文化传播学（第二版）课件 第六章 文化传播中的受众研究

第六章文化传播的受众研究目录CONTENTS受众概述0102受众的类型与角色03受众行为的影响因素04受众的媒介使用05AI技术驱动的受众画像与行为分析01受众概述01受众概述——受众的基本概念与特征受众是传播学中最基础的概念之一,是一切传播活动的出发点和评价主体,也是传播学界和大众传播工作者的一个非常重要的研究领域。然而,我们通常对受众的认识并不统一。在传播学研究中,“受众”一词通常是由英语“audience”一词翻译过来的。而“audience”最初指的是布道集会时的听众,即聆听牧师宣讲教义的人。而从汉语字面意义来看,“受众”似乎处于一种被动的、单向的、非人格化的接受位置。受众有着比较明确和固定的指向。通常情况下,它指的是一种或多种媒体渠道中内容或形式的读者、听众和观众,以及其他类型的信息接受者和使用者。换而言之,受众可以分为广义上的受众,即社会信息的接受者,以及狭义上的受众,即大众传播中的信息接受者。传播学者克劳斯认为,受众按其规模可以分成三个不同的层次第一个层次是特定国家和地区内能够接触到传媒信息的总人口,即最大规模的受众第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人。第三个层次是不但接触了媒介内容而且在态度上或行动上也实际接受了媒介影响的人。01受众概述——受众的基本概念与特征受众是一种新的未组织化的社会群体,它与既有的群体相比在形态上有明显的不同。我们不仅要全面深刻地了解受众概念,还需要准确把握其特征。从构成的角度来分析,受众主要具有如下特征。众多性分散性和异质性01受众概述——受众的基本概念与特征这里指的是受众成员人数众多和地域上分布广泛,主要表现在媒介使用者多、使用媒介的时间长、使用媒介的类型多种多样。使用大众传媒的人们大体上互不相识,分散在各个角落、各个地区、各个行业,他们一般情况下互不联系,处于隔离状态,因此也是无组织的。案例分享在今天,随着无国界传播的网络媒体迅速发展,全球网民真正地成为“地球村”的“村民”。以2025年的互联网传播现象为例，短视频社交媒体平台TikTok在美国的发展历程便生动诠释了“地球村”概念。2024年4月，美国总统拜登签署一项国会两院通过的法案，要求TikTok母公司字节跳动在270天内将TikTok出售给非中国企业，否则这款应用程序将在今年1月19日后在美国被禁用。随着这一日期临近，美国网友纷纷到小红书上“安营扎寨”，希望在小红书上寻找到交流分享的新天地。在短时间内，大量海外TikTok用户的涌入，使小红书上的国际交流氛围愈发浓厚。许多海外用户仅发布一句“你好，中国的朋友”就能收获成千上万点赞，开启中文互联网冲浪。隐匿性流动性01受众概述——受众的基本概念与特征传播者虽然可以从人口统计、心理倾向或行为特征等方面了解自己的特定受众,但是不可能确切地知道自己的受众究竟是哪一类或哪一个人,这种情况使传播者很难掌握受众的特点,而这种“无组织、无纪律”的状况也表明了受众是一个极其松散的社会群体。种种类型的受众之间均可灵活转化,这就使得某种媒介的受众虽然从长期、总体来看似乎有迹可循,但从短期、个人来看,受众又是令人捉摸不定的。自主性现代社会对于个人的约束力量越来越弱,道德伦理的标准不断变化,总体上更加宽松、伸缩余地更大。传播权知情权01受众概述——受众的权利与地位传播权又称表达自由或言论自由的权利,是每个社会成员享有的基本权利之一。受众在不违背法律的前提下,应当享有了解事实与真相的权利。隐私权隐私权是指受众享有个人独处,对个人与公共利益、公共事务无关的私生活进行保密,不受新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名誉和利益不受到侵害的权利。人格尊严维护权监督权01受众概述——受众的权利与地位人格尊严指公民和法人作为权利和义务的主体依法享有的为维护其生存和尊严所必须具备的、以人格利益为内容的权利。监督权是指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并监督的权利,以免产生不良后果。面对着高速发展的传播媒介，信息的传播者不再以唯一的传播途径进行信息传播，而逐步认识到信息的传达是一种双主体的互动活动。受众的特点真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。

