微博的盈利模式分析

标题:微博的盈利模式分析摘要随着2020年的新年钟声的响起，时代的车轨已经步入20年代。随着第一批20后的降生，预示着90后，作为曾经的主力网民阵营，已经渐渐被更年轻的群体取代。作为移动互联网的主阵地，微博是必不可少的一环。我国的社交媒体行业现已经过探索盈利的阶段，日渐趋于成熟稳定的经营模式。微博作为社交媒体中的重要组成部分，其发展历程和对它的理论研究可以作为探索社交媒体盈利模式的重要依据。本文首先对微博的发展过程做了详细的介绍，通过与竞品的对比分析，构建微博媒体特征画像。在主体部分，首先概括了网络媒体的商业模式，再由广入深，择取新浪微博为研究对象，通过分析其盈利模式，以期发现新浪微博盈利模式中的特色与优势。本文通过对新浪微博盈利模式的研究，揭示了新浪微博快速发展的根本原因。以期借鉴过往经验，为未来新浪微博发展探索盈利模式，提供一些建议和意见，从宏观角度上提出新浪微博盈利模式的优化建议。关键词：新浪微博，盈利模式，社交媒体目录一、绪论………………1选题背景…………………2研究意义…………………2二、微博的特性………………………4微博的自媒体特性——平民化…………4微博的自媒体特性——圈群化…………5微博的自媒体特性——个性化…………5微博的自媒体特性——随性化…………6微博的自媒体特性——自发传播………6三、网络媒体的商业模式……………7四、新浪微博盈利能力分析…………8五、新浪微博盈利模式的劣势及优化建议…………8（一）新浪微博盈利模式的劣势……………………8盈利基础较为淡薄…………9难以扩张盈利版图…………9（二）新浪微博盈利模式优化建议…………………11跨界跨领域合作……………12差异化战略…………………12创建多元收入………………13提升创新能力………………14六、结论与展望………………………15（一）结论……………16（二）展望……………17参考文献……………18后记…………………19一、绪论（一）选题背景互联网自诞生以来，改变了人们生活的方方面面，融入了人们的日常生活之中。而“能彼此通信的设备组成的网络”是互联网的定义。互联网是新传媒——来自麻省理工学院的高级研究员DavidClark曾这样总结：“把网络看成是电脑之间的连接是不对的。相反，网络把使用电脑的人连接起来了。”微博客正是基于网络用于交流这个特性下，所诞生的一种网络社交服务。全球互联网访问量最大的十个网站之一——Twitter(中文名推特)，即是一家诞生于美国、提供社交化微博客服务的网站。它提供不超过140个字符的消息发布服务，这些消息即为“推文（Tweet）”。这个服务是由杰克·多西在2006年3月提出构想并在当年7月诞生的。Twitter在全世界都非常流行，据网络数据显示，Twitter活跃用户已多达亿级计量单位，Twitter被称为“互联网的短信服务”。[[]Twitter百度百科百度[2017-11-02]][]Twitter百度百科百度[2017-11-02]在国内，经过早期市场的优胜劣汰，新浪微博脱颖而出，成为目前国内微博客领域的头号公司。2019年12月，新浪微博入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。[[][]\t"/item/%E6%96%B0%E6%B5%AA%E5%BE%AE%E5%8D%9A/_blank"这100个品牌上红榜了有你爱的那个它吗？ 新浪[引用日期2019-12-16]本文以新浪微博为研究对象，通过与国外同类产品的对比分析，探讨适合我国国情的微博客盈利模式。本文尝试结合微博客特性，对微博客具体的盈利模式进行粗浅的分析。以期为我国网络社交媒体的盈利模式研究提供一些案例分析和研究经验。研究意义本文选择新浪微博作为研究对象，利用材料分析法，对比法等理论研究工具，对微博的盈利模式进行分析，有一定的理论意义和现实意义。1理论意义微博作为目前网络信息时代的重要代表产品，融入了人们社交、娱乐、新闻和服务各方面的需求，研究微博的经营特点和盈利模式至关重要。并且，随着时代的更替，网络技术的日新月异，用户需求越来越个性化，这就要求企业提供多元化的产品和服务，因而对网络社交媒体的盈利模式研究也需要深入进去。[[][]《新浪微博盈利模式分析及优化建议》朱燕萍-《中国优秀硕士学位论文全文数据库》-2018现实意义综合考虑目前国内的经济情况，以及微博行业生态的基本情况，结合新浪微博自身特殊的定位以及产品特点，分析其现有的盈利模式是否满足现阶段的发展需要，是否满足持续增长发展的前提，针对存在的问题提出建议与观点。