27-《市场营销基础》促销策略2

促销策略(2)市场营销组合策略-4P’s市场营销中的4Ps指的是四个基本策略的组合。产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）这四个策略相互关联、相互影响，共同构成了企业市场营销的基本框架促销及促销组合的含义01020304促销工具的特点促销策略（1）影响促销组合的因素1.理解促销及促销组合、促销策略的含义及基本内容;2.了解影响促销组合的因素。01在对上述知识目标理解的基础上，能对这些概念进行辨析，能在所给出的案例分析中进行应用。02能够具有一定的营销意识，能以营销的思维思考问题，能在日常生活中主动应用、锻炼。03知识目标能力目标素质目标促销策略一、广告策略1.确定广告目标以告知为目标以说服为目标以提醒为目标2.编制广告预算产品生命周期市场份额竞争的激烈程度广告的频度确定广告目标编制广告预算决定广告信息选择广告媒体评估广告效果3.决定广告信息（设计广告内容）信息创作信息的评估和选择信息的表达一、广告策略4.选择广告媒体了解各种媒体的优缺点考虑目标顾客的习性、产品性质、广告信息、成本费用5.评估广告效果信息传递效果评估销售效果评估确定广告目标编制广告预算决定广告信息选择广告媒体评估广告效果报纸广告有何优缺点？杂志广告有何

优缺点？广播广告有何优缺点？电视广告有何优缺点？针对老年人用什么广告媒体？针对服装用什么广告媒体？二、销售促进（营业推广）策略建立销售促进目标选择销售促进工具制定销售促进方案制定具体产品的促销方案销售促进包括各种短期性刺激措施，用以刺激购买者较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。确定广告目标编制广告预算决定广告信息选择广告媒体评估广告效果1.建立销售促进目标销售促进针对谁来做？销售促进目标包括针对消费者、零售商以及销售队伍的。1.建立销售促进目标针对消费者鼓励更多消费者使用商品，争取未使用者试用，吸引竞争对手的使用者针对零售商吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货鼓励他们购买过季商品，鼓励储存相关品目，抵消竞争性的促销影响建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会；针对销售队伍鼓励他们支持一种新产品或新型号激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季的产品2.选择销售促进工具-面向消费者的促销工具项目主要内容样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品；样品可以挨家挨户送上门，邮寄发送，在商店内提供，和其他产品一块附送，或作为广告品优惠券优惠券是一个证明，证明某持有者在购买某产品时可凭此券按规定少付若干钱；优惠券可以邮寄、附进其他产品包装内，也可以刊登在杂志或报纸等载体上；其回收率随分送的方式不同而不同，优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。现金折让现金折让是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买时就享受；消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”顾客部分购物款特价包（小额折扣交易）向消费者提供低于常规价格的小额销售商品的一种方法；其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明；它们可以采取减价包的形式（如原来可以买一件产品的价格现在可以买两件），或者可以采取组合的形式，即将两件相关的商品并在一起销售（如牙膏和牙刷）2.选择销售促进工具-面向消费者的促销工具项目主要内容赠品以较低的价格或免费向顾客提供某一物品，以刺激其购买某特定产品；这类赠品有附包装赠品（将赠品附在包装内或包装上）、免费邮寄赠品（消费者交还诸如盒、盖之类的购物证据就可以获得一份邮寄赠品）、自我清偿性赠品（以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售商品）奖品（竞赛、抽奖、游戏）奖品是消费者在购买某物品之后，向他们提供赢得资金、旅游或物品的各种奖励机会；抽奖则要求消费者将写有其姓名的纸条放在一个抽奖箱中，游戏则是在消费者购买商品时请他参加游戏，如纸牌游戏、填字游戏等，这些游戏有可能中奖，也有可能一无所获光顾奖励光顾奖励是以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾集团的光临，如大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”

免费试用邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买该产品，如某汽车销售店的“试驾体验”活动2.选择销售促进工具-面向消费者的促销工具项目主要内容产品保证由销售者保证，按规定产品无明显或隐含的毛病，如在保证期内出现故障，销售者可以免费维修或退款联合促销联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动；这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的；各企业的销售人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加产品陈列和广告面积使他们更好地展示出来