受众理论经过了几十年的发展，经历了从传者中心论到受者中心论的转变。但现在看来，传者中心论和受者中心论都具有其片面性，已落后于时代。因为在传播过程中，并没有一个真正意义上的中心，使得其余的传播要素围绕着这个中心。取而代之的观点是“受众的主体地位”，所谓主体，就是与客体相对应的存在，哲学上是指对客体有认识和实践能力的人、实践的对象，为属性所依附的实体。由于传播行为是一个回路，传者和受者的主客体地位会发生转化，他们都具有主观能动性，都具有作为主体的条件，但又互为客体，从不同角度参与和影响传播活动，发挥着各自不可代替的作用。01人际传播——人际传播的定义受众地位变化案例分享流媒体平台Netflix通过算法分析不同地区受众的观看习惯，实现内容精准推送。例如，针对东南亚市场推出《鱿鱼游戏》等本土化剧集，针对欧美市场制作《艾米丽在巴黎》等符合西方审美的内容，同时允许用户自主选择字幕、倍速播放等功能。2024年数据显示，Netflix在全球190个国家拥有2.3亿付费用户，其“用户画像—内容生产—反馈优化”的闭环模式，使受众从“被动接收者”转变为“内容定制的核心参与者”，体现了媒体细分化的极致实践。02受众的类型与角色根据传播活动的层次,受众可以分为个体传播受众、组织传播受众和大众传播受众。在人际传播和组织传播中,受众是明确的,且人数较少。受众与传播者相对存在,一定条件下,两者的角色可以相互转换。大众传播的受众,则指书籍、报刊的读者,广播的听众或电影、电视的观众等。受众是这些大众传播的信息接收者的集合。受众文化传统因素的影响受众所属群体的影响受众性别和年龄的影响受众社会经济地位因素的影响受众职业和教育程度的影响受众个性特征与心理因素的影响02受众的类型与角色——影响受众分类的因素02受众的类型与角色——受众类型的细分依据社会角色指标分类依据受众的心理行为指标分类1、按照年龄划分按照年龄可以把受众划分为四个部分:少儿受众(16岁以下)、青年受众(17~35岁)、中年受众(36~55岁)、老年受众(56岁以上)。2、按照职业划分根据职业可以把受众划分为工人受众、农民受众、学生受众、文教卫生科研人员受众、国家机关人员受众、商贸人员受众、金融证券保险人员受众、军人警察受众、个体经营者受众等。1、按照动机划分（1）主知受众（2）主乐受众2、按照受传行为的自觉程度划分（1）有意受众（2）无意受众3、按照受众受传行为的实现程度划分（1）现实受众（2）潜在受众依据受众的接受手段分类依据受众接受信息的手段,亦可以将受众划分为图书受众、报纸受众、广播受众、电视受众、网络受众等。这一分类是以媒体的视角来进行的。其实,在许多情况下,一个受众可同时“扮演”多重角色,同时拥有多种媒介受众的身份。受众是信息的解读者受重视传播活动的参与者02受众的类型与角色——受众的角色受众是传播主导者受众是信息需求的活跃主体任何信息一旦到达受众那里,受众就会根据自己的立场、偏好来理解该信息包括的意义。不同的人对于同一信息的理解是不一样的:一千个读者心里就有一千个哈姆雷特;《红楼梦》是个什么类型的小说,也有许多各自不同的看法。传播总是有方向、有对象的,对象就是受众,没有受众也就无所谓传播,或者说传播没有任何意义。受众有媒介接近权、知情权、表达权与监督权,在传播活动的各个阶段都应该有受众的参与。任何传播都是追求传播效果的,而要做到效果满意,传播者就必须了解受众的特征、爱好、职业和需求,然后再选择相应的传播方式和内容。从这个意义上说,受众是传播的主导者。受众的人数众多,且常常不同程度地受认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理等因素的影响,导致其需求多样且多变,这时传播者必须要了解受众的角色。案例分享《乘风破浪的姐姐》是芒果TV推出的一档女性成长励志综艺，自2020年首播以来便引发广泛关注，成为现象级综艺IP。截至2025年第六季《乘风2025》收官，节目已形成“国际女性文化交流+音乐竞演”的全新模式，首次将舞台搭建在户外自然场景。第六季以“三十而历，天地她行”为主题，吸引30位来自三大洲六个国家的女性参与。此外，节目通过多平台联动强化受众粘性：在微博发起