本文首先综述了新浪微薄的发展过程，总结微博的特性，探讨网络媒体的商业模式，从而呈现新浪微博现有盈利模式图景，以便构建更符合企业发展要求、更贴合行业发展规律的盈利模式。新浪微博的特征（一)新浪微博的自媒体属性——大众化博眼球，炒热度，只是一些营销微博的做派。虽然在初创阶段，也有利用名人效应提升微博的市场影响力，但微博的基础核心应该是为普通人提供表达、分享和沟通的平台。根据《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示，微博的用户群中企业的普通员工和学生的比例就很高，分别达29%和17%的用户比例。（二)新浪微博的自媒体属性——分群化微博上多以群聊为主要的沟通方式，微博主要用户群体本身就是具有一定分群性特征的人群，他们中89%的人主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士。分群可以分为几类：以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群；以自我提升或工作合作为主的行业群。数据来源：2019微博用户发展报告（三)新浪微博的自媒体属性——个体化随着物质生活生平的提高，人们开始追求精神文明的富足，新浪微博刚好击中了用户追求个性化表达的需求痛点，它自带光环——“随时表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”、能提供“最新资讯”信息，此举极大地提高了微博用户注册量。用户使用微博首先是自己发微博，然后才有分享和关注。用户在微博上最主要的行为就是“写微博，发表自己观点或发泄情绪”（占用户的74%），主要发布的内容是“个人心情感受”（占用户的76%）。播客虽然也具备这样的特征，但对写作能力的要求限制了一般用户参与发布的积极性。数据来源：2019微博用户发展报告（四)新浪微博的自媒体属性——随性化微博给人们的信息沟通交流提供了极大地方便，用户发表信息表达自己与获取信息都变得更加方便，微博提供的多种功能使得大量的用户可以通过手机、客户端等途径来即时更新自己的微博信息，突破了传统媒体受时间、地域限制的短板，据数据显示：有22%的用户就是因为手机可以登录微博而开始使用微博的；到目前为止，已经有31%的用户经常通过手机来登录微博，他们中大半是利用比较零散的时间，如上下班途中(占79%)、等候的时间来登录微博；渐渐地微博由最开始简单的只言片语，可以是图片、音乐、讨论群，其表达形式也越来越多样化，用户可以根据自己的喜好选择自己喜欢的方式表达自己。 （五)新浪微博的自媒体属性——用户传播微博用户具有自发传播的特性绝大多数用户表示会推荐给朋友使用（占总体的89%）；有近半数的用户表示对在微博上面进行转发信息，他们转发的主要是有价值、有趣的或是及时性较强的信息。[[][]\t"/item/%E6%96%B0%E6%B5%AA%E5%BE%AE%E5%8D%9A/_blank"这100个品牌上红榜了有你爱的那个它吗？ 新浪[引用日期2019-12-16]微博的传播调查图数据来源：2019微博用户发展报告网络社交媒体的盈利模式麦克卢汉认为媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。当然这种改变一方面是由于环境变化、新技术出现和人类新需求的出现进而要求新媒介出现，另一方面是新媒介的出现进一步改变了人类的生活方式。当然这两方面并不能完全区隔，而是相互促进的关系。我国网络社交媒体出现稍晚于国外，发展过程中，通过借鉴国外先进的经验，逐步实现了国内网络社交媒体的行业规模。另一方面网络社交媒体行业也用于创新，开拓了创造性的直播模式，大众获取信息更加便捷，信息传播更加迅速。我国的网络社交媒体从出现到现在的规模化，在逐步找到商业模式的同时，也对社会思想的影响和民众的价值观塑造提供了比传统媒体更重要的作用。 网络社交媒体的创建成本高，但后期运营维护成本较低，其就可以在构建平台框架时期利用免费的优势来积累用户数量，并以此基础上构建自己的平台。而网络社交媒体的空间是无限量的，并且成本相对较低，网络社交媒体就有能力和意愿最大限度地提高自己的用户注册数，而且由于其存储空间无限，也就能更好地为用户提供个性化服务。总的来说，网络社交媒体可以充分利用其自建平台的优势发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到自己的平台上来。 