我国体育公司市场营销策略研究-以李宁品牌为例

李宁公司营销策略研究我国体育公司市场营销策略研究—以李宁品牌为例目录摘要 IAbstract II前言 1一李宁公司经营发展概况 2二李宁公司产品竞争环境分析 3（一）国内、国际体育市场背景分析 3（二）李宁公司主要竞争对手分析 3（三）市场前景分析 3三李宁公司SWOT分析 5（一）优势 5（二)劣势 5（三）机遇 5（四）威胁 6四李宁公司STP分析 7（一）细分市场分析 7（二）目标市场选择分析 7（三）市场定位分析 8五李宁公司营销策略 9（一）产品方面 9（二）定价方面 9（三）销售渠道方面 9（四）促销方面 10结论 11参考文献 12致谢 13李宁公司营销策略研究尤海军摘要21世纪以来，随着中国经济的飞速发展，运动品牌也在中国迎来了前所未有的发展高峰期。中国本土运动品牌如雨后春笋般开始发展起来，并且逐渐成为可以与国外知名运动品牌相抗衡的力量。李宁公司作为中国最有实力的运动服饰公司之一，自1990年创建以来，凭借着其优良的产品质量和积极有效的宣传方法，在短短不到30年中迅速成为了中国运动品牌的龙头企业之一。但是，面对着国内外竞争对手的挑战，李宁公司的现状可以说在夹缝中求生存，不进则退。李宁净利润经过辉煌之后就是长达几年的衰败期，2012年公司大规模的裁员与关店，进入了“寒潮期”最终依靠李宁的复出与战略调整，终于重新站稳了市场。成为中国本土品牌中具有影响力的一环。本文将对李宁公司的营销策略进行具体的分析，期望在分析中发现其营销策略的缺陷与不足之处，并且提出合理化的营销建议，完善李宁公司的营销策略，促进李宁公司的业绩发展。关键词：李宁公司;营销策略;品牌;体育市场前言随着我国加入到世界贸易组织和国家经济的持续稳步发展，中国的体育用品市场也面临着空前的机遇和挑战。说到中国的体育用品公司，大多中国人第一个想到的就是“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际知名品牌大举进军中国的市场环境下，“李宁”经过二十几年的发展,如今的李宁公司以市场绝对占有率领先的优势成为中国体育用品市场上的第一品牌。在北京奥运会上，李宁先生亲手点燃奥运火炬的情景通过媒体传播到世界各地的每个角落，这让“李宁”这个品牌迅速的进入了世界各国人民的认知里。然而，面对着国际国内的两个体育市场，如何在前期的成果上进一步优化完善营销体制，进行国际化营销，显得至关重要。针对李宁公司的发展历史及现状，进行李宁品牌营销的探讨，提出新的发展阶段李宁公司营销策略的改革与创新，对于提高李宁公司日后在国际市场上的竞争力和发展壮大中国体育用品市场都具有重要的意义。一李宁公司经营发展概况李宁体育用品有限公司，由奥运冠军李宁先生于1990年在广东三水创立。1996年初正式成立“北京李宁体育用品有限公司，经过二十余年的发展历程，李宁公司生产经营的产品由最初单一的运动服装发展到如今拥有运动服装、运动鞋、运动器材等诸多产品系列的专业化体育用品生产销售公司[1]。其二十余年的发展历史，可分为三个不同的阶段。(一)创业阶段：1990年—1995年李宁公司创立初期还是一个典型的家族企业，公司80%的员工都是李宁的亲信及朋友，1994年后开始有专业人员进入李宁公司，着手建立起了自己的营销网络，在全国范围内建立起了加盟连锁专卖体系。（二）快速发展阶段：1996年—2000年在这一时期，李宁公司进行了国际化企业管理模式的改革，对公司的经营策略进行了重大调整，同时对公司的资源进行了有效整合。其一，理顺产权结构，明确了品牌的主体公司为“北京李宁体育用品有限公司”，从事“李宁牌”运动鞋、运动器械、运动服装的统一研发和组织生产，以及市场营销等各项管理活动。其二，注重产品研发，于1998年建立起来了行业内中国最大的设计研发中心，为公司产品的创新能力提供了有力的保障。其三，完善销售网络，在北京上海等一线城市成立李宁分公司，以省会城市为点，地级城市为面，建立起了涵盖全国范围的多渠道零售网络，并且升级李宁专卖店的视觉识别系统[2]。（三）品牌国际化及发展瓶颈阶段：2000年至今建立起事业部制，吸纳行业内优秀的营销和管理人员，拟定“一切皆有可能”的品牌标语，成功在A股上市，开始与国际化接轨。2008年，借助北京奥运会，加强了品牌攻势，成功与奥运会、NBA等世界体育组织成为合作伙伴，并且赞助许多国际赛事及国家体育代表队，正式登上了国际化的舞台。