#姐姐们的隐藏技能#等话题引发二次传播，小红书则聚焦姐姐们的穿搭与生活方式，形成跨平台的受众触达网络。这种全方位的传播策略，既巩固了核心受众，又通过圈层渗透吸引了更多潜在受众，使“乘风破浪”成为一种社会现象，印证了精准受众定位与多元内容输出对综艺传播效果的重要性。03受众行为的影响因素03受众行为的影响因素——现实条件分析除了下述六种因素影响之外,还有其他的现实因素会对受众行为造成影响,如媒体的自身因素。没有一种媒体会拥有所有的受众,也没有一种媒体会没有一位受众。政治因素文化因素学校、家庭因素经济因素宗教因素地域因素03受众行为的影响因素——受众的心理分析现代传播实践证明,受众是传播活动的出发点和归宿。传播效果不仅取决于传播理念、传播内容、传播手段,更重要的是取决于对受众心理的了解、把握和对受众接受传播信息心理规律的尊重。把握受众心理的前提是研究受众心理。这里所说的受众心理并非广义的大众普通心理现象,而是与传播活动密切相关的受传心理。对于这一部分内容的研究和解读对于提高传播效率起着十分重要的作用。意识和潜意识态度与期待注意心理差异案例分享上海交通大学吕宝梁教授团队（零唯一思科技）研发的情绪X光机，是一种基于非侵入式脑机接口的抑郁症筛查系统。该系统通过佩戴18电极脑电帽采集脑电信号（EEG），结合桌面式眼动仪记录瞳孔直径、眨眼频率等100余种眼动特征，实现多模态生理数据融合。其核心技术源于吕宝粮团队2009年首次在国际证实的“脑电高频信号与情绪关联性”研究，并于2014年提出全球首个“脑电+眼动”多模态情感脑机接口框架。实验表明，单模态（仅脑电或眼动）情绪识别率为78%，而双模态融合后识别率提升至88%（针对高兴、悲伤、中性三类情绪）。该系统在已在上海市精神卫生中心、瑞金医院等机构的的临床实验中使用。04受众的媒介使用03受众的媒介使用——按媒介使用方式对媒介的划分“亲身媒介”,即人们以自身器官为传播媒介,可进行口耳相传、肢体语言传播等。“技术媒介”,即人们以特定的工具技术为媒介,进行各种信息传播活动。智能媒介（如VR头显、智能音箱）成为新兴技术媒介形态。例如，2024年国内智能音箱用户达5.8亿，受众通过语音交互获取新闻、音乐等信息，这种“无屏幕接触”模式重塑了媒介使用习惯。受众媒介使用的目的媒介对受众使用行为的作用03受众的媒介使用——受众的媒介使用目的与行为受众对媒介的选择1、媒介是否能满足自己的需要在媒介选择因素当中,这是最重要的因素。受众对媒介的选择多从自己的实际情况出发,选择能满足自己需要的媒介形式。2、理解和使用的难易程度大众传播媒介是面对大众的媒介,一般来说都有容易理解和使用方便的优点。2、成本的高低接收大众传播需要一定的成本。收入较高的受众一般不太关心接收成本,但对于收入较低的受众来说,这是一个不可不考虑的问题。05AI技术驱动的手中画像与行为分析多元数据源融合动态演化与实时性立体化特征刻画05AI技术驱动的手中画像与行为分析个性化推荐系统的核心动态内容调优与生成探索潜在受众发觉与市场细分案例分享2025年，国内影视行业迎来了一项重大创新——影视宣发智能体“小熠AI”正式上线。这一智能体由鉴片工场与深圳市小易智创科技有限公司联合打造，它以

“数据驱动、效率革新、精准投放”为核心，为影视宣发带来了全新的变革，而电影《逆行人生》的宣发过程，便是“小熠AI”实力的绝佳展现。在传统影视宣发模式中，撰写一篇高质量的宣发文稿或影评往往需要耗费1-2天时间，效率较低且难以满足快速变化的市场需求。“小熠AI”依托强大的大语言模型（LLM）技术，实现了内容生产的巨大飞跃，它能够每日产出数百篇结构完整、话题性强的文稿。在《逆行人生》的宣发过程中，“小熠AI”充分发挥其数据整合能力，爬取全网娱乐资讯、社交媒体讨论及短视频平台热点，实时更新数据池。2024年暑期档，它精准识别出《逆行人生》中“被动返贫和消费降级的不可避免”“人际