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文档简介

《市场营销基础与实务》典型工作任务和课程介绍2.营销管理任务把握复古文具店从无人问津到客流爆满营销管理任务把握红旗汽车从“掉队”到重新崛起企业如何通过管理需求实现突破？营销学怎样从简单卖货思维成长为系统学科？营销管理的关键逻辑和营销学发展的规律核心任务明确市场营销管理的实质与任务1理解其核心是需求管理，掌握不同需求状况下企业对应的工作方向了解市场营销学的发展历程2从萌芽、形成到发展变革的三个关键阶段及特点营销管理任务把握实质：需求管理市场营销管理的核心是围绕“需求”开展工作负需求无需求潜在需求根据需求变化调整策略产品服务与需求匹配，促成交换负需求要扭转态度潜在需求要主动开发营销管理任务把握01负需求时“扭转需求”如改造不受欢迎的产品02无需求时“刺激需求”如通过宣传唤起消费者兴趣03潜在需求时“开发需求”如将隐性需求转化为实际购买04衰退需求时“恢复需求”如升级产品挽回市场营销管理任务把握05波动需求时“同步需求”如错峰促销平衡供需06饱和需求时“维持需求”如保持产品品质稳定客户07过量需求时“限制需求”如适当提价避免供应不足08有害需求时“抵制需求”如拒绝销售有害产品，践行社会责任营销管理任务把握萌芽阶段（20世纪初前）源于早期商品交换，工业革命后产品增多，企业开始思考“如何卖货”形成简单的推销、分销思路，为学科发展奠定基础形成与确立阶段（20世纪初-50年代）美国市场营销协会成立，学者研究增多，理论逐渐系统化企业开始通过调研调整产品，营销学成为独立学科发展与变革阶段（20世纪50年代后）科技进步与全球化推动营销学创新4P理论诞生，衍生关系营销、社会营销等理念企业营销玩法不断丰富，线上线下融合、跨界合作成为常态（二） 市场营销学的发展历程案例分析贵州某复古文具店初期卖老款钢笔、信纸，因“老套无用”陷入负需求复古文具店的需求管理01店主调研发现年轻人爱复古但在意实用，随即改造产品，钢笔设计成可摆件的实用款，信纸加创意印花，还讲文化故事，成功扭转需求调整方式引入绝版老笔记本，通过“复古书写体验活动”开发潜在需求，生意火爆，完美体现需求管理的实质与任务后续改进案例分析红旗汽车的营销进化02用“大规模生产+低价”策略，遵循萌芽期“产品导向”，忽视消费者多样化需求而掉队前期问题顺应营销学“以需求为中心”的趋势，调研需求、推个性化车型，重新赢回市场改进方式互动思考惨淡的书店老板消费者对传统书籍无需求，但对“书籍+咖啡+阅读沙龙”有潜在需求如何开发这部分需求？“穿越”到20世纪50年代的家电企业延续“生产导向”，还是主动调研需求推销产品？营销学的发展，是商业顺应时代、服务社会的体现“理解并回应

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