网络社交媒体一般采取的盈利模式是：充分发挥规模经济和范围经济效用，前期利用“免费”优势聚集创始用户基群，从而构建自身的平台环境，在此基础上进行资源协同和共享，随后开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。[[][]《网络媒体商业模式探析》郭全中-《中国记者》-2010从具体的运营模式来看，网络社交媒体常常采取交叉补贴的模式，具体来说就是利用付费用户的资金来补贴其“免费”服务的空缺，一方面，免费信息同质化率比较高，而根据客户个性化需求所展示的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以google为例，google对用户提供免费的一般搜索业务，而通过对广告主等第三方收费，以此来补贴免费的运营支出，或者把其网站的用户导引到第三方的网站上，采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。[[][]《微博及其盈利模式研究》郭全中-《新闻与写作》-2010新浪微博的盈利模式浅析（一）直接盈利模式1.关联广告a)这种模式借鉴于Facebook广告，但新浪微博又不同于传统门户网站，因为微博是用户自身主动分享信息，这样的社区化属性能够帮助新浪微博更好地了解到用户的真实想法，这样，用户数据就更具有对用户形象的贴切刻画，新浪微博以此精确地帮助广告主发现目标客户，使其广告投放更具有目的性。b)关联广告不仅囊括了文字、图片、甚至还有短视频植入，这样将信息无声无息传递给用户，不会引起用户的反感。新浪微博甚至允许个人用户通过在个人页面中插入广告获利，用户和广告主直接协商投放时间和收取费用，新浪微博只收取少量的平台服务费。2.增值服务a)信息服务，微博是信息交换和传播的中枢，通过向客户推送多样化和个性化的信息，如向热衷追星的追星族，推送最新时事新闻；向二次元爱好者，推送新番和活动信息；以此提高微博vip客户的体验能力，创造增值服务盈利能力。b)提供了更多的信息订阅服务，以及一些本地服务和商户信息预定等增值服务。c）虚拟道具售卖的服务，如微博红名，微博vip等特权服务等。d）充分满足广大中国互联网用户的实际需求，如：粉丝统计，关注率分析，等更多的付费功能。3.特权收费a)企业会员服务，新浪微博已经针对企业用户推出收费账户产品，企业用户可以在平台上使用流量分析工具等，从而能够在微博上发现更多潜在客户。4.微博电子商务a)企业微博可以开通微网店功能，企业用户可通过微博直接成交订单，通过类似社区、圈子、部落的品牌微群运营客户，并把交易过程进行全程传播，而其面临的信用体系的监督与维护问题，可参照淘宝信用体系。b）微博作为网络社交媒体，基于其庞大的用户基数，如果其和电商模式相结合，将会带来巨额的成交量。c）微博用户发布信息之余，有时也会发布求购等信息，而微博电商化更好的为用户提供服务，有效的满足用户的实时需求。（二）间接盈利模式1.实时搜索a)新浪微博提供了搜索功能，用户通过检索相关词汇，甚至可以找到其他微博用户发布的最新消息，这可比传统搜索引擎的搜索结果更具有时效性、更加鲜活。诚然：信息搜索结果对于用户来说可能有些无用，有些甚至是垃圾信息。但不可否认的是，朋友或者名人的建议往往是值得信任的。[[][]《新浪微博“钱”景如何——新浪微博盈利模式探析》赵美涵-《新闻传播》-2011b)关键词广告，新浪微博通过搜索功能、企业的营销信息会在用户检索信息的时同步呈现给目标用户。新浪微博可通过竞价关键词或者以实际点击次数为收费依据。2.交叉销售a)目前，新浪微博企业官方微博账户已有20余家，在线推广、公关或招聘等以前需要在线下完成的事项将会在新浪微博平台进行。新浪为这些企业提供了品牌营销的综合解决方案，此举，将会助力新浪微博提高在线品牌广告的市场中更上一层楼。b)新浪微博和twitter还有一个区别：新浪微博作为新浪旗下的支柱产品，但新浪同时还拥有很多业务，并且由于缺乏流量和用户，盈利效果不高。但是现在，如果能够将这些业务同微博进行资源整合，那么这些业务的局面将会逆转，取得成功。[[][]《{新浪微博运营之前期规划}新浪微博的盈利模式-海涛科技》3.流量分成a)根据微博已经批露的数据表明，新浪微博已成为用户浏览互联网的主要切入点，在线电子商务和在线视频两种业务通过新浪微博实现了用户增长。b)第三方网站的官方微博，例如淘宝商城、天猫。c)“分享到新浪微博”，此举，吸引了更多的流量进入，“点击返回”的价值将会带来潜在的盈利机会。d)允许第三方合作伙伴开设购物商城。新浪微博和京东的合作，实现了双赢局面。4.