举例交叉促销交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告举例售点陈列和商品示范售点陈列和商品示范一般在销售现场举行，许多零售商不喜欢在门店放置来自制造商的陈列品、广告牌和广告招贴；对此，制造商做出的反应是提供较好的陈列资料，并将它们与电视或印刷品宣传结合起来，制造商还帮助零售商布置现场联合促销例子：星巴克与Spotify的音乐之旅活动背景：星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，一直致力于为消费者提供高品质的咖啡体验和舒适的休闲环境。而Spotify则是一款流行的音乐流媒体服务平台，拥有庞大的音乐库和个性化的音乐推荐功能。为了共同提升品牌影响力，星巴克与Spotify决定开展一次联合促销活动。音乐推荐服务星巴克与Spotify合作，推出一种音乐推荐服务。顾客在星巴克店内消费时，可以通过特定的方式（如扫描二维码或连接店内Wi-Fi）获取到由Spotify根据店内氛围和顾客喜好精心挑选的音乐播放列表。联合会员优惠星巴克与Spotify推出联合会员卡，会员在星巴克消费时可享受专属折扣或积分回馈，同时在Spotify上也能获得特定的音乐权益（如免费试听新歌、独家音乐会门票等）。线上互动活动在社交媒体上开展“音乐之旅”互动活动，邀请用户分享自己在星巴克享受Spotify音乐的美好瞬间，并有机会赢取星巴克和Spotify的联合礼品。活动内容交叉促销可口可乐与麦当劳的联合营销2.选择销售促进工具--面向交易对象的促销工具项目主要内容价格折扣（也称发票折扣或价目单折扣）在某段指定的时间内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣，这一方法鼓励了经销商去购买平时不愿意购买的数量或新产品，经销商可以将购货补贴用做直接利润、广告费用或零售价减价折让制造商提供折让，以此作为零售商以某种方式宣传制造商产品的补偿，广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商，陈列折让用以补偿对产品进行特别陈列的零售商免费商品制造商还可以提供免费产品给购买达到一定数量或某种质量特色或有规模的中间商，即额外赠送几箱产品；制造商也可提供促销资金，或附有企业名称的特别广告赠品2.选择销售促进工具--向业务和销售队伍的促销工具项目主要内容贸易展览会展览会向特定行业的企业有偿提供摊位，陈列展示其产品；参展的企业可以在这里找到新的推销线索，维持与老客户的接触，介绍产品，接触新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。有些企业每年将35%的促销预算用于展览会销售竞赛销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一阶段内增加销售，方法是谁成功就可以获得奖品；许多企业出资赞助这种活动，为其销售员举办年度或阶段竞赛，优胜者可获得免费旅游、现金或礼品等奖励；当竞赛目标与企业可衡量或可达到的目标相一致时（如出现新顾客，恢复老顾客等），则效果尤为明显纪念品广告纪念品广告是指由销售员向潜在的消费者赠送一些有用的但价格不贵的，有企业名称和地址的物品，有时还送顾客一条广告信息；大约有86%的制造商供应给他们的销售员这些特定的物品3.制定销售促进方案①确定刺激强度刺激对象：消费、中间商、销售人员目的:使其对本企业产生有利的反应活动企业应对每次销售促进的成本和效益进行跟踪，以便确定合理的刺激强度刺激强度：刺激程度越高，销售反应就越大，增加率是递减的。刺激强度不够，不能引起刺激对象的较大反应，达不到预期的目标；刺激过多，支付过多费用，影响经济效果3.制定销售促进方案②确定刺激对象要有针对性的优先考虑那些可能成为企业顾客的潜在买主和对企业销售有较大影响的客户或顾客。③确定销售促进的途径要确定企业通过何种途径传递信息才会对销售促进对象产生有效地刺激。例如，一张减价15元的折价券可以通过多种途径分发，每种分发方法都会涉及不同的到达率、成本和影响效果。3.制定销售促进方案④确定销售促进的时机和持续的时间全年的临时性的持续时间的长短的确定⑤确定销售促进总预算营销人员根据选用的各种促销办法来估计其总费用按一