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文档简介

第八章

分销渠道策略掌握设计分销网络的原则、方法掌握设计分销网络的原则、方法低价日用品高价奢侈品销渠道设计差异显著：长或短宽或窄分销渠道设计应考虑的因素（一）产品因素低价日用品“长、宽、多”，高价奢侈品“短、窄、少”单价高低时装等需短渠道，避失时机时尚性大型设备短渠道/直销，反之长而宽体积重量食品、玻璃制品等需短渠道，减损耗易损易腐性高端家电等“短而窄”，便专业服务技术性新品试销期“短而窄”，成长期、成熟期“长、宽、多”，衰退期缩渠道生命周期分销渠道设计应考虑的因素（二）市场因素集中直销，广则经多级中间商目标市场分布消费者市场多中间商，产业用户市场多直销需求性质日用品“长、宽、多”，选购品、特殊品短而窄购买习惯顾客多、市场大，用长而宽渠道；反之直销潜在顾客数量避与竞品渠道雷同，优势明显除外竞争者策略不景气时选少数中间商代销市场风险010203040506分销渠道设计应考虑的因素（三）企业因素强企可自主设计/自建渠道，中小企业靠中间商企业实力销售强可自销，反之靠中间商销售能力能供广告、维修等服务，易获中间商支持服务能力量本利分析选最优渠道经济效益组合丰富则渠道短而宽，反之长而宽产品组合分销渠道设计应考虑的因素（四）营销环境因素政治法律计划经济时期渠道长而单一经济疲软时企业缩减渠道环节降成本经济技术农夫山泉的分销渠道设计单价低、消费频率高:产品因素：低价用“长、宽、多”渠道，经批发商、零售商覆市市场因素：客多、市大，渠道含超市、便利店等终端企业因素：资金足、管理强，靠团队和服务与中间商深合作思考与讨论假设要为一款高端智能手表设计分销渠道需重点考虑哪些因素？会选长渠道还是短渠道，宽渠道还是窄渠道？课堂思考产品市场企业思考与讨论坚守诚信合作、规范经营的原则渠道管理渠道运营远不正当竞争，是职业素养基本要求，也是促市场健康之责。树立正确商业伦理观渠道设计后需有效管理中间商评估选择、客户关系建立、成员考核、ABCDE分类管理、中间商激励、窜货治理等总结升华分销渠道设计:农夫山泉案例理解

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