德克士炸鸡在兰州的营销策划方案

德克士炸鸡在兰州的营销策划方案

一.企业及产品介绍

德克士隶属顶新集团。为了进一步拉近与消费者的距

离，同时有效控制营运成本，顶新集团配合乡镇地区的深耕以

及农村消费者渐渐增加对本集团的需求，积极进行平价面工厂

布建。1996年5月餐饮事业并购“德克士”事业，正式进入西

式快餐连锁经营领域。到2006年顶新集团相继投资5000万美

元，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。此集团旗

下拥有德克士炸鸡连锁店，康师傅私房牛肉面馆二大品牌。

2008年3月18日，德克士在北京盛大召开题为“节能减排，绿

色家园”的新闻发布会，宣布旗下700余家快餐厅以及所有办

公后勤人员正式启动大规模的节能减排系列活动，并将2008

年定为“德克士公益元年”。德克士从自我做起希望所有的人

响应国家号召，积极投入绿色环境保护，此举不仅开创了快餐

行业加入“节能减排”的先河，也为整个快餐业步入绿色时代

起到了积极的推动作用。德克士脆皮炸鸡在这样优秀的环境下

成长，将会成为家喻户晓的西式快餐食品。人类在不断发展进

步，饮食早已不再只是追求裹腹，美味而富含营养已变成人们

对饮食最基本的要求。在21世纪，越来越多人得生活习惯开始

多元化，而西式快餐也是越来越多人所喜欢的一种饮食方式。

很多西式快餐在我国出现，比如肯德基、麦当劳、德克士等等。

德克士在全国范围有分店，但它有它的市场地位。德克士脆皮

炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特

点，并以此与肯德基、麦当劳形成鲜明的差别。

二、环境分析

（一）宏观分析

德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，是最具中国特色的

西式连锁快餐厅。1994年在中国崭露头角。2003年辈中国烹饪

协会评为海外快餐十大著名品牌企业。德克士名列2000年连锁

业地63强，全国连锁餐饮企业第6强，2001年德克士名列连锁

企业第59强，全国连锁餐饮企业第5强。它经营的产品有紫菜

芙蓉汤、咖喔鸡饭等等，而其主打产品为脆皮炸鸡、德克士脆皮

炸鸡大概做法：①腌制一冷；②配制奶油溶液（提前一天配好冷

藏）③炸鸡裹上炸鸡粉，蘸奶油溶液，再蘸一次炸鸡粉；④下锅

炸制12分30秒。

德克士经典的脆皮炸鸡，严选鲜嫩鸡只，经秘制调腌溃入味，

精心烹制后，喷香热气，外皮金黄酥脆，肉质鲜嫩多汁，并且

炸鸡外层王正紧贴不脱落且鳞片美观，香脆。除此之外,脆皮炸

鸡是高尚的现代休闲食品。它分为九块鸡，分为两块鸡腿，整个

鸡翅，两个胸脯，腿骨，三角胸，这些深受小朋友的喜爱。

德克士的标志产品之一.精选优质鸡腿肉.

经过秘制的布渍料.香脆可口,想不到的好吃，芸得到的美味，

（二）.SWOT分析

基于SWOT分析法，分别对德克士脆皮炸鸡优势、劣势、机

会与威胁分析如下。

（1）优势

、

德克士鸡皮炸鸡含有'德克士鸡皮炸鸡有秘箱

a.6德克士里的装饰温雅而,

大量的胶原蛋白；并的特质方法，使其视频入且也为小朋友提供娱乐场

且含有人体必需的多口松嫩、色美味鲜。所，更吸引其光顾，因此

种氨基酸、维生素等。为德克士鸡皮炸鸡带来顾

______J

(2)劣势

(3)机会

、

机会

［中国西式快餐市场越Q2.德克士的地理位置优,‘3.德克士鸡皮炸鸡具有公

越大；并且中国西式品牌越，位于世纪联华大型超用价值，温中、补虚、驱

仍需加强。市以及西都百货之间。寒的功效。

yy

(4)威胁

(5)竞争分析

同类产品也在不断提高自己的知名度，创立自己的品牌，逐

渐扩大自己的市场份额。德克士脆皮炸焉想要进入兰州市将

会受到一定的阻碍。

主要竞争对手--------肯德基

德克士的部分产品及价格

产品名称单位价格

鸡排大亨块15.00

双椒鸡腿米汉堡个13.50

鸡腿堡个13.00

脆皮炸鸡块7.50

香辣鸡翅块7.50

德克士离块（6块）份11.00

寓排大亨套餐套24.50

两块脆皮炸鸡餐套23.00

超级鸡腿堡套餐套22.50

草莓（巧克力）圣代杯7.00

酷乐柠檬茶杯6.50

肯德基的部分产品及价格

⑴主食类：

L新奥尔良烤腿堡13.50元

2.劲脆/香辣鸡腿堡12.50元

3.深海鳄鱼堡13.50元

4.墨西哥/老北京鸡肉卷1L00元

⑵配餐：

L玉米沙拉5.00元（标准装）/13.00元（家庭装）

2,薯条6.5元（小）/7.5元（中）/9.0元（大）

3.鸡汁土豆泥3.50元

⑶其他，配餐类：

1.吮指原味鸡7.50元（1块）/26.00元（4块）/36.00元

（6块）

2.香辣鸡翅8.00元（一对）

3.新奥尔良烤翅9.00元（一对）

4•上校鸡块11.00元［一盒6块。］

⑷甜点：

葡式蛋挞5元（1只）/25元（6只）

⑸冷饮

.可乐/七喜/美年达5元（小）/6元（中）/7元（大）

（6）热饮:

香油蜂蜜茶6.00元

我们要时刻注意肯得基在做什么？他们使用了什么广告,

有什么作用。

他们为什么这么做？

他们没有做什么？

他们的优势和劣势在哪些方面

三.市场细分

市场细分是选择和确定目标市场的基础。其目的就是为了帮

助德克士脆皮炸鸡更有效地选择目标市场。

市场细分能更好的为企业找到正确的目标市场，获得更多

的利润。麦当劳坚持以小朋友为中心，肯德基以青年女性为中

心。而德克士将改变这一单一的目标市场，转为多元化的目标市

场。为德克士脆皮炸鸡做好经济基础。

(一).目标市场

所谓目标市场，就是企业管理营销活动所要满足的市场，

也是企业决定进入的市场。企业一旦确定了目标市场，其资源的

积累以及一切营销活动都要围绕着目标市场来进行。因此，目标

市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存与发展

具有重要意义。

(二).目标群体分析

(1)、小朋友

鸡皮含有大量的胶原蛋白，对小朋友的皮肤和眼睛具有一

定的保护作用胶原蛋白能使眼睛能够透光，眼角膜保持透明。脆

皮炸鸡不仅美味深受小朋友的喜爱并且脆皮炸鸡对小朋友的身

体也有好处。

(2)、上班人群

在现在这个发展的社会，许多人为了生存，为了自己的梦

想，而忽视了自己的身体健康。而脆皮炸鸡却能弥补上班人群的

遗憾。中医学认为药食同源，鸡肉性温热，具有温中、补虚、驱

寒的功效。经常使用可以健身进补，是大众化的食疗食品。因此,

脆皮炸鸡对上班人群来讲，不仅方便、简单，而且它具有很好的

营养价值。

⑶、高脂肪人群

在现在这个经济发达的社会，人们的物质需求已得到大大

的满足。但随之而来的问题也很多。许多人有高血脂，高血糖等

等。从营养学的角度来讲，鸡肉具有高蛋白、低脂肪、低能量、

易消化吸收等特点。而德克士的脆皮炸鸡不仅能够满足高脂肪人

群的饮食品味，而且高脂肪人群可以放心食用。

同类产品分析

市场细分

（三）、市场定位

L产品定位

产品定位，是德克士根据消费者对德克士脆皮炸鸡某种特

定属性的重视程度，将自己生产经营的脆皮炸鸡规定于一定的

“市场”位置。

产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点

是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包

装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场

调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行

重新定位。

2.产品策略

产品定位策略是产品策略在目标市场选择中的具体运用.由

于人们的收入水平、消费心理等因素的综合运用，消费者对德克

士脆皮炸鸡的特性乃至销售服务等有着某种特殊的偏好。

L抵挡。经过加工直接将鸡块、鸡翅、鸡腿以及鸡的其他部

位放入调料好的面粉，再放入油锅，火候不能太大以免老化，

该类产品在包装不需要太精致化，随买随包，而且包装也比较

简便。此类产品推向低收入者，适用于家庭生活。

2、中档。将原材料放入已调好的奶溶液，再放入油锅，不

断翻动，对于这类产品还需要精心包装，便于外出游玩者和上

班族，推向于中高档收入者。

3、高档。此品选择高品质鸡肉炸制而成，并且在包装上会

有所标记。

（二）定价策略

定价策略与定价方法密切相关，定价方法侧重于确定德克

士脆皮炸鸡的基本价格，而定价策略则侧重于根据脆皮炸鸡在

市场的具体情况，运用价格手段去实现德克士的定价目标。

1.定价原则

采取市场提供的定价策略，追求高销量和远期回报。

考虑竞争对手的定价，突显产品的价格竞争优势。

考虑消费者的承受能力，给予超值回报，迅速抢夺市场。

2、定价

家庭装一一桶餐：64元/桶（根据市场具体行情定价）。

休闲装——任意圣代1份+脆皮炸鸡1块：12,0元/套餐或

任意米保1份+玉米浓汤/中杯百事可乐1杯：15,0元/套餐（根

据市场具体行情定价）。

精品装——特惠餐：汉堡15.0元/两个（根据市场具体行情

定价）。

五、营销策略

从德克士长远利益出发，在分析德克士脆皮炸鸡的外部环

境和内部条件的基础上，确定德克士的营销活动的目标，对营

销活动进行总体的、长远的谋划，以及制定为实现这样的谋划所