但是，在2012年开始，李宁公司遭遇到了存货危机，1300余家实体店被迫关闭，公司营业额持续下降。由于2011底年李宁公司开始发展电子商务线上销售，并且给予校园代理和线上渠道的成本价为5.5折，大幅低于实体店分销商的6折成本价，导致分销商成本压力剧增，价格相对线上同款产品处于劣势，大量商品囤积，所以出现了李宁实体店纷纷关闭的现象[3]。目前，李宁公司大力整合自己的线上线下分销渠道，通过积压存货打折出售等方法，这一现象有了一定的改善，但是其营销策略仍需要不断改善。2016年与Dandkin达成合作，提升在女性消费领域的的品牌竞争力。同时布局童装，希望抓住年轻人的市场，给自己的品牌注入活力。二李宁公司产品竞争环境分析（一）国内、国际体育市场背景分析中国是一个人口大国，是世界上最大的服装生产和消费市场，伴随着国民经济的持续快速发展，和中国体育事业在世界的强势崛起，中国的体育用品市场必将迎来一个飞速发展的阶段。然而，国内体育用品市场在这样的大环境下，涌现出了一大批新兴体育服装用品公司，以安踏、特步为代表，对李宁公司在国内的市场地位发起有力的冲击。在国际市场上，李宁公司面临着更加严峻的挑战，将会以一个新贵的身份来和耐克、阿迪等国际体育用品市场霸主争夺市场占有率，在品牌知名度、资金成本、管理模式、发展战略等方面，相比于多年的世界霸主，李宁公司仍然客观存在一定的差距。可以说，在中国体育用品市场迎来高速发展机遇的同时，李宁公司想要成功在国际市场上站稳脚跟，必须不断改革完善自己的营销体制，扩大自己的品牌影响力。（二）李宁公司主要竞争对手分析当前体育用品市场上，李宁公司国际化道路面对的主要竞争对手必然是阿迪达斯和耐克公司，虽然在国内市场上李宁的市场占有率高于阿迪和耐克，但是放眼世界，李宁品牌还是难以撼动耐克和阿迪的霸主地位。耐克和阿迪达斯公司具有雄厚的资金、经营多年的品牌影响力和丰富的经营经验，具有能够引领世界消费观念潮流的超强市场驾驭能力，并拥有强大的开发设计能力和完善的产品线，足以让国内同行业企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着霸主地位，难以撼动。耐克和阿迪公司都采取“差异化战略”在市场中进行竞争，其产品包含了几乎所有的运动项目和相关产品的生产设计，其中耐克品牌品主打篮球领域，旗下设计生产的每一系列篮球鞋都会引领一时的潮流，“挑战、热情、信心”是耐克的品牌个性，耐克在消费者心中无疑是最酷的品牌[4]。阿迪达斯的品牌个性是“成熟专业、时尚现代”，其高端优雅的设计风格往往是高端消费者的首选，主打的足球系列产品更是通过赛场和广告效应让全世界的体育爱好者牢牢记住了这个品牌。(三)市场前景分析随着经济发展,我国体育用品市场发展迅速,区域覆盖范围不断扩大、市场消费比重提升、体育用品市场销售渠道多元化、市场成长快速,而促进其不断发展的因素主要有政策支持、经济带动、体育赛事刺激以及体育氛围浓厚等。随着社会的发展，生活水平的提高，人们越来越意识到健康和运动的重要性。根据国家体育总局的全民健身计划，到2020全国将会有40%的人口积极参加各类体育活动[5]。这些因素将会推动国内体育用品市场在未来几年内继续保持高速发展。由此可以看出，未来的体育市场一定会迎来高速发展的阶段，李宁公司应该把握住这次机会来扩大自己的市场占有率，提升自己的品牌价值，完善自身生产机制，深化营销体制改革，制定国际化的战略目标，争取在这一时期，在品牌国际化的道路上迈出坚实的一步。2017年，李宁加大了在电商在收入和盈利能力上的投入，进一步取得了稳健的增长和提升。截至2017年12月31日止第四季度，电子商务虚拟店舖业务按年录得30%-40%高段增长。同时李宁电商进一步在数字化运营和店铺“自媒体”化的工作中取得了进一步的突破。建立了比较完整的数据运营模型体系，同时通过大量的内容搭建，将电商的店铺，成为不单是产品的销售平台，更是让用户通过线上平台，形成与品牌的产品、市场活动、明星、赛事进行互动的全方位体验平台。三李宁公司SWOT分析（一）优势本土优势,作为中国本土企业，经过二十余年的发展经营，李宁公司在国内市场已经具有了超高的品牌知名度和消费者忠诚度，国内市场占有率也处于领先地位。充满中国元素的设计风格也让李宁品牌更容易得到中国消费者的认可，与中国体育界保持着良好的关系，更容易得到中国体育市场的青睐。