格力空调市场分析及推广方案

格力空调推广方案

推

广

策

划

书

学院：信息工程学院

专业：应用电子技术

班级：应电101班

小组成员：杨俊杰21汪承潜56

殷梦轩35徐成立142

目录

一、推广目的................................................1

二、产品介绍...............................................1

三、市场分析...............................................1

四、结论..................................................4.

五、本次促销产品..........................................4

六、促销策略..............................................8

七、推广内容..............................................9.

八、售后服务.............................................10.

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刖s

成立于1991年的珠海格力电器股分有限公司是目前全球最大的集研发、生产、

销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业,2022年实现菅业总收入835.17亿元，

同比增37.35%;净利润52.37亿元，同比增22.48%;纳税超过53亿元，连续12年上

榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”

格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业惟一的“世界名牌”产品，业务

遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台套），商用空调年产

能550万台（套）2005年至今，格力空调产销量连续7年全球率先。

在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2022年“北京奥运媒体村”、2022年

南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2022年广州亚运会14个比赛场馆、2022年

俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知

名度和影响力，引领“中国创造”走向“中国创造”。

格力电器自成立以来，以“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”为座右

铭，致力于技术创新，把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。格力电器投入大量

人力、物力、财力，建成为了行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国

专家在内的5000多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研究院、机电技术研究

院和家电技术研究院3个基础性研究机构，拥有300多个国家实验室。

目前，格力电器在国内外累计拥有专利超过600。项,其中发明专利1300多项.

