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文档简介

《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍5.市场行为分析市场行为分析个人消费买零食、手机等组织采购企业采购原材料、政府购置办公物资顾客买单，不只看产品本身，更看“得到的价值”与“付出的成本”是否匹配核心任务明确定义1明确消费者市场与组织市场的含义、类型及特点，掌握二者区别熟悉消费者购买行为2“刺激-反应”模式，“认识需要-搜集信息-比较评价-决定购买-购后感受”五阶段决策过程明确定义3掌握影响消费者与生产者购买的核心因素区分消费者市场与组织市场为满足个人/家庭生活需求而购买的市场，涵盖衣食住行特点：分布广、购买量小频次高、需求多样、非专家购买消费者市场01企业、政府等为生产/运营而采购的市场，分生产者、中间商、政府市场特点：购买量大、决策复杂、供需关系稳定组织市场02消费者购买行为模式与决策过程“刺激-反应”模式外界营销刺激和环境刺激，经消费者心理活动，转化为购买行为，最终产生购后感受五阶段逐步推进认识需要→搜集信息→比较评价→决定购买→购后感受行为模式决策过程核心影响因素消费者购买01生产者购买02心理因素：对品牌的信念、审美偏好个人因素：年龄、收入，如年轻人买潮牌、高收入者选高端产品社会文化因素：节日习俗、亲友推荐环境因素：经济形势、政策导向组织因素：企业产能规划、采购流程人际因素：技术部与采购部意见协调个人因素：采购者经验、偏好案例分析案例1：手机消费与生产采购消费者买手机时心理因素：喜欢某品牌设计）个人因素：学生选千元机、上班族选旗舰机社会文化因素：亲友推荐遵循五阶段决策：1.旧机卡顿产生需求2.查评测3.问朋友4.对比性能后购买5.根据使用体验判断是否满意手机厂商采购芯片时环境因素：决定采购型号组织因素：确定采购量人际因素和个人因素：共同影响决策案例分析“00后”消费特点作为消费者市场新群体，需求兼具实用与个性，体现消费者市场“需求多样”特点企业针对他们推出定制化产品，正是基于对消费者市场特点和影响因素的精准把握互动思考营销分析师：某新能源车企想推广新车1.针对消费者（如年轻家庭），需考虑哪些影响因素？如何设计营销方案？环境因素：技术优势组织因素：配合车企产能2.针对电池供应商采购，要关注哪些组织市场影响因素消费者与组织市场的差异总结“刺激-反应”模式五阶段决策

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