价格优势,据统计，李宁产品的价格低于耐克、阿迪等国际知名品牌价格的30%左右，这让李宁有了绝对的价格优势。名人效应,作为奥运冠军、中国体育界的传奇人物，李宁先生创办的的李宁公司一开始就拥有了很高的知名度，其个人魅力让广大体育爱好者成为了李宁品牌的忠实拥磊。（二）劣势首先，品牌定位模糊:李宁公司在广告宣传、产品设计、店面风格、赞助活动等选择上所传达的信息理念不统一，使消费者对李宁品牌的认知凌乱，造成了品牌形象不一致的问题，没有形成自己的核心品牌特色。其次，市场细分不清、功能专业化不够，在产品的款式设计及风格理念上，没有进行具体的体育特性细分，导致实际消费群体与目标消费群体差距较大，没有真正的吸引到主要的体育用品消费群体。再次，产品档次相比国际知名品牌存在明显差距，品位不够高，在一线城市缺乏竞争力，很难打进高端消费群体市场，给消费者的感觉只是一种中档产品。（三）机遇中国体育用品市场进入高速发展时期，开始关注细分消费市场，尤其是高端市场和青少年市场，这类人群越来越注重体育装备的质量和品牌，发展潜力巨大，消费总量和所占比重大幅上升。随着中国体育事业的不断发展和国际体育实力的不断增强，国内消费者对体育运动的热情空前高涨，越来越多的国人开始注重锻炼身体，通过运动来提升自己的体质，这势必会持续拉动中国体育用品市场的繁荣，刺激消费者对体育用品的消费欲望。李宁品牌由于其自身独特的发展历史，使得李宁品牌在国内一直保持很高的知名度和品牌忠诚度，多年来稳居国内体育用品市场的龙头地位。中国政府在体育用品市场相关的宏观政策上，一直给予很高的鼓励与支持，十分注重体育用品市场的发展，这在一定程度上保证了中国体育用品市场在将来将会进入高速稳定的发展阶段。李宁产品在市场上仍然属于中端产品，品牌知名度相较国际知名品牌还有不小差距，仍然有广阔的发展空间。（四）威胁随着中国体育市场的快速发展和不断开放，越来越多的体育品牌和李宁争夺着市场这块大蛋糕，李宁公司在迎来高速发展机遇的同时也将面临着异常严峻的挑战。以安踏、匹克、361为代表的国内运动品牌凭借大量的广告投入和别具一格的产品设计风格，不断抢占市场，其增长速度超过了市场平均增长率。而在李宁公司品牌国际化的道路上，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌同样给了李宁公司很大的压力，作为一个挑战者，在国际市场上的影响力和知名度，以及产品线和销售渠道上，李宁公司还存在很大的差距。越来越多的国外运动品牌进军中国体育用品市场，也给李宁公司带来了不小的冲击。四李宁公司STP分析STP策略是体育用品产品营销的核心策略，它是指以消费者的潜在需求和表象需求为导向，通过细致入微的市场调研和分析，实施市场细分、目标市场选择和产品定位的策略，为产品的市场营销指明道路[6]。李宁公司作为中国首屈一指的体育用品生产和销售企业，其制定的STP策略也在跟随市场和自身的发展而不断地改进和完善，以下就是对李宁公司的STP策略进行分析研究。（一）细分市场分析1按体育用品市场的地域可将市场划分为：（1）国内市场：覆盖全国体育用品市场。（2）国际市场：产品走国际化品牌战略。2按消费群体细分：（1）儿童市场：0岁——15岁。（2）青少年市场：15——25岁。（3）中老年市场：25岁以上。3按产品质量和价格档次细分：（1）高档市场：购买产品单件价格低于200元的消费者。（2）中档市场：购买产品单件价格在200元——400元区间的消费者。（3）低档市场：购买产品单件价格大于400元的消费者。4以消费风格细分：（1）追求时尚：对时尚敏感，追随时尚的潮流的消费者。（2）相对保守：对时尚不敏感，消费理念比较庄重保守的消费者。5以城市消费水准细分：（1）一线城市：北京、上海、深圳、广州天津等经济实力雄厚的城市。（2）二线城市：石家庄、哈尔滨、杭州、南京等省会城市。（3）三线城市：吉林、沧州、威海等经济实力较差的城市。（二）目标市场选择分析目标市场就是企业决定将要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，根据对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等诸多因素进行研究和评估，最后选择一个或几个细分市场作为企业未来的目标市场[7]。对企业的目标市场进行选择时，必须综合考虑企业自身状况和市场两个方面。