是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是惟一不受制于外国技术的企业。

格力电器自1995年开始推行IS09000质量管理体系，1996年通过了SGS国际认

证服务公司、中国兴轻质量体系认证中心、中国轻工质量认证中心的认证审核，获得

IS09001质量管理体系认证证书。2004年通过SGS国际认证服务公司的认证审核，分

别获得IS014001环境管理体系和0HSAS18001职业健康安全管理体系认证证书。2022

年公司获得国家质监总局颁发的特种设备创造许可证（压力容器）。2022年获得

QC080000禁用物质管控体系证书。2022年获得BRC全球标准-消费品：第二类产品证

书

一、推广目的

（D虽力诉求格力品牌的核心价值高品质，扩大品牌优势；

（2通过一系列的推广传播活动，提升品牌，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力。

I

(3争夺其他品牌的顾客，以提高格力空调的市场份额。

二、产品介绍

制冷：空调的核心技术，格力电器向来以来致力于空调制冷技术的研究：从独创

的五折式蒸发器，提高单位分量和单位体积制冷量；到独一无二的智能化霜模式，全

面提升空调能效比。格力电器在房间空调器的核心技术领域，己跻身世界先进水平。

降噪：降噪也是格力电器长期以来研究的课题。格力研究人员对降噪材料进行研

究分析，不断改进、创新使产品噪声水平获得整体的大幅度下降。2003年研发的“室

内降噪环”技术获得国家专利，2022年，隆重推出变频卧室空调睡美人，噪音低至21

分贝。

节能：从社会公民的角度出发，格力以节能为己任，致力于节能技术的新突破：

2004年推出的“节能王子”空调一举将定频空调能效比提升至3.954.26为推动中国

向节能性社会转变贡献出应有的力量。

智能：从科技简化生活出发，格力研发出安全有保障的一氧化碳检测系统、GEA

全能智控、一线通以及创新的蓝牙无线远程控制技术，开创了数据、图象的传输功能

精妙设计，操作方便，满足人们对家用空调更新、更高、更个性化的需求。

环保建立了污水处理设施，使废水达标排放逐步使用无铅焊接工艺、替代ROHS

指令禁止使用的特定6种物质；公司为两器、喷涂生产线投资建成循环水装置，每年

为公司节约用水达1800万吨。

三、市场分析

市场背景：中国是世界上人口最多的国家，拥有人口已有14亿多，并还在不断

增长，这就决定我国空调潜力大，乃具有很大的发展空间。从改革开放以来，我国市

场经济得到了突飞猛进的发展，而市场就是由人+购买力+购买欲望所构

成的，没有购买力的市场就不能称作为市场，人们的经济水平提高了，从而改变了社

会的消费结梅消费由必需品为主转变为非必需品为主消费方式转变为享受型消费。

享受消费具有表现自我的作用，所以它的根本特点是个性多元化。消费增长，对扩大

社会需求、促进经济增长，还是对改善人民生活质量，都具有重要意义。

行业分析：家用电器行业是我国改革开放以来发展起来的新型工业。国内外巨大

的市场需求为家用电器的快速发展提供了极好条件。得益于经济全球化提供的国际市

场机遇，历经二十多年的超高速发展，中国家用电器产业已经形成具有相当规模，拥

有相当水平的生产体系，形成为了超过3000亿元市场规模的成熟企业。空调产业作

为电器行业的一个十分重要的组成部份，在近十年里面得到了长足的发展。

作为一家专注于空调产品的大型电器创造商，格力电器致力于为全球消费者提供

技术率先、品质卓越的空调产品。但是，格力电器面临的市场竞争也是相当巨大的，

就国内而言，海尔、美的、志高、春兰等知名品牌在空调业也具有很大的市场和知名

度，中国的空调创造面临的是一场十分残酷的竞争。

如何继续巩固和扩大格力市场的率先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是

摆在格力公司市场部当前的重大课题。

产品分析:格力作为中国世界的名牌，在世界范闱内占空调领域的龙头地位，市场

中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行

业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股分制区域经

销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式,

将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场率先者的地位。

调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26乳格力、美

的分居二、三位，占有率为19%、10%。而在2005年当年购买的空调用户中，28%的用

户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21%、12%0这一数据表明，

行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩

大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上

升最快的两个空调品牌

同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48%的调查者表示有

购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2%的调查者表示会选择变频空调，而惟独

12.8%的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的

看法，有49%的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率

消费者分析：根据对广汉市家福来家电市场的抽样调杳。

1）调查中女性购买者远大于男性购买者女性在总体的54%;且多为

年龄段，占调查总体人数的26.5%,其次则为41岁~5。岁，51岁飞0岁，21岁

~3。岁年龄段分别占总调查人数的23%,21.5%17.5%;于是可得出购买主体大

多为中老年群体。

I

2）工作单位分布，以小型专卖店居多占41%,企业单位具第二位，占25%,

具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%,于是格力企'也应加大对政

府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。

3）家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支

平衡的家庭占34.2%,而有家多节余的家庭只占3%,可得在该地区的生活水平

并不高，但可通过搞促销之类的活动来招彳来顾客购买，或者通过打折等。

4）信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%

的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他

人介绍和网络了解的占20%,从中我们可以看出电视是主流媒体。

5）竞争产品主要竞争则是海尔、美的、TCL等其他品牌，海尔的消费者占

46.2%,其次，则是格力产品占36.3%,美的占31.8%.其他10%左右。

竞争分析：

1.行业中现有企业的竞争

美的从变频空调、广告、降价、阮文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬抗击，

目前美的没有占到好处。海尔未参预。竞争十分惨烈。

2.新进入者的威胁

品牌集中度越来越高：产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新

进入者的威胁小。

3.供应链分析

a）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%）、原材料厂商的控制力很强；

b）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；控制器、压缩机

的控制力减弱；

c）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源

（铜）的依赖性；

d）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，

格力自建压缩机厂。

4.替代产品

太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。

5.客户

客户压力：能效比、肃静、价格、质量、售后服务、技术、环保；

客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强；

客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入增长11.2%,增长期还很长。

四、分析结论

绿色环保、节能健康己成为空调产品技术创新的方向。影响消费者决策空调购买

的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，

有85%的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和

第五分别是“品牌”和“性能”。

由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买

类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是

“品质过硬”十“服务到位”的空调产品。

五、本次促销产品

1、新推产品型号

壁挂式空调：

格力KFR-35GW/(35570)Ca-3空调(GREEKFR-35GW/(35570)Ca-3)

类别：空调品牌：格力.厂商指导价：¥2599元

商城报价：国美¥2599苏宁¥2599

售后服务：整机包修6年

空调类型：挂式空调产品功率：1P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级静

音：是自动清洁：是电源性能

格力KFR-26GW/(26570)Ca-3空调(GREEKFR-26GW/(26570)Ca-3)

类别：空调品牌：格力.厂商指导价：¥2199元

商城报价：国美¥2199苏宁¥2199

售后服务：整机包修6年

空调类型：挂式空调产品功率：大LOP变频：否冷暧类型：冷暖型能效级别：3级

静音：是自动清洁：是电源性能

格力KFR-32GW/(32570)Ca-3空调(GREEKFR-32GW/(32570)Ca-3)

类别：空调品牌：格力.厂商指导价：¥2399元

商城报价：国美¥2399苏宁¥2399

售后服务：整机包修6年

空调类型：挂式空调产品功率：小1.5P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级静

音：是自动清洁：是电源性能

柜式空调机：

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*

格力KFR-50LW/(50569)Ba-3空调(GREEKFR-50LW/(50569)Ba-3)

