18-《市场营销基础》-产品策略分析3

北京信息职业技术学院17-产品策略分析（3）学习目标产品生命周期的概念产品生命周期各阶段产品生命周期各阶段的特点及营销策略学习目标学习目标知识目标1.理解产品组合的含义

2.掌握产品线、产品项目及产品组合的相关概念

3.掌握产品组合的宽度、长度、深度和相关性能力目标能够理解以上概念并能加以应用素质目标能够具有一定的营销意识，能以营销的思维思考问题，能在日常生活中主动应用、锻炼。产品生命周期的概念一、产品的生命周期的概念指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。介绍期（试销期）成长期（畅销期）成熟期（饱和期）衰退期（滞销期）一、产品的生命周期的概念产品生命周期和企业制定产品策略及营销策略有着直接的联系。是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。PAGE7研究和运用生命周期理论有一个较长的销售周期产品使用寿命：产品耐用程度产品生命周期：与市场上的消费者、新产品推出息息相关，是一种产品从上市到退市的时间间隔产品生命周期各阶段PAGE8一、产品生命周期各阶段产品生命周期图销售额

产品生命周期各阶段特点及营销策略PAGE10二、产品生命周期各阶段的特点及营销对策PAGE11产品的技术性能不稳定成本、推广费用成本高、促销费用大产品的销售量（额）很低，缓慢增长产品利润一般为负消费者对产品不太了解竞争者的状况少新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段特点：（一）介绍期二、产品生命周期各阶段的特点及营销对策PAGE12介绍期营销对策快速撇脂策略1缓慢撇脂策略2快速渗透策略3缓慢渗透策略4二、产品生命周期各阶段的特点及营销对策PAGE13（二）成长期产品的技术性能相对稳定成本、推广费用大批量生产，成本降低产品的销售量（额）快速增长产品利润显著增加消费者对产品已经熟悉竞争者的状况纷纷进入，产品售价降低是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段特点：二、产品生命周期各阶段的特点及营销对策PAGE14成长期营销对策改善产品品质1加强促销环节2寻找新的细分市场3适时降价4二、产品生命周期各阶段的特点及营销对策PAGE15（三）成熟期产品的技术性能稳定成本、推广费用促销费用增加产品的销售量（额）增长缓慢转而下降产品利润达到顶点后逐渐走下坡路消费者需求饱和竞争者的状况竞争加剧，产品售价降低该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰特点：二、产品生命周期各阶段的特点及营销对策PAGE16成长期营销对策市场调整，寻求新用户1产品调整，也称为“产品再推出”2市场营销组合调整3开发产品的新用途，寻求新的细分市场。刺激现有顾客，增加使用频率。重新为产品定位，寻求新的买主。品质改进策略、特性改进策略式样改进策略、服务改进策略二、产品生命周期各阶段的特点及营销对策PAGE17（四）衰退期产品的技术性能新产品或替代品出现成本、推广费用--产品的销售量（额）

迅速下降产品利润迅速下降消费者消费习惯发生改变，转向其他产品竞争者的状况退出产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段特点：二、产品生命周期各阶段的特点及营销对策PAGE18衰退期的营销对策即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。1.集中策略即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。2.维持策略抛弃无希望的顾客群体，大幅降低促销水平，尽量减少促销费用。3.收缩策略对于衰退比较迅速的产品，当机立断放弃经营。4.放弃策略小结PAGE19本次课主要讲授了产品生命周期概念、各阶段特点及营销策略。PAGE20学习检测单选或多选题：1.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的（B）阶段。

A．介绍期

B．成长期C．成熟期 D．衰退期2．产品导入期的市场特点是（BCD）。

A．商品销售额迅速上升

B．制造成本高

C．促销费用大 D．销售数量少

E．生产成本低学习检测PAGE21单选或多选题：3.产品成长期的主要特点是（）。

A．销售额达到顶峰 B．顾客对产品已经熟悉

C．利润上升 D．销售额迅速上升

E．竞争者逐渐增多4.产品成长期的营销策略有（）。

A．改善产品品质 B．寻找新的细分市场

C．增加产品新用途 D．改变广告宣传重点