应采取的重大行动措施。

德克士的脆皮炸鸡以“好吃、实惠、快”三大承诺为中心，满

足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，德克士的脆皮炸鸡

根据市场的定位和消费者的状况，运用市场营销组合，采取各

种策略和手段，占据目标市场，让广大消费者品尝到德克士的

脆皮炸鸡，随着顶新集团的不断扩大，更加有利于德克士的脆

皮炸鸡的发展。

（一）营销思路

根据德克士脆皮炸鸡在兰州市市场状况，灌输顶新集团“诚

信、务实、创新”的经营理念，树立德克士脆皮炸鸡的“好吃、

超值、快”三的承诺为中心的责任感，将营销思路为四个部分，

实施手段为四个阶段，让德克士脆皮炸鸡有很好的推销。

按消费行业及场所划分了4个业务组，每组5人：

L超市业务组

此业务组深入到兰州市各大、中型超市，让德克士鸡皮炸鸡

走上它们的柜台。我们选取兰州市市各大中型超市约20家，划

分为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计一个月内,

将德克士的脆皮炸鸡走上它们的柜台。并且可以用精美的广告树

立自身的形象，以强大的促销手段吸引消费者的青睐。

2.企事业单位团体消费业务组

此业务组与这些企事业单位取得合同，让德克士脆皮炸鸡

作为51黄金周，十一黄金周和各个节假日的赠送礼品。争取逐

步实行个单位的长期供货渠道。

3.宾馆，酒店及高档娱乐场所业务组

此类消费群收入较高，有很大的消费市场。此业务组与兰州

市各大宾馆，酒店高档娱乐场所取得合同，让德克士脆皮炸鸡

成为他们的一个食品。采用同样的划分方式，由各业务员直接与

各场所建立供货关系。

4.有实力的干杂货店和典型商店业务组

大多数消费着偏向有实力的干杂店和小型商店，此块消费

市场也很大。此业务组为德克士鸡皮炸鸡打入兰州市做准备。

以上4大业务组力争在四个月时间内全面拓展业务，迅速

占领兰州市市场，在餐饮也掀起一股“德克士脆皮炸鸡”热潮。

（二）实施手段

L第一阶段。2〜5个月之内，超市业务组和企事业单位团

体消费业务组要与兰州市各大中型超市和企事业单位建立关系，

让德克士脆皮炸鸡在这些地方开始展露头角.业务员在和超市和

企事业单位联系的过程中，德克士将配合各种形式广告宣传德

克士的脆皮炸鸡。可以用发传单方式或POP广告及赠送精美小礼

物介绍德克士及德克士脆皮炸鸡的基本情况。

2.第二阶段。在2011年上半年，宾馆、酒店及高档娱乐场所

业务组在第一阶段的基础上使德克士鸡皮炸鸡进入宾馆，走进

酒店和高档娱乐场所的人都能看到，认识，并且品尝。

3、第三阶段。在2011年底，德克士脆皮炸鸡在兰州市具有实

力的干杂店和小型商店展露头角，而此前有实力的干杂店和小

型业务组通过各种方式、手段，推销德克士脆皮炸鸡。到兰州市

各县走访调查，选择一家有实力的干杂店和小型商店进行试卖

一个月，一个月后再选择多家商店进行推销。

4、第四阶段。随着德克士的脆皮炸鸡不断的经营与发展，2012

年底兰州市2个市辖区和5个县各大中小型超市的柜台上都有德

克士脆皮炸鸡。并且2个市辖区和5个县的小朋友能容易的吃到

脆皮炸鸡。在2个市辖区和5个县区派一名长驻人员负责当地个

经销点的业务联系工作。（人员可以从当地招聘），从而进一步

更好的拓展业务渠道。

七、广告策略

从1994年德克二脆皮炸鸡在成都出现以来，德克士脆皮炸

鸡越来越受广大消费者的青睐。最近几年国内西式快餐新产品造

势中较好的消费者“接触”，进而实现互动，让德克士脆皮炸鸡

创造了自身所具备的品牌价值。

充分发挥媒体的作用，渴望以更好的为德克士脆皮炸鸡宣

传，推广。可以请大腕明星代言

广告语：德克士脆皮炸鸡，大家的选择

好的广告往往可以给产品带来意想不到的效果，反之则不然。

但此次德克士脆皮炸鸡的广告吸取了其他同类产品广告的教训,

从新回归到了唯美新鲜路线，从整个市场看来，鸡肉的新鲜是

脆皮炸鸡的最具有的优势，也是在整个产品利益点集合中最具

有信息链接性的一关。

（一）广告媒体

1电视：安徽电视台以及兰州市卫视每晚6〜9点时段

2报纸：新安晚报，人民日报以及休闲娱乐报

3公交广告：公交车厢内外，公交车站牌以及路边广告

（二）推广

1.优惠券发放推广

让员工定期发放优惠券，让顾客了解德克