类别：空调品牌：格力.厂商指导价：¥5098元

商城报价：国美¥5098苏宁¥5098

售后服务：整机包修6年

空调类型：立式空调产品功率：2P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：源3级电

性能

格力KFR-72LW/E1(72568L1)D4C-N2空调(GREE

KFR-72LW/E1(72568L1)D4C-N2)

类别：空调品牌：格力.厂商指导价：¥5850元

商城报价：国美¥5850苏宁¥5850

售后服务：整机包修6年

2、最热产品型号

壁挂式空调：

格力KFR-23GW/(23570)Aa-3空调(GREEKER-23GW/(23570)Aa-3)

类别：空调品牌：格力.厂商指导价：¥2299元

商城报价：国美¥2299苏宁¥2299

售后服务：整机包修6年

格力KFR-23GW/(23570)Aa-3

空调类型：挂式空调产品功率：小1.0P变频：是冷暖类型：冷暖型能效级别:

3级电源性能:220V/50Hz

格力KFR-35GW/K(35556)K1C-N2(B)空调(GREE

KER-35GW/K(35556)KIC-N2(B))

类别：空调品牌：格力系列：美满如意.厂商指导价：¥2699元

商城报价：国美¥2699苏宁¥2699

传后服务：整机包修6年

空调类型：挂式空调产品功率：1P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级电源

性能

柜式空调:

格力KFR-72LW/(72566)Aa-2空调(GREEKFR-72LW/(72566)Aa-2)

类别：空调品牌：格力系列：悦风.厂商指导价：¥5299元

商城报价：国美¥6299苏宁¥6299

售后服务：整机包修6年

空调类型：立式空调产品功率：3P变频：否政策补贴：节能补贴冷暖类型：冷暖型

能效级别：2级电源性能：1-220-50

格力KFR-50LW/(50520)FNAbC-3空调(GREEKFR-50LW/(50520)FNAbC-3)类别：空

调品牌：格力系列：鸿运满堂.厂商指导价：¥5499元商城报价：国美¥5499苏宇

¥5499

售后服务：整机包修6年

空调类型：立式空调产品功率：2P变频：是冷暖类型：冷暖电辅能效级别：3级电

源性能:1-220-50

六、促销策略

广告

广场电视屏

有广场电视屏的地区，要在广场电视屏上播放活动广告

户外广告

在各地市、县、乡镇将现有的户外广告牌跟换不次活动广告内容，并尽可能补

充暂时户外广告牌、公交车站牌广告宣传。

传单

发一些有关本活动的宣传单。

七、推广内容

推广主题：见证品质、返璞归真，品质是本

促销时间：2022年1月1日一一1月3日

促销地点：金华市各家电市场

促销现场布置：利月同一分配的单页、海报等布置门店，并在门口使用帐篷、拱

门、彩旗、条幅等彰显气氛：店内广播、电视、LED屏要全天播放活动广告。

宣传口号：“好空调格力造”

同时，并举办空调“以旧换新活动”。

促销策略：满2000抽一次奖，3000两次，4000三次，以此类推，奖品丰厚。

①奖项设置

•见证一等奖：8名。

奖励：同机型新空调一台

•见证二等奖：15名；

奖励：中小型电视机一台

•见证三等奖：100名；

奖励：高级亚麻凉席

・感谢奖500名

奖励：电风扇一台;

促销费用预算

项目开支内容费用总计

宣传彩页1000份200.0

广告制作费宣传展板5副200.0

广告3000.08520.0

管理费用设备2000.0

促销人员8人共3天（每人每天

2400.0

100.0）

宣传单发放3人共3天

720.0

（每人每天80.0）

八、售后服务

（-）产品三包政策

1.包修政策

2022年度家用空调（制冷量小于或者等于1400DW）、除湿机包修政策为整机包

修六年。

以下情况之一的不属于包修范围，特约服务网点可按本手册有关规定实行收费

维修:

1.1消费者因使用、维护、保管不当造成损坏的；

L2非格力电器指定的特约服务网点所安装、维修造成损坏的（包括消费者自

行安装或者拆动维修的）；

1.3无包修凭证及有效发票或者有效购买凭证的：

1.4有效凭证、包修凭证不符或者涂改的；

1.5因不可抗拒的自然灾害或者使用环境恶劣造成损坏的；

1.6处理品、已超过包修期的产品。

2.包换政策

按国家规定的三包期限，在包修期内，符合下列条件，而且用户拒绝维修时，可

以换机。

2.1产品自售出之日起15日内，发生主要性能故隙，不能正常工作的，可以换

机；

2.2按国家规定的三包期限，在包修期内，主要性能故障连续维