李宁公司早期选择中高收入的体育爱好群体作为自己的目标市场，消费群体的年龄跨度很大，不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，李宁公司想要完成自己的总体战略目标，需要保留中高收入的消费者。但从当下的体育用品市场来看，体育用品的主要消费群集中在15-25岁的消费群体，根据这种市场情况，李宁需要进一步调整自己的目标市场选择。从李宁公司市场占有率看，李宁公司现在仍把中高端市场作为自己的目标市场，其主要城市目标为北上广深等一线城市，产品的价格虽然稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但远远高于安踏等国内品牌，产品相对比较高端。其目标市场的消费者为14-28岁，其中以学生群体为主。产品设计理念新颖，紧随时代潮流，符合喜爱运动、崇尚新潮和国际流行的趋势。（三）市场定位分析市场定位就是在目标市场消费者的心中，为企业的产品赋予一种独特的魅力和形象，在消费者心中拥有与众不同的特色，用这种特色来满足消费者的需求和偏好，这种特色可以体现在有形的产品上，也可以体现在公司的理念上[8]。总之，就是要创立一种自己的差异优势，以便吸引更多的目标市场上的消费者。以往，李宁品牌的消费者对李宁牌原有的品牌属性认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。但近年来，李宁公司开始进行战略层面的调整，开始实施国际化战略，这使得李宁不断调整目标市场，追求新的市场定位。在经过调整市场战略和重新确定目标顾客群后，李宁公司也随之对原有的市场定位进行了调整，现在李宁品牌的产品定位在中国体育用品的大众化非专业性运动消费群体。消费群体定位在年龄18-30岁、具有中高等收入和消费能力的消费者。李宁公司的市场定位包括三个方面：在产品上，定位于面向中高档收入消费群体的中高档产品；在产品理念方面，定位于城市的、时尚的和专业的；在企业形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出中国本土的民族情结以及创始人的传奇色彩。李宁公司新的宣传口号“让改变发生”也已经被消费者所接受，与之前的“一切皆有可能”一样，新的宣传口号成为李宁品牌的一种独特的、耳熟能详的品牌代言，注入到让每一个消费者心里。五李宁公司营销策略（一）产品方面“企业的一切经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标[9]。”李宁公司起步较晚，发展历史相对较短，在当前市场国际化的背景下，无论是在人才、技术、资金还是品牌知名度方面，李宁公司都无法和国际知名品牌相提并论，想要在市场中保持持续稳定的发展，李宁必须寻得一个适合自身发展的产品战略。相比于其它国外品牌，李宁最大的优势就是其本土优势和产品设计中浓厚的中国文化因素，在借助中国元素达到吸引消费者眼球的目的之后，李宁公司为了巩固和扩大自己的市场开始转向“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业用品[10]”的产品战略，这个战略是符合中国市场现状的，同时有利于李宁公司未来的长远发展。在这个战略的基础上，李宁加大产品研发的投入力度、不断扩展产品线，将东方文化的内涵与品牌价值观相结合，在国际体育市场上张扬东方品牌的个性，并以此来吸引广大消费者，在国内市场上保持龙头位置的同时，也在国际市场上站稳了脚跟。（二）定价方面“价格是市场竞争的重要手段，也是唯一产生收入的因素[11]。”李宁公司在产品的定价方面并没有盲目追求高价格，而是采取了差异化的定价方法，根据不同的产品种类和产品性能，采取不同的价格标准，根据消费者不同的消费能力，将价位分为低中高三个不同的档次，这样的定价符合李宁公司大众化的产品策略，十分符合中国市场的产品需求。另外，针对国内外的竞争对手，李宁产品的定价把控适度，低于耐克、阿迪等国际知名品牌大约30%的定价策略，让李宁公司在市场上拥有了明显的价格优势，从而去抢占市场；而普遍高于国内品牌的定价也使得李宁品牌处于一个中高档消费品的地位，有利于提升品牌知名度和吸引高端消费群体。（三）销售渠道方面分销渠道是指产品从生产者流动到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者[12]。