吸引人们的无意注意，吸引人们在信息的海洋中注意它、点击它，但它独特的交互性主要吸引的是人们的有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性。在一般媒体上，广告找人看，在网络媒体上，人找广告看。所以吸引消费者有意注意的程度水平是评价一则网络广告心理效果的重要指标。网络传播的媒介也由固定死板的传播方式向灵活多变的网络媒体转变。（二）网络媒体的的发展促进广告直销式发展——以直播广告为例随着网络媒体的发展，人们的购物方式也发生着改变。传统的地面销售明显在下滑，网络上的直销销售额在一天天的雄起。随着网络直播的日益崛起，大主播拥有的粉丝数量高，广告投放效果好也越来越好。如今，饱受青睐的直播行业已进入“全民时代”，人人皆可为网络主播，人人皆有望成网络红人。直播，是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容的形式。不同于传统的文字、图片、视频等传播形式，直播紧密的将用户与直播内容交互在一起，用户本身也是内容生产的一份子。1.直播广告具有很强的实时互动性；以往的网络营销都是通过商家发布信息，然后受众搜索关键词了解，或者通过观看一些标贴广告了解到的，都是一种被动行为，受众喜欢就看下，不喜欢就不看，而商家放出广告后，又不能立刻更改，十分被动。而现在的网络直播营销就能摆脱这个困境，在直播过程中，商家可以根据受众的喜好与建议，实时得做出调整，使广告效应最大化。2.能让商家明确自己的广告费花在哪里；直播广告不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接从关注实现转化，即产品的销售。3.直播广告能体验用户群体的精准度；直播其实与互联网的“想看就看”的准则背道而驰的，用户想看就要在一个特定的时间内进入播放页面才能看到。商家就可以通过直播营销的这个特点，进一步锁定品牌的忠诚用户，从而让商家的广告做得更有价值。4.能通过深入沟通实现与用户感情深度互动在这个碎片化的时代里，在这个去中心化的语境下，人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。直播，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互染，达成情感气氛上的高位时刻。在这种氛围下品牌商做一些恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。5.直播广告具有非常强大的跨界能力互联网的发展使地球成为一条村，无论相隔多远的两个人都能通过网络进行即时沟通互动。直播就具有这个特点，商家以往在举办一场产品发布会直播时，都要在一个特定的产地举办，远在他方的人就算很感兴趣都可能由于花费太大、路途太长、时间不足等原因而没能到现场观看，从而使商家的活动的效果变差。而现在，有了直播营销，无论用户身在何方，只要对产品感兴趣都能通过网络，实时得观看到，并能与商家进行即时互动。总之，直播广告对于广告主与消费者来说都是一场相互平等尊重的营销活动，广告投放效果是其他传统广告不能比的。结论随着网络媒体媒体的技术和思维不断升级和进步，网络媒体推广的传播渠道也越来越多，新领域也日新月异、层出不穷。近年来，互联网融合报纸运作模式产生了网络报纸。随着网络流媒体技术的发展，互联网融合电台技术产生了网络电台，融合电视技术产生了网络电视台，融合移动通讯技术产生了网络/手机短信、手机网站，变革编辑理念和模式产生了博客，基于互联网的新媒体层出不穷，异彩纷呈。互联网行业发展日新月异，互联网广告作为“伴生物”，也随行业巨头、行业风口流转和追随。其中最重要的转折莫过于，在4G大范围普及，用户注意力逐渐转移到手机、平板电脑等移动设备的背景下，移动互联网逐渐成为行业主流，互联网广告亦是如此。据相关数据显示，从2013到2019年，移动广告占网络广告的比重从12.1%一路暴涨至82.8%，已成网络广告的核心，传统的广告模式也退出历史的舞台。互联网商业时代创新才能把握未来。互联网媒体与传统媒体相比一方面具有覆盖范围广，在一定程度上对新闻事件把握更加具体清楚实际。另一方面互联网媒体传播速度快，建立在互联网平台，不受空间限制，甚至跨出国门，覆盖全世界。参考文献周艳，解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J]。现代传播-中国传媒大学学报(12):111-115.黄升民，互联网的媒体化战略[M].2012张向宏，互联网新技术在媒体传播中的应用[M].清华大学出版社,2010郭全中，我国互联网媒体的演化研究[J].汕头大学学报(人文社会科学版)，2016,32(4):43-49.熊庆昌,郑烇,吴刚.基于P2P的互联网媒体内容分发系统的性能分析[J].电信科学,2008,24(8):38-44.汤宇时.从微信认识移动互联网媒体传播平台模式[C]//中国新闻技术工作者联合会第六次会员代表大会、2014年学术年会暨第七届王选新闻科学技术奖和优秀论文奖颁奖大会.2014.李炎彦，浅谈互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].通讯世界.2017(10).高逊，解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].财经界(学术版).2016(08).孟庆艳，试论互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].

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