拓宽渠道a)开放API（ApplicationProgrammingInterface,应用程序编程接口）——可以给新浪微博带来数不清的第三方应用开发商。通过和第三方进行分成的方式，微博可以实现更多盈利。b)在新浪微博中，用户随心发表自己的日常生活和动态，而这些数据的叠加分析会带来更大价值，因此，通过向有关营销企业共享用户资源信息，可以产生更大数据的价值，进而通过分成等方式，可以实现更多盈利。新浪微博盈利模式的劣势及优化建议（一）新浪微博盈利模式的劣势1.盈利基础较为单薄——现阶段新浪微博主要营收还是依靠广告，无法形成盈利壁垒，企业发展可持续性低。2.难以扩张盈利版图——新浪微博用户还没有形成为内容付费的消费习惯，盈利微不足道。（二）新浪微博盈利模式优化建议1.新浪微博跨界跨领域合作——新浪公司自身的资源是有限的，在整个互联网行业的大环境下，互利共赢与其他行业签收合作。利用微博本身的特点结合合作方的具体行业规律，进行资源整合，是资源利用率最大化，进而取得共赢的结果。在“互联网+”的浪潮下，微博应积极寻求与其他行业合作，在医疗、房地产、汽车、教育、交通等行业寻找新的利益增长点。2.新浪微博创新形成差异化壁垒——微博本身因其产品特性，吸引的用户群体，本身就具有差异化特征。其次，通过产品的销售价格策略，对信息价值策略进行划分，形成不同用户群体。最后，对产品与服务进行创新，是保持竞争地位的重要保障。3.新浪微博与C2B模式的探索——C2B模式基于消费者的行为特征分析，结合大数据与云计算技术，以结果导向生产要求，是产品更加符合消费者的需求，这是传统生产制造业发展的大契机。这种方式甚至可以通过数据分析，预测产品销量，做到产能不浪费，优化资源配比。而新浪微博的网络社交媒体属性，用户的社交互动、兴趣爱好、购物习惯等直接发布在新浪微博平台，新浪微博可以通过分析这些数据，进而打造一套全面的营销分析系统。微博可以引领流行趋势、也可以进行个性化定制服务。借此，微博可以尝试打造一个“广告+电商+增值服务”的多元化收入模式。[[][]《电子商务技术是什么【互联网头条】-中企动力》4.保持企业创新力的关键在于——创新型人才的引入，和良好的企业文化，采取有效的激励机制。新浪作为一个高科技企业，先进的技术和生产力是不可或缺的。企业要注重长远利益，合理分配资金投入，充裕的研发经费有助于培养优秀人才，提供创新型人才发展的土壤，借此，企业才可保持企业创新力，继而保持竞争能力。[[][]《新浪公司盈利模式优化研究》黄静-《中国优秀硕士学位论文全文数据库》-2017 就长远来看，微博的发展可谓危机与挑战并存，若微博能找准定位，取得Google和百度那样的成就也并非不可能。结论与展望（一）结论本文以微博的盈利模式作为研究的主题。首先，对微博的发展过程以及微博的特性做了分析与探讨。其次，以国内新浪微博为例，对我国网络传媒行业的整体格局进行分析，使读者对新浪公司有一个充分的了解。经过上述分析，可以得出以下结论。结论一，互联网企业想要获得长远发展，必须摸索出适合自身的盈利模式，保持优秀的创新能力，以用户思维为中心，打磨产品，构建盈利点。结论二，新浪微博目前的盈利模式虽已逐渐成形，但仍存一些不足，如收入来源单薄等。应借助与其他企业的合作，勇敢的拓展自己的盈利范围，尝试与传统企业的跨界融合。从以上的分析与结论中可以得出，新浪微博的持久发展得益于其构建了适合自身发展状况的盈利模式。同时把握住了互联网发展的趋势，在战略制定、战略分析、战略选择时，做到知己知彼，百战不殆。新浪微博对产品和服务的不断创新，创造了自身独特的品牌影响力，提高了品牌知名度。[[][]《微型博客盈利模式分析》刘昱璇-《九江职业技术学院学报》-2010（二）展望企业的发展一定是得益于对自身和行业的整体认知，在遵循行业大背景的前提下，通过高效的经营管理手段和对技术发展的全情投入，取得长足发展。互联网企业的盈利模式又和互联网技术的发展密切相关，这就需要企业管理者不仅要了解行业环境和客户需求的变化，同时也要关注网络技术的跟新迭代。本文以新浪微博作对象，在进行了大量数据对比和分析，从而对微博这种网络社交媒体的盈利模式进行探讨，并且根据笔者粗浅的眼光，提出了几点建议，同时以极大的信心对微博的发展前景进行了展望。但由于个人经验和能力的缺乏，时间和资源的有限，导致对微博盈利模式的分析不够透彻，对新浪微博盈利模式的优化建议不够全面，这些都是今后在研究过程中需要努力完善的地方。参考文献Twitter百度百科百度[2017-11-02]\t"/item/%E6%96%B0%E6%B5%AA%E5%BE%A