一个企业如果不具备自己的销售渠道是不可能在市场上取得成功的，企业所拥有的渠道资源已成为增强企业核心竞争力的关键资源。一方面，李宁公司走特许分销模式，通过让利的方法在全国形成特许装卖店销售网络，在价格与市场区隔上给予专卖店一定的保障和承诺，而作为受让专卖店的经营者则要承担起选址、店面装修与经营等方面的责任[13]。公司向各专卖店提供商品、商标和服务标准等在一定区域内的垄断使用权，并给与员工培训、店面装饰、商品供给、商品陈列、店面装饰、信息传播等方面的指导和协助。特许经营分销模式的运用，使得李宁公司通过专卖店标准化的店铺形式、服务质量和管理模式加强人们对李宁品牌的认知，突出李宁品牌与众不同的个性，从而使李宁品牌的形象得到提升。另一方面，李宁公司也积极发展网上零售模式，与多数企业不同的是，李宁公司并没有以自建B2C网上零售网站作为进入方式，而是选择以在淘宝开店的方式为切入点，从而省去了网站建设和推广所需要投入的资金和人才，以低成本进入网络平台，推广和支付环节均有淘宝负责，取得了显著的成果和较高的评价。此外，李宁公司授权给其他电子商务公司等专业的网上零售服务商，迅速培养起了公司的核心的网络经销商，也为公司带来了可观的收益。（四）促销方面品牌促销策略，又称品牌传播策略，是指企业利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望、促进产品的销售从而实现其营销目标，主要包括广告策略、公共关系等可控因素的组合和运用[14]。在广告宣传方面，首先，李宁公司的品牌效应因为其创始人李宁先生的充满传奇色彩的运动生涯而具备了先天的优势，作为国内第一家站出来喊话的运动品牌，其发展历史与本土底蕴也让李宁公司的品牌号召力首屈一指。另外，李宁公司每年都要花费大量的资金放在广告的投入上，公司的品牌代言人除了林丹、李小鹏、易建联等当红体育明星外，还有奥尼尔、韦德等国际超级巨星坐镇，先后赞助了国内5支金牌运动队，并赞助了许多国际顶级赛事，在国际体育赛场上李宁品牌的标志已经开水频繁的出现。李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动改变生活”的目标，自成立以来已经投入了近2亿元的广告费用，资金投入之多，冠绝国内体育用品企业。在公共关系方面，李宁公司以产品的体育特性为导向，参加活动时以体育为主题，建立了一个完善的、富有公司特色的营销体系。在市场中，李宁公司主要以赞助国内外的体育队或机构、围绕赞助球员和队伍进行营销推广、组织民间体育赛事、围绕体育明星展开售点宣传等方式进行推广自己的品牌。结论在当前体育用品市场竞争日趋激烈的经济背景下，李宁公司在国内和国际市场上都面临这严重的竞争危机，公司已经意识到竞争对手给自身发展带来的强大冲击，并且在各方面进行着调整，通过加强产品的纵向延伸、完善多品牌策略、加强经销商的管理和增加零售商数量、积极推进产品宣传促销活动、制定适应市场变动的价格体系等手段来不断完善自己的营销策略。力求在国内国际市场上塑造出一个个性鲜明的、代表着时尚与潮流的“李宁”品牌。“让改变发生”，相信在正确的营销策略指导下，“李宁”一定会不断进步，成为国际市场上耳熟能详的一流体育用品品牌。参考文献一中文部分[1]张寒青.李宁品牌上市后在中国市场的竞争策略研究[J].东方企业文化，2014（16）[2]刘晴怡.运动品牌定位探析——以李宁公司为例[J].经济研究导刊，2014（07）[3]赵玲玲.李宁近年关闭410家门店过度甩货伤及品牌形象[N].中国企业报，2013.9.17[4]胡晨川.从数据看李宁等六大运动品牌的库存问题和零售渠道[N].中国时尚品牌网，2013.7.31[5]张连新.李宁公司中国市场竞争战略研究[D].内蒙古大学，2012[6]郭翁顼.运动服饰消费者购买决策分析及品牌忠诚度培育[D].大连工业大学，2013[7]金占明.战略管理——超竞争环境下的选择[M].北京大学出版社，2010.8[8]邵喜武，林艳辉.管理学实用教程[M].中国农业大学出版社；北京大学出版社，2010.8[9]于胜.李宁品牌国际化策略研究[D].东北财经大学，2013[10]李小莉.李宁体育品牌发展危机探析[J].体育文化导刊，2014（03）[11]杨智.对中国体育行业发展的战略分析[D].西南财经大学，2013[12]潘俊锋.李宁公司的战略分析[J].企业家天地（